ZXJY111208-TZ134附件：2012年度圣誕元旦促銷活動執(zhí)行指引

1、2012年度圣誕元旦促銷活動執(zhí)行指引營銷本部國內(nèi)市場部營銷本部國內(nèi)市場部2011年年12月月一、活動背景一、活動背景1 1、受原材料成本波動成本波動、人民幣升值人民幣升值、房地產(chǎn)剛性調(diào)控房地產(chǎn)剛性調(diào)控及家電惠民補貼取消等因素影響，年度市場大環(huán)境需求疲軟，行業(yè)各品牌終端表現(xiàn)乏力，亟待我們化挑戰(zhàn)為機遇，出動出擊，全力促進終端銷售。2 2、“圣誕、元旦既是空調(diào)淡季促銷順勢而為的傳統(tǒng)節(jié)點，也是婚嫁婚嫁、新房入伙新房入伙空調(diào)集中采購的高峰階段、更是各品牌全力以赴、力求淡季淡季突破突破的核心戰(zhàn)役。圣誕、元旦：人流量大，關(guān)注度高，家電銷售小旺季。1 1、充分利用“圣誕、元旦”雙節(jié)商機，通過“星雅之光星雅之光

2、”（99款）變頻空調(diào)震撼首發(fā)、與“星雅之光星雅之光”（常規(guī)款）、南方窗（126款）等新品的持續(xù)推廣，以雙子星（119款）變頻一拖二空調(diào)為重磅促銷噱頭，力求帶動全線產(chǎn)品的旺售，有效提升終端銷售。2 2、借助“星雅之光星雅之光”（99款）抑菌銅變頻新品全國同步首發(fā)的聚焦傳播，加大在消費者心中樹立我司“節(jié)能節(jié)能、科技科技、健康健康”的領(lǐng)先品牌形象，進一步提升品牌影響力，增強品牌美譽度。3 3、搶占節(jié)點消費市場，促進終端消化促進終端消化，降低通路庫存降低通路庫存，提振商家信心提振商家信心，為淡季目標達成及新年度良好開端奠定堅實基礎(chǔ)。二、活動目的二、活動目的三、活動主題三、活動主題（二選一）（二選一）

3、1 1、志高變頻、志高變頻 買掛送柜買掛送柜 2 2、志高變頻、志高變頻“零零”元放送元放送 四、活動時間四、活動時間 2011 2011年年1212月月1717日（周六）日（周六）20122012年年1 1月月8 8日（周日）日（周日）1 1、新品推廣機：、新品推廣機：變頻變頻119款（一拖二）、99款（常規(guī)款與抑菌銅新品）；定頻定頻（126）款。2 2、庫存主推機：、庫存主推機：定頻定頻（107、38、99、37、109、100）款；變頻變頻（120、89、119）款等。3 3、控、控 制制 機：機：特價機、工程機。五、活動機型五、活動機型 本次雙節(jié)推廣促銷是年前狠抓淡季終端市場、提升商家

4、信心、強狠抓淡季終端市場、提升商家信心、強化品牌話語權(quán)化品牌話語權(quán)關(guān)鍵時期的關(guān)鍵舉措，借助“星雅之光星雅之光”（99款）抑菌銅變頻新品首發(fā)高空傳播與地面落地推廣的有效結(jié)合，配合9999款、126126款新品的持續(xù)推廣，以“變頻零元放送變頻零元放送”，“買掛機送柜機買掛機送柜機”為重磅促銷宣傳噱頭，舉高打低，其目的是最終實現(xiàn)定頻（107107、3838、9999、3737、109109、100100）款；變頻（120120、8989、9999、119119）款等主銷庫存產(chǎn)品的終端銷售，力爭在年末掀起一股志高空調(diào)銷售熱潮。同時也為年后3.153.15和5.15.1的節(jié)點推廣做好有利的傳播與銷售的鋪

5、墊。 六、思路闡述六、思路闡述1 1、元旦前后消費者心態(tài)洞察、元旦前后消費者心態(tài)洞察階梯式漸進，層層緊扣，最終實現(xiàn)銷售引爆12月10日16日制造懸念，引起社會輿論關(guān)注12月17日1月9日引爆活動終端搶購1月10日15日延續(xù)熱銷輿論宣傳最后一波優(yōu)惠1月16日1月23日引爆引爆延續(xù)延續(xù)春節(jié)前春節(jié)前懸念懸念春節(jié)前節(jié)日促銷（重點三四級市場）2 2、元旦前后活動節(jié)奏規(guī)劃、元旦前后活動節(jié)奏規(guī)劃 史無前例大放血，志高雙節(jié)感恩惠，活動期間凡購買志高買指定空調(diào)款式活動期間凡購買志高買指定空調(diào)款式 或掛、柜套餐，送或掛、柜套餐，送1P1P變頻空調(diào)！變頻空調(diào)！七、活動方案及細則七、活動方案及細則送：送：柜機柜機零元

6、相送相送搶：搶：變頻零元瘋搶變頻零元瘋搶 低溫來襲，“價價”暖你心，節(jié)能空調(diào)不要錢，天降餡餅不是夢，買“掛機掛機”送“柜機柜機”，圓你全屋空調(diào)之夢，你還能HOLDHOLD住嗎？活動期間凡購買志活動期間凡購買志高高119119款款“雙子星雙子星”變頻一拖二空調(diào)變頻一拖二空調(diào)，送送2匹定速節(jié)能柜機匹定速節(jié)能柜機。搶搶圖片僅為示意享：享：內(nèi)購套購齊享內(nèi)購套購齊享 活動期間，團購價、套餐價、驚爆價、裸價等專場內(nèi)購，人人都有機會。圖片僅為示意圖片僅為示意 內(nèi)購套餐政策包裝用表內(nèi)購套餐政策包裝用表機型供價返現(xiàn)限價說明內(nèi)購會機型特價供價返現(xiàn)限價備注限內(nèi)購時間型號賣場供價資源最低零售限價備注機型開單價數(shù)量返現(xiàn)

7、贈送備注：以上表格可根據(jù)當?shù)貙嶋H活動形式調(diào)整。特價特價內(nèi)購內(nèi)購常規(guī)常規(guī)套購套購喜：喜：全球首銷大喜全球首銷大喜 健康生活健康生活抑菌銅變頻空調(diào)來了抑菌銅變頻空調(diào)來了，品質(zhì)生活，共“銅”構(gòu)筑。年度新品“星雅之光”抑菌銅變頻空調(diào)元旦當天全國五大城市（北京、上海、南京、重慶、廣州）同步震撼首發(fā)，凡幸運購買志高“星雅之光星雅之光”抑菌銅變頻空調(diào)首發(fā)產(chǎn)品的顧客，均可獲得由國際銅業(yè)協(xié)會和志高公司共同簽發(fā)的“全全球首款抑菌銅變頻空調(diào)認定證書球首款抑菌銅變頻空調(diào)認定證書”，每張證書一個編號，全國限量200張/臺（每臺機器也對應(yīng)一個編號），及首銷產(chǎn)品VIP服務(wù)金卡，同時憑卡享受一年內(nèi)免費退換機、十年內(nèi)免費保養(yǎng)維

8、護（一年保養(yǎng)一次）。首銷驚喜當日購買“志高星雅之光抑菌銅變頻空調(diào)”產(chǎn)品的顧客，均可獲得 “全球首款抑菌銅變頻空調(diào)認定證書”，及首銷產(chǎn)品VIP服務(wù)金卡全球首款抑菌銅變頻空調(diào)認定證書VIP服務(wù)金卡圖片僅為示意福：福：新年大禮祝福新年大禮祝福惠：惠：品牌聯(lián)歡聚惠品牌聯(lián)歡聚惠 1、渠道聯(lián)合促銷，買空調(diào)送彩電、送洗衣機等2、賣場聯(lián)合促銷，形式：購知名彩電（或洗衣機），送志高空調(diào)現(xiàn)金券；形式：購一臺知名彩電（或洗衣機）返現(xiàn)“100”（分部自定）元，若加購一套志高空調(diào)，則彩電、空調(diào)各返現(xiàn)“200”元（ 以上有條件的分部開展，特價機型和工程機除外）。 1、幸福禮遇惠，、幸福禮遇惠，幸福新人獨享更多優(yōu)惠，活動期

9、間領(lǐng)證新人購買志高空調(diào)套餐組合，可憑借結(jié)婚證與身份證在原有現(xiàn)金優(yōu)惠基礎(chǔ)上，再享額外禮遇返現(xiàn)（優(yōu)惠），再送精品好禮。2、購機精品禮贈、購機精品禮贈，購買我司產(chǎn)品的顧客贈送高檔精美禮品（特價機與工程機除外）。八、推廣支持八、推廣支持1、新品支持 200200套珍藏版“星雅之光星雅之光”抑菌銅變頻空調(diào)元旦當天全國五大城市同步震撼首發(fā)； 10001000套志高119款“雙子星雙子星”變頻一拖二空調(diào)活動期間爆炸放量促銷。 禮品禮品超毯絲健康被已陸續(xù)入倉，請各區(qū)域抓緊時間開單提取，以備活動之需，此部分禮品只要用于圣誕、元旦、（含春節(jié)）三節(jié)促銷活動。豪華多功能多彩電火鍋 時尚十件套餐具十五件工具套裝志高不銹

10、鋼電熱水壺青花四件套果盤時尚家居米桶（10kg）合計16萬套/件帳篷帳篷雙位帳篷（最新款）200個 已全部到倉2、禮品及促銷帳篷支持十件套餐具十件套餐具四件套果盤四件套果盤多功能電火鍋多功能電火鍋雙位帳篷雙位帳篷十五件工具十五件工具3 3、物料規(guī)劃支持、物料規(guī)劃支持 本次雙節(jié)聯(lián)動促銷活動公司將專門設(shè)計單張、海報、機身貼、單張、海報、機身貼、橫幅、地貼、吊旗橫幅、地貼、吊旗等物料，對于分部針對活動開展需要制作的其他針對性物料，公司廣告部將全力給予指導與配合，上述物料各分部根據(jù)總部統(tǒng)一形象設(shè)計稿在當?shù)刈孕兄谱鳎ǜ鞣植扛鶕?jù)物料基本設(shè)計稿參考二選一主題靈活確定） 。物物 料料分配方法分配方法備備 注注

11、海報海報地貼地貼單單 頁頁機身貼機身貼。公司統(tǒng)一安排物料分配明細單張正面單張正面單張反面單張反面（1）單張海海 報報背景板背景板（2）海報、背景板地貼地貼（3）地貼吊旗吊旗（4）吊旗機身貼機身貼8X758X75機身貼機身貼15X7015X70機身貼機身貼8X538X53（5）機身貼條幅內(nèi)容三款條幅內(nèi)容三款（6）條幅（7）內(nèi)部布置效果A（8）內(nèi)部布置效果B 詳細請參考近期將下發(fā)關(guān)于關(guān)于20122012年終端形象與建設(shè)規(guī)范的指引年終端形象與建設(shè)規(guī)范的指引，并根據(jù)指引對本區(qū)域所轄門店進行整改。4、媒介資源支持央視廣告央視廣告報廣投放報廣投放軟文廣告軟文廣告前期造勢，通過記者發(fā)稿和自投軟文，二次傳播，

12、擴大傳播影響力短信傳播短信傳播38萬低價+25%低首付，9.5萬擁有豪華商務(wù)車沃爾沃S80L7月29日（農(nóng)歷六月十八） 宜：簽約志高抑菌銅Cu+提醒蘋果新版MacBook Air-蘋果推出新版MacBook Air發(fā)送短信ZXDB至1065888090獲?。魅?時前點播有效）第一兒童消費股企業(yè)進駐京城-博士蛙365嬰幼童一站式購物殿堂望京方恒主力店盛大開幕。秀育兒經(jīng)驗，即有機會“領(lǐng)工資”?；貜虲JWM+手機號碼至1065888090報名參與。消費 國慶蔬菜價格略漲 - 上周商務(wù)部重點監(jiān)測的食用農(nóng)產(chǎn)品市場價格比前一周上漲0.8%。（商務(wù)部-商務(wù)預報） 志高抑菌銅空調(diào)首銷 - 空調(diào)也能殺菌，志高

13、空調(diào)聯(lián)合國際銅業(yè)協(xié)會共同發(fā)布首臺抑菌銅空調(diào)，致薄完美，靜音舒適，高效環(huán)保 ，抑菌銅空調(diào)能有效的殺滅室內(nèi)97%的空氣細菌。2012年1月1日天河城廣百門口首銷，詳詢：4006757888 更多抑菌銅技術(shù)發(fā)送ZGKT至1065888090了解。志高抑菌銅cu+空調(diào)今日全球限量首銷 ，最新科技、最高效能，全球限量版現(xiàn)場發(fā)售，親臨現(xiàn)場購機享受終身vip服務(wù)，另有大獎相送。發(fā)送短信ZGKT至1065888090就有機會獲得志高抑菌銅空調(diào)一臺。詳情致電4006757888 各城市活動安排請點擊官方微博http:/ 關(guān)于變頻零元購機各分部根據(jù)本區(qū)域庫存實際在分部自控范圍內(nèi)靈活包裝開展，119款“雙子星雙子星

14、”變頻一拖二空調(diào)（冷暖型）資源將分配適合活動的主要分部，各開展分部要抓緊時間提貨入倉。需要特別注意的是，簽于本次活動宣傳噱頭是“零元”概念，為避免當?shù)毓ど虣z查，各分部在制作物料時一定作適當?shù)拿庳煑l款備注，及時知會一線人員相關(guān)注意事項。2、噱頭包裝及注意事項（1）活動開展前（最少一周），各分部要集中開展產(chǎn)管人員、導購員動員及培訓，根據(jù)各分部實際，運用海報、單張、短信、電臺、公交移動、電視字幕、戶外LED、報廣、橫幅、巨幅等廣告形式密集投放，在最快的時間內(nèi)完成促銷預熱；（2）分部要盡量爭取賣場門店LED顯示屏滾動字幕顯示以及免費廣告位使用，門店廣播系統(tǒng)每天對志高空調(diào)相關(guān)活動內(nèi)容至少進行四到六次的活

15、動內(nèi)容及價格廣播；（3）分部要重視短信息平臺，各分部根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H，針對本次活動主要內(nèi)容，要求各分部分階段編寫促銷短信，廣為發(fā)送，直接到達目標客戶（具體可要求所有門店導購必須發(fā)促銷短信給老顧客，A類門店不少于600條、B、C類門店不少于400條，渠道及經(jīng)銷商客戶可參考開展）；（4）各抑菌銅首發(fā)分部要重視新品首銷帶來的品牌效應(yīng)，各分部要提前爭取賣場與渠道資源，精心策劃，參考活動專案，做足前期準備，力求新品首銷一炮而紅。 3、活動前期預熱（1） 本次活動2選1主題為“志高變頻志高變頻 買掛送柜買掛送柜”及“志高變頻志高變頻 零元放送零元放送”，要求賣場與渠道門店懸掛活動主題條幅，加大活動海報與巨幅

16、的戶外張貼，分部要格外重視門店促銷氣氛布置，賣場系統(tǒng)按照前期促銷活動要求開展促銷終端布置，渠道門店要求促銷物料、禮品保證入店，核心門店必須聯(lián)動參與促銷，所有的布置物料必須活動開始前三天到位，活動前一天完成物料布置，布置完畢，各蹲點業(yè)務(wù)必須拍照存檔備查（終端大檢查）；（2）要充分調(diào)動渠道客戶促銷積極性，合理釋放資源，適當加大主推獎勵，各分部要針對核心渠道客戶實際，策劃具體促銷方案，幫助鼓勵渠道客戶開展主題促銷活動，分部派員跟進實施；（3）活動期間，各分部要主動出擊，多途徑攔截潛在消費客戶，加大對小區(qū)推廣、下鄉(xiāng)促銷活動及工程機項目開展力度并形成常態(tài)化。4、組織及時間要求十一、關(guān)于執(zhí)行與考核十一、關(guān)

17、于執(zhí)行與考核1、策劃案及總結(jié)提交 （1）依據(jù)指引，由分部總經(jīng)理主持，推廣專員（經(jīng)理）牽頭聯(lián)同渠道經(jīng)理和賣場經(jīng)理在月度對應(yīng)營銷文件的框架內(nèi)參照ZXJY111110-TZ101文件關(guān)于促銷活動執(zhí)行相關(guān)要求策劃2012年度志高空調(diào)圣誕、元旦推廣與促銷活動執(zhí)行案在12月10日下午17：00之前，從LOTUS上或QQ郵箱發(fā)送至市場部黃秋秋處。在規(guī)定時間內(nèi)沒有上交執(zhí)行案的產(chǎn)品管理中心按國內(nèi)家用營銷本部公共時間管理對產(chǎn)品管理中心第一負責人處以100元/天的負激勵，相應(yīng)負激勵由未執(zhí)行到位人員承擔！ （2）活動結(jié)束后，請各產(chǎn)品管理中心于1月16日17：00之前提交2012年度志高空調(diào)圣誕、元旦推廣與促銷活動總結(jié)

18、評估報告，從LOTUS上或QQ郵箱發(fā)送至市場部黃秋秋處。在規(guī)定時間內(nèi)沒有上交評估報告的產(chǎn)品管理中心按國內(nèi)家用營銷本部公共時間管理對產(chǎn)品管理中心第一負責人處以100元/天的負激勵，相應(yīng)負激勵由未執(zhí)行到位人員承擔?。?）活動期間，各分部不得以節(jié)約資源為由不開展促銷物料制作，特殊情況必須書面報本部市場部批準同意，總部市場部將聯(lián)合重大客戶部、品牌中心廣告部及時檢索各地活動物料申請與制作明細，多渠道抽查分部活動執(zhí)行情況，對于無故不制作促銷物料、無故不開展促銷活動的分部將給予分部負責人500-1000500-1000元負激勵及通報批評，情節(jié)嚴重者報國內(nèi)營銷本部處理。（2）活動期間，市場部終端例行大檢查將門

19、店主題促銷布置列入重點檢查項目（活動期間主題布置考核份額占比60%），無故未開展主題促銷，主題促銷布置不符合公司統(tǒng)一要求的門店將按照相關(guān)管理制度通報處罰。2、總部督察及考核請各分部大力配合為感！一次成功的推廣一次成功的推廣促銷活動應(yīng)該從促銷活動應(yīng)該從哪些地方著手？哪些地方著手？附一：促銷活動執(zhí)行一般流程活動前期準備活動前“三會”活動分 工推進活動注意事項活動執(zhí)行及推進活動內(nèi)容活動后續(xù)工作定方案培訓動員促銷活動流程圖促銷活動流程圖物料禮品新品樣機培訓（包括臨促）任務(wù)劃分執(zhí)行案提交活動總結(jié)會議活動總結(jié)提交活動執(zhí)行情況推進總分部考核活動推進安排活動支持分部獎懲到位活動投入預算一次成功的推廣一次成功的

20、推廣促銷活動既要統(tǒng)促銷活動既要統(tǒng)領(lǐng)全局，也應(yīng)注領(lǐng)全局，也應(yīng)注重細節(jié)。重細節(jié)。活動前 活動前期開“三會”。主要包括：1、“定案會定案會”（確定活動執(zhí)行方案）；2、培訓大會培訓大會，包括總分部人員培訓、業(yè)務(wù)人員培訓、導購員培訓、臨促培訓等；3、動員大會動員大會包括：產(chǎn)管內(nèi)部動員大會、導購員動員大會、經(jīng)銷商動員大會，各產(chǎn)管可依當?shù)貙嶋H合并召開。活動前期準備活動前期準備活動前活動前“三會三會”活動前“三會”定案會培訓大會動員大會產(chǎn)管中心負責人組織學習總部下發(fā)推廣活動指引文件及相關(guān)政策并依據(jù)當?shù)貙嶋H情況確定活動方案。執(zhí)行案由推廣（未設(shè)定推廣職位產(chǎn)管由總經(jīng)理指定專人）完成并于規(guī)定時間前提交給市場部相關(guān)負責

21、人。總部針對分部開展培訓分部相關(guān)培訓（包括業(yè)務(wù)、導購員、臨促等）產(chǎn)管內(nèi)部動員大會經(jīng)銷商動員大會完成時間：完成時間：完成時間：完成時間：完成時間：完成時間：監(jiān)督人：活動分工推進活動分工推進 活動分工推進主要包括：政策包裝、物料制作、禮品下發(fā)、布置到位、新機上樣到位，人員任務(wù)劃分到位、溝通跟進到位等。物料制作促銷禮品下發(fā)至終端按要求布置終端新品樣機產(chǎn)管人員任務(wù)劃分活動分工推進活動分工推進要求人人有事做，責任到個人培訓。業(yè)務(wù)員培訓、導購員培訓、臨促培訓等活動分工活動分工 物料、禮品物料、禮品區(qū)區(qū)域域經(jīng)銷商經(jīng)銷商/ /系統(tǒng)系統(tǒng) 項目項目對應(yīng)負責人對應(yīng)負責人 監(jiān)督人監(jiān)督人 開始時間開始時間 到位時間到位

22、時間 渠渠道道物料禮品新款樣機 賣賣場場物料禮品新款樣機臨促 項目包括物料（常規(guī)、促銷）、禮品、培訓等等，不在此做限制，各區(qū)域請按當?shù)貙嶋H補充填寫。門店蹲點、任務(wù)劃分及獎懲措施門店蹲點、任務(wù)劃分及獎懲措施區(qū)區(qū)域域 商家名稱商家名稱 任務(wù)劃分任務(wù)劃分占年度任務(wù)占年度任務(wù) 比例比例 對應(yīng)負責人對應(yīng)負責人獎懲（按完成情獎懲（按完成情況）況）備注備注 渠渠道道 賣賣場場 合計合計供參考，請將渠道賣場分開以類似表格列入。活動投入預算活動投入預算 活動投入預算包括：促銷物料投入預算、促銷禮品投入預算、臨促投入預算、價格資源釋放、推廣宣傳預算等。促銷禮品投入明細及預算促銷禮品投入明細及預算 物料名稱物料名稱

23、 對應(yīng)區(qū)域分配數(shù)量對應(yīng)區(qū)域分配數(shù)量 金額金額 備注備注 物物料料 合計合計各區(qū)域可依照當?shù)貙嶋H調(diào)整表格。促銷物料投入明細及預算促銷物料投入明細及預算 禮品名稱禮品名稱對應(yīng)區(qū)域分配數(shù)量對應(yīng)區(qū)域分配數(shù)量 金額金額 備注備注 物物料料 合計合計各區(qū)域可依照當?shù)貙嶋H調(diào)整表格。臨促資源投入明細臨促資源投入明細區(qū)域區(qū)域/ /系統(tǒng)系統(tǒng)人數(shù)人數(shù)天數(shù)天數(shù)薪資薪資/ /天天預計費用預計費用總計總計各區(qū)域可依照當?shù)貙嶋H調(diào)整表格。媒介資源投入媒介資源投入廣告廣告形式形式區(qū)域區(qū)域媒體媒體版面版面/ /規(guī)格規(guī)格/ /顏色顏色計劃發(fā)布時間計劃發(fā)布時間次數(shù)次數(shù)( (次次) )合計合計( (元元) )硬廣硬廣軟文軟文各區(qū)域可依

24、照當?shù)貙嶋H調(diào)整表格。其他項目投入明細其他項目投入明細 項目項目 金額（元）金額（元） 備注備注合計金額（元）合計金額（元）各區(qū)域可依照當?shù)貙嶋H調(diào)整表格。活動具體內(nèi)容活動具體內(nèi)容 參照具體推廣活動促銷指引活動支持活動支持人力支持人力支持姓名姓名門店門店時間時間監(jiān)督人監(jiān)督人姓名姓名門店門店時間時間監(jiān)督人監(jiān)督人表格內(nèi)容可依當?shù)貙嶋H情況調(diào)整?；顒訄?zhí)行情況推進活動執(zhí)行情況推進 日期日期 項目項目 跟進人跟進人 預計完成日期預計完成日期 監(jiān)督人監(jiān)督人表格內(nèi)容可依當?shù)貙嶋H情況調(diào)整。促銷小貼士促銷小貼士1、各分部對臨促的安排要合理，切忌臨促把專柜堵死現(xiàn)象；2、應(yīng)隨時關(guān)注競爭品牌動態(tài)，及時調(diào)整方案策略；3、執(zhí)行到位：各相關(guān)主管應(yīng)積極主動推進整體活動的終端落地，如發(fā)現(xiàn)門店有執(zhí)行不力的情況，進行及時處理；4、溝通與培訓：活動期間就推廣內(nèi)容、推廣方式、產(chǎn)品賣點、政策包裝等方面對業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商及一線終端銷售員進行溝通與培訓；活動注意事項活