終端店內(nèi)要素管理---價(jià)格

1、終端店內(nèi)要素管理終端店內(nèi)要素管理-價(jià)格價(jià)格目錄目錄 什么是價(jià)格？什么是價(jià)格？ 價(jià)格的意義和作用價(jià)格的意義和作用 如何定價(jià)？如何定價(jià)？零售商的定價(jià)方法零售商的定價(jià)方法毛利與毛利率毛利與毛利率 價(jià)格梯度管理價(jià)格梯度管理不同規(guī)格不同規(guī)格不同系列不同系列競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 如何穩(wěn)定價(jià)格體系？如何穩(wěn)定價(jià)格體系？常見價(jià)格標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤常見價(jià)格標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng) 培訓(xùn)后的下一步行動(dòng)培訓(xùn)后的下一步行動(dòng)合理定價(jià)的意義合理定價(jià)的意義 如何確定價(jià)格軸上的各點(diǎn)位置？如何確定價(jià)格軸上的各點(diǎn)位置？本企業(yè)本企業(yè)SKU價(jià)格遞增方向價(jià)格遞增方向生產(chǎn)商生產(chǎn)商成本價(jià)成本價(jià)經(jīng)銷商經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)中間商中間商進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)零售商零售商進(jìn)

2、貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)市場(chǎng)市場(chǎng)零售價(jià)零售價(jià)競(jìng)品競(jìng)品SKU廠家毛利廠家毛利經(jīng)銷商毛利經(jīng)銷商毛利 中間商毛利中間商毛利零售商毛利零售商毛利零售價(jià)格梯度零售價(jià)格梯度n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)n產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類成本價(jià)格梯度成本價(jià)格梯度n企業(yè)管理企業(yè)管理n供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理渠道價(jià)格梯度渠道價(jià)格梯度價(jià)格的意義和作用價(jià)格的意義和作用角色：職業(yè)經(jīng)理人、政府公務(wù)員、自由職業(yè)者、小老板等角色：職業(yè)經(jīng)理人、政府公務(wù)員、自由職業(yè)者、小老板等特點(diǎn)：群體特點(diǎn)鮮明，圈內(nèi)信息交流快且頻繁，消費(fèi)力強(qiáng)，特點(diǎn)：群體特點(diǎn)鮮明，圈內(nèi)信息交流快且頻繁，消費(fèi)力強(qiáng)，追求小資情調(diào)，注重精神滿足追求小資情調(diào)，注重精神滿足角色：企業(yè)家、老板、明星

3、、教授、外國(guó)人等角色：企業(yè)家、老板、明星、教授、外國(guó)人等特點(diǎn)：有很強(qiáng)的決策獨(dú)立性，不易受普通人影響，消費(fèi)水平高，品特點(diǎn)：有很強(qiáng)的決策獨(dú)立性，不易受普通人影響，消費(fèi)水平高，品牌選擇應(yīng)體現(xiàn)和襯托社會(huì)地位牌選擇應(yīng)體現(xiàn)和襯托社會(huì)地位中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)（1010萬(wàn)萬(wàn)/ /年）年）富人富人普通勞動(dòng)者普通勞動(dòng)者（11萬(wàn)萬(wàn)/ /年）年）無(wú)產(chǎn)階級(jí)無(wú)產(chǎn)階級(jí)（11萬(wàn)萬(wàn)/ /年）年）角色：普通職員、個(gè)體小商販等角色：普通職員、個(gè)體小商販等特點(diǎn)：實(shí)用主義群體，容易受時(shí)尚和輿論影響，消特點(diǎn)：實(shí)用主義群體，容易受時(shí)尚和輿論影響，消費(fèi)力不高費(fèi)力不高角色：工人、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員等角色：工人、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員等特點(diǎn)：掙扎在溫飽水平，消

4、費(fèi)力低，省特點(diǎn)：掙扎在溫飽水平，消費(fèi)力低，省吃儉用，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠吃儉用，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠富人永遠(yuǎn)是少數(shù)，窮人永遠(yuǎn)是多數(shù)！富人永遠(yuǎn)是少數(shù)，窮人永遠(yuǎn)是多數(shù)！價(jià)格每提高一個(gè)檔次，消費(fèi)者群體人數(shù)就會(huì)減少一個(gè)檔次價(jià)格每提高一個(gè)檔次，消費(fèi)者群體人數(shù)就會(huì)減少一個(gè)檔次為什么我們的產(chǎn)品要設(shè)置不同的價(jià)格和產(chǎn)品檔次？?jī)r(jià)格的意義和作用價(jià)格的意義和作用-消費(fèi)者和價(jià)格消費(fèi)者和價(jià)格的消費(fèi)者能夠記得很多經(jīng)常購(gòu)買商品的價(jià)格！的消費(fèi)者能夠記得很多經(jīng)常購(gòu)買商品的價(jià)格！價(jià)格的意義和作用價(jià)格的意義和作用-消費(fèi)者和價(jià)格消費(fèi)者和價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常對(duì)不同超市的價(jià)格進(jìn)行比較！的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常對(duì)不同超市的價(jià)格進(jìn)行比較！價(jià)格的意義和作用價(jià)格的意義和作用

5、-消費(fèi)者和價(jià)格消費(fèi)者和價(jià)格如何定價(jià)如何定價(jià) 討論：零售價(jià)過高或者過低都各有什么討論：零售價(jià)過高或者過低都各有什么利弊？利弊？利利弊弊零售價(jià)零售價(jià)過高過高 ？零售價(jià)零售價(jià)過低過低第9頁(yè)：即在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上加上一個(gè)利潤(rùn)百分比設(shè)定零售價(jià)：即在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上加上一個(gè)利潤(rùn)百分比設(shè)定零售價(jià)例：假設(shè)進(jìn)貨價(jià)為例：假設(shè)進(jìn)貨價(jià)為2626，以進(jìn)貨價(jià)的，以進(jìn)貨價(jià)的15%15%為其利潤(rùn)，則零售定價(jià)為：為其利潤(rùn)，則零售定價(jià)為： (1+(1+順加百分比順加百分比) )* *26=(1+15%)26=(1+15%)* *26=26=( (元元) )：以零售價(jià)利潤(rùn)百分比作為加價(jià)率設(shè)定零售價(jià)：以零售價(jià)利潤(rùn)百分比作為加價(jià)率設(shè)定零售價(jià)例

6、：以零售價(jià)的例：以零售價(jià)的15%15%為其利潤(rùn)，則商品的零售定價(jià)為：為其利潤(rùn)，則商品的零售定價(jià)為： 26/(1-26/(1-零售價(jià)的加價(jià)率零售價(jià)的加價(jià)率)=26/(1-15%)=)=26/(1-15%)=( (元元) )：即在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上，加上一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)設(shè)定零售價(jià)：即在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上，加上一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)設(shè)定零售價(jià)例：零售店希望賣例：零售店希望賣1 1桶酸奶賺桶酸奶賺3 3元，則零售定價(jià)為：元，則零售定價(jià)為： 26263 3元元如何定價(jià)？如何定價(jià)？-零售商定價(jià)方法零售商定價(jià)方法分析：順加與倒扣的折算零售價(jià)零售價(jià) = 零售商進(jìn)貨價(jià)零售商進(jìn)貨價(jià) （1+ 順加率順加率）零售商進(jìn)貨價(jià)零售商進(jìn)貨價(jià) = 零售

7、價(jià)零售價(jià) （1 - 倒扣率倒扣率）順加率5%10%15%20%25%30%倒扣率5%9%13%17%20%23%倒扣率5%10%15%20%25%30%順加率5%11%18%25%33%43%已知順加率，算倒扣率：已知順加率，算倒扣率：順順加加率率1 1順順加加率率倒倒扣扣率率已知倒扣率，算順加率：已知倒扣率，算順加率：倒倒扣扣率率1 1倒倒扣扣率率順順加加率率如何定價(jià)？如何定價(jià)？-零售商定價(jià)方法零售商定價(jià)方法供應(yīng)商甲，向零售商供應(yīng)某商品供應(yīng)商甲，向零售商供應(yīng)某商品A A：1 1、零售商倒扣、零售商倒扣20%20%，售價(jià)定為，售價(jià)定為100100元，則供貨價(jià)為？毛利？元，則供貨價(jià)為？毛利？ 2

8、 2、供應(yīng)商甲供應(yīng)商品、供應(yīng)商甲供應(yīng)商品A A，以成本價(jià)供應(yīng)，供貨價(jià)為，以成本價(jià)供應(yīng)，供貨價(jià)為8080。零售商順加。零售商順加25%25%定售價(jià)，則售價(jià)？毛利？定售價(jià)，則售價(jià)？毛利？答案：某商品答案：某商品A A，成本，成本8080元，售價(jià)元，售價(jià)100100元，毛利元，毛利= =（100-80100-80）100=20% 100=20% 過程過程1 1：100X100X（1-20%1-20%）=80=80元元 毛利：毛利：100-80=20100-80=20過程過程2 2： 80X80X（1+25%1+25%）=100=100元元 毛利：毛利：100-80=20100-80=20 練習(xí)練習(xí)-

9、順加與倒扣順加與倒扣-3分分如何定價(jià)？如何定價(jià)？-毛利與毛利率毛利與毛利率 毛利零售價(jià)進(jìn)貨價(jià)毛利零售價(jià)進(jìn)貨價(jià)順加時(shí)的毛利順加時(shí)的毛利29.9-2629.9-26倒扣時(shí)的毛利倒扣時(shí)的毛利30.59-2630.59-26目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)的毛利目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)的毛利29-2629-26 毛利率毛利毛利率毛利/ /進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)( (或零售價(jià)）或零售價(jià)）順加時(shí)的毛利率順加時(shí)的毛利率3.9/263.9/26倒扣時(shí)的毛利率倒扣時(shí)的毛利率4.59/264.59/26目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)的毛利率目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)的毛利率3/263/26不同的零售商，其經(jīng)營(yíng)模式是完全不同的！不同的零售商，其經(jīng)營(yíng)模式是完全不同的！如何定價(jià)？如何定價(jià)？-毛利與毛

10、利率毛利與毛利率價(jià)格梯度管理價(jià)格梯度管理-產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格梯度產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格梯度 保持不同規(guī)格產(chǎn)品之間合理的價(jià)格梯度保持不同規(guī)格產(chǎn)品之間合理的價(jià)格梯度照片價(jià)格梯度管理價(jià)格梯度管理-產(chǎn)品系列價(jià)格梯度產(chǎn)品系列價(jià)格梯度 保持不同檔次產(chǎn)品之間合理的價(jià)格梯度保持不同檔次產(chǎn)品之間合理的價(jià)格梯度照片價(jià)格梯度管理價(jià)格梯度管理-競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格梯度競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格梯度 保持與競(jìng)品的合理價(jià)格梯度保持與競(jìng)品的合理價(jià)格梯度陳列照片常見價(jià)格標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤常見價(jià)格標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤 沒有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)沒有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)低級(jí)管理錯(cuò)誤低級(jí)管理錯(cuò)誤 貨架上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)錯(cuò)位貨架上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)錯(cuò)位零售商不能夠正確處理缺貨后的陳列空間所零售商不能夠正確處理缺貨后的陳列空間所造成

11、的問題造成的問題 標(biāo)識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤標(biāo)識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤價(jià)格錯(cuò)誤價(jià)格錯(cuò)誤 內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤規(guī)格描述錯(cuò)誤內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤規(guī)格描述錯(cuò)誤內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤 正常貨架價(jià)格標(biāo)識(shí)同促銷陳列價(jià)格標(biāo)識(shí)不符正常貨架價(jià)格標(biāo)識(shí)同促銷陳列價(jià)格標(biāo)識(shí)不符忘記更改貨架上的正常產(chǎn)品標(biāo)識(shí)忘記更改貨架上的正常產(chǎn)品標(biāo)識(shí)零售商對(duì)價(jià)格標(biāo)識(shí)的態(tài)度零售商對(duì)價(jià)格標(biāo)識(shí)的態(tài)度如何穩(wěn)定價(jià)格體系？如何穩(wěn)定價(jià)格體系？-價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng) 降價(jià)時(shí)，銷量增長(zhǎng)需滿足以下要求才能保持盈降價(jià)時(shí)，銷量增長(zhǎng)需滿足以下要求才能保持盈虧平衡虧平衡銷量增長(zhǎng)銷量增長(zhǎng) ( () ) =降價(jià)百分比降價(jià)百分比原毛利率原毛利率 - - 降價(jià)百分比降價(jià)百分比假定某假定某SKUSKU進(jìn)貨價(jià)是進(jìn)貨價(jià)是3

12、939元元, , 零售價(jià)是零售價(jià)是43.943.9元元 ?，F(xiàn)在零售店降低零售價(jià)到現(xiàn)在零售店降低零售價(jià)到4242元，元，如要達(dá)到降價(jià)前的利潤(rùn)，該店銷量需要增加多大幅度如要達(dá)到降價(jià)前的利潤(rùn)，該店銷量需要增加多大幅度? ?5分分43.9423943.9393943.94239=1.93= 63%如何穩(wěn)定價(jià)格體系？如何穩(wěn)定價(jià)格體系？-價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng) 提價(jià)時(shí)，銷量下降幅度需滿足以下要求才能保提價(jià)時(shí)，銷量下降幅度需滿足以下要求才能保持盈虧平衡持盈虧平衡銷量下降銷量下降 ( () ) =提價(jià)百分比提價(jià)百分比原毛利率原毛利率 提價(jià)百分比提價(jià)百分比 假定某假定某SKUSKU進(jìn)貨價(jià)是進(jìn)貨價(jià)是3939元元, ,

13、零售價(jià)是零售價(jià)是43.943.9元元 ，現(xiàn)在零售，現(xiàn)在零售店提高零售價(jià)到店提高零售價(jià)到4545元，元， 如要達(dá)到提價(jià)前的利潤(rùn)，該店銷量可接受的下降幅度如要達(dá)到提價(jià)前的利潤(rùn)，該店銷量可接受的下降幅度是多少是多少? ?如何穩(wěn)定價(jià)格體系？如何穩(wěn)定價(jià)格體系？-價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng)5分分4543.93943.939394543.939=1.16= 18%+如何穩(wěn)定價(jià)格體系？如何穩(wěn)定價(jià)格體系？-價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng)管理價(jià)格波動(dòng)管理-如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 發(fā)現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)常性發(fā)起者；發(fā)現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)常性發(fā)起者； 了解零售商的市調(diào)名單了解零售商的市調(diào)名單 了解零售商市調(diào)的流程了解零

14、售商市調(diào)的流程 什么時(shí)間進(jìn)行市調(diào)什么時(shí)間進(jìn)行市調(diào) 爭(zhēng)取在對(duì)方市調(diào)前能夠提前發(fā)現(xiàn)異常情況爭(zhēng)取在對(duì)方市調(diào)前能夠提前發(fā)現(xiàn)異常情況 了解零售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的處理方法；了解零售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的處理方法； 了解對(duì)方價(jià)格變動(dòng)流程；了解對(duì)方價(jià)格變動(dòng)流程； 了解對(duì)方進(jìn)行價(jià)格對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)（什么比，什么不比）了解對(duì)方進(jìn)行價(jià)格對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)（什么比，什么不比） 盡量避免開展以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)盡量避免開展以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷活動(dòng) 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展不同類型的促銷活動(dòng)，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展不同類型的促銷活動(dòng)，使之不能夠進(jìn)行價(jià)格對(duì)比；使之不能夠進(jìn)行價(jià)格對(duì)比； 通過提供不同包裝的產(chǎn)品使之不能夠進(jìn)行價(jià)格通過提供不同包

15、裝的產(chǎn)品使之不能夠進(jìn)行價(jià)格對(duì)比；對(duì)比； 向?qū)Ψ阶C明我們的產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低向?qū)Ψ阶C明我們的產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低 向?qū)Ψ焦噍攦r(jià)格彈性與銷量彈性的互動(dòng)關(guān)系；向?qū)Ψ焦噍攦r(jià)格彈性與銷量彈性的互動(dòng)關(guān)系；價(jià)格波動(dòng)管理價(jià)格波動(dòng)管理-如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分組討論分組討論假如你負(fù)責(zé)的區(qū)域出現(xiàn)了亂價(jià)現(xiàn)像假如你負(fù)責(zé)的區(qū)域出現(xiàn)了亂價(jià)現(xiàn)像, ,經(jīng)調(diào)查經(jīng)調(diào)查, ,是當(dāng)是當(dāng)?shù)匾患倚⌒统幸鸬臓?zhēng)端地一家小型超市引起的爭(zhēng)端, ,挑起了價(jià)格戰(zhàn)挑起了價(jià)格戰(zhàn), ,為了為了將其扼殺在搖籃里將其扼殺在搖籃里, ,請(qǐng)每組提出請(qǐng)每組提出2-32-3種應(yīng)對(duì)方案種應(yīng)對(duì)方案! !并并詳細(xì)說明詳細(xì)說明! !要求要求: :在價(jià)

16、格處理上要記住迂回戰(zhàn)略和注意溝通態(tài)在價(jià)格處理上要記住迂回戰(zhàn)略和注意溝通態(tài)度度, ,不卑不亢的態(tài)度才能體現(xiàn)大公司人員的素質(zhì)不卑不亢的態(tài)度才能體現(xiàn)大公司人員的素質(zhì), ,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量進(jìn)行積極討論。發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量進(jìn)行積極討論。時(shí)間時(shí)間:10:10分鐘分鐘 每組專人到臺(tái)前進(jìn)行結(jié)論分享每組專人到臺(tái)前進(jìn)行結(jié)論分享案例研討案例研討 嬰兒用品的大品牌日本貝親貝親嬰兒用品的大品牌日本貝親貝親- -這個(gè)品牌在嬰兒用品方面非常有這個(gè)品牌在嬰兒用品方面非常有知名度，就好像方便面行業(yè)中的康師傅一樣。知名度，就好像方便面行業(yè)中的康師傅一樣。 案例是沈陽(yáng)這個(gè)產(chǎn)品的總代。簡(jiǎn)單背景介紹：零售商的店面由案例是沈陽(yáng)這個(gè)產(chǎn)品的總代。簡(jiǎn)單

17、背景介紹：零售商的店面由3030平平- -500500平不等，多大的都有。在平不等，多大的都有。在0909年的時(shí)候零售商發(fā)展最多，競(jìng)爭(zhēng)也非常激年的時(shí)候零售商發(fā)展最多，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。現(xiàn)在有近烈?，F(xiàn)在有近200200家。終端的進(jìn)貨價(jià)格，是零售價(jià)的家。終端的進(jìn)貨價(jià)格，是零售價(jià)的6.56.5折。要求終端不低折。要求終端不低于于8 8折銷售，但所有的客戶都是低于折銷售，但所有的客戶都是低于8 8折銷售，致使終端利潤(rùn)低的沒有人折銷售，致使終端利潤(rùn)低的沒有人在推廣本產(chǎn)品。在推廣本產(chǎn)品。原因主要是，銷售終端利用降低價(jià)格來吸引客戶。原因主要是，銷售終端利用降低價(jià)格來吸引客戶。 因?yàn)檎麄€(gè)沈陽(yáng)的市場(chǎng)抄作都是總代來

18、做，但銷量卻沒有因此上升，因?yàn)檎麄€(gè)沈陽(yáng)的市場(chǎng)抄作都是總代來做，但銷量卻沒有因此上升，而是在下降。而是在下降。最終的原因也就是利潤(rùn)太低了，使本產(chǎn)品被轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)最終的原因也就是利潤(rùn)太低了，使本產(chǎn)品被轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)品上。品上。 總代對(duì)零售商的要求，零售商做不到。即使殺掉一些的話，外地的總代對(duì)零售商的要求，零售商做不到。即使殺掉一些的話，外地的串貨仍然會(huì)在零售終端銷售。如果砍掉太多零售商，幾個(gè)大店的銷量是串貨仍然會(huì)在零售終端銷售。如果砍掉太多零售商，幾個(gè)大店的銷量是完不成目標(biāo)銷量的啊。完不成目標(biāo)銷量的啊。 1 1、請(qǐng)大家?guī)椭@個(gè)總代想想辦法，給些合理的意見？、請(qǐng)大家?guī)椭@個(gè)總代想想辦法，給些合理的意見？ 2 2、如果廠家針對(duì)這些現(xiàn)象不理不睬，又該怎么辦？、如果廠家針對(duì)這些現(xiàn)象不理不睬，又該怎么辦？ 小組討論時(shí)間：小組討論時(shí)間：1515分鐘分鐘 分別呈現(xiàn)結(jié)果分別呈現(xiàn)結(jié)果培訓(xùn)后的下一步行動(dòng)培訓(xùn)后的下一步行動(dòng) 回顧一下培訓(xùn)的主要內(nèi)容，分享學(xué)習(xí)的心得回顧一下