某餐飲公司廣告策略方案

1、廣告文案 第一章作業(yè)04125638 巢慧妍一、分類廣告策略與方法調(diào)查選擇類別：跨國經(jīng)營快餐店（在中國）選擇商品：肯德基（KFC）、麥當勞（McDonalds）、必勝客（PIZZAHUT）（一）肯德基（KFC）廣告語：有了肯德基，生活好滋味1、KFC的電視廣告骨肉相連一場硬與軟的較量！肯德基骨肉相連，讓軟骨頭成為了英雄！川香半翅雞翅為什么要一分為二?卡布奇諾咖啡蛋撻“浪漫篇”年輕的情侶在享受卡布奇諾咖啡蛋撻帶來的浪漫氛圍時，忽然停電了。但卻沒有影響他倆的情緒.深海鱈魚“父子篇”碼頭上，父子相聚，場面一派溫馨。這一刻，遠航歸來的父親，為兒子帶來什么新驚喜呢？當紅辣子雞“當紅對決”現(xiàn)場，當紅明星們

2、紛紛亮相一比高下，可是結(jié)果最耀眼的卻是一個其貌不揚的男生，究竟他“紅”在哪里呢？牛肉蛋花粥早晨擠公車，怎么使勁也擠不上，突然跑來一男生鼎力相助，是什么讓他這么有勁2、KFC的平面媒體廣告3、KFC的戶外廣告以及門店的POP廣告 4、KFC的直遞廣告：主要是人員派發(fā)的優(yōu)惠券5、互聯(lián)網(wǎng)的運用中國KFC的主頁：特色：1、趣味游戲2、產(chǎn)品動態(tài)Flash3、明星代言活動4、新主均衡生活5、電子優(yōu)惠券、相關(guān)下載KFC汽車穿梭餐廳示意圖精彩壁紙下載快樂在線分析：作為最早進入中國的“洋快餐”，到目前為止，肯德基已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。雖然與必勝客、Taco Bell （墨西哥式食品 ）同屬世界上最

3、大的餐飲集團百勝全球餐飲集團，但他們?nèi)岳^續(xù)著各自原有的營運管理，并在有利條件下發(fā)揮互相的協(xié)調(diào)作用，使盡管脫離了百事可樂，百勝全球餐飲集團的經(jīng)營與發(fā)展在過去兩年時間里仍舊取得了很大的成功。這其中，肯德基在中國市場的巨大成功可謂功不可沒。從一組數(shù)據(jù)中我們也許可以窺見肯德基在中國霸業(yè)之冰山一角：表一： 美國市場項目/對比麥當勞肯德基2002年營業(yè)收入203億美元48.6億美元2003年營業(yè)收入221億美元 49.36億美元2002年餐廳數(shù)量13491家 5472家2003年餐廳數(shù)量13609家5524家2003年全美排名第一第七表二： 中國市場項目/對比麥當勞肯德基2003年營業(yè)收入 53億元93億

4、元2003年營業(yè)收入同比增長17.78% 31%2004年餐廳數(shù)量600家1200家單店年平均營業(yè)收入600萬元800萬元年均擴速度25%（2002-200470%（1997-2004）綜觀上述簡單的數(shù)據(jù)掃描，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是其營業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴速度乃至平均到每家單店的營業(yè)力與收益率，在中國市場，肯德基均大大領(lǐng)先于老對手麥當勞，麥當勞在全球是快餐行業(yè)第一品牌的絕對老大，而肯德基卻只是全球圍的第二品牌與美國本土市場第七，到底是哪些至關(guān)重要的因素使肯德基能在中國競爭激烈的市場中脫穎而出。依筆者認為，其在中國市場獲得巨大成功的關(guān)鍵在于持續(xù)與不斷發(fā)展的“本土化”策略。在“把中國肯德基（

5、KFC）品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌?！边@一遠景目標的引領(lǐng)下，肯德基的決策層做出了“本土化”策略與特許經(jīng)營方式兩個至關(guān)重要的戰(zhàn)略決策。特許經(jīng)營模式有助于肯德基以最高效率籌集資金，在敏銳的選址策略下將肯德基的門店遍布更廣，讓更多認為就餐不便的輕度消費者能夠加入忠實顧客得行列。而“本土化”策略則牽涉到多方面的整合，它是由肯德基的遠景目標所決定的，否則將無法滿足肯德基在中國快速成長中人力資源短缺和原材料來源問題?？系禄谥袊陌l(fā)展過程中，不僅產(chǎn)品容進行本土化，而且原料采購也大面積本土化。據(jù)肯德基方面公開的資料稱：肯德基在中國的本地原料采購比例已達95%，其中面包、雞

6、肉和蔬菜全部來自中國本土。但肯德基制勝的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品與相應廣告策略的“本土化”。芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、京味雞肉卷、川香辣子雞、西域風味的孜然扒翅以及枸杞南瓜早餐粥，從2000年開始，肯德基就開始了對國人口味的不斷揣摩。并在兩年前，肯德基所在的百勝集團成立了健康咨詢委員會，其智囊包括中國農(nóng)業(yè)大學知名教授蔡同一等在的七位食品專家。據(jù)說，早餐粥以及向全聚德取經(jīng)推出的老雞肉卷等受本地消費者喜歡的產(chǎn)品，就是智囊團的點子之一。目前，肯德基在中國區(qū)域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中國特色的，甚至還因為借用了中國的“八大菜系”令其大出風頭。除了在華本土化戰(zhàn)略的不斷深化外，肯德基本土化的步伐也非常

7、緊湊，幾乎每個月，肯德基都會推出或長期或短期的本土化產(chǎn)品。產(chǎn)品的“本土化”對廣告策略有著指導性作用。肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特口味，剛進入中國市場時就定位在“世界著名烹雞專家”，其廣告語為“烹雞美味，盡在肯德基”。中國人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。這首先造就了肯德基進入中國的先發(fā)優(yōu)勢。隨著發(fā)展的深入，更多的雞類快餐涌入市場，肯德基改變了其宣傳策略。更加注重以家庭成員為主要目標消費者的市場定位。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計的。這是因為青年人比較喜歡西式

8、快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長大了，肯德基可能會變成他生活中的一部分?？系禄褪窍胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是這種附加的價值。電視廣告在肯德基的品牌建設(shè)中發(fā)揮著最為重要的作用，而電視廣告也是以本土化作為宣傳的重點。在改變市場策略的同時，廣告策略也做著相應的改變：以往山德士上校的卡通形象已經(jīng)很

9、少在廣告中出現(xiàn)，取而代之的是很中國化的普通家庭場景。2002年，肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)，這與中國人重視家庭的傳統(tǒng)觀念相契合，取得了很好的效果。此時肯德基的廣告語已經(jīng)變成“有了肯德基，生活好滋味”，極好的體現(xiàn)了這種定位方針。隨著肯德基“本土化”的進程不斷深入，電視媒體成為了肯德基手中的一王牌。每每推出一款新產(chǎn)品肯德基都會以電視廣告為主要宣傳平臺，整合其它媒體進行高效傳播，以求迅速啟動全國市場，廣告的訴求點也幾乎都是迎合中國人的審美習慣?？系禄且劳醒胍暺脚_，不斷加深品牌影響力：2004年

10、8月，肯德基在中央電視臺奧運直播節(jié)目中進行大規(guī)模廣告宣傳，抓住時間營銷機會，出奇制勝；2004年底，肯德基在中央電視臺黃金時段廣告招標獲成功，搶占了品牌傳播的制高點，贏得先聲奪人的優(yōu)勢；2005年3月，“丹紅”事件令肯德基陷入信任危機，肯德基成功借助央視的節(jié)目資源與廣告資源，與消費者進行充分溝通，成功化解了危機另外，在品牌形象上，肯德基深入的“本土化”則表現(xiàn)在更注重中國消費者的心理感受，所注重傳播的是“立足中國、融入生活”的理念。在每一個品牌形象細節(jié)上，肯德基都有著明顯的中國文化特色。2003年和2004年春節(jié)，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日“西裝革履”的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800

11、家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，和所有到餐廳用餐的客人一起共度中國傳統(tǒng)的新春佳節(jié)。其中還有一則令人印象十分深刻的電視廣告立足中國，融入生活2004年年初，肯德基的餐廳經(jīng)理年會組織來自全國各地的1000名餐廳經(jīng)理匯聚長城，代表全體肯德基員工重做出了“立足中國、融入生活”的長城承諾：繼續(xù)聆聽、回應中國消費者的需求，勇于創(chuàng)新，不斷進步，回饋社會，擴大對科學普及教育的支持。以電視媒體作為廣告主要戰(zhàn)略陣地的肯德基，也曾經(jīng)馬失前蹄遇到危機。在2006年4月播出的電視廣告高考鼓勵篇在觀眾中引起爭議，遭遇了停播，在尊重觀眾意見進行修改后才準許重新播出。2005年，肯德基經(jīng)歷了一場食品安全風波，但是坦誠的態(tài)

12、度，正確的應對策略，恰當?shù)墓P(guān)手段使其得以安然地度過了危機。其中中央電視臺的廣告對其重塑形象，度過危機起到了至關(guān)重要的作用?？系禄谥醒腚娨暸_一套的黃金招標時間段播放了一條有關(guān)健康生活理念的“信息廣告片”，同時，隨著今年3月底事態(tài)的不斷發(fā)展變化，及時調(diào)整策略，又在中央電視臺這個傳播平臺上推出了一個澄清事實的“承諾廣告片”，以及肯德基回饋眾多消費者的一個廣告。原本電的視廣告中在“肯德基立足中國”的廣告后加上“肯德基產(chǎn)品均通過權(quán)威部門檢測，請放心食用”等字樣，告訴消費者即使禽流感暴發(fā)也可以放心食用肯德基的雞肉。雖然危機度過，但丹紅、薯條致癌物等事件對肯德基多少都帶來一定的負面影響，消費者對西式快餐

13、的營養(yǎng)疑慮是企業(yè)發(fā)展壯大的最大絆腳石，“為中國而改變，打造新快餐”的經(jīng)營理念就此誕生，資深營養(yǎng)專家也頻頻出現(xiàn)在電視廣告中為肯德基代言，肯德基更是乘勢發(fā)其一場聲勢浩大的“新快餐”運動。2005年8月8日，肯德基在中國16個城市的“新快餐”運動?？系禄谥袊鴵屜纫徊?，高調(diào)宣稱與傳統(tǒng)洋快餐決裂，要為中國消費者提供更加健康營養(yǎng)的快餐食品。針對中國市場需求，肯德基聲稱要打造一個適應中國的“新快餐”。歸結(jié)而言，可用二十四字來概括：美味安全、高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限?！靶驴觳汀敝斜Ａ袅恕皞鹘y(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點：順應現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲；采取工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一

14、穩(wěn)定。這些是快餐得以發(fā)展和成功的基礎(chǔ)。但“傳統(tǒng)洋快餐”中具有的不足之處，肯德基“新快餐”概念中得以彌補：將“種類單一，選擇少”更新為“品種豐富多樣，口味中西結(jié)合”；“以油炸食品為主”改變成多種烹飪方式；“蔬菜品種少，西式口味不受歡迎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆卟似贩N多，口味中國化”；將“產(chǎn)品終年不變”改變成“不斷推出新產(chǎn)品”； 從原先的“鼓勵多吃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑нm量，均衡飲食”；將“照搬美國模式的食品安全體系”更新為“打造中國模式的食品安全體系”?？梢哉f這一系列的措施，是肯德基把中國的經(jīng)驗歸納、反思和升華，給大家提出了一個重大的和共同關(guān)心的課題，也是對傳統(tǒng)洋快餐的一場新的革命。不僅在中國，甚至在全球都將具有深遠

15、影響和意義。在對廣告時機的捕捉上，肯德基有著敏銳的前瞻性，對大活動、大事件的營銷就是很好的例子。大活動、大事件由于其本身的受關(guān)注度，對媒體和其他社會資源有天然的吸引力，這使得與其連接的贊助行為也成為新聞事件，使企業(yè)獲得事半功倍的宣傳效果。2004年奧運會期間，肯德基進行了一次成功的事件營銷。首先切合奧運會推出了“金牌雞翅”這款新產(chǎn)品，聘請體育明星做新產(chǎn)品的廣告代言人。然后在中央電視臺的奧運賽事直播時段投放廣告，從8月14日持續(xù)到8月29日，肯德基的廣告片播出多達數(shù)百次，保證了極高的到達率，在重要時刻實現(xiàn)了中國消費者的深度溝通，也實現(xiàn)了極好的銷售業(yè)績。2004年起，肯德基與中國籃球協(xié)會開始共同主

16、辦全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽，這是肯德基進行事件營銷的又一精彩之筆。賽事前后持續(xù)近五個月時間，172座城市的9000余支隊伍，共計48000余名青少年參與了比賽，享受了在籃球場上運動的快樂。通過這一賽事，肯德基倡導的“均衡營養(yǎng)、健康生活”理念得到了廣泛傳播，并且為消費者所認同?？系禄摹氨就粱辈呗栽趦?yōu)秀的廣告策略、危機公關(guān)、事件營銷中得到充分的展現(xiàn)，并且也取得了可喜的效果，使肯德基雖然經(jīng)歷了風風雨雨，但是仍舊穩(wěn)穩(wěn)的坐在中國快餐行業(yè)的頭把交椅之上，可謂是其成功之關(guān)鍵。（二）麥當勞（McDonalds）廣告語：我就喜歡 (Im lovinit)1、麥當勞的電視廣告麥香雞不過五元麥辣雞腿堡秋千篇

17、明缺席比賽，原來在麥當勞麥當勞品質(zhì)保證麥當勞友誼、家庭共享餐巨無霸明：別小看自己2、麥當勞的平面廣告3、麥當勞的戶外廣告以及門店P(guān)OP廣告4、麥當勞的直遞廣告：主要是人員派發(fā)的優(yōu)惠券5、互聯(lián)網(wǎng)的運用中國麥當勞主頁我就喜歡：特色：1、趣味游戲2、近期活動3、親子原地4、新主食品安全及營養(yǎng)5、促銷:全新低價精彩壁紙下載炫酷下載分析：作為肯德基最大的競爭對手，麥當勞目前在中國的發(fā)展雖然不及肯德基，但他們?nèi)耘f在做著不斷努力。麥當勞較之肯德基晚五年進入中國，但它能迅速成長并成為在中國快餐業(yè)規(guī)模第二大的品牌與其成功的跨文化營銷以及不斷創(chuàng)新的營銷、廣告、促銷策略密不可分，迅速將這一全美最大的快餐品牌帶入了中

18、國人的家庭生活。較之肯德基不斷深入的“本土化”策略，同樣是跨國企業(yè)的麥當勞則遵循著在“國際化”下的“本土化”策略。雖然在各國具體的定位、訴求和表現(xiàn)上有著差異，但這些有差別的廣告策略卻是在全球統(tǒng)一營銷策略的指導下進行的，麥當勞在每一時期、每一次改變，都沒能改變其全球統(tǒng)一化的營銷主題。由于地域、文化的差別，麥當勞在中國廣告更多的是表現(xiàn)中國式的生活情趣而并非美國式的幽默，但這一本質(zhì)屬性卻通過廣告輕松的表達方式在告訴我們他們來自美國。麥當勞在以兒童、媽媽和青少年為訴求對象的時期，在中國曾一度以家庭溫情為主題，如強強篇：麥當勞餐廳整潔明亮；爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和一兩周歲的小強強團團坐，強強拿薯條當指揮

19、棒揮舞，奶奶喜笑顏開認為強強會成為音樂家；強強認真讀著說明書，爺爺大笑開懷，認為他會成為大學教授；強強把面前的盒子堆積如小山，斯文的爸爸會心一笑，認為他會成為出色的建筑師；一家人望著強強欣慰地笑，強強一只手捧著一包薯條，一只手捏住一根往嘴里送，露出快樂，幸福，純潔的笑，他只認為麥當勞的薯條最好吃。這則廣告營造了中國傳統(tǒng)的一家三代溫情脈脈、充滿希望與憧憬的天倫氛圍，其樂融融，讓我們感覺到西方的麥當勞竟與我們這樣的貼近，與南方黑芝麻糊廣告的小巷中悠遠綿長的叫賣聲一樣溫暖。然而透過這一層的溫情，我們?nèi)匀磺逦梢婝湲攧诘娜驙I銷策略，中國式的溫情僅僅是達成其跨國策略的營銷方式之一。近年來，麥當勞將原先

20、的廣告語“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”換成了“我就喜歡”（Im loving it），這就意味著麥當勞開始了品牌年輕化的征程。這一獨特的個性主題極體現(xiàn)了如今青少年宣揚獨立、標榜個性的特征，體現(xiàn)的是一股撲面而來的青春氣息，結(jié)合如今全球風靡的嘻哈元素，可謂充滿著“全球化”的特征。但由于地域、文化的差別，如果沒有“本土化”的廣告策略，麥當勞也很難達到行銷全球的目的，雖然我就喜歡用的是全球當下最流行的時尚元素，快樂時尚的生活方式、迷人的偶像、動感十足的音樂，但是在每一個國家甚至是一個地區(qū)，青少年的偶像是不盡相同的，如果不選擇在本地區(qū)有影響力的偶像和聲樂，就無法全力吸引他們，也就達不到與其共融的營銷境界了。在

21、中國，麥當勞選擇了王力宏作為其形象代言，這一選擇十分高明。首先，王力宏本人是美裔，其形象本身就代表著一種中美文化的結(jié)合，再加上其如今在華語樂壇的領(lǐng)軍地位和極高的人氣，有著很大的影響力，另外其本人從小在美國生活長大，對麥當勞是在熟悉不過了，王力宏與麥當勞的這次攜手可謂是天作之合。王力宏如今的音樂風格傾向于中西結(jié)合，他為麥當勞度身打造的廣告歌我就喜歡就充滿著這種風味。麥當勞與肯德基市場定位相似，顧客群基本上重合，這就意味著他們必須在廣告策略上產(chǎn)生差別化，才可以使自己脫穎而出，爭取到更多的顧客群。麥當勞與肯德基最大的差別在于他們經(jīng)常運用廣告代言人，無論是影視歌明星還是體育運動健兒，都是當今廣受人們關(guān)

22、注喜愛的名人。從王力宏、慧琳，到遠征NBA的明、跳水女王郭晶晶、羽毛球世界第一林丹都是麥當勞的代言人，并且這些名人正運用他們在各領(lǐng)域的出色表現(xiàn)不斷影響著更多的人，也就使得麥當勞的影響力不斷在擴大。近兩年，食品領(lǐng)域不斷出現(xiàn)危機，雖然麥當勞除了雞類食品外還有其他肉類的食品，但是危機所造成對洋快餐的人心惶惶，始終對麥當勞產(chǎn)生了沖擊，在這種時刻，麥當勞提出了“營養(yǎng)快餐”概念，不但在產(chǎn)品中加入營養(yǎng)豐富的鮮果汁、蔬菜，更是打出了“放心雞肉”的保證，并在電視廣告、店面的餐桌、餐盤紙中都注重宣揚麥當勞的食品品質(zhì)及營養(yǎng)成分。與肯德基一樣，電視廣告是麥當勞廣告宣傳的主要陣地。麥當勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌

23、廣告。促銷廣告告知消費者新產(chǎn)品的上市，或特別時段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強化品牌的品質(zhì)，并與消費者建立聯(lián)系?？鐕髽I(yè)進行的是品牌價值而非產(chǎn)品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。社會地位類廣告宣揚麥當勞是中產(chǎn)階級的生活方式，特別是白領(lǐng)的生活方式。它承諾：享用麥當勞就是過著體面而現(xiàn)代的生活，而且比那些沒有消費麥當勞的群體生活得更加輕松和愉快。浪漫情懷類廣告則倡導浪漫的情調(diào)對情侶來說，麥當勞餐廳是理想的去處，他們經(jīng)常光顧麥當勞，那兒有專設(shè)的雙人座。傳統(tǒng)習俗與價值類廣告強調(diào)中國人珍視和遵循傳統(tǒng)習俗與價值，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿、書法藝術(shù)和尊敬老人等等。兒童快樂類廣告以兒童為中心，突出麥當勞能

24、給兒童帶來歡樂。（三）必勝客（PIZZAHUT）廣告語：開心時刻，必勝客1、必勝客的電視廣告必勝客芝心批薩掀起批薩心吃法，是芝心也是“知心”必勝客大西洋珍鮭比薩企鵝篇必勝客珠圓玉潤比薩相親篇必勝客普天同慶批薩皇宮盛宴篇2、必勝客的平面廣告3、必勝客的戶外廣告以及門店P(guān)OP廣告4、互聯(lián)網(wǎng)的運用中國必勝客主頁：特色：1、活動新鮮報2、美味新天地（菜單）3、新產(chǎn)品動態(tài)Flash4、新主健康下午茶5、YUMMY俱樂部6、必勝客宅急送必勝客特色服務(wù)：必勝客下午茶必勝客宅急送示意圖必勝客主要優(yōu)惠方式電子優(yōu)惠券分析：以紅屋頂作為餐廳外觀顯著標志的必勝客，如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。但在中國市場，同屬

25、全球最大餐飲集團-百勝全球餐飲集團的肯德基名氣顯然要更大一些，提起必勝客，大家僅僅認為“是和肯德基一樣的洋快餐”， 而在國際上必勝客無論從品牌、開店數(shù)、經(jīng)營指標都絲毫不遜于肯德基。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式?？系禄?、麥當勞是速食快餐類食品，以必勝客為代表的比薩類餐廳，突出家庭型和舒適性，全程式服務(wù)，幽雅的格調(diào)，悠閑舒適的氛圍，都與漢堡店不同，并且必勝客的消費者平均消費也要高于肯德基，這也就意味著必勝客和肯德基的廣告策略將大相徑庭。雖然早在1990年必勝客就已經(jīng)進入市場，但是與某家泰國財團控股的公司合作開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，該公司不是專門做餐飲，所以發(fā)展的沖動不大。直到1998年，借百勝全

26、球餐飲集團成立之機，必勝客開始了其全球動作還有中國的擴，并在全球圍更換新標識，為的是給消費者帶來更前衛(wèi)、更年輕的形象。進入中國后，必勝客把“休閑餐飲”理念帶入中國，根據(jù)當時品牌發(fā)展和人們消費觀念的改變做出了有益的嘗試。經(jīng)過四五年的發(fā)展，休閑餐飲的概念已深入人心，必勝客品牌也深得消費者喜愛。在西方，休閑餐飲是一種以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式，這種描述與小資的生活方式十分吻合。在中國經(jīng)濟騰飛的背景下，人民的生活水平也不斷提高，小資的人數(shù)不斷增加，中產(chǎn)階層也在擴大，這就為這種崇尚高品質(zhì)生活方式的“休閑餐飲”理念提供了發(fā)展的空間。2003年1月，中國必勝客開店突破100家，以此為新起點

27、，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”漸進。從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費者帶來“歡樂餐廳”的新體驗。這標志著必勝客新發(fā)展規(guī)劃的正式出臺。歡樂美食定位的消費群以年輕一族為主，時尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂的背景。沒有嗆人的油煙，沒有令人作嘔的蚊蠅，有的只是干凈的桌椅和明亮的窗戶，心情自然舒暢愉悅。一向求新求變的必勝客最近又推出新款餐品：挪威紅鱒魚。必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇挪威紅鱒魚，又一個“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。同時，注意因地制宜，比如“蜀將”從選料和口味上頗具特色。另外再加上歡樂環(huán)境與歡樂服務(wù)的概念，也使得輕松愉悅歡樂的

28、飲食氣氛渲染無疑。必勝客形象的二度定位，無疑是擴大了消費群，目標明確地指向了年輕人、白領(lǐng)和家庭，其消費形式也以朋友聚會、家庭聚餐、情侶約會為主。與肯德基和麥當勞相同，必勝客的廣告媒介也以電視廣告為主，這些電視廣告的整體風格十分類似：輕松歡快的氣氛、趣味性的情節(jié)、配上可口誘人的產(chǎn)品，感官上的刺激讓人欲罷不能，也就是這種一貫保持的風格讓消費者產(chǎn)生了熟悉度，有時只要它的廣告一出現(xiàn)即可辨認出，并且這種風格不容易使人生厭，在其高頻率的廣告投放策略下，可以起到較好的效果。較之肯德基的策略而言，必勝客并沒有使用“特許經(jīng)營方式”。一是因為必勝客和肯德基在定位上不同?？系禄侵袡n快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其

29、品牌在中國尚待成熟，擴能力頗受質(zhì)疑。時下最關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴。，二是必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念，否則難以長遠發(fā)展。另外，依靠百勝集團雄厚的實力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗，走少而精，成熟一個發(fā)展一個的做法比較穩(wěn)妥。對于消費者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實惠。而肯德基的“本土化”策略，必勝客到是頗多借鑒。相對于肯德基的全面本土化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。在電視廣告中，必勝客也竭力將他們的這種高品質(zhì)生活“本土化”的向觀眾展示出來。必勝客的裝潢更加偏重情調(diào)，昏黃幽暗的燈光流瀉下來，映照在附著

30、于墻壁上的抽象油畫上，形成一圈一圈暗昧的影像，給人一種朦朧的溫暖，仿佛某一個散淡的黃昏里一場波瀾不驚的巧遇：只有一比薩的距離，是一場美食與文化的邂逅。溫馨舒適的餐廳讓您在享受咖啡茶點的同時，也享受必勝客帶給您的環(huán)境和品位。三五知己圍坐一圈，品咖啡紅茶，佐以精致的小食，或聊天，或看雜志，輕松愉快，愜意非常。必勝客倡導“為客瘋狂”、“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工接受并認同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結(jié)合。必勝客推出新產(chǎn)品的速度十分頻繁，相應的電視廣告也不斷推出，使觀眾時不時便沉浸在必勝客這種歡快愉悅的氣氛中，使必勝客逐漸深入人心，相信必勝客在中國的路將越走越遠，越走越坦蕩。二、選擇其一，作文案策略一份，并作平面、廣播文案各一。肯德基廣告文案策略企劃（1） 品牌名稱：肯德基（2） 日期：2006年5月7日（3） AE：巢慧妍（4） 目標視聽眾：那些曾經(jīng)經(jīng)常在肯德基消費的年輕人、學生族和曾經(jīng)經(jīng)常帶自己的孩子去肯德基就餐的父母親，由于近期肯德基出現(xiàn)的食品安全危急而對肯德基望而卻步的人們。（5）