市場營銷基本概念和觀念

1、市場營銷基本概念和觀念課程說明n成績考評：n平時作業(yè)：30n期末考試：70n要求：n上課記筆記，期末檢查筆記n認真完成作業(yè) 第一次派財務主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場。 第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，因此是一巨大市場。 第三次派營銷副總去，結論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對腳有好處，我們要再設計鞋子，他們的腳比較小,還需要在設計穿鞋方面花一筆錢，還要得到部落首領的合作。 隨后，他們制定了營銷機會，改變了非洲人的習慣，把他們的產(chǎn)品賣了出去。第一章第一章 市場營銷基本概念及觀念（市場營銷基本概念及觀念（4課時）課時） 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場營

2、銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的涵義和相關概念市場營銷的涵義和相關概念 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念學習目標 【了 解】：市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展、概念、市場營銷及其涉及到的核心概念 【掌 握】：市場營銷觀念和顧客價值理論 【教學重點】：顧客價值理論 【教學難點】：市場營銷涉及的核心概念和市場營銷觀念第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1、市場營銷學的英文是市場營銷學的英文是 Marketing，是建立，是建立在多種學科基礎上的一門應用學科。它是在多種學科基礎上的一門應用學科。它是辨別和滿足人類和社會的需要；對盈利組辨別和滿足人類和社會的需要；對盈利組織

3、來說，營銷就是織來說，營銷就是“有利潤地滿足需要有利潤地滿足需要”。 營銷最根本的工作就是和消費者溝通，營銷最根本的工作就是和消費者溝通，啟發(fā)和滿足消費者的需求。啟發(fā)和滿足消費者的需求。2、現(xiàn)代市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷、現(xiàn)代市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下四個階段。了以下四個階段。a) 形成階段形成階段 （19世紀末到世紀末到20世紀世紀30年代）年代）b)時代背景：資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，大時代背景：資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，大量農(nóng)村人口擁向城市，市場需求急劇增加，量農(nóng)村人口擁向城市，市場需求急劇增加，商品供不應求。商品供不應求。 1902年，美國的密執(zhí)安、加州和伊利諾三年，美國的密

4、執(zhí)安、加州和伊利諾三所大學開設銷售課程。所大學開設銷售課程。 1912年，哈佛大學的赫杰特齊（年，哈佛大學的赫杰特齊（J. E. Hegertg）教授在調(diào)查研究的基礎上，出）教授在調(diào)查研究的基礎上，出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容的市場營銷學教科書。這本教材的問的市場營銷學教科書。這本教材的問世，被公認為是市場營銷學作為獨立學科世，被公認為是市場營銷學作為獨立學科出現(xiàn)的里程碑。出現(xiàn)的里程碑。b) 發(fā)展實踐階段發(fā)展實踐階段 （20世紀世紀30年代到二戰(zhàn)結年代到二戰(zhàn)結束）束） 時代背景：時代背景：1929-1933年資本主義經(jīng)濟大年資本主義經(jīng)濟大危機，大批

5、企業(yè)倒閉，產(chǎn)品大量積壓，產(chǎn)危機，大批企業(yè)倒閉，產(chǎn)品大量積壓，產(chǎn)品的實現(xiàn)更加困難，企業(yè)的生存受到了嚴品的實現(xiàn)更加困難，企業(yè)的生存受到了嚴重的威脅。市場環(huán)境完全變成了重的威脅。市場環(huán)境完全變成了“買方市買方市場場”。 1937年，美國成立了全國市場營銷協(xié)會，年，美國成立了全國市場營銷協(xié)會，理論與實踐結合促進了市場營銷學的發(fā)展，理論與實踐結合促進了市場營銷學的發(fā)展，但這時的研究特點仍然是以商品推銷技巧、但這時的研究特點仍然是以商品推銷技巧、銷售方法及銷售渠道為主，還沒有超出流銷售方法及銷售渠道為主，還沒有超出流通領域的范圍。通領域的范圍。c) 市場營銷學的市場營銷學的“革命革命”階段階段 （二戰(zhàn)后到

6、（二戰(zhàn)后到20世紀世紀70年代）年代） 時代背景：二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟環(huán)境處于相時代背景：二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟環(huán)境處于相對和平時期，現(xiàn)代科學技術迅速發(fā)展，加對和平時期，現(xiàn)代科學技術迅速發(fā)展，加上戰(zhàn)時的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，促上戰(zhàn)時的軍事工業(yè)大量轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，促進了生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動生產(chǎn)率的提高，進了生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，買方市場的趨勢日益明顯，市場供過于求買方市場的趨勢日益明顯，市場供過于求的矛盾進一步激化，傳統(tǒng)的市場營銷學理的矛盾進一步激化，傳統(tǒng)的市場營銷學理論已不能適應這種新的要求。論已不能適應這種新的要求。 美

7、國市場學家奧爾德遜（美國市場學家奧爾德遜（M. Alderson）和科）和科克斯（克斯（R. Cox）和著了市場學原理一書，）和著了市場學原理一書，對對“市場市場”賦予了新的涵義，把賦予了新的涵義，把“潛在需求潛在需求”引進市場概念。引進市場概念。過去是過去是 現(xiàn)在是現(xiàn)在是 現(xiàn)在是現(xiàn)在是 消費者消費者 消費者消費者 企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品消費者消費者 過去過去生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場把市場作為終點來研究把市場作為終點來研究 現(xiàn)在現(xiàn)在市場市場生產(chǎn)生產(chǎn)市場市場把市場作為起點來研究把市場作為起點來研究以上變化被西方國家稱為是以上變化被西方國家稱為是“市場營銷學的革命市場營銷學的革命”，被看作是企業(yè)經(jīng)營上的被看作是

8、企業(yè)經(jīng)營上的“哥白尼太陽中心說哥白尼太陽中心說”。d) 現(xiàn)代市場營銷學階段現(xiàn)代市場營銷學階段 70年代以后，市場營銷學又進一步與經(jīng)年代以后，市場營銷學又進一步與經(jīng)濟學、社會學、心理學、行為學、公共濟學、社會學、心理學、行為學、公共關系學等學科密切結合，成為一門熱門關系學等學科密切結合，成為一門熱門的邊緣應用學科。的邊緣應用學科。21世紀時的市場營銷世紀時的市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)有：所面臨的挑戰(zhàn)有：非營利性營銷的增長、信息技術的非營利性營銷的增長、信息技術的迅猛發(fā)展、迅速的全球化、不斷變迅猛發(fā)展、迅速的全球化、不斷變化中的世界經(jīng)濟以及更多的道德和化中的世界經(jīng)濟以及更多的道德和社會責任的呼喚。社會責

9、任的呼喚。 世上有兩種公司：一種是順應變化的公司，世上有兩種公司：一種是順應變化的公司，另一種則是即將成為歷史的公司。另一種則是即將成為歷史的公司。 未來與過去將截然不同。未來與過去將截然不同。 你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎?假假如你沒感覺，最好小心點！如你沒感覺，最好小心點！ 在在20世紀的國際商學界，真正稱得上世紀的國際商學界，真正稱得上大師的學者是彼得大師的學者是彼得德魯克、邁克德魯克、邁克爾爾波特和菲利普波特和菲利普科特勒。這三位超科特勒。這三位超級教授將商學天下一分為三，形成鼎級教授將商學天下一分為三，形成鼎足之勢足之勢德魯克是現(xiàn)代管理學宗師，

10、德魯克是現(xiàn)代管理學宗師，波特是產(chǎn)業(yè)競爭泰斗，科特勒是營銷波特是產(chǎn)業(yè)競爭泰斗，科特勒是營銷學之父。學之父。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的涵義和相關概念市場營銷的涵義和相關概念一、市場的涵義一、市場的涵義市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣營銷學家經(jīng)營者管理學家經(jīng)濟學家 1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系 2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件 3、買方需求是決定性的 4、市場人口購買欲望購買力行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通二、市場營銷的涵義二、市場營銷的涵義 美國市場營銷協(xié)會的市場營銷定義是：美國市場營銷協(xié)

11、會的市場營銷定義是：市場營銷市場營銷 既是一種組織職能，也是為了組既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。程。菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義 市場營銷就市場營銷就是以滿是以滿足人類各種需要和足人類各種需要和欲望為目的，通過欲望為目的，通過市場變潛在交換為市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動；現(xiàn)實交換的活動；是個人和群體通過是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種需求和欲望的一種社會和管理過程。社會和管

12、理過程。市場營銷的特征是市場營銷的特征是1、營銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價、營銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價值的系統(tǒng)流程。值的系統(tǒng)流程。2、營銷不僅是銷售，還包括銷售之外、營銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他營銷活動。的其他營銷活動。3、營銷不僅是一個部門的職能，還是、營銷不僅是一個部門的職能，還是組織的整體哲學和實踐。組織的整體哲學和實踐。讓渡價值的系統(tǒng)流程包括讓渡價值的系統(tǒng)流程包括_ 選擇價值、提供價值、傳播價值選擇價值、提供價值、傳播價值 市場營銷的目的首先不是贏利，而是市場營銷的目的首先不是贏利，而是首先向社會、市場和顧客讓渡滿意價首先向社會、市場和顧客讓渡滿意價值。值。 滿意滿意忠誠忠

13、誠贏利贏利 “企業(yè)盈利是顧客滿意的副產(chǎn)品企業(yè)盈利是顧客滿意的副產(chǎn)品” “銷售只是市場營銷的冰山一角銷售只是市場營銷的冰山一角”。 科特勒科特勒 “營銷的目的是使推銷變得多此一舉營銷的目的是使推銷變得多此一舉”。 德魯克德魯克 銷售是滿足消費者的需求行為，而營銷是針銷售是滿足消費者的需求行為，而營銷是針對對方而做的一切行為的總過程，目的是為對對方而做的一切行為的總過程，目的是為了讓對方體會和接受我們的產(chǎn)品或服務或品了讓對方體會和接受我們的產(chǎn)品或服務或品牌（或兼而有之）。牌（或兼而有之）。市場營銷是一項綜合性的商務市場營銷是一項綜合性的商務活動活動 產(chǎn)前活動產(chǎn)前活動 市場調(diào)查、市場調(diào)查、預測、確定

14、預測、確定產(chǎn)品方向產(chǎn)品方向新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)活動活動設計、設計、采購采購加工、加工、制造制造產(chǎn)品產(chǎn)品銷售活動銷售活動商標、品牌、商標、品牌、定價、分銷、定價、分銷、物流、廣告、物流、廣告、人員推銷、人員推銷、售前售中售前售中服務服務顧客售后售后活動活動售后售后服務服務信息信息反饋反饋市場營銷是什么？市場營銷是什么？談談 談談 你你 的的 看看 法法市場營銷是以消費者為中心，市場營銷是以消費者為中心，以滿足人們需要和欲望為出發(fā)點以滿足人們需要和欲望為出發(fā)點的活動行為。的活動行為。簡言之：簡言之：啟發(fā)需求、滿足需求。啟發(fā)需求、滿足需求。（一）營銷者、預期顧客和相互營銷（一

15、）營銷者、預期顧客和相互營銷 營銷者是交易雙方中積極主動尋營銷者是交易雙方中積極主動尋求響應的一方；另一方就是預期求響應的一方；另一方就是預期顧客。如果雙方都在積極尋求交顧客。如果雙方都在積極尋求交換，稱為相互營銷。換，稱為相互營銷。三、市場營銷的相關概念三、市場營銷的相關概念 （二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求 需要需要（needs）描述了基本的人類要）描述了基本的人類要求；當人們趨向某些特定的目標以獲求；當人們趨向某些特定的目標以獲得 滿 足 時 ， 需 要 變 成 了得 滿 足 時 ， 需 要 變 成 了欲 望欲 望（wants）。）。需求需求（demands）是）是指對有能力

16、購買的某個具體產(chǎn)品的指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。欲望。 （三）交換和交易（三）交換和交易 交換（交換（exchangeexchange）就是通過提供某種東）就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要的西作為回報，從某人那兒取得所想要的東西的行為。交易（東西的行為。交易（transactiontransaction）是）是由雙方之間的價值交換所構成的。交換由雙方之間的價值交換所構成的。交換應被看作是一個過程而不是一個事件，應被看作是一個過程而不是一個事件，如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換，一議，這就意味著他們正在進

17、行交換，一旦達成協(xié)議，就發(fā)生了交易行為。旦達成協(xié)議，就發(fā)生了交易行為。 市場營銷的核心是交換和交易。市場營銷的核心是交換和交易。 市場市場(market)是一系列交換關系的總和。是一系列交換關系的總和。賣主的集合構成產(chǎn)業(yè)，買主的集合構成市賣主的集合構成產(chǎn)業(yè)，買主的集合構成市場。場。 關系關系(relationships)是企業(yè)與其經(jīng)營活動是企業(yè)與其經(jīng)營活動有關的各種群體（供應商、經(jīng)銷商、顧客有關的各種群體（供應商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系。等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系。 網(wǎng)絡網(wǎng)絡(networks)企業(yè)同與各種公司利益攸企業(yè)同與各種公司利益攸關者所形成長期穩(wěn)定的

18、市場網(wǎng)絡。關者所形成長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡。（四）市場、關系和網(wǎng)絡（四）市場、關系和網(wǎng)絡（五）營銷組合4Ps -產(chǎn)品（product） 產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨價格（price）目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷（Promotion）銷售促進、人員推銷、公共關系、直接營銷渠道（place）渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 問問 題題 與與 思思 考考作為一個市場營銷人員作為一個市場營銷人員 你能為消費者創(chuàng)造需要嗎？你能為消費者創(chuàng)造需要嗎？ 你如何對待消費者的你如何對待消費者的 需要、欲望和需求？需要、欲望和需求？ 啟啟 示示 和和 結結

19、論論營銷者并未創(chuàng)造需要，需要在營銷之前早營銷者并未創(chuàng)造需要，需要在營銷之前早已存在。已存在。消費者需要有限，欲望卻很多。消費者需要有限，欲望卻很多。當人們具當人們具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。營銷者連同社會上其他因素可以影響消費營銷者連同社會上其他因素可以影響消費者的欲望。并能夠通過使產(chǎn)品和服務富有者的欲望。并能夠通過使產(chǎn)品和服務富有吸引力，適應消費者的支付能力，來影響吸引力，適應消費者的支付能力，來影響需求。需求。營銷者不僅要滿足消費者的現(xiàn)實需求，而營銷者不僅要滿足消費者的現(xiàn)實需求，而且要滿足其潛在的需求。且要滿足其潛在的需求。 所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)

20、在一定時期、一定生所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，產(chǎn)經(jīng)營技術和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導思想和行正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導思想和行為的根本準則。為的根本準則。 近百年來，市場營銷觀念隨著經(jīng)濟增長和市場供求關系近百年來，市場營銷觀念隨著經(jīng)濟增長和市場供求關系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念

21、和觀念和4C4C營銷觀念等發(fā)展階段。營銷觀念等發(fā)展階段。第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念一、一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，以價格低廉的產(chǎn)品來提高市場份額。擴大生產(chǎn)，降低成本，以價格低廉的產(chǎn)品來提高市場份額。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)，生產(chǎn)什么就賣什么。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)，生產(chǎn)什么就賣什么。而不是為消費者需要服務。而不是為消費者需要服務。二、推銷觀念二、推銷觀念 1920 1920年至年至l945l945年第二次世界大戰(zhàn)結束前，資年第二次世界大戰(zhàn)結束前，資本主義由于科

22、學技術的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了較本主義由于科學技術的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了較大的提高，但購買力水平卻沒有相應的提高。出大的提高，但購買力水平卻沒有相應的提高。出現(xiàn)了生產(chǎn)現(xiàn)了生產(chǎn)“過剩過?！保徺I力下降，市場趨勢發(fā)生，購買力下降，市場趨勢發(fā)生了質(zhì)的變化，社會商品數(shù)量增加，花色品種增多，了質(zhì)的變化，社會商品數(shù)量增加，花色品種增多，市場上某些商品開始供過于求，企業(yè)之間競爭加市場上某些商品開始供過于求，企業(yè)之間競爭加劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來，這就迫使資本家劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來，這就迫使資本家把經(jīng)營的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷售，逐步確立了以把經(jīng)營的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷售，逐步確立了以銷售為中心的營銷觀念。銷

23、售為中心的營銷觀念。 推銷觀念的核心內(nèi)容是：強調(diào)銷售和推銷推銷觀念的核心內(nèi)容是：強調(diào)銷售和推銷的作用，增加銷售人員，擴大銷售機構，重視的作用，增加銷售人員，擴大銷售機構，重視銷售術的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計銷售術的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計招徠顧客。招徠顧客。三、三、市場營銷觀念市場營銷觀念 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，進一步供過于求，產(chǎn)品市場生命周期不斷縮短。整個資本主義市進一步供過于求，產(chǎn)品市場生命周期不斷縮短。整個資本主義市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。企業(yè)逐漸用市場營銷觀念取代場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

24、買方市場。企業(yè)逐漸用市場營銷觀念取代了以銷售為中心的推銷觀念。了以銷售為中心的推銷觀念。 市場營銷觀念的核心內(nèi)容是：消費者需要什么，就生產(chǎn)什么、市場營銷觀念的核心內(nèi)容是：消費者需要什么，就生產(chǎn)什么、賣什么，消費者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務的賣什么，消費者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務的“出發(fā)點出發(fā)點”。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營銷觀念發(fā)展史上的一次市場營銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營銷觀念發(fā)展史上的一次革命。革命。 四、生態(tài)營銷觀念四、生態(tài)營銷觀念 進入進入2020世紀世紀7070年代以后，市場營銷觀念已在西方發(fā)達國年代以后，市場營銷觀念已在西方發(fā)達國家中被普遍接受。但是，在實踐中，有的企業(yè)片面強調(diào)滿

25、足家中被普遍接受。但是，在實踐中，有的企業(yè)片面強調(diào)滿足消費者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，結果并不能達到在滿足消費者需求的同時獲取盡可能多的利結果并不能達到在滿足消費者需求的同時獲取盡可能多的利潤的目的。因此，美國的一些市場營銷學者進一步提出了生潤的目的。因此，美國的一些市場營銷學者進一步提出了生態(tài)營銷觀念作為補充。態(tài)營銷觀念作為補充。 根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量，根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術裝備，使用的原材料，確定的價格水平、交貨時采用的技術裝備，使用的原材料，確定的

26、價格水平、交貨時間及方式等一系列問題時，不僅應首先考慮市場需求，還應間及方式等一系列問題時，不僅應首先考慮市場需求，還應同時考慮企業(yè)自身的人力、物力、財力等各方面的條件和優(yōu)同時考慮企業(yè)自身的人力、物力、財力等各方面的條件和優(yōu)勢。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，必須發(fā)勢。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。揮自己的優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。五、社會營銷觀念五、社會營銷觀念 社會營銷觀念出現(xiàn)于社會營銷觀念出現(xiàn)于2020世紀世紀7070年代。它的提出一方面基年代。它的提出一方面基于于“在一個環(huán)境惡化、爆炸

27、性人口增長、全球性通貨膨脹和在一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務忽視社會服務”的時代，單純的市場營銷觀念是否合適，這的時代，單純的市場營銷觀念是否合適，這樣的認識；另一方面也是基于對廣泛興起的、以保護消費者樣的認識；另一方面也是基于對廣泛興起的、以保護消費者權益為宗旨的消費者主義運動的反思。權益為宗旨的消費者主義運動的反思。 社會營銷觀念的基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和社會營銷觀念的基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長期利益。

28、還要符合消費者和社會發(fā)展的長期利益。 “現(xiàn)代企業(yè)的合理現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應該是努力做到滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和行為應該是努力做到滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四個方面利益職工利益等四個方面利益” 。 六、綠色營銷觀念六、綠色營銷觀念 綠色營銷又稱環(huán)保營銷，是指企業(yè)運用營銷工具，以不損害綠色營銷又稱環(huán)保營銷，是指企業(yè)運用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件，滿足社會和消費者需要的經(jīng)營與銷人類自身及未來需要為條件，滿足社會和消費者需要的經(jīng)營與銷售活動。售活動。 綠色營銷觀念的主要觀點表現(xiàn)為社會責任觀點和可持續(xù)發(fā)展觀綠色營銷觀念的主要觀點表現(xiàn)為社會責任觀點和可持續(xù)發(fā)

29、展觀點，它要求：點，它要求： （1 1）營銷的目標由最大限度地刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費。）營銷的目標由最大限度地刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費。 （2 2）營銷服務的對象從消費者擴大到）營銷服務的對象從消費者擴大到“消費者和社會消費者和社會”。 （3 3）由把人看做消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M者看做人。）由把人看做消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M者看做人。 （4 4）把）把“人的需要人的需要”的含義由單一性擴展到豐富性。的含義由單一性擴展到豐富性。 （5 5）“顧客滿足顧客滿足”有了新的含義。有了新的含義。 （6 6）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化。）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化。 （7 7）整體營銷管理增加了新的內(nèi)容。）整體營銷管

30、理增加了新的內(nèi)容。七、大市場營銷觀念七、大市場營銷觀念 20 20世紀世紀8080年代以來，經(jīng)濟發(fā)達國家生產(chǎn)過剩，但是市場有限，因年代以來，經(jīng)濟發(fā)達國家生產(chǎn)過剩，但是市場有限，因此貿(mào)易保護主義抬頭。在這樣的背景下，菲利普此貿(mào)易保護主義抬頭。在這樣的背景下，菲利普科特勒于科特勒于19841984年提年提出了出了“大市場營銷大市場營銷” 觀念。觀念。 大市場營銷觀念，是指在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場大市場營銷觀念，是指在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了營銷戰(zhàn)略除了4P 4P （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之外還必須加上（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之外還必須加上2P2P，即即“政治力量政

31、治力量” 和和“公共關系公共關系” 。 “大市場營銷大市場營銷”與傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同：與傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同： （1 1）企業(yè)與外部經(jīng)營環(huán)境的關系有所不同。）企業(yè)與外部經(jīng)營環(huán)境的關系有所不同。 企業(yè)可以影響其周圍的企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營環(huán)境，而不是僅僅順從和適應它。經(jīng)營環(huán)境，而不是僅僅順從和適應它。 （2 2）在）在“大市場營銷大市場營銷”指導下，企業(yè)的市場營銷目標是為了滿足目標指導下，企業(yè)的市場營銷目標是為了滿足目標顧客的需要，采取一切手段，打開和進入某一市場，或者改造或改變目顧客的需要，采取一切手段，打開和進入某一市場，或者改造或改變目標顧客的需要。標顧客的需要。

32、（3 3）在）在“大市場營銷大市場營銷”指導下，企業(yè)要用指導下，企業(yè)要用6P6P來打開和進入某一市場，來打開和進入某一市場，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。八、八、4C4C營銷觀念營銷觀念 20 20世紀世紀9090年代之后，美國社會處于高度發(fā)達的后工業(yè)時代，年代之后，美國社會處于高度發(fā)達的后工業(yè)時代，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動化，競爭者之間的籌碼使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動化，競爭者之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)必須開展整合營銷。大同小異。在這種情況下，企業(yè)必須開展整合營銷。 以美國西北大學教授舒爾茲等為代表的專家學者提出的以美國西北大學教授舒爾茲等

33、為代表的專家學者提出的整合營銷理論認為，傳統(tǒng)的以整合營銷理論認為，傳統(tǒng)的以4P4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導向，面對向，面對2020世紀世紀9090年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化上要逐漸淡化4P4P，突出，突出4C4C。 1 1、真正重視消費者（、真正重視消費者（consumerconsumer） 2 2、了解消費者為滿足其需要而會付出的成本（、了解消費者為滿足其需要而會付出的成本（costcost） 3 3、思

34、考如何給消費者方便（、思考如何給消費者方便（convenienceconvenience） 4 4、考慮怎樣溝通（、考慮怎樣溝通（communicationscommunications）九、顧客價值理論九、顧客價值理論 顧客價值理論是研究構成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者顧客價值理論是研究構成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基本標準的理論。一般來說，顧客不會買自評價顧客價值的基本標準的理論。一般來說，顧客不會買自己不需要的東西。消費者購買某一產(chǎn)品或服務，總是要塑造己不需要的東西。消費者購買某一產(chǎn)品或服務，總是要塑造出一個價值的期望值并實踐它。購買者將從能提供他們認知出一個價值的期望值并實

35、踐它。購買者將從能提供他們認知的最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買產(chǎn)品。的最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買產(chǎn)品。 所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值和整體顧客成本子差額：顧所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值和整體顧客成本子差額：顧客價值是指購買某產(chǎn)品或服務中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、客價值是指購買某產(chǎn)品或服務中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客成本是指顧客在評估、獲得和服務價值、人員價值和形象價值；顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體使用該產(chǎn)品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。力成本和精

36、力成本。十、顧客滿意度（十、顧客滿意度（CSCS理論）理論） 對顧客滿意度的基本內(nèi)涵應從個人層面和企業(yè)層面兩個方面來理對顧客滿意度的基本內(nèi)涵應從個人層面和企業(yè)層面兩個方面來理解。解。 從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務的消從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務的感知費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務的感知效果或結果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。滿意程度是效果或結果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。在整個消費過程中，顧客可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)

37、。在整個消費過程中，顧客不僅追求對經(jīng)濟收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿意。不僅追求對經(jīng)濟收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿意。 從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標。它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有顧客為導向的一整套指標。它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價。它是企業(yè)經(jīng)營購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價。它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量質(zhì)量”的的衡量方式。衡量方式。 顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的最好手段，是企業(yè)取得長期顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的最好手段，是企業(yè)

38、取得長期成功的必要條件。成功的必要條件。案例案例 1阿迪達斯阿迪達斯“跟著消費者走跟著消費者走”的成功之道的成功之道 背景資料背景資料一戰(zhàn)后不久，出身于德國小鎮(zhèn)的魯?shù)婪蚝桶⒌婪蛞粦?zhàn)后不久，出身于德國小鎮(zhèn)的魯?shù)婪蚝桶⒌婪蜻_斯勒兄弟達斯勒兄弟倆就開始從事制鞋業(yè)生產(chǎn)。倆就開始從事制鞋業(yè)生產(chǎn)。1936年在柏林奧運會時，阿道夫年在柏林奧運會時，阿道夫在多方獲得美國短跑名將杰西在多方獲得美國短跑名將杰西歐文斯很有希望奪冠的信息后，歐文斯很有希望奪冠的信息后，把新發(fā)明把新發(fā)明短跑釘子鞋無償送給歐文斯試穿。歐文斯一舉奪短跑釘子鞋無償送給歐文斯試穿。歐文斯一舉奪得四枚金牌，這使得兄弟倆獨家經(jīng)營的新產(chǎn)品一下子暢銷

39、國內(nèi)得四枚金牌，這使得兄弟倆獨家經(jīng)營的新產(chǎn)品一下子暢銷國內(nèi)外。外。1948年，魯?shù)婪蚍值靡话爰耶a(chǎn)自立門戶，創(chuàng)立了與弟弟年，魯?shù)婪蚍值靡话爰耶a(chǎn)自立門戶，創(chuàng)立了與弟弟競爭的普瑪公司，而阿道夫在原有基礎上建立了阿迪達斯公司。競爭的普瑪公司，而阿道夫在原有基礎上建立了阿迪達斯公司。經(jīng)過幾十年，阿迪由一個小廠發(fā)展成跨國公司，目前其年產(chǎn)值經(jīng)過幾十年，阿迪由一個小廠發(fā)展成跨國公司，目前其年產(chǎn)值達達39億馬克，產(chǎn)品行銷億馬克，產(chǎn)品行銷160多個國家和地區(qū)，成為世界頭號體多個國家和地區(qū)，成為世界頭號體育用品公司。育用品公司。o 基本案情基本案情多年來，阿迪達斯公司牢牢抓住顧客，不斷開拓市場，始終貫徹了多年來，阿

40、迪達斯公司牢牢抓住顧客，不斷開拓市場，始終貫徹了“款式不可久，款式不可久，顧客不可欺顧客不可欺”的經(jīng)營理念。公司的負責人常說：現(xiàn)代體育運動迅速發(fā)展，體育的經(jīng)營理念。公司的負責人常說：現(xiàn)代體育運動迅速發(fā)展，體育用品的生產(chǎn)必須時刻注意改進產(chǎn)品，更新款式，以適應顧客的需求，否則就有用品的生產(chǎn)必須時刻注意改進產(chǎn)品，更新款式，以適應顧客的需求，否則就有被擠垮的危險。比如：被擠垮的危險。比如： 阿迪公司發(fā)現(xiàn)足球鞋的重量與運動員的體力消耗關系極大。半個世紀以來，阿迪公司發(fā)現(xiàn)足球鞋的重量與運動員的體力消耗關系極大。半個世紀以來，足球鞋的重量減少極小，主要是因為保留了鞋上的金質(zhì)鞋尖?？墒?，一場比足球鞋的重量減少極小，主要是因為保留了鞋上的金質(zhì)鞋尖?？墒?，一場比賽中前鋒的觸球時間最多也不過賽中前鋒的觸球時間最多也不過4分鐘左右。于是公司果斷去掉金質(zhì)鞋尖，分鐘左右。于是公司果斷去掉金質(zhì)鞋尖，球鞋重量減輕一半。新球鞋受到市場好評，人們競相購買。球鞋重量減輕一半。新球鞋受到市場好評，人們競相購買。 1954年世界杯在瑞典舉行，老阿迪發(fā)明了可以更換底的足球鞋。年世界杯在瑞典舉行，老阿迪發(fā)明了可以更換底的足