視頻網(wǎng)站：壟斷不了的市場(chǎng)綜合類(lèi)網(wǎng)站更勝一籌

1、視頻網(wǎng)站：壟斷不了的市場(chǎng)綜合類(lèi)網(wǎng)站更勝一籌視頻觀看需求旺盛，視頻廣告價(jià)值提升，意味著視頻行業(yè)開(kāi)展空間巨大。同 質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾使整個(gè)行業(yè)的盈利遙遙無(wú)期，但殘酷的失血效應(yīng)已經(jīng)促使假設(shè)干競(jìng)爭(zhēng)者 被迫退出，并購(gòu)整合也正在促使行業(yè)集中度提高。 視頻行業(yè)有“寡頭化的趨勢(shì), 內(nèi)容差異化和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正有望逐步實(shí)現(xiàn)。 但是正版頻視1.0+品牌廣告CPM的業(yè)務(wù) 型態(tài)，和搜狐視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻這幾家難以逐退的玩家，使競(jìng)爭(zhēng)整體還維 持同質(zhì)化的格局。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以獲得溢價(jià)，但是毛利率很難大幅提高。一、市場(chǎng)需求巨大產(chǎn)品和效勞本身的用戶需求，決定其長(zhǎng)期生存價(jià)值和市場(chǎng)空間。與觀看電視 節(jié)目相比，在線視頻點(diǎn)播的自由度、隨意度更高

2、，而且電視觀看用戶有向互聯(lián)網(wǎng) 觀看轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司尼爾森 Nielsen數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電視用 戶數(shù)量增長(zhǎng)率同比下降了 1%;全球每月至少看一次電視的用戶比例由90%F降至83%每月至少通過(guò)電腦看一次視頻的比例為 84%高于電視的用戶比例。小貼 士：網(wǎng)站推廣不出去就上推一把論壇1、用戶需求旺盛：1中國(guó)有5億多網(wǎng)民，其中網(wǎng)絡(luò)視頻使用率超過(guò) 63%中 國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù) 量增至3.25億，年增長(zhǎng)率達(dá)14.6%。2電視用戶向網(wǎng)絡(luò)視頻觀看轉(zhuǎn)移。2、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價(jià)值提升：1廣告主對(duì)在線視頻廣告價(jià)值的認(rèn)可度提升。 艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2

3、022年在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模62.7億，同比增長(zhǎng)99.9%，其中， 來(lái)自視頻廣告的收入為42.5億，同比增42.5%,版權(quán)分銷(xiāo)收入占比翻番，占比增 至13.1%。2視頻行業(yè)整合正在進(jìn)行，寡頭化形成后，品牌廣告投放將向寡頭們 集中，網(wǎng)站的提價(jià)能力也將隨之增強(qiáng)。二、困境：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局1、產(chǎn)品形態(tài)：1.0優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站；搜狐視頻、愛(ài)奇藝、迅雷看看、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)主打長(zhǎng)視頻；56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等以短視頻分享為主。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站大體屬于“1.0 產(chǎn)品形態(tài)：?jiǎn)蜗蚨?.0傳播，雖然局部?jī)?nèi)容有 用戶“點(diǎn)評(píng)，但整體互動(dòng)性較弱，缺乏用戶關(guān)系沉淀；用戶以內(nèi)容為導(dǎo)向，網(wǎng)站 本身缺乏用戶粘性；

4、內(nèi)容大局部為第三方購(gòu)置，做不到內(nèi)容獨(dú)占;UGC內(nèi)容的用戶 粘性相對(duì)較強(qiáng)，但考慮到內(nèi)容質(zhì)量，貨幣化能力弱于正版高清視頻。2、商業(yè)模式：廣告由于版權(quán)環(huán)境所制，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)途徑目前主要依靠品牌廣告，在美國(guó)已根本成熟的付費(fèi)模式，短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)可行性較弱，市場(chǎng)空間有限。但由于視 頻網(wǎng)站產(chǎn)品形態(tài)上存在的一系列問(wèn)題， 任何一家網(wǎng)站，在內(nèi)容和體驗(yàn)上很難做到 差異化，無(wú)法以明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河， 消滅對(duì)手或是防止新對(duì)手的進(jìn) 入，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局， 使視頻網(wǎng)站的商業(yè)化難上加難。 主要 表現(xiàn)在：1內(nèi)容采購(gòu)無(wú)議價(jià)能力。視頻網(wǎng)站的版權(quán)內(nèi)容主要來(lái)源于向上游影視公司、 版權(quán)運(yùn)營(yíng)商直接采購(gòu)、以及各

5、網(wǎng)站資源互換。國(guó)內(nèi)影視制作領(lǐng)域市場(chǎng)相當(dāng)分散， 并且網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道不健全，使得樂(lè)視這樣的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上扮演重要 角色。但由于正版內(nèi)容完全依賴第三方，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站采購(gòu)環(huán)節(jié)沒(méi)有議價(jià)能力， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也加劇了上游內(nèi)容漲價(jià)趨勢(shì)小貼士：網(wǎng)站沒(méi)有流量、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率低就上推一把論壇2廣告提價(jià)能力有限。品牌廣告主投放方式主要包括：通投和包??；投放的參考標(biāo)準(zhǔn)包括：網(wǎng)站品牌價(jià)值、流量、觀看時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容數(shù)量及質(zhì)量等綜合指標(biāo)。 由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)站大幅提價(jià)將造成廣告主轉(zhuǎn)移流失。同時(shí)，CPf 告形式存在轉(zhuǎn)化率低、效果無(wú)法衡量的問(wèn)題，沒(méi)有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢(shì)，廣告模式的想 像空間有限。采購(gòu)環(huán)節(jié)缺乏議價(jià)能力，廣告銷(xiāo)售

6、提價(jià)能力有限，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站收入無(wú)法覆 蓋本錢(qián)，甚至本錢(qián)上升速度超過(guò)營(yíng)收增速，虧損放大。以優(yōu)酷、土豆為例，2022年Q1,優(yōu)酷內(nèi)容本錢(qián)1.4億元人民幣，占凈營(yíng)收比重為52%相比上年同期的28% 大幅上升，帶寬本錢(qián)為1.13億元，占凈營(yíng)收42%;土豆內(nèi)容本錢(qián)為9050萬(wàn)元人民幣， 占凈營(yíng)收64.5%，上年同期占比39.3%,帶寬本錢(qián)7150萬(wàn)元，占凈營(yíng)收51%由于 本錢(qián)增速超過(guò)營(yíng)收增速，毛虧損率放大，凈虧損擴(kuò)大，優(yōu)酷Q1調(diào)整后凈虧損1.15 億元，土豆凈虧損1.24億元。三、未來(lái)：寡頭化開(kāi)展關(guān)鍵字：整合一一1、競(jìng)爭(zhēng)洗牌寡頭化開(kāi)展同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的資金門(mén)檻越來(lái)越高。一方面，小網(wǎng)站生存空間 遭

7、到擠壓，引發(fā)行業(yè)洗牌，使得諸如酷 6網(wǎng)這樣的小網(wǎng)站被迫轉(zhuǎn)型，僅保存本錢(qián) 相對(duì)較低的短視頻分享業(yè)務(wù)；另一方面，資金實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)站那么采取了并購(gòu)手段 擴(kuò)大市場(chǎng)占有，加大擠壓對(duì)手力度，優(yōu)酷土豆的合并將于第三季度完成， 人人網(wǎng) 已完成全資收購(gòu)56網(wǎng)交易，愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻要想不被洗牌出局， 也難免走上并購(gòu)之路，并且先下手為強(qiáng)，但這三家間并購(gòu)可能性不大，原因是其 背后都有強(qiáng)大的投資方支持，可能選擇的并購(gòu)對(duì)象是類(lèi)似PPTV PPS酷6類(lèi)。預(yù)計(jì)在今明兩年，視頻行業(yè)將繼續(xù)出現(xiàn)大規(guī)模收購(gòu)整合，行業(yè)集中度因此提高， 未來(lái)將向“寡頭化演變。以寡頭化為前提，幾大視頻網(wǎng)站將逐步實(shí)現(xiàn)差異化開(kāi)展。1內(nèi)容上，各網(wǎng)站

8、內(nèi)容購(gòu)置策略上將呈現(xiàn)一定差異化，同時(shí)自有內(nèi)容數(shù)量將上升，包括自制綜藝節(jié) 目,甚至和影視公司合作投拍影視劇，都將成為網(wǎng)站增強(qiáng)內(nèi)容控制能力的手段；2 盈利途徑拓寬：寡頭化后，除了網(wǎng)站廣告銷(xiāo)售定價(jià)能力將提高外， 付費(fèi)訂閱模式 也將具備可行性。2、寡頭間競(jìng)爭(zhēng) 綜合類(lèi)網(wǎng)站更勝一籌綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站除長(zhǎng)視頻外，還擁有大量的 UGC新聞?lì)惗桃曨l，這局部?jī)?nèi) 容將提升網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1短視頻點(diǎn)播量的提升，可以使網(wǎng)站在不必承當(dāng)長(zhǎng)視頻 播放消耗大量帶寬的情況下增加廣告位，而以長(zhǎng)視頻播放為主的網(wǎng)站將不可防止 的面臨廣告位有限，延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)而影響用戶體驗(yàn)的問(wèn)題；2短視頻內(nèi)容更適合在碎片化的時(shí)間觀看，通過(guò)智能 、微博等社交網(wǎng)絡(luò)

9、途徑點(diǎn)播、上傳、分享短 視頻內(nèi)容將和長(zhǎng)視頻播放形式互補(bǔ)；3據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，目前51.3%的用戶是以內(nèi)容 為導(dǎo)向，網(wǎng)站忠誠(chéng)者占比為47.7%,短視頻數(shù)量的提升有助于進(jìn)一步提升網(wǎng)站忠 誠(chéng)度，原因是UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶虛擬資產(chǎn)的沉淀，用戶轉(zhuǎn)移本錢(qián)高，自制類(lèi)新聞、 綜藝節(jié)目那么增加網(wǎng)站差異化內(nèi)容。優(yōu)酷土豆順利合并后，將成為國(guó)內(nèi)最大的綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站，并且?guī)缀跄軌驂?斷UGC短視頻市場(chǎng)，優(yōu)酷未來(lái)能否如上述分析那樣，繼續(xù)保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將有賴 于公司后續(xù)具體整合能力。四、結(jié)論1、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶需求廣泛，市場(chǎng)空間和潛在商業(yè)價(jià)值巨大。2、由于產(chǎn)品形態(tài)缺乏以構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河， 使得視頻行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重， 內(nèi)容采購(gòu)沒(méi)有議價(jià)能力、廣告提價(jià)能力有限，盈利困難，這是包括優(yōu)酷在內(nèi)的所 有網(wǎng)站的通病?，F(xiàn)階段投資視頻網(wǎng)站需考慮這些風(fēng)險(xiǎn)。3、資金門(mén)檻提高，加速行業(yè)洗牌，并購(gòu)整合使得行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，“寡頭化形成后，各網(wǎng)站將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化開(kāi)展，盈利途徑多元化開(kāi)展。而在 寡頭之戰(zhàn)中，綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)將更為突出。 優(yōu)酷土豆合并后無(wú)疑在綜合類(lèi) 視頻網(wǎng)站的先發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及，但優(yōu)酷未來(lái)的估值需綜合考慮優(yōu)土合并后的整合 效果，以及更大范圍的行業(yè)整合