家具市場(chǎng)分析(共53頁(yè)).ppt

1、第二講 家具市場(chǎng)分析主講：扈秀笠第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第一節(jié)第一節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理o第二節(jié)第二節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)o第三節(jié)第三節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程o第四節(jié)第四節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第一節(jié)第一節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理o市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)o市場(chǎng)市場(chǎng):某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。銷(xiāo)售者構(gòu)成行業(yè)。某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。銷(xiāo)售者構(gòu)成行業(yè)。購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 構(gòu)成市場(chǎng)。構(gòu)

2、成市場(chǎng)。 市場(chǎng)的基本組成因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)的基本組成因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。和購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第一節(jié)第一節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系。利交換和關(guān)系

3、。 不同的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不同不同的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不同家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理任務(wù)：家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理任務(wù)：第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第一節(jié)第一節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理o家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念 不同的需求狀況：不同的需求狀況： 1、負(fù)需求：絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需、負(fù)需求：絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。求狀況。 （為什么不喜歡（為什么不喜歡重新設(shè)計(jì)；降低價(jià)格；積極促銷(xiāo)）重新設(shè)計(jì)；降低價(jià)格；積極促銷(xiāo)）2、無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心。通

4、常情況市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品、無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心。通常情況市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)興趣：無(wú)價(jià)值的廢舊物資、有價(jià)值但特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值、新產(chǎn)品或者無(wú)興趣：無(wú)價(jià)值的廢舊物資、有價(jià)值但特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值、新產(chǎn)品或者不熟悉的物品。不熟悉的物品。3、潛伏需求：相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或、潛伏需求：相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀態(tài)。服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀態(tài)。第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第一節(jié)第一節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理4、下降需求：對(duì)一件或幾件需求的下降趨勢(shì)、下降需求：對(duì)

5、一件或幾件需求的下降趨勢(shì)5、不規(guī)則需求：不同周期的需求波動(dòng)（一年內(nèi)）、不規(guī)則需求：不同周期的需求波動(dòng)（一年內(nèi)）6、充分需求：與市場(chǎng)預(yù)期水平相當(dāng)?shù)男枨?、充分需求：與市場(chǎng)預(yù)期水平相當(dāng)?shù)男枨?、過(guò)量需求：市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)供給或所愿供給的狀況、過(guò)量需求：市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)供給或所愿供給的狀況8、有害需求、有害需求第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第二節(jié)第二節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)o家具生產(chǎn)觀念o家具品牌觀念o家具推銷(xiāo)觀念o家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念o客戶觀念o家具社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第三節(jié)第三節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程o分析家具市場(chǎng)機(jī)會(huì) 一、發(fā)現(xiàn)家具

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1.收集市場(chǎng)信息 2.分析家具/市場(chǎng)發(fā)展矩陣 3.進(jìn)行家具市場(chǎng)細(xì)分 二、評(píng)價(jià)家具市場(chǎng)機(jī)會(huì)第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第三節(jié)第三節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程o選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)集中化 二、選擇專(zhuān)業(yè)化 三、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 四、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 五、市場(chǎng)全面化第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第三節(jié)第三節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程o家具設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合家具設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市

7、場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第三節(jié)第三節(jié) 家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 三、家具大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn) 1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén) 2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛 3.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜 4.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即采用積極的誘惑方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。 5.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí)間較多。o管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科o經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn) 二、相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn) 三、經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響o心理學(xué)與

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn) 二、心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用 三、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科o社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、社會(huì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn) 二、社會(huì)學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用 1.社會(huì)動(dòng)機(jī) 2.社會(huì)群體 3.社會(huì)互動(dòng) 4.社會(huì)文化變遷第一章第一章 家具市場(chǎng)家具市場(chǎng)o第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科o管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1.科學(xué)管理 2.任務(wù) 3.職能化管理 4.科學(xué)方法 5.簡(jiǎn)單化 6.多樣化 7.標(biāo)準(zhǔn)化o其他學(xué)科的貢獻(xiàn)第二章第二章 家具市場(chǎng)調(diào)研家具市場(chǎng)調(diào)研o系統(tǒng)的

9、設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。一、家具市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象一、家具市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象1、家具市場(chǎng)特性的確定家具市場(chǎng)特性的確定（What,who,when,where，Why,how)A 貢獻(xiàn)目標(biāo)：提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）貢獻(xiàn)目標(biāo)：提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）B 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo): 原有市場(chǎng)、新市場(chǎng)原有市場(chǎng)、新市場(chǎng)C 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：行業(yè)地位競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：行業(yè)地位一、家具市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象一、家具市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象2、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率3、銷(xiāo)售額度、銷(xiāo)售額度 4、客戶忠誠(chéng)度、客戶忠誠(chéng)度5、銷(xiāo)售分析、銷(xiāo)售分析6、競(jìng)爭(zhēng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析二、家具市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)二、家具市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)o1、明確調(diào)查目的和

10、信息需求、明確調(diào)查目的和信息需求o2、決定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法、決定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法o3、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、表格和數(shù)據(jù)收集形式、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、表格和數(shù)據(jù)收集形式o4、設(shè)計(jì)樣本、設(shè)計(jì)樣本o5、數(shù)據(jù)收集與核算、數(shù)據(jù)收集與核算o6、統(tǒng)計(jì)與分析、統(tǒng)計(jì)與分析o7、報(bào)告研究結(jié)果、報(bào)告研究結(jié)果n注意：注意：o定量分析：數(shù)量的比率、占有率、表格的使用定量分析：數(shù)量的比率、占有率、表格的使用o定性分析：探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性定性分析：探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法1、觀察法：、觀察法： 觀察對(duì)象的性質(zhì)要特定，利用合法手段觀察對(duì)象的性質(zhì)要特定，利用合法手段2、實(shí)

11、驗(yàn)法：、實(shí)驗(yàn)法： 實(shí)驗(yàn)主體、實(shí)驗(yàn)投入、環(huán)境投入、實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出實(shí)驗(yàn)主體、實(shí)驗(yàn)投入、環(huán)境投入、實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出 選定刺激對(duì)象，引入被控制環(huán)境，進(jìn)而系統(tǒng)選定刺激對(duì)象，引入被控制環(huán)境，進(jìn)而系統(tǒng) 的改變刺激程度，以測(cè)定其反映。的改變刺激程度，以測(cè)定其反映。3、調(diào)查法：、調(diào)查法： 電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)，各有利弊電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)，各有利弊4、專(zhuān)家估計(jì)法：估計(jì)、假如、根據(jù)、專(zhuān)家估計(jì)法：估計(jì)、假如、根據(jù)o注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)o問(wèn)題的類(lèi)型：禁用無(wú)法回答、不愿回答、不必問(wèn)題的類(lèi)型：禁用無(wú)法回答、不愿回答、不必回答的問(wèn)題回答的問(wèn)題 根據(jù)目的設(shè)計(jì)、趣味性的問(wèn)題根據(jù)目的設(shè)計(jì)、趣味性的問(wèn)題o措辭：禮貌、簡(jiǎn)明

12、扼要、清晰措辭：禮貌、簡(jiǎn)明扼要、清晰o形式：開(kāi)放式、封閉式形式：開(kāi)放式、封閉式o次序次序四、家具市場(chǎng)調(diào)研宏觀環(huán)境四、家具市場(chǎng)調(diào)研宏觀環(huán)境o經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：o1、消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者收入的變化o2、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者支出模式的變化oA 恩斯特恩斯特.恩格爾定律（恩格爾定律（食品比重下降食品比重下降、住宅家務(wù)比重不住宅家務(wù)比重不 變、其他支出增加）變、其他支出增加）oB 家庭生命周期階段（孩子、老人的周期）家庭生命周期階段（孩子、老人的周期）oC 消費(fèi)者家庭居住地消費(fèi)者家庭居住地o3、儲(chǔ)蓄和信貸情況（經(jīng)濟(jì)危機(jī)）、儲(chǔ)蓄和信貸情況（經(jīng)濟(jì)危機(jī)）o自然環(huán)境自然環(huán)境o1、自然資源的性質(zhì)（取之

13、不盡、可更新、不、自然資源的性質(zhì)（取之不盡、可更新、不可更新）可更新）o2、環(huán)境污染程度、環(huán)境污染程度o3、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)四、家具市場(chǎng)調(diào)研宏觀環(huán)境四、家具市場(chǎng)調(diào)研宏觀環(huán)境o技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境o1、新技術(shù)：、新技術(shù)：“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”；改善經(jīng)營(yíng)；購(gòu)物習(xí)；改善經(jīng)營(yíng)；購(gòu)物習(xí)慣慣o2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)：信息管理、智慧密集、知識(shí)經(jīng)濟(jì)：信息管理、智慧密集o政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境o1、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法o2、群眾團(tuán)體利益的關(guān)注、群眾團(tuán)體利益的關(guān)注o社會(huì)和文化環(huán)境：社會(huì)和文化環(huán)境： 教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、消費(fèi)習(xí)

14、俗教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、消費(fèi)習(xí)俗第三章第三章 家具市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析家具市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為o消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的特征的特征購(gòu)買(mǎi)決購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程策過(guò)程文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理引起需要引起需要收集信息收集信息評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者的反映購(gòu)買(mǎi)者的反映產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇商店選擇商店選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為o1、影響

15、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素o文化因素文化因素 文化、亞文化、社會(huì)階層等對(duì)消費(fèi)者的影響最廣泛、深遠(yuǎn)。文化、亞文化、社會(huì)階層等對(duì)消費(fèi)者的影響最廣泛、深遠(yuǎn)。o文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物主要受本文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物主要受本能控制，而人類(lèi)的大部分行為是習(xí)得的。（價(jià)值、知覺(jué)判斷、能控制，而人類(lèi)的大部分行為是習(xí)得的。（價(jià)值、知覺(jué)判斷、偏好和行為的整體觀念）偏好和行為的整體觀念）o亞文化：每一文化都包含著能夠?yàn)槠涑蓡T提供更為具體的認(rèn)同亞文化：每一文化都包含著能夠?yàn)槠涑蓡T提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小亞文化群體（民族、宗教、種族、地理

16、區(qū)域）感和社會(huì)化的較小亞文化群體（民族、宗教、種族、地理區(qū)域）o社會(huì)階層：社會(huì)中相對(duì)的同質(zhì)性和持久性團(tuán)體，他們等級(jí)排列，社會(huì)階層：社會(huì)中相對(duì)的同質(zhì)性和持久性團(tuán)體，他們等級(jí)排列，每一等級(jí)具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。每一等級(jí)具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。o1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素o社會(huì)因素社會(huì)因素oA 參照群體：直接或間接影響人的行為和看法。參照群體：直接或間接影響人的行為和看法。o直接參照群體（成員群體）直接參照群體（成員群體）o間接參照群體間接參照群體(非成員群體非成員群體)o 向往與厭惡向往與厭惡o1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素、影響

17、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素o社會(huì)因素社會(huì)因素oB 家庭家庭oC 社會(huì)角色社會(huì)角色 個(gè)人因素個(gè)人因素oA 生命周期生命周期oB 職業(yè)職業(yè)oC 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況oD 生活方式生活方式oE 個(gè)性和自我觀念個(gè)性和自我觀念o1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素o心理因素心理因素oA 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(馬斯洛心理需求理論馬斯洛心理需求理論)oB 知覺(jué)知覺(jué)(個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的過(guò)程）造一個(gè)有意義的過(guò)程）o它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴(lài)于刺激物同它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況

18、。人們之所以周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)要經(jīng)歷三對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)要經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程：選擇性注意個(gè)過(guò)程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性扭曲選擇性保留選擇性保留一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為o1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素素o心理因素心理因素oC C 學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘誘 因因反應(yīng)學(xué)習(xí)模式 D D 信念和態(tài)度信念和態(tài)度o2、參與決策的角色、參與決策的角色oA 發(fā)起者發(fā)起者oB 影響者影響者oC 決策者決策者oD 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)

19、買(mǎi)者oE 使用者使用者購(gòu)買(mǎi)參與品牌差異高低大小復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)變換型購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)o3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程oA 引起需要引起需要驅(qū)使力大小驅(qū)使力大小需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度 B 收集信息（來(lái)源于個(gè)人、商業(yè)和經(jīng)驗(yàn)）收集信息（來(lái)源于個(gè)人、商業(yè)和經(jīng)驗(yàn)） C 評(píng)價(jià)方案：評(píng)價(jià)方案： 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重（特色與非特色）屬性權(quán)重（特色與非特色） 品牌信念品牌信念 效用函數(shù)效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型o4、決定購(gòu)買(mǎi)（別人的態(tài)度，意外情況）、決定購(gòu)買(mǎi)（別人的態(tài)度，意外情況）o5、購(gòu)后行為、購(gòu)后行為二、組織購(gòu)買(mǎi)者行為二、組織購(gòu)買(mǎi)者行為o1、組織市場(chǎng)的構(gòu)成A 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)B 中間商C 政府市場(chǎng)2、

20、特點(diǎn)：派生需求；多人決策；過(guò)程復(fù)雜提供服務(wù)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為中間商和政府第四章 家具市場(chǎng)定位o一、家具市場(chǎng)細(xì)分o1、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)oA 地理細(xì)分：按照消費(fèi)者所在的地理位置和其他地理地理細(xì)分：按照消費(fèi)者所在的地理位置和其他地理變量進(jìn)變量進(jìn) 行細(xì)分（城市農(nóng)村；地理氣候；交通運(yùn)輸?shù)龋┬屑?xì)分（城市農(nóng)村；地理氣候；交通運(yùn)輸?shù)龋﹐B 人口細(xì)分：按照人口變量進(jìn)行細(xì)分（年齡、性別、人口細(xì)分：按照人口變量進(jìn)行細(xì)分（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、國(guó)籍、種族等）段、宗教、國(guó)籍、種族等）C 心理細(xì)分：按照消費(fèi)

21、者的生活方式、個(gè)性等心理變量劃心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量劃分分 生活方式的生活方式的 尺度：活動(dòng)（工作、消遣、度假、購(gòu)物、尺度：活動(dòng)（工作、消遣、度假、購(gòu)物、體育、招待）；興趣（購(gòu)買(mǎi)體育、招待）；興趣（購(gòu)買(mǎi) )第五章第五章 家具廣告策略家具廣告策略o第一節(jié)第一節(jié) 確定廣告預(yù)算的方法確定廣告預(yù)算的方法o廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法,以非人員的任何形式,對(duì)產(chǎn)品,服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹.o企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息,誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi),提醒使用等.一,預(yù)算的主要方法o(一)量力而行法o即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出資金的數(shù)額.o(二)銷(xiāo)售百分比法o優(yōu)點(diǎn):1

22、,廣告費(fèi)用的支出都與企業(yè)的總收入的變動(dòng)有密切關(guān)系.o 2,廣告成本,產(chǎn)品售價(jià)和利潤(rùn)之間的關(guān)系而考慮經(jīng)營(yíng)管理.o3,有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性缺點(diǎn)o1,容易因果倒置.o2,容易失去有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)o3,廣告預(yù)算的波動(dòng),導(dǎo)致與廣告的長(zhǎng)期方案相抵觸.o4,與成本的比率不固定o5,對(duì)與不同種類(lèi)的產(chǎn)品而言,造成了不合理的平均注意.(三三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法o前提條件前提條件o(1)企業(yè)必須獲得競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算信息o(2)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧.o(3)維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn).(四四) 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法o(1)明確地確定廣告目標(biāo)o(2)決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù).o(3)估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需要的各種費(fèi)用,這些費(fèi)用的和就是計(jì)劃廣告預(yù)算.o缺點(diǎn):沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個(gè)問(wèn)題.第二節(jié) 家具廣告媒體的選擇o一一 媒體的特性媒體的特性o 媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活,即使，廣泛,可信不易保存,表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng),保存期長(zhǎng)傳播有限,不及時(shí)廣播速度快,傳播廣,成本低