論文：對(duì)煙草行業(yè)“訂單供貨”的理解和認(rèn)識(shí)

1、.對(duì)煙草行業(yè)“訂單供貨”的理解和認(rèn)識(shí)【摘 要】“訂單供貨”是煙草行業(yè)在堅(jiān)持和完善專賣制度下，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和專賣制度下特殊規(guī)律，打破原來(lái)的自上而下的產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)模式，努力克服非市場(chǎng)因素，堅(jiān)持推行市場(chǎng)化改革的重大舉措。堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，推行自下而上的“訂單供貨”經(jīng)營(yíng)模式是煙草行業(yè)繼工商分離后的又一次重大變革，將會(huì)對(duì)現(xiàn)行管理體制、運(yùn)行方式提出新的要求。推行“訂單供貨”模式成功與否，將直接影響整個(gè)行業(yè)的改革成敗和生存發(fā)展。 【關(guān)鍵詞】按“訂單組織貨源” 工業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè)一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的銷售狀況是完全采用上級(jí)計(jì)劃總量、逐級(jí)分配銷售。這種傳統(tǒng)的煙草商業(yè)銷售模式隨著中國(guó)煙草市場(chǎng)的逐步放開而逐漸

2、顯示出市場(chǎng)的不適應(yīng)性，出現(xiàn)了產(chǎn)銷脫節(jié)的局面。工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。工業(yè)企業(yè)按照分配的指標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品，即使這種產(chǎn)品是消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，產(chǎn)量也不能超出生產(chǎn)指標(biāo)，而那些不受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品卻沒(méi)有退出市場(chǎng)。旺銷的產(chǎn)品，工業(yè)企業(yè)不能滿足商業(yè)企業(yè)的需求，而滯銷的產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)又必須搭配銷售。工業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者之間的矛盾叢生。在沒(méi)有外力的情況下，這個(gè)循環(huán)仍能進(jìn)行下去，但是我國(guó)煙草市場(chǎng)正在逐步開放，國(guó)外煙草企業(yè)正逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必將對(duì)原來(lái)封閉的循環(huán)產(chǎn)生沖擊。如仍按部就班，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)家局提出“按客戶訂單組織貨源”是對(duì)煙草行業(yè)的一次重大革命。1、按訂單組織貨源的概念訂單供貨，是

3、一種市場(chǎng)導(dǎo)向型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)講，是指煙草商業(yè)企業(yè)按照客戶的實(shí)際需求來(lái)組織有效貨源，安排市場(chǎng)供應(yīng)，對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)講，是指煙草工業(yè)按照商業(yè)企業(yè)反映的客戶實(shí)際需求來(lái)組織生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按需定制，柔性化生產(chǎn)。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是煙草公司按照廣大零售戶的訂單組織貨源投放市場(chǎng)，煙廠按煙草公司的訂單組織生產(chǎn)。訂單供貨的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)訂單的形式來(lái)反映市場(chǎng)需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)依據(jù)市場(chǎng)需求、以訂單為中心、自下而上的運(yùn)作模式而不是傳統(tǒng)的以卷煙計(jì)劃為中心的自上而下的運(yùn)營(yíng)模式。 2、“按訂單組織貨源”的內(nèi)涵。按客戶訂單組織貨源，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)講，是指煙草

4、商業(yè)企業(yè)按照廣大零售客戶的實(shí)際需求來(lái)組織有效貨源，安排市場(chǎng)供應(yīng)；對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)講，是指煙草工業(yè)按照商業(yè)企業(yè)反映的零售客戶的實(shí)際需求來(lái)組織生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按需定制，柔性化生產(chǎn)。按客戶訂單組織貨源的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)訂單的形式來(lái)反映市場(chǎng)需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心而不是傳統(tǒng)卷煙計(jì)劃為中心的運(yùn)營(yíng)模式。按客戶訂單組織貨源，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心的經(jīng)營(yíng)模式，是對(duì)煙草行業(yè)傳統(tǒng)以計(jì)劃為中心的經(jīng)營(yíng)模式的深刻變革。與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式相比，按客戶訂單組織貨源更加貼近市場(chǎng)，能夠真實(shí)反映并充分滿足市場(chǎng)需求，在卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，實(shí)施按客戶訂單組織貨源的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)實(shí)現(xiàn)與

5、零售客戶“零距離”接觸，從而實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”和“零運(yùn)營(yíng)資本”的理想目標(biāo)，最終提升煙草行業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。3、訂單供貨的作用更好地滿足市場(chǎng)，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)工業(yè)企業(yè)的聯(lián)合重組和資源組合，提升渠道整體的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)水平。堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。一方面在卷煙貨源組織上克服非市場(chǎng)因素和片面追求高毛利率傾向，使得卷煙結(jié)構(gòu)更加趨于合理；另一方面有利于激勵(lì)工商企業(yè)共同關(guān)心市場(chǎng)、關(guān)心消費(fèi)者的需求，努力提高產(chǎn)品技術(shù)含量，促進(jìn)品牌的傳播，加強(qiáng)市場(chǎng)終端建設(shè)，完善客戶服務(wù)體系，提高滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的能力，從而真正提高中國(guó)煙草企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的無(wú)縫

6、鏈接。按客戶需求組織貨源，可以使商業(yè)企業(yè)真正從市場(chǎng)需求和零售戶的需求出發(fā)，進(jìn)行品牌的搭配，并向工業(yè)企業(yè)要貨，而工業(yè)企業(yè)則可根據(jù)商業(yè)企業(yè)的要貨情況組織企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，這樣就能避免工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的盲目性，降低商業(yè)企業(yè)因產(chǎn)品不適銷對(duì)路而造成的庫(kù)存，同時(shí)由于是按市場(chǎng)需求提供貨源自然能夠加快在終端的流通，提高商品由銷售到消費(fèi)的過(guò)程，不僅克服了原來(lái)流通過(guò)程中由于信息不對(duì)等而造成的錯(cuò)位，同時(shí)也提高了整個(gè)煙草行業(yè)商品流通效率。 建立現(xiàn)代商業(yè)流通體系，提高煙草行業(yè)整體服務(wù)水平。按市場(chǎng)需求訂貨，勢(shì)必形成工業(yè)企業(yè)為商業(yè)企業(yè)服務(wù)，商業(yè)企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)體系，提高煙草行業(yè)整體服務(wù)水平；另一方面可以促進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)

7、進(jìn)一步由坐商向行商轉(zhuǎn)變，主動(dòng)了解市場(chǎng)銷售情況，協(xié)助零售戶做好銷售的預(yù)測(cè)，從而提高自己對(duì)市場(chǎng)的反映能力，真正實(shí)現(xiàn)“三個(gè)滿意”。 進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的壓縮和集中，促進(jìn)大品牌的成長(zhǎng)。真正按市場(chǎng)需求組織貨源，實(shí)際上就是要遵循消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者喜歡哪個(gè)牌號(hào)就訂哪個(gè)牌號(hào)。在眾多品牌中就會(huì)有所取舍，真正適合消費(fèi)者喜好的卷煙品牌才會(huì)留下，有利于工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的進(jìn)一步壓縮和集中，有利于促進(jìn)卷煙工業(yè)企業(yè)優(yōu)勝劣汰和聯(lián)合重組，有利于促進(jìn)大品牌的發(fā)育和成長(zhǎng)。 促進(jìn)新型工商關(guān)系的建立。商業(yè)企業(yè)改變了以往根據(jù)交易提供的品牌進(jìn)行選擇的方式，會(huì)更加促進(jìn)商業(yè)企業(yè)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，工商之間為了更好的滿足市場(chǎng)需求，將進(jìn)一步

8、加強(qiáng)雙方的合作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的共享，共同做好終端市場(chǎng)的建設(shè)，維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定和創(chuàng)建公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從根本上改善批零關(guān)系和供需關(guān)系、促進(jìn)新型工商關(guān)系的建立。4、按客戶訂單組織貨源的實(shí)質(zhì)“按客戶訂單組織貨源”的實(shí)質(zhì)，是通過(guò)訂單的形式來(lái)反映市場(chǎng)需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心而不是傳統(tǒng)計(jì)劃為中心的運(yùn)營(yíng)模式。這種運(yùn)營(yíng)模式更加貼近市場(chǎng)，一方面能夠真實(shí)反映并充分滿足市場(chǎng)需求；另一方面，它通過(guò)與零售客戶的接觸和預(yù)測(cè)，以時(shí)間的優(yōu)勢(shì)改變空間上的擠占，節(jié)約成本，從而最終提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。 “按客戶訂單組織貨源”就是要遵循市場(chǎng)規(guī)

9、律，建立自下而上的銷售模式，克服非市場(chǎng)因素，切實(shí)解決產(chǎn)銷脫節(jié)的現(xiàn)狀?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”的內(nèi)涵就在于建立起市場(chǎng)化基礎(chǔ)上的新型的工商關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)需要什么工業(yè)企業(yè)就生產(chǎn)什么。反之，工業(yè)企業(yè)開發(fā)出的新品牌，又必須通過(guò)品牌培育，來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)得到認(rèn)可，其間的紐帶和橋梁就要靠商業(yè)企業(yè)來(lái)搭建。“按客戶訂單組織貨源”的推行，要求工商企業(yè)共同圍繞市場(chǎng)開展工作。訂單將煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與市場(chǎng)連為一體。通過(guò)訂單反映市場(chǎng)真實(shí)需求，它一頭向市場(chǎng)延伸，商業(yè)企業(yè)廣泛收集市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)需求，拓展流通渠道；一頭向生產(chǎn)延伸，商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)反映和提出市場(chǎng)需求，引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而把

10、分散的卷煙生產(chǎn)和千變?nèi)f化的大市場(chǎng)直接聯(lián)系起來(lái)，把卷煙生產(chǎn)和流通有效地對(duì)接起來(lái)，克服了卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盲目性、隨意性和粗放性，使卷煙產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，有利于提高卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化水平。5、按訂單組織貨源對(duì)執(zhí)行三方帶來(lái)的影響（煙草商業(yè)、煙草工業(yè)、零售終端）。5.1、對(duì)工業(yè)的影響首先，企業(yè)要對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃周期進(jìn)行調(diào)整，要將過(guò)去以半年或年度為周期安排生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整為以月為周期流動(dòng)安排計(jì)劃、組織生產(chǎn)。并注重實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，使計(jì)劃、原材料等生產(chǎn)要素能夠?qū)崿F(xiàn)宏觀總量上的綜合平衡和優(yōu)化配置。 其次，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也要調(diào)整。要變“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”為“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，圍繞全國(guó)大市場(chǎng)，建立大品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌的

11、維護(hù)，要更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，注重企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，使品牌定位更加準(zhǔn)確。 第三，要關(guān)注市場(chǎng)的變化，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化水平。研究市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)的真實(shí)需求，及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。要加快建立工商一體化培育市場(chǎng)、培育品牌的機(jī)制建設(shè)，依據(jù)煙草商業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，采集來(lái)自市場(chǎng)終端的信息，建立有效的信息渠道。5.2、對(duì)商業(yè)的影響以前，商業(yè)企業(yè)處于被動(dòng)的地位，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)什么品牌的卷煙、什么規(guī)格的卷煙、什么檔次的卷煙，商業(yè)企業(yè)就必須想方設(shè)法去進(jìn)行銷售。由于工業(yè)企業(yè)沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求及消費(fèi)者需求，按照市場(chǎng)的需求來(lái)組織生產(chǎn)。而是按照自己的意愿去生產(chǎn)卷煙，由于有的貨源根本不是適銷對(duì)路，

12、這也給終端零售客戶的卷煙銷售工作增加了難度。 按訂單組織貨源使商業(yè)公司實(shí)現(xiàn)了真正意義上的以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，組織貨源，滿足消費(fèi)需要。在這項(xiàng)工作實(shí)施的過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)要努力做到訂單直接來(lái)自于市場(chǎng)、來(lái)自于煙草的終端，來(lái)自零售客戶的真實(shí)需求，切實(shí)轉(zhuǎn)變管理與營(yíng)銷的方式，改變自上而下安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況，提高產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的水平。為了形成強(qiáng)大的卷煙分銷網(wǎng)絡(luò)，更好地服務(wù)零售戶，商業(yè)企業(yè)還建設(shè)現(xiàn)代流通體制。5.3、對(duì)零售終端的影響在傳統(tǒng)交易方式下的卷煙零售戶，總是處于弱勢(shì)地位，賣什么貨自己做不了主，因而利潤(rùn)沒(méi)有保證?！鞍从唵谓M織貨源”在理論上，零售戶就掌握了主動(dòng)權(quán)，商業(yè)企業(yè)存在的價(jià)值，是為了保證零售戶的需要，

13、最終保證消費(fèi)者的需求。零售戶成為工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的決定因素之一。“按客戶需求組織貨源”就是意味著真正面向市場(chǎng)，這里的“客戶”并非指向“消費(fèi)者”，而是指向“零售終端”。按客戶需求組織貨源，在打破地方壁壘后一定程度上將會(huì)減少產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)的阻力。煙草公司在考慮新產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)將主要看新產(chǎn)品是否有獲利能力并能否滿足市場(chǎng)需求獲得發(fā)展前景，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的支持與否也會(huì)影響商業(yè)單位的態(tài)度，而零售戶就成為消費(fèi)者的代言人，它擔(dān)當(dāng)了向煙草公司傳遞消費(fèi)者需求的角色。6、按訂單組織貨源對(duì)煙草的意義推行按客戶訂單組織貨源的意義主要有： 1、推行按客戶訂單組織貨源利于及時(shí)了解經(jīng)營(yíng)戶的銷售情況，減少零售戶的庫(kù)存積壓。客戶

14、訂單組織貨源制作的預(yù)訂單是按照零售戶的需求結(jié)合公司供貨情況來(lái)制作，因此，要求我們制單前，必須對(duì)客戶不同時(shí)期的卷煙銷售能力、卷煙的實(shí)際庫(kù)存數(shù)量、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)不同時(shí)期的卷煙銷售品牌特點(diǎn)等各方面有一個(gè)詳細(xì)的了解，同時(shí)結(jié)合公司貨源的實(shí)際情況，對(duì)癥下藥，方能藥到病除。在預(yù)制訂單的制作后，經(jīng)過(guò)零售戶整理，客戶經(jīng)理的適當(dāng)指導(dǎo)，一方面零售戶可以根據(jù)訂單量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有目的的推銷，減少庫(kù)存，另一方面公司也可以提高貨源的宏觀可調(diào)控性，有效地組織貨源和調(diào)劑品牌。 2、推行按客戶訂單組織貨源在一定程度上能有效地控制無(wú)證批發(fā)卷煙和亂渠道進(jìn)貨等違法、違規(guī)的行為，有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。通過(guò)預(yù)訂單的制作，一方面提高了貨源分配的透

15、明度，使卷煙供貨量在經(jīng)營(yíng)戶中的分布以及有效貨源的投放更趨合理。另一方面零售戶明確了公司可供貨源，減輕因惡性壓價(jià)片面求量而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，使卷煙價(jià)格趨于平穩(wěn)。 3、推行按客戶訂單組織貨源有利于對(duì)煙草公司組織有效貨源提供依據(jù)，有利于做出適合市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)策略和供貨策略?？蛻粲唵谓M織貨源讓人們對(duì)市場(chǎng)需求有了直接的了解，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制定出適合市場(chǎng)需求的供貨策略和營(yíng)銷策略。也使廣大的經(jīng)營(yíng)戶依附在我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而有效地控制大戶進(jìn)行二級(jí)批發(fā)和大戶供小戶現(xiàn)象，使卷煙供貨策略更趨于合理化。按客戶訂單組織貨源有利于工業(yè)企業(yè)得到真實(shí)的市場(chǎng)需求信息，能與商業(yè)企業(yè)更加有利地建立卷煙銷售結(jié)構(gòu)體系，為開展品牌培育工作提供良好的支持。 4、推行按客戶訂單組織貨源有利于進(jìn)一步讓零售客戶緊緊依附于我們周圍。以客戶訂單組織貨源能使經(jīng)營(yíng)戶自己更準(zhǔn)確地掌握自己的卷煙銷量，減少了客戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且盡可能地縮小供求之間的矛盾。能夠讓經(jīng)營(yíng)戶與商業(yè)公司建立起更加緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，整體促進(jìn)煙草行業(yè)全面的競(jìng)爭(zhēng)能力。 5、推行按客戶訂單組織貨源更有利于專銷結(jié)合?？蛻粲唵谓M織貨源制作的預(yù)訂單可以使專賣管理更清晰，知道經(jīng)營(yíng)戶每月真實(shí)的進(jìn)貨量和銷量，對(duì)違法行為的監(jiān)控更有針對(duì)性，從而提高市場(chǎng)凈化率，建立有序的大市場(chǎng)。 眾所周知，煙草是一種特殊的商品，屬于國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，在國(guó)家計(jì)劃指標(biāo)控制下，煙草偏