電通傳播策略方法

1、1解決客戶問題的提案出色的溝通提案戰(zhàn)略提案簡(jiǎn)明易懂的提案可以實(shí)現(xiàn)的提案提案會(huì)就是約定為客戶解決問題之處1: 列舉問題頭疼眼花效率低肩酸。2: 明確課題所在因?yàn)橐暳ο陆?，看不清CRT畫面(問題所在)3: 制定目標(biāo)恢復(fù)視力4: 制定解決課題的方案(關(guān)鍵方案)隱形眼鏡/(輔助方案)眼藥、按摩、頭疼藥5: 考慮說服病人的方法隱形眼鏡不可怕，等等。目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題對(duì)象對(duì)象制定解決方案制定解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題用隱形眼鏡恢復(fù)視力這個(gè)病人因?yàn)殚_始使用計(jì)算機(jī)，眼睛用得厲害，造成視力下降恢復(fù)視力使用眼藥推薦按摩方法頭疼眼花肩酸懶得工作目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題對(duì)象對(duì)象課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀

2、課題感冒了的人，要感冒的人感冒藥效果有什么區(qū)別?？堤┛薙R有什么特征？康泰克SR很靈，而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)“馬上管用”“效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)”的效果。尚未確立忠誠(chéng)度根據(jù)藥店的推薦決定要購買的感冒藥各種感冒藥的有效成分沒有什么不同問題a)已經(jīng)出現(xiàn)的障礙b)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的障礙。課題-應(yīng)解決的問題-各種問題背后的根本原因。限定因素。各種問題之關(guān)鍵無法改變的問題。（不可能解決的問題）案例案例: : 天麩羅銀屋天麩羅銀屋Think!Think!先明確課題有什么問題？怎樣對(duì)待這個(gè)問題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針方法能否達(dá)成目標(biāo)。先明確課題有什么問題？怎樣對(duì)待這個(gè)問題?

3、考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針方法能否達(dá)成目標(biāo)。目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題TARGETTARGET課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題常客(使之回頭)因?yàn)橛X得換了兒子味道會(huì)不如從前，所以就不常來了味道并不比原來差，今后也到這家店來在菜譜上增加新品種，使顧客對(duì)新店主的本事另眼相看銷售額在很大程度上有賴于?？统？筒怀砹瞬焕膫餮韵让鞔_課題有什么問題?怎樣對(duì)待這個(gè)問題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針方法能否達(dá)成目標(biāo)。2目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題TARGETTARGET課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題現(xiàn)在情況是這樣。這是課題。應(yīng)達(dá)到的理想狀態(tài)為達(dá)到目標(biāo)制定的溝通方案。

4、誰是溝通對(duì)象？消費(fèi)者的Perception-怎樣感覺-怎樣看 消費(fèi)者某某認(rèn)為-怎樣認(rèn)識(shí) -怎樣想 因而采取了 的行動(dòng)。 消費(fèi)者的行動(dòng)-制定購買某種商品、拿在手里觀看、要商品目錄 多次購買、集中購買目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題. . . 需求不振擴(kuò)大需求?目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題感冒了的人、要感冒的人感冒藥效果沒有什么區(qū)別?？堤┛薙R有什么特征？康泰克SR很靈、而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)馬上管用效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的效果。尚未確立忠誠(chéng)度根據(jù)藥店的推薦決定要購買的感冒藥各種感冒藥的有效成分沒有什么不同醫(yī)生使

5、身體發(fā)生變化著眼于身體著眼于身體電腦生產(chǎn)廠家使機(jī)器發(fā)生變化著眼于機(jī)器著眼于機(jī)器廣告使消費(fèi)者的頭腦（Perception)與行動(dòng)發(fā)生變化 著眼于著眼于PerceptionPerception與行動(dòng)與行動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題視力下降、看不清CRT圖象視力恢復(fù)使用隱形眼鏡來矯正視力目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題對(duì)用戶而言，顯示器的精密度很低提高顯示器的精密度，以使之適合于用戶的眼睛更換顯示器。朕炎朕炎各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題認(rèn)為沒有必要隔一定時(shí)間就要休息因?yàn)檎J(rèn)為隔一定時(shí)間就要休息、所以休息由

6、健康管理中心張貼海報(bào)提請(qǐng)注意。同時(shí)每隔90分鐘在公司中廣播一次。醫(yī)生使身體發(fā)生變化著眼于身體電腦生產(chǎn)廠家使機(jī)器發(fā)生變化著眼于機(jī)器廣告使消費(fèi)者的頭腦(Perception)和行動(dòng)發(fā)生變化 著眼于Perception與行動(dòng)案例案例: : 東京美容中心東京美容中心美容美容目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題目標(biāo)目標(biāo)各種問題各種問題課題解決方案課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)狀課題沒有認(rèn)真考慮過減肥，去汗毛。也沒有興趣。男性對(duì)女性的體型和汗毛很在乎。我們東京美容中心有為女性解除煩惱的服務(wù)。象征性地利用木村的視線，使消費(fèi)者意識(shí)到平時(shí)沒有想到的男性的視線，提高她們對(duì)美容的興趣，從而利用東

7、京美容中心的服務(wù)。對(duì)美容沒興趣的女性3 perceive, vt詞典的定義 知覺， 認(rèn)識(shí)指消費(fèi)者對(duì)某商品市場(chǎng)、品牌、商品等的主觀認(rèn)識(shí)。即包括感性認(rèn)識(shí)、誤解、印象以及定位等在內(nèi)的消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)識(shí)。perception消費(fèi)者為認(rèn)知的商品付錢商品認(rèn)知的不準(zhǔn)確認(rèn)知的Perception Ocada C., 1997規(guī)格價(jià)目表與印象定位attribute Ao-oattribute B-o-oattribute Co-ooattribute Dooooattribute E-ooattribute Fo-oattribute Gooo- Ocada C., 1997規(guī)格價(jià)目表工場(chǎng)質(zhì)量?jī)r(jià)格等定位知覺質(zhì)量

8、便宜等vs現(xiàn)實(shí)廣告主認(rèn)知消費(fèi)者 Ocada C., 1997規(guī)格價(jià)目表工場(chǎng)質(zhì)量?jī)r(jià)格等定位知覺質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實(shí)廣告主認(rèn)知消費(fèi)者 Ocada C., 1997PerceptionPerception行動(dòng)PerceptionPerceptionPerceptionPerception行動(dòng)行動(dòng)行動(dòng)行動(dòng)PerceptionPerceptionThink!不常喝罐裝紅茶。不常喝罐裝紅茶。喝喝維多利亞紅茶看。喝喝維多利亞紅茶看。紅茶本來是英國(guó)正統(tǒng)紅茶本來是英國(guó)正統(tǒng)派的飲料。不過罐裝派的飲料。不過罐裝紅茶也有一種年輕女紅茶也有一種年輕女性飲料的印象性飲料的印象維多利亞紅茶像是正統(tǒng)維多利亞紅茶像是正統(tǒng)派成年人

9、的飲料。我也派成年人的飲料。我也喝喝看吧。喝喝看吧。( (現(xiàn)在的行動(dòng)）現(xiàn)在的行動(dòng)）( (期待的行動(dòng)期待的行動(dòng)) )( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的p perceptionerception) )( (目標(biāo)目標(biāo)perceptionperception) )罐裝啤酒喝起來方便。罐裝啤酒喝起來方便。超爽超爽的的STEINSTEIN瓶啤瓶啤酒喝起來方便，又有利酒喝起來方便，又有利于環(huán)境保護(hù)。于環(huán)境保護(hù)。不在乎是什么品牌。不在乎是什么品牌。時(shí)時(shí)購買時(shí)時(shí)購買STEINSTEIN瓶啤酒。瓶啤酒。（現(xiàn)在的行動(dòng)）（現(xiàn)在的行動(dòng)）( (期待的行動(dòng)期待的行動(dòng)) )( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的perception)perception)( (

10、目標(biāo)目標(biāo)perceptionperception) )4為達(dá)到此目的應(yīng)傳達(dá)應(yīng)當(dāng)傳達(dá)？Means-溝通手段誰的誰的.把消費(fèi)者把消費(fèi)者現(xiàn)在的這種做法現(xiàn)在的這種做法改變成為改變成為這樣一種想法這樣一種想法.( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的perceptionperception) )( (目標(biāo)目標(biāo)perceptionperception) )( (現(xiàn)在的行動(dòng)現(xiàn)在的行動(dòng)) )為達(dá)到此目的為達(dá)到此目的把這種想法把這種想法.用這種方法用這種方法.進(jìn)行溝通以改變之進(jìn)行溝通以改變之. .( (內(nèi)容內(nèi)容) )( (手段手段) )( (要達(dá)到的目標(biāo)要達(dá)到的目標(biāo)) )結(jié)果結(jié)果（期待的行動(dòng)）（期待的行動(dòng)）( (溝通手段溝通手段)

11、)( (溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容) )T arget（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）( (目標(biāo)目標(biāo)) )( (溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容) )( (溝通手段溝通手段) )( (溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容) )( (溝通手段溝通手段) )（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）（目標(biāo)）（目標(biāo)）案例案例: : 三得利三得利 RESERVE RESERVE威士忌威士忌Read!沒有買威士忌沒有買威士忌喝過喝過喝喝RESERVERESERVE威威士忌看看士忌看看威士忌是中年男人的飲料。威士忌是中年男人的飲料。不是自己這個(gè)年齡的人喝的。不是自己這個(gè)年齡的人喝的。RESERVERESERVE是自己這樣的人是自己這樣的人的飲料。的飲料。誰說威士忌不酷誰說威士忌不酷木

12、村木村 音樂音樂 情景情景開始喝酒的年輕男性（注開始喝酒的年輕男性（注重外表）重外表）PerceptionPerception的變化的變化購買行動(dòng)的變化購買行動(dòng)的變化鴻御鴻御陥陥是可以痛快喝個(gè)夠的啤酒如果買2罐，還贈(zèng)送玻璃杯如果不改變消費(fèi)者的如果不改變消費(fèi)者的perceptionperception，就難以使他們，就難以使他們現(xiàn)在的行動(dòng)發(fā)生變化?，F(xiàn)在的行動(dòng)發(fā)生變化?，F(xiàn)在的行動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)在的perception2如果改變?nèi)绻淖僷erceptionperception，或許能改變行動(dòng)。，或許能改變行動(dòng)。造成有利于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)行動(dòng)的perception3 3溝通擅長(zhǎng)于改變（或維持與強(qiáng)化）消費(fèi)者的溝通擅

13、長(zhǎng)于改變（或維持與強(qiáng)化）消費(fèi)者的 perception( perception(與行動(dòng)與行動(dòng)) ) 。不可能從營(yíng)銷戰(zhàn)略直接得出廣告戰(zhàn)略5（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）( (目標(biāo)目標(biāo)) )形象不佳形象不佳良好的形象良好的形象獲得良好形象獲得良好形象的廣告的廣告。( (溝通方案溝通方案) )Perception確實(shí)是perception，不過要解決的不僅是現(xiàn)狀與課題，還有各種問題Perception的變化是否改變實(shí)際的行動(dòng)。 許多課題不是能用提高認(rèn)知度 能否引起perception的變化。 變化了的perception能否喚起期待的行動(dòng)？行動(dòng)的變化能解決現(xiàn)在的問題嗎？ 課題應(yīng)當(dāng)是引起各種問題的根本成因 如果

14、不能準(zhǔn)確把握課題，即使達(dá)成目標(biāo)T argetP erceptionP erception Goal現(xiàn)在的這種行動(dòng)現(xiàn)在的這種行動(dòng)的背后的背后有這種有這種perceptionperception.如果能讓消費(fèi)者這樣想，如果能讓消費(fèi)者這樣想，采取這種行動(dòng)，采取這種行動(dòng)，就能達(dá)成目標(biāo)吧就能達(dá)成目標(biāo)吧B ehaviorB ehavior（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷目目 標(biāo)標(biāo)（目標(biāo)的）（目標(biāo)的）（現(xiàn)在的）（現(xiàn)在的）（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）（目標(biāo)的）（目標(biāo)的）市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷目目 標(biāo)標(biāo)把握這個(gè)品牌 市場(chǎng)特有的狀況 問題 課題 一般的

15、“目標(biāo)”perception不能成為特定狀況下的目標(biāo) Perception是否為購買與選擇此品牌特有的動(dòng)機(jī)？ “目標(biāo)”是否為這個(gè)標(biāo)的消費(fèi)者特有的？ “目標(biāo)”是否為這個(gè)品牌、商品特有的？(?)(?)不喜歡喜歡、形象不好形象好不酷很酷十分具體，能夠立即與原始計(jì)劃直接相聯(lián)依靠溝通方案能夠達(dá)成與否? 使用“課題解決方案”能使消費(fèi)者的知覺發(fā)生“目標(biāo)”預(yù)定的變化嗎？ 如不大可能就要把“不可能解決的事”作為課題。 選擇能夠解決的課題還是拿出解決問題的點(diǎn)子？是否與電通擅長(zhǎng)領(lǐng)域的方案相關(guān)？ 是否包含一般人想不到的、做不到的呢？結(jié)束語結(jié)束語.不可能會(huì)有現(xiàn)成的正確戰(zhàn)略。不可能會(huì)有現(xiàn)成的正確戰(zhàn)略。- -何種戰(zhàn)略最佳？

16、何種戰(zhàn)略最佳？重要程度為重要程度為100100的問題，解決的問題，解決50%50%重要程度為重要程度為8080的問題，解決的問題，解決100%100%錯(cuò)誤的戰(zhàn)略倒是大有存在。錯(cuò)誤的戰(zhàn)略倒是大有存在。內(nèi)含相互矛盾的戰(zhàn)略內(nèi)含相互矛盾的戰(zhàn)略與整體戰(zhàn)略相矛盾的戰(zhàn)略與整體戰(zhàn)略相矛盾的戰(zhàn)略難以理解的戰(zhàn)略（難以理解的戰(zhàn)略（因?yàn)椋^戰(zhàn)略就是要制定因?yàn)?，所謂戰(zhàn)略就是要制定 出明確的方向）出明確的方向）6溝通標(biāo)的溝通標(biāo)的TT TP0P P0 0P*P P* *CC CMMMb b0 0b*b b*市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)被期待之行動(dòng)被期待之行動(dòng)壓議佩強(qiáng)壓議佩強(qiáng)現(xiàn)在的行動(dòng)現(xiàn)在的行動(dòng)該行動(dòng)背后的現(xiàn)在的知覺該行動(dòng)背后

17、的現(xiàn)在的知覺知覺目標(biāo)知覺目標(biāo)溝通內(nèi)容、手段溝通內(nèi)容、手段TPCMTPCM 2000 DENTSU INC.( (現(xiàn)在的現(xiàn)在的perceptionperception) )( (目標(biāo)目標(biāo)perceptionperception) )（溝通內(nèi)容）（溝通內(nèi)容）（溝通手段）（溝通手段）將構(gòu)思文字化視覺化將構(gòu)思文字化視覺化 視覺洞察(可客觀地洞察明示不足之處等)將設(shè)想方案描述成具體的語言文字將設(shè)想方案描述成具體的語言文字 文字表述(整理構(gòu)思、推進(jìn)策劃之步驟)與溝通領(lǐng)域密切接合與溝通領(lǐng)域密切接合簡(jiǎn)化戰(zhàn)略取代方案之比較簡(jiǎn)化戰(zhàn)略取代方案之比較可憑知覺來判斷戰(zhàn)略的妥當(dāng)性可憑知覺來判斷戰(zhàn)略的妥當(dāng)性可擁有共同的會(huì)議

18、議題可擁有共同的會(huì)議議題將零碎的設(shè)想構(gòu)思?xì)w納成一目了然之具體將零碎的設(shè)想構(gòu)思?xì)w納成一目了然之具體內(nèi)容內(nèi)容保持策劃整體內(nèi)容的通融性保持策劃整體內(nèi)容的通融性縮小研討戰(zhàn)術(shù)時(shí)之準(zhǔn)備過程縮小研討戰(zhàn)術(shù)時(shí)之準(zhǔn)備過程擁有不斷改進(jìn)之共識(shí)擁有不斷改進(jìn)之共識(shí)T argetT argetT TP erceptionP erceptionP P0 0P erception GoalP erception GoalP P* *C ontentsC ontentsC CM eansM eansMMB ehaviorB ehaviorb b0 0B ehaviorB ehaviorb b* *Marketing Market

19、ing GoalGoa議議. .現(xiàn)在的行動(dòng)現(xiàn)在的行動(dòng)) )（被期待的行動(dòng)）（被期待的行動(dòng)）( (現(xiàn)在的知覺現(xiàn)在的知覺) )（知覺目標(biāo)）（知覺目標(biāo)）（溝通內(nèi)容）（溝通內(nèi)容）（溝通手段（溝通手段) )APorMP 創(chuàng)造創(chuàng)造 鼓動(dòng)鼓動(dòng) 關(guān)系關(guān)系 統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃 廣告宣傳廣告宣傳 媒介宣傳媒介宣傳等等等等（市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)）（市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)）)按同一規(guī)則來積累過去的工作按同一規(guī)則來積累過去的工作虛心接受專家及職業(yè)高手之建議虛心接受專家及職業(yè)高手之建議管理工作進(jìn)度之有效手段管理工作進(jìn)度之有效手段比指定策劃更為重要的是比指定策劃更為重要的是開展工作的方法開展工作的方法( (工作方式工作方式) )標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化整

20、體化整體化共同語言共同語言 等等。等等。案例案例: : 日本石油日本石油加油站加油站戰(zhàn)略：改變選擇加油站的標(biāo)準(zhǔn)選擇便宜選擇便宜的加油站的加油站增加對(duì)日本石油增加對(duì)日本石油加油站的利用加油站的利用日本石油的加油站提日本石油的加油站提供高質(zhì)量的汽車保養(yǎng)供高質(zhì)量的汽車保養(yǎng)服務(wù)，值得信賴。服務(wù)，值得信賴。有國(guó)家維修士資格的工作人有國(guó)家維修士資格的工作人員達(dá)員達(dá)8 8，000000人之多。人之多。雖然常開車去買東西，雖然常開車去買東西，但對(duì)汽車知識(shí)有限的人但對(duì)汽車知識(shí)有限的人( (家庭主婦）家庭主婦）加油站的服務(wù)沒有什么加油站的服務(wù)沒有什么不同。價(jià)格便宜是選擇不同。價(jià)格便宜是選擇的標(biāo)準(zhǔn)。的標(biāo)準(zhǔn)。雖然常開車去買東西，雖然常開車去買東西，但對(duì)汽車知識(shí)有限的人但對(duì)汽車知識(shí)有限的人( (家庭主婦）家庭主婦）在加油站只在加油站只購買汽油購買汽油日本石油的加油日本石油的加油站不僅加油，還站不僅加油，還有保養(yǎng)車輛服務(wù)。有保養(yǎng)車輛服務(wù)。日本石油的加油站保養(yǎng)維日本石油的加油站保養(yǎng)維修車輛很認(rèn)真。修車輛很認(rèn)真。戰(zhàn)略：采取新行動(dòng)(習(xí)慣)有國(guó)家維修士資格的工作人有國(guó)家維修士資格的工作人員達(dá)員達(dá)8 8，000000人之多。人之多。加油站只給汽車加油。加油站只給