有關(guān)市場營銷學(xué)課件

1、有關(guān)市場營銷學(xué)課件消費(fèi)者市場的含義根據(jù)購買者特性和購買目的，市場分為：l消費(fèi)者市場(consumer market)由個人或家庭組成為了個人或家庭消費(fèi)，無營利動機(jī)l組織市場(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成為了加工、營利或組織營運(yùn)消費(fèi)者的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者行為（Consumer behavior）是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。研究消費(fèi)者行為要考慮的因素市場由誰構(gòu)成？（Who）消費(fèi)者購買什么？（What）消費(fèi)者為何購買？（Why）消費(fèi)者的購買活動有

2、誰參與？（Who）消費(fèi)者怎樣購買？（How）消費(fèi)者何時(shí)購買？（When）消費(fèi)者何地購買？（Where）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives)購買組織（Organizations)購買方式（Operations)購買時(shí)間（Occasions)購買地點(diǎn)（Outlets)消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者購買行為模型刺激因素如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者反應(yīng)，這包括兩方面：購買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)。購買者的決策過程本身影響購買者行為。營銷和其他刺激因素營銷和其他刺激因素營銷營銷其他其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化購買者黑箱購買者黑箱購買者特

3、征購買者特征購買者決策過程購買者決策過程 購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買時(shí)間購買數(shù)量購買數(shù)量影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）1/8文化文化(culture)一個地區(qū)或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？亞文化(次文化 subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、 驢友影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買

4、行為的外在因素（社會因素）2/8文化社會階層（Social class）反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個階層的人有類似的價(jià)值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財(cái)富或社會資源者中上層：企業(yè)高級主管、專業(yè)人士中下層：中高級藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無業(yè)游民影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）3/8相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體 成員團(tuán)體（同樣身份、直接影響）非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）主要團(tuán)體（互動比較密切的）次要團(tuán)體（互

5、動比較不密切）崇拜團(tuán)體（渴望與之為伍的）排斥團(tuán)體（嗤之以鼻的 ）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）4/8相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體 意見領(lǐng)袖 (opinion leader)從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識、個性或其他特征，對他人施加影響的人。影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）5/8相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體 參照群體對消費(fèi)者的

6、影響途徑提供資訊：這家公司的手工還不錯。提出規(guī)范、形成壓力：這家公司過去幫過我們。提供比較基礎(chǔ)：教授、醫(yī)生都買這個。影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）6/8家庭(family)l開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會規(guī)范與價(jià)值觀念的過程。 4種家庭類型：各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）7/8家庭(family)l開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會規(guī)范與價(jià)值觀念的

7、過程。 婚前家庭是指一個人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大 家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點(diǎn)不同。 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（社會因素）8/8社會角色(social role)l在特定的社會情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。 為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物？影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人

8、因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 1/27消費(fèi)者的認(rèn)知過程l認(rèn)知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。感覺與知覺 感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 感覺和知覺的區(qū)別：P98感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程。 柱子是圓的還是方的？仔細(xì)看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？注意圖片右上方的樹木影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 2/27知覺的整體性l即是把商品信息各個

9、部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性。 例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場以后，很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時(shí)銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 3/27知覺的選擇性l知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留以下資料，你看到了什么圖片？影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 4/27知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程多少圖片與電影有

10、關(guān)？有什么電影？多少圖片與電影鐵達(dá)尼號有關(guān)？影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 5/27知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程 7 3 鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 6/27知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 7/27知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的選擇性主意(selecti

11、ve attention)，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 8/27知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程 選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！原意：做一位獨(dú)立自主，為理想奮斗的女性。甲：這種鞋最適合跑不動的女生。乙：好象在暗示穿這種鞋可以擺脫壓力。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 9/27知覺(per

12、ception)l選擇、組織、解釋訊息的過程 選擇性保留(selective retention) ：只記得部分資訊你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成，即將某事物貼標(biāo)簽而形成難以改變的看法?？贪逵∠罂贪逵∠?(stereotype)(stereotype)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 10/27消費(fèi)者個性l個性（Personality）是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。 個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心理特征。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費(fèi)者購買行

13、為的很有用的變量。 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 11/27動機(jī)（motivation）l驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動機(jī)也就有多種多樣。 需要只有達(dá)到一定程度才會成為動機(jī)。許多動機(jī)中只有一個最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 12/27馬斯洛需要層次論（Maslows hierarchy of needs）馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障

14、）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 13/27馬斯洛需要層次論（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動、探險(xiǎn)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（

15、個人因素） 14/27弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：l意識能夠被自己意識到的心理活動叫做意識。l下意識潛伏著的無法被覺察的思想、觀念、欲望等心理活動。l潛意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)。 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺的選擇性l知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留下意識意識潛意識影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）素） 15/27弗洛伊德的

16、精神分析（psychoanalysis ）l 精神分析論中最重要的就是弗洛伊德對人格或人性解釋中的三大要點(diǎn)：精神分析論精神分析論psychoanalysispsychoanalysis人格動力觀人格動力觀personalityDynamics人格發(fā)展觀人格發(fā)展觀personalitydevelopment人格結(jié)構(gòu)觀人格結(jié)構(gòu)觀personalitystructure 本我本我ID自我自我EGO超我超我SUPEREGO影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 16/27弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）l動機(jī)研究（Motivation Re

17、search) 動機(jī)研究是指為探求消費(fèi)者深藏的潛意識動機(jī)而專門設(shè)計(jì)的定性研究。動機(jī)研究者可以利用各種各樣的“非定向技術(shù)”和“投影技術(shù)”來揭示消費(fèi)者對不同的購買環(huán)境和品牌的潛在情感和態(tài)度 (句子完成法、詞組聯(lián)想法、墨跡或動畫解釋法和角色扮演法 ) 。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 17/27雙因素理論（Motivation-hygiene theory）l美國心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg） 保健需要（hygiene factor）諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等 動機(jī)需要（激勵因素，motivati

18、ng factor） 諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 18/27雙因素理論（Motivation-hygiene theory）l美國心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg） 赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動機(jī)分析： 保健需要（hygiene factor）商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值。動機(jī)需要（激勵因素，motivating factor） 在基本利益或基本價(jià)值之外的附加價(jià)值附加價(jià)值 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（

19、個人因素） 19/27學(xué)習(xí)(Learning)l透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變。 觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店?？措娨暪?jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 20/27學(xué)習(xí)的模式l“刺激反應(yīng)”模式（S-R模式） 增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱 reinforcement驅(qū)使力驅(qū)使力drives刺激物刺激物stimuli誘因誘因cues反應(yīng)反應(yīng)respons

20、es影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 21/27學(xué)習(xí)(Learning)l透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 機(jī)械學(xué)習(xí)：將符號所代表的新知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。 意義學(xué)習(xí)：是將符號所代表的知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。 例：消費(fèi)者對一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí) 用“健力寶”作飲料商標(biāo) 強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車商標(biāo) “輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 22/27

21、信念與態(tài)度l信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。例：若漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 23/27信念與態(tài)度l態(tài)度(attitude)：對特定事物的評價(jià)（正/反）。對于某個產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會在有意無意中過濾對這個產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消

22、費(fèi)者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 24/27經(jīng)濟(jì)因素 （economic factors）l消費(fèi)者的可支配收入、儲蓄和借貸能力。個人經(jīng)濟(jì)狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大。經(jīng)濟(jì)因素的變化對價(jià)格敏感型產(chǎn)品意義重大。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 25/27生理因素l家庭生命周期（family life cycle)家庭生命周期的各個階段家庭生命周期的各個階段青年（Young） 中年（Middle-aged) 老年（Older）單身單身已婚已婚無子女已

23、婚無子女未婚已婚有子女已婚有子女離婚有子女已婚子女已獨(dú)立離婚無子女離婚有子女離婚子女已獨(dú)立影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 26/27家庭生命周期階段家庭生命周期階段購買行為模式購買行為模式1.單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2.新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3.滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如

24、廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買：家庭用品及兒童用品4.滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品和孩子學(xué)習(xí)用品5.滿巢階段三：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作。一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買：新穎的家具、汽車、等非必需品6.空巢階段一：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買：度假用品、奢涉品7.空巢階段二：年老的夫婦，無子女同住，已退休者收入銳減，閑在家。購買：有助

25、于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品8.鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會出售房子9.鰥寡階段：退休需要與其他退休群眾相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注，情感和安全保障影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素） 27/27生活方式 （lifestyle）l指一個人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。相同亞文化、社會階層和職業(yè)的人，生活方式也可能不同。消費(fèi)者的AIO模式：Activities （活動）指消費(fèi)者的工作、假期、娛樂、運(yùn)動、 購物、社區(qū)交往等活動；Interests （興趣）指消費(fèi)者對家庭、食物、服裝款式、傳播 媒介、成

26、就等的興趣；Opinions （意見）指消費(fèi)者對社會問題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì) 教育、產(chǎn)品、文化、價(jià)值等等的意見。消費(fèi)者購買決策過程 1/19一、一、消費(fèi)者的角色消費(fèi)者的角色l發(fā)起者l影響者l決定者l購買者l使用者例：出國游學(xué)的消費(fèi)者可能包含哪些角色？營銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進(jìn)銷售。消費(fèi)者購買決策過程 2/19消費(fèi)者的角色l某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。媽：嗯，你還小，一個人。爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。姐：我也要！可以順便照顧妹妹??！經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購買

27、者消費(fèi)者購買決策過程 3/19二、消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為類型 參與程度高 參與程度低 品牌間差異大 品牌間差異小復(fù)雜型購買變化型購買和諧型購買習(xí)慣型購買消費(fèi)者購買決策過程 4/19三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟問題問題確認(rèn)確認(rèn)信息信息收集收集方案方案評價(jià)評價(jià)購買購買決策決策 購后購后行為行為消費(fèi)者購買決策過程 5/19消費(fèi)者購買過程l問題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況以上落差來自內(nèi)在與外在刺激問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià) 購買 購后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息

28、、媒體廣告、他人談話等例：同學(xué)的新電腦、電視廣告消費(fèi)者購買決策過程 6/19消費(fèi)者購買過程l問題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)踐意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià) 購買 購后行為引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例：你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。 你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派 消費(fèi)者購買決策過程 7/19消費(fèi)者購買過程l信息收集(information search)內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來源憑記憶問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價(jià) 購買 購后行為察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為例：希望給親友買一個新型手機(jī)作為禮物，想

29、到 Motorola、Nokia、NEC 喚起集合(evoked set)消費(fèi)者購買決策過程 8/19消費(fèi)者購買過程l信息收集(information search)外部收集：問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價(jià) 購買 購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源、個人來源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來源、消費(fèi)組織評鑒、新聞報(bào)道、政府報(bào)告消費(fèi)者購買決策過程公共來源扮演一個公正與評鑒的功能，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時(shí)候，公共來源可以提供有力的支持。消費(fèi)者購買決策過程 9/19消費(fèi)者購買過程l方案評價(jià)(evaluation of alter

30、natives)問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)方案評價(jià) 購買 購后行為地點(diǎn)天數(shù)價(jià)格特色消費(fèi)水準(zhǔn)新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂高布吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會如何選擇？外出旅行外出旅行消費(fèi)者購買決策過程 10/19消費(fèi)者購買過程l方案評價(jià)受到以下三點(diǎn)影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)方案評價(jià) 購買 購后行為消費(fèi)者購買決策過程 11/19消費(fèi)者購買過程l方案評價(jià)的實(shí)踐意義營銷人員應(yīng)該了解：l不同的消費(fèi)群是否有不同的評價(jià)重點(diǎn)；l針對不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪

31、些產(chǎn)品屬性；l如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念。問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià)方案評價(jià) 購買 購后行為消費(fèi)者購買決策過程 12/19消費(fèi)者購買過程l購買決策(purchase decision)的決定因素方案評價(jià)之后產(chǎn)生的購買意愿不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購買！不可預(yù)期與控制的因素（如：現(xiàn)場缺貨）他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑）問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià) 購買購買 購后行為相關(guān)社會風(fēng)險(xiǎn)(social risk)，即不利于社會關(guān)系與個人形象的潛在危險(xiǎn)。 消費(fèi)者購買決策過程 13/19消費(fèi)者購買過程l購后行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生滿意度(satisfaction)問題確認(rèn)信息收集方案評價(jià) 購買 購后行為購后行為實(shí)際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)實(shí)際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)滿意不滿意消費(fèi)者購買決策過程 14/19消費(fèi)者購買過程l購后行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cog