廣告心理學(xué)(余小梅)

1、廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)余小梅余小梅第一部分第一部分 概論概論v一、研究范疇與目的一、研究范疇與目的v二、歷史與發(fā)展二、歷史與發(fā)展v三、研究方法三、研究方法v四、理論基礎(chǔ)四、理論基礎(chǔ)v五、所遵循的應(yīng)用原則五、所遵循的應(yīng)用原則一、廣告心理學(xué)的研究范疇一、廣告心理學(xué)的研究范疇1 1、 研究對(duì)象研究對(duì)象廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象發(fā)生、的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。 廣告、廣告參與者、心理現(xiàn)象廣告、廣告參與者、心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象的生理機(jī)制心理現(xiàn)象的生理機(jī)制2 2、廣告心理學(xué)的研究意義與任務(wù)、廣告心理學(xué)的研究意義

2、與任務(wù) 心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心理過(guò)程心理過(guò)程（共性）（共性）個(gè)性心理個(gè)性心理（個(gè)性）（個(gè)性）心理狀態(tài)心理狀態(tài)（背景）（背景）認(rèn)識(shí)過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維情緒、情感過(guò)程情緒、情感過(guò)程意志過(guò)程意志過(guò)程個(gè)性傾向性：個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等個(gè)性心理特征：個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格能力、氣質(zhì)、性格覺(jué)醒：覺(jué)醒：注意注意非覺(jué)醒：非覺(jué)醒：睡眠、催眠、昏迷、去個(gè)性化等睡眠、催眠、昏迷、去個(gè)性化等二、廣告心理學(xué)的發(fā)展 1 1、廣告心理學(xué)誕生廣告心理學(xué)誕生v美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家 斯科特斯科特（Walter D

3、ill Scott） 19031903年出版年出版 廣告原理廣告原理（The Theory of Advertising）, , 此書(shū)的出版此書(shū)的出版標(biāo)志標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。著廣告心理學(xué)的誕生。2 2、廣告心理學(xué)的發(fā)展階段、廣告心理學(xué)的發(fā)展階段3 3、我國(guó)廣告心理學(xué)研究的發(fā)展?fàn)顩r、我國(guó)廣告心理學(xué)研究的發(fā)展?fàn)顩r。三、廣告心理學(xué)的研究方法三、廣告心理學(xué)的研究方法 1 1、廣告心理學(xué)的研究取向、廣告心理學(xué)的研究取向 v 科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合 2 2、廣告心理學(xué)的主要研究方法、廣告心理學(xué)的主要研究方法v觀察法觀察法 、訪談法、實(shí)驗(yàn)法訪談法、實(shí)驗(yàn)法 、投射法投射法 、問(wèn)卷

4、量表法問(wèn)卷量表法四、廣告心理學(xué)的理論基礎(chǔ)四、廣告心理學(xué)的理論基礎(chǔ)v廣告學(xué)理論廣告學(xué)理論v傳播學(xué)理論傳播學(xué)理論v心理學(xué)理論心理學(xué)理論心理學(xué)主要理論流派心理學(xué)主要理論流派v行為主義學(xué)派行為主義學(xué)派 創(chuàng)始人：創(chuàng)始人：John B.WatsonJohn B.Watson（華生）（華生）（1878-19581878-1958）v精神分析學(xué)派精神分析學(xué)派 創(chuàng)始人：創(chuàng)始人： Sigmund FreudSigmund Freud（弗洛伊德）（弗洛伊德）（1856-19391856-1939） v人本主義學(xué)派人本主義學(xué)派 創(chuàng)始人之一：創(chuàng)始人之一： Abraham MaslowAbraham Maslow （馬斯

5、洛）（馬斯洛）（1908-19701908-1970）v認(rèn)知加工理論認(rèn)知加工理論 受到受到格式塔學(xué)派格式塔學(xué)派影響影響v角色理論角色理論v學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論v場(chǎng)論場(chǎng)論v社會(huì)交換理論社會(huì)交換理論五、廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用原則五、廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用原則 v1 1、系統(tǒng)性原則、系統(tǒng)性原則v2 2、特定性原則、特定性原則v3 3、教化性原則、教化性原則第二部分第二部分 廣告人的心理素質(zhì)廣告人的心理素質(zhì) 心理素質(zhì)是指?jìng)€(gè)體以先天心理素質(zhì)是指?jìng)€(gè)體以先天稟賦為基礎(chǔ)，在環(huán)境和教育影稟賦為基礎(chǔ)，在環(huán)境和教育影響下形成并發(fā)展起來(lái)的穩(wěn)定的、響下形成并發(fā)展起來(lái)的穩(wěn)定的、基本的和內(nèi)隱的心理品質(zhì)。基本的和內(nèi)隱的心理品質(zhì)。 廣

6、告人必備的心理素質(zhì)廣告人必備的心理素質(zhì)v一、觀察判斷一、觀察判斷v二、印象整飾二、印象整飾v三、移情三、移情v四、調(diào)控四、調(diào)控v五、創(chuàng)意五、創(chuàng)意一、觀察判斷一、觀察判斷（一）觀察判斷的內(nèi)涵：（一）觀察判斷的內(nèi)涵：v 觀察是一種受思維影響的有意的、觀察是一種受思維影響的有意的、主動(dòng)的、系統(tǒng)的感知覺(jué)活動(dòng)。主動(dòng)的、系統(tǒng)的感知覺(jué)活動(dòng)。v 判斷是人腦借助語(yǔ)言對(duì)客觀事物判斷是人腦借助語(yǔ)言對(duì)客觀事物的特性或客觀事物之間的聯(lián)系與關(guān)的特性或客觀事物之間的聯(lián)系與關(guān)系進(jìn)行分析與綜合，對(duì)事物做出肯系進(jìn)行分析與綜合，對(duì)事物做出肯定或否定的認(rèn)識(shí)。定或否定的認(rèn)識(shí)。 （二）觀察判斷的心理機(jī)制（二）觀察判斷的心理機(jī)制 - -感

7、知系統(tǒng)與思維系統(tǒng)感知系統(tǒng)與思維系統(tǒng) v感覺(jué)感覺(jué)-對(duì)直接作用于感受器官的客觀對(duì)直接作用于感受器官的客觀刺激的個(gè)別屬性的反映。刺激的個(gè)別屬性的反映。v知覺(jué)知覺(jué)-對(duì)直接作用于感受器官的客觀對(duì)直接作用于感受器官的客觀刺激的各個(gè)屬性的綜合反映。刺激的各個(gè)屬性的綜合反映。v思維思維-是對(duì)事物間接與概括的反映，是對(duì)事物間接與概括的反映，是對(duì)事物內(nèi)在本質(zhì)的分析，是對(duì)深層是對(duì)事物內(nèi)在本質(zhì)的分析，是對(duì)深層信息的加工。信息的加工。 （三）經(jīng)驗(yàn)在觀察判斷中的作用（三）經(jīng)驗(yàn)在觀察判斷中的作用v 選擇選擇信息信息v 理解理解補(bǔ)充補(bǔ)充v 整體整體判斷判斷v 恒常恒常穩(wěn)定穩(wěn)定 （四）觀察判斷人的線索（四）觀察判斷人的線索v

8、自然特征v 社會(huì)特征v 心理特征 （五）錯(cuò)覺(jué)與偏見(jiàn)（五）錯(cuò)覺(jué)與偏見(jiàn)v錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)-對(duì)物體的錯(cuò)誤判斷。對(duì)物體的錯(cuò)誤判斷。v偏見(jiàn)偏見(jiàn)-對(duì)人的錯(cuò)誤判斷。對(duì)人的錯(cuò)誤判斷。 常見(jiàn)的偏見(jiàn)：常見(jiàn)的偏見(jiàn)：v （1 1）暈輪效應(yīng)與掃帚星效應(yīng)）暈輪效應(yīng)與掃帚星效應(yīng)v （2 2）首因效應(yīng)與近因效應(yīng)）首因效應(yīng)與近因效應(yīng)v （3 3）刻板化印象）刻板化印象v （4 4）投射作用）投射作用二、印象整飾二、印象整飾v印象整飾印象整飾( (impression management) )的概念：的概念： -有意識(shí)地控制自己的言行，有意識(shí)地控制自己的言行， 為了給對(duì)方留下你期望的印象。為了給對(duì)方留下你期望的印象。v印象整飾的原則：

9、印象整飾的原則： 角色獲得、情境控制、心理空間角色獲得、情境控制、心理空間v印象整飾的印象整飾的策略與技巧：策略與技巧：登門(mén)坎策略、留面子策略、登門(mén)坎策略、留面子策略、SOLERSOLER模式模式 三、移情三、移情v移情移情（empathy）的的定義定義-站在他人的立場(chǎng)想問(wèn)題、體察他人站在他人的立場(chǎng)想問(wèn)題、體察他人情感的能力；并能帶動(dòng)他人一起感受。情感的能力；并能帶動(dòng)他人一起感受。vIQIQ與與EQEQv作用作用v培養(yǎng)方法培養(yǎng)方法經(jīng)驗(yàn)累積法；角色扮演法；詞匯增加法經(jīng)驗(yàn)累積法；角色扮演法；詞匯增加法。v 情緒情感：情緒情感： 是對(duì)客觀事物與個(gè)人需要之間關(guān)系的是對(duì)客觀事物與個(gè)人需要之間關(guān)系的體驗(yàn)過(guò)

10、程。體驗(yàn)過(guò)程。情緒狀態(tài)包括：情緒狀態(tài)包括：心境：微弱、持久、彌散心境：微弱、持久、彌散激情：短暫的、爆發(fā)力較強(qiáng)激情：短暫的、爆發(fā)力較強(qiáng)應(yīng)激：出乎意料的緊急事件所引起應(yīng)激：出乎意料的緊急事件所引起 的極度緊張的極度緊張情感分為：情感分為： 道德感道德感 理智感理智感 美感美感四、調(diào)控四、調(diào)控v調(diào)控包括心理適應(yīng)與行為控制。調(diào)控包括心理適應(yīng)與行為控制。v調(diào)控的特性：調(diào)控的特性： 適應(yīng)性、協(xié)調(diào)性、應(yīng)變性適應(yīng)性、協(xié)調(diào)性、應(yīng)變性 自制性、耐受性、果斷性自制性、耐受性、果斷性 五、創(chuàng)意五、創(chuàng)意v創(chuàng)意的心理特征創(chuàng)意的心理特征-創(chuàng)造能力創(chuàng)造能力v創(chuàng)造能力：創(chuàng)造能力：是根據(jù)一定的目的任務(wù)，是根據(jù)一定的目的任務(wù)，積

11、極能動(dòng)地產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造積極能動(dòng)地產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。是人在創(chuàng)造活動(dòng)中表新事物的能力。是人在創(chuàng)造活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的各種能力的總和。現(xiàn)出來(lái)的各種能力的總和。v創(chuàng)造能力的心理結(jié)構(gòu)：創(chuàng)造能力的心理結(jié)構(gòu)：創(chuàng)造性思維、創(chuàng)造性想象、創(chuàng)造性技能創(chuàng)造性思維、創(chuàng)造性想象、創(chuàng)造性技能。v思維：思維：是人腦是人腦借助語(yǔ)言、表象或動(dòng)作實(shí)現(xiàn)的，對(duì)客觀事物概括的和間接的反映，能揭露事物的本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系。揭露事物的本質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系。v創(chuàng)造性思維：創(chuàng)造性思維： 是人類(lèi)思維的高級(jí)過(guò)程。是重組是人類(lèi)思維的高級(jí)過(guò)程。是重組已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提出新的方案已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提出新的方案或程序，并創(chuàng)造出新的思維成果或程序，

12、并創(chuàng)造出新的思維成果的思維方式。的思維方式。v創(chuàng)造性思維的成分：創(chuàng)造性思維的成分： 發(fā)散思維和聚合思維發(fā)散思維和聚合思維v聚合思維：聚合思維： 思考時(shí)信息朝一個(gè)方向聚斂思考時(shí)信息朝一個(gè)方向聚斂前進(jìn)，從而形成單一的、確定的前進(jìn)，從而形成單一的、確定的答案。其主要功能是求同。答案。其主要功能是求同。 。v發(fā)散思維：發(fā)散思維： 思考時(shí)問(wèn)題的信息從一點(diǎn)出發(fā)朝各思考時(shí)問(wèn)題的信息從一點(diǎn)出發(fā)朝各種可能的方向擴(kuò)散，并引出更多的新種可能的方向擴(kuò)散，并引出更多的新信息，體現(xiàn)了求異創(chuàng)新的功能。信息，體現(xiàn)了求異創(chuàng)新的功能。v發(fā)散思維的特性：發(fā)散思維的特性：變通性（靈活性）、流暢性、獨(dú)特性變通性（靈活性）、流暢性、獨(dú)特

13、性v創(chuàng)新更依賴發(fā)散思維。創(chuàng)新更依賴發(fā)散思維。v創(chuàng)意的過(guò)程：創(chuàng)意的過(guò)程： 準(zhǔn)備階段、醞釀階段、豁朗階段、準(zhǔn)備階段、醞釀階段、豁朗階段、驗(yàn)證階段。驗(yàn)證階段。 v創(chuàng)意的方法：創(chuàng)意的方法： 腦力激蕩法腦力激蕩法 、水平思考法、水平思考法 、 逆向思考法逆向思考法 、金字塔法、金字塔法 等等 v提高創(chuàng)造力的方法：提高創(chuàng)造力的方法： 打破定勢(shì)、良好暗示打破定勢(shì)、良好暗示 、激發(fā)動(dòng)機(jī)、激發(fā)動(dòng)機(jī)、提高想象提高想象 、重視直覺(jué)、重視直覺(jué) 等。等。 第三部分第三部分 廣告受眾的心理分析廣告受眾的心理分析v一、廣告成功的心理基礎(chǔ)一、廣告成功的心理基礎(chǔ)v二、廣告受眾的接收與理解心理二、廣告受眾的接收與理解心理v三、廣

14、告受眾的記憶加工模式三、廣告受眾的記憶加工模式v四、廣告訴求與受眾的心理動(dòng)因四、廣告訴求與受眾的心理動(dòng)因v五、廣告說(shuō)服與受眾的態(tài)度變化五、廣告說(shuō)服與受眾的態(tài)度變化專(zhuān)題：專(zhuān)題：廣告?zhèn)鞑バЧ男睦碇笜?biāo)研究廣告?zhèn)鞑バЧ男睦碇笜?biāo)研究v廣告作為一種信息傳播方式，其效廣告作為一種信息傳播方式，其效果是廣泛的、多種層次的。果是廣泛的、多種層次的。v廣告的效果就是廣告活動(dòng)引起的影廣告的效果就是廣告活動(dòng)引起的影響和結(jié)果的總體。包括廣告活動(dòng)目響和結(jié)果的總體。包括廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度及其所引起的經(jīng)濟(jì)效的的實(shí)現(xiàn)程度及其所引起的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果，它們相果、心理效果和社會(huì)效果，它們相輔相成、相互影響。輔相

15、成、相互影響。v心理效果是廣告效果測(cè)評(píng)的核心心理效果是廣告效果測(cè)評(píng)的核心 。 主要的心理指標(biāo)：主要的心理指標(biāo)：v注意度注意度v認(rèn)知度（記憶度等）認(rèn)知度（記憶度等）v態(tài)度態(tài)度一、廣告成功的心理基礎(chǔ)一、廣告成功的心理基礎(chǔ) -受眾的注意受眾的注意v（一）注意原理（一）注意原理 注意注意是廣告受眾的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)是廣告受眾的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。象的指向與集中。v1 1、注意的功能：、注意的功能： 選擇、維持、調(diào)節(jié)監(jiān)督選擇、維持、調(diào)節(jié)監(jiān)督v吸引受眾注意是廣告成功的第一步。吸引受眾注意是廣告成功的第一步。 。v 2 2、廣告受眾注意的種類(lèi)：、廣告受眾注意的種類(lèi)：有意注意有意注意-有預(yù)定目的，

16、需要意志努力的注意。有預(yù)定目的，需要意志努力的注意。 無(wú)意注意無(wú)意注意-無(wú)預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。無(wú)預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。有意后注意有意后注意-有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。v （二）引起廣告受眾注意的方法（二）引起廣告受眾注意的方法v1 1、廣告定位符合受眾興趣，滿足廣告定位符合受眾興趣，滿足受眾需要。受眾需要。v2 2、廣告表現(xiàn)引人注意：廣告表現(xiàn)引人注意：（1 1）利用廣告信息的特性，如新異性、變）利用廣告信息的特性，如新異性、變化性、對(duì)比性、相對(duì)強(qiáng)度化性、對(duì)比性、相對(duì)強(qiáng)度 、呈現(xiàn)方式；、呈現(xiàn)方式；（2 2）選擇廣告的位置；）選擇廣告

17、的位置；（3 3）增加廣告的重復(fù)率；）增加廣告的重復(fù)率；（4 4）運(yùn)用幽默、懸念、藝術(shù)等手段。）運(yùn)用幽默、懸念、藝術(shù)等手段。二、廣告受眾的接收與理解二、廣告受眾的接收與理解v（一）接收心理（一）接收心理v1 1、接收的心理機(jī)制、接收的心理機(jī)制v感覺(jué)感覺(jué)-對(duì)直接作用于感受器官的客觀對(duì)直接作用于感受器官的客觀刺激的個(gè)別屬性的反映。刺激的個(gè)別屬性的反映。v知覺(jué)知覺(jué)-對(duì)直接作用于感受器官的客觀對(duì)直接作用于感受器官的客觀刺激的各個(gè)屬性的綜合反映。刺激的各個(gè)屬性的綜合反映。v感受性、感覺(jué)閾限感受性、感覺(jué)閾限.v2 2、廣告利于受眾接收的方法：、廣告利于受眾接收的方法：v 利用最小可覺(jué)差利用最小可覺(jué)差v 利

18、用聯(lián)覺(jué)利用聯(lián)覺(jué)v 利用知覺(jué)特性利用知覺(jué)特性v 利用錯(cuò)覺(jué)利用錯(cuò)覺(jué)。v（二）理解心理（二）理解心理v1 1、對(duì)廣告詞的理解、對(duì)廣告詞的理解 “心理詞典心理詞典”、“詞頻效應(yīng)詞頻效應(yīng)”v2 2、對(duì)廣告語(yǔ)句的理解、對(duì)廣告語(yǔ)句的理解 分析語(yǔ)義、句法分析分析語(yǔ)義、句法分析 三、廣告受眾的記憶加工模式三、廣告受眾的記憶加工模式v（一）記憶原理（一）記憶原理v1 1、記憶的定義、記憶的定義v2 2、受眾記憶的環(huán)節(jié)、受眾記憶的環(huán)節(jié)識(shí)記、保存、再現(xiàn)（再認(rèn)與回憶）識(shí)記、保存、再現(xiàn)（再認(rèn)與回憶）v3 3、受眾記憶的種類(lèi)、受眾記憶的種類(lèi)v4 4、受眾記憶加工的過(guò)程、受眾記憶加工的過(guò)程v5 5、遺忘規(guī)律與原因、遺忘規(guī)律與

19、原因 信息信息 感覺(jué)器官感覺(jué)器官 瞬時(shí)記憶瞬時(shí)記憶 注意注意未注意未注意消失（潛意識(shí)）消失（潛意識(shí)） 短時(shí)記憶短時(shí)記憶 重復(fù)重復(fù) 長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶 遺忘遺忘（記憶加工流程圖）（記憶加工流程圖）。v（二）廣告利于受眾記憶的方法（二）廣告利于受眾記憶的方法v1、合理重復(fù)、合理重復(fù)v2、利用生動(dòng)效應(yīng)、利用生動(dòng)效應(yīng)v3、利用位置效應(yīng)、利用位置效應(yīng)v4、符合短時(shí)記憶容量、符合短時(shí)記憶容量v5、減少信息變異、減少信息變異v6、運(yùn)用多種感官加工、運(yùn)用多種感官加工v7、運(yùn)用聯(lián)想、運(yùn)用聯(lián)想四、廣告訴求與受眾的心理動(dòng)因四、廣告訴求與受眾的心理動(dòng)因(一一)廣告訴求的心理依據(jù)是受眾的需要廣告訴求的心理依據(jù)是受眾的需要(二二) 需要理論需要理論v需要指有機(jī)體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活需要指有機(jī)體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。需要條件的要求在其頭腦中的反映。需要是個(gè)人的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)的基本是個(gè)人的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)的基本動(dòng)力。動(dòng)力。v馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論 . (三三) 廣告對(duì)受眾需要的誘發(fā)廣告對(duì)受眾需要的誘發(fā)v選擇恰當(dāng)?shù)男枨笞鰪V告訴求點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)男枨笞鰪V告訴求點(diǎn)v運(yùn)用運(yùn)用USP獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)獨(dú)特