3規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理

1、1第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。l明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。容。l了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。3第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃4567發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題8910111213企業(yè)使命說明書企業(yè)使命說明書1 1活動(dòng)領(lǐng)域活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍縱向范圍地理范圍地理范圍142 2主要政策主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)

2、商的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭者的政策對(duì)競(jìng)爭者的政策對(duì)公眾的政策對(duì)公眾的政策3 3遠(yuǎn)景和發(fā)展方向遠(yuǎn)景和發(fā)展方向二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Strategic Business Units Business Units ，SBUsSBUs）就是）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。1617我們運(yùn)送人和貨物我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播我們從事信息生產(chǎn)和傳播

3、事業(yè)事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場(chǎng)導(dǎo)向型市場(chǎng)導(dǎo)向型太平洋鐵路公司太平洋鐵路公司施樂公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書不列顛百科全書開利公司開利公司我們經(jīng)營鐵路我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們出售汽油我們制作電影我們制作電影我們出售百科全書我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較型業(yè)務(wù)界定的比較1920三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)波士頓咨詢集

4、團(tuán)法（波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG BCG ApproachApproach） 通用電器公司法（通用電器公司法（GE ApproachGE Approach） 211 波士頓咨詢集團(tuán)法22 波士頓波士頓BCG模式模式3?問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品?21金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品6狗類產(chǎn)品狗類產(chǎn)品87相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品54市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率23Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Dive

5、st2022-3-23Divest/ Harvest24相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)市場(chǎng)占有率（x）市場(chǎng)增長率（市場(chǎng)增長率（%）現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類明星類明星類問號(hào)類問號(hào)類2018161412108642 0.5 0.110 5 16541237瘦狗類瘦狗類825名詞注解名詞注解2627問號(hào)類問號(hào)類這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都最初屬位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都最初屬于問號(hào)類。這類單位需要大量現(xiàn)金，于問號(hào)類。這類單位需要大量現(xiàn)金，因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經(jīng)營這類

6、單位是否合算。經(jīng)營這類單位是否合算。 28這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，是使和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長都有其生命周期，這類單位的增長速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。金牛類。 明星類明星類29現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長率明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長率下降到下降到10%10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市這類單位是低市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單

7、位，可以提供大量現(xiàn)金。場(chǎng)占有率的單位，可以提供大量現(xiàn)金。但也需要投入資金來維持，否則可能但也需要投入資金來維持，否則可能會(huì)變成脆弱的現(xiàn)金牛。會(huì)變成脆弱的現(xiàn)金牛。30瘦狗類瘦狗類瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損盈利少或有虧損 31可供選擇的戰(zhàn)略可供選擇的戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為了業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不放棄短達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，有時(shí)甚至不放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)類單位

8、。類單位。32保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大現(xiàn)金牛單位，因?yàn)檫@類單位中的大現(xiàn)金牛單位，因?yàn)檫@類單位能提供大量的現(xiàn)金。能提供大量的現(xiàn)金。 33收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期利益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱長期利益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，此外，這種戰(zhàn)略也可小的現(xiàn)金牛，此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。 34放棄。

9、這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問號(hào)類和瘦狗類單位。利的問號(hào)類和瘦狗類單位。352.2.通用電器公司法通用電器公司法36發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略37通用電器公司法圖3-2行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量1大大中中小小強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱43212345ABCDEFG38行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)行業(yè)吸引力，

10、包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長率、歷史的利潤率、競(jìng)爭強(qiáng)年增長率、歷史的利潤率、競(jìng)爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。及社會(huì)、政治、法律的因素等等。39業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭力，包括市場(chǎng)占有率、業(yè)中的競(jìng)爭力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌市場(chǎng)占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及

11、管理人員等等。研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。40市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長率市場(chǎng)增長率歷史利潤率歷史利潤率競(jìng)爭強(qiáng)度競(jìng)爭強(qiáng)度技術(shù)要求技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性對(duì)通脹的脆弱性能源要求能源要求對(duì)環(huán)境的影響對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長情況市場(chǎng)占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率單位成本單位成本原料供應(yīng)原料供應(yīng)研發(fā)水平研發(fā)水平管理人員管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)41圓圈及大小的含義圓圈及大小的含義矩陣圖中的矩陣圖中的7 7個(gè)圓圈代表企

12、業(yè)的個(gè)圓圈代表企業(yè)的7 7個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。占有率。 4344454647設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； 然后，分析建立和從事某些與目然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。4

13、8（一）密集式成長（一）密集式成長（Intensive GrowthIntensive Growth）市場(chǎng)原有新原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification49市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。品的銷售。50

14、市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā) 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告等促銷措施，在新市場(chǎng)加強(qiáng)廣告等促銷措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。51產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品。52（二）一體化成長（二）一體化成長（Integrative GrowthIntegrative Growth）競(jìng)爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化53（三）多元化

15、增長（三）多元化增長Diversification Growth1. 必要性必要性原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性模的有限性 外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性 單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性全性 542. 2. 多元化增長的主要方式多元化增長的主要方式同心多元化同心多元化水平多元化水平多元化 綜合多元化綜合多元化 技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)56同心多元化同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圈心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)類，從同

16、一圈心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。營范圍。 57水平多元化水平多元化即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。渠道銷售新產(chǎn)品。 58綜合多元化綜合多元化即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)

17、務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系 時(shí)間時(shí)間美國康格納瑞公司美國康格納瑞公司企業(yè)發(fā)展史企業(yè)發(fā)展史19191919美國四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠美國四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠19421942首次進(jìn)入食品領(lǐng)域首次進(jìn)入食品領(lǐng)域19571957在國外建廠在國外建廠19611961進(jìn)入禽畜加工業(yè)進(jìn)入禽畜加工業(yè)19701970進(jìn)入海產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入海產(chǎn)品領(lǐng)域19781978進(jìn)入農(nóng)藥市場(chǎng)進(jìn)入農(nóng)藥市場(chǎng)19801980進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域19921992收購收購AROWAROW集團(tuán)，進(jìn)入包裝行業(yè)集團(tuán)，進(jìn)入包裝行業(yè)19951995收購加拿大麥芽公司收購

18、加拿大麥芽公司60 注意事項(xiàng)注意事項(xiàng) 要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證；相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證；61具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。管理能力強(qiáng)，等等。 62第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。63經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的

19、過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析64步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù) 每個(gè)業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的業(yè)務(wù)任務(wù)65步驟二：SWOT分析 外部環(huán)境分析 辨別機(jī)會(huì)和威脅 確定業(yè)務(wù)的類別 理想的業(yè)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 成熟的業(yè)務(wù) 麻煩的業(yè)務(wù)1423吸吸引引力力機(jī)會(huì)矩陣1423嚴(yán)嚴(yán)重重性性威脅矩陣66 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 績效分析檢查表 檢查指標(biāo) 營銷能力：公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果； 資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量 制造能力：設(shè)備、生產(chǎn)能力 組織能力：領(lǐng)導(dǎo)、員工、適應(yīng)

20、能力步驟二：SWOT分析67步驟三：目標(biāo)制定 目標(biāo)的多重性 目標(biāo)的層次性 目標(biāo)的明確性 目標(biāo)的可行性68步驟四：戰(zhàn)略制定 全面成本領(lǐng)先 差別化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略69波特的競(jìng)爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍步驟四：戰(zhàn)略制定70成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng) 條件：大批量生產(chǎn)、高市場(chǎng)占有率、先進(jìn)設(shè)備、嚴(yán)格費(fèi)用管理 優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)大銷量 提高了進(jìn)入壁壘 缺點(diǎn)： 忽視顧客需求 對(duì)新技術(shù)反應(yīng)遲鈍71差異化戰(zhàn)略 表現(xiàn)形式： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌、服務(wù)方式、促銷手段 條件： 強(qiáng)研發(fā)能力、高知名度、強(qiáng)市場(chǎng)營銷能力 優(yōu)點(diǎn)： 培養(yǎng)了顧客忠誠 增強(qiáng)了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)

21、的能力 降低了顧客的價(jià)格敏感度 缺點(diǎn) 提高了成本 銷量很難增大72集中戰(zhàn)略 概念：滿足特定消費(fèi)者群體需要、或集中服務(wù)于某一有限區(qū)域 條件 企業(yè)實(shí)力較弱 沒有其他競(jìng)爭對(duì)手 優(yōu)點(diǎn) 有利于資源集中 有利于更加深刻了解市場(chǎng) 缺點(diǎn) 對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)較弱、風(fēng)險(xiǎn)大73第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營銷管理 一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程 二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合74一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)75MarketingMarketingManagementManagement市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1 1目標(biāo)市場(chǎng)

22、目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇2 2市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷基本策略基本策略3 3市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷要素組合要素組合4 4組織、執(zhí)行組織、執(zhí)行和控制和控制 5 5市場(chǎng)營銷管理過程產(chǎn)品Production 價(jià)格Price分銷Place促銷Promotion76案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 去年4月上

23、海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開77門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇278 路，從而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績?cè)鲩L之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合1016歲

24、少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇379案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4 定位：服務(wù)都市少年 設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑 經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù) 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報(bào)，2002-05-30。80二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)81市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營銷組合（Mar

25、keting mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品Product 價(jià)格Price 渠道Place 促銷Promotion821、4Ps組合：在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。 2、6Ps組合：八十年代，隨著大市場(chǎng)營銷觀念的提出，科特勒又提出了應(yīng)把政治力量（political power）和公共關(guān)系（public relation）也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場(chǎng)營銷環(huán)境 。 3、11Ps組合：九十年代，又有人認(rèn)為，6Ps

26、組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning）的指導(dǎo)。 834 4、4C4C理論：理論：19901990年，美國學(xué)者勞朋年，美國學(xué)者勞朋特（特（LautebornLauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的營銷的4P4P相對(duì)應(yīng)的相對(duì)應(yīng)的4C4C理論，即理論，即：消消費(fèi)者的需求與欲望（費(fèi)者的需求與欲望（Consumer Consumer needs wantsneeds wants）；消費(fèi)者愿意付出的）；消費(fèi)者愿意付出的成本成本（CostCost）；購買商品的便利購買商品的便利（ConvenienceConvenience）；溝通溝通（CommunicationCommunication）84 Consumers demands&needs顧顧客滿意，圍繞著為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使得客滿意，圍繞著為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使得顧客讓渡價(jià)值最大化。即商品能否滿足顧客讓渡價(jià)值最大化。即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要。Cost顧客成本：對(duì)應(yīng)營銷組合的顧客成本：對(duì)應(yīng)營銷組合的價(jià)格