《汽車營銷》習題與作業(yè)規(guī)程指導

1、汽車營銷考試題一、簡答類(20%)1 .簡述汽車市場營銷的功能。2 .簡述汽車市場營銷環(huán)境的特點。3 .汽車消費市場有哪些主要特點？I4 .簡述汽車市場調研的意義與作用。5 .汽車定價有哪幾種目標模式？6 .影響汽車產(chǎn)品成本的主要因素有哪些？:i二，二7 .影響汽車分銷渠道選擇的有哪些基本因素？"-8 .按“公式化推銷”理論，汽車人員促銷可分為哪幾個不同的階段？9 .簡述市場及市場營銷的意義。10 .簡述當代市場營銷觀念的確立和創(chuàng)新11 .如何建立汽車企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃答案要點：1、明確企業(yè)使命2、組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位3、分配資源，進行業(yè)務組合4、確定企業(yè)戰(zhàn)略成長模式5、選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略

2、12 .簡述市場營銷的4Cs理論答案要點：4Cs理論針對買賣雙方矛盾，提出了以消費者欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消費者欲望和需求的滿足成本(Costtosatisfythewantsandneeds)、購買的方便性(Conveniencetobuy)、溝通(Communication)為四個營銷要素組合的新理論，以取代傳統(tǒng)的“4Ps”理論。新的“4Cs”理論認為：企業(yè)應把消費者置于核心地位，研究他們的欲望和需求，才能得到他們的認精心整理可。13 .簡述汽車企業(yè)如何適應營銷環(huán)境變化的措施？14 .簡要分析汽車消費者的購買因素15 .簡要分析集團購買行為的影響因素16

3、 .簡述汽車市場營銷調研的基本步驟答案要點：1.初步情況分析2.成立工作小組3.制定調研方案和調研程序4.擬定調研題目制定調查表格5.進行實際調查6.整理分析調查資料7.提出調研報告17 .簡述汽車市場營銷信息系統(tǒng)的基本組成18 .簡述汽車企業(yè)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮哪些因素i/_/J答案要點：1、企業(yè)的實力2、產(chǎn)品的差異性及所處生命周期階段3、市場的差異及市場規(guī)模4、競爭者的營銷戰(zhàn)略19 .處于不同競爭地位的企業(yè)應采取什么樣的競爭策略？20 .何謂汽車產(chǎn)品的組合策略？21 .汽車形式產(chǎn)品策略有哪些內容22 .簡述汽車產(chǎn)品的價格策略"""I23 .何為汽車分銷渠

4、道，有哪些類型？24 .什么是促銷？現(xiàn)代汽車市場營銷將促銷方式歸納為哪五種類型？I答題要點：促銷是企業(yè)對消費者所進行的信息溝通活動，通過向消費者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關信息，使消費者了解企業(yè)和信賴產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷將促銷分為以下四種類型：（1）廣告（2）銷售促進（3）人員促銷（4）公共關系。25 .簡述汽車售后服務的概念及主要內容答題要點：售后服務泛指銷售部門為客戶提供的所有技術性服務工作及銷售部門自身的服務管理工作。1、技術培訓2、質量保修3、備品供應4、組織和管理售后服務2019年9月精心整理網(wǎng)絡5、企業(yè)形象建設26 .簡述我國汽車市場的運行特征，并說明采取那種方法對我國的汽車市場進行動態(tài)分析

5、。27 .簡述汽車廠商整車銷售實務的主要內容28 .汽車銷售程序包括哪些內容？答題要點：汽車銷售程序包括：整車銷售、售后服務、備件供應、維修服務、信息反饋等5個內容。其中整車銷售包括：進貨、驗收、運輸、存儲、定價、廣告促銷、銷售等環(huán)節(jié)。售后服務：泛指客戶接車前、后，由銷售部門為客戶所提供的所有技術性服務工作。備件供應：是搞好售后服務的物質基礎。維修服務：是直接為用戶售后服務的表現(xiàn)。信息反饋：將顧客使用產(chǎn)品情況、質量信息、各種社會信息及時反饋到企業(yè)。二、論述類：（20%）1 .論述目標市場差異性營銷策略的優(yōu)劣及其適用性。2 .試論汽車市場營銷觀念及其轉變。3 .如何制定企業(yè)的市場競爭策略？&qu

6、ot;I4 .什么叫產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”？試以某種汽車產(chǎn)品為例說明經(jīng)濟生命周期曲線的幾個階段特點。I答題要點：商品的“經(jīng)濟生命周期”指產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。經(jīng)濟生命周期分為市場導入期，快速成長期，平衡成熟期，衰退期以上海大眾桑塔納，為例，說明經(jīng)濟生命周期曲線在各階段各自特點：1市場導入期，是指汽車產(chǎn)品投入市場的初期階段。如上海大眾開始建廠，生產(chǎn)出2019年9月精心整理桑塔納車型時，消費者對產(chǎn)品了解不是很多，汽車產(chǎn)品在國內銷量不大，而且當時物價相比較，費用與成本高，企業(yè)利潤低，有時甚至虧損。2快速成長期，指汽車經(jīng)過試銷，汽車消費者對汽車產(chǎn)品有所了解，銷

7、路打開，銷售量迅速增長的階段，桑塔納車型已定型，大批量生產(chǎn)，已被消費者接受，分銷途徑已疏通，成本降低，利潤增長，但競爭者也開始加入，如廣本，豐田等：3平衡成熟期，指桑塔納的市場銷售已達到飽和狀態(tài)，此時，桑塔納已占中國汽車保有量的1/3,雖然銷售量有增長，但增長量緩慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，各種新車型相繼推出，利潤相對下降。4衰退期，指桑塔納已經(jīng)被眾多新車型及更多的進口汽車涌入中國市場所淘汰，此i/_/階段，銷售量下降很快，已逐步漸推出市場。5 .闡述各種汽車促銷方式及其各自的特點。促銷(Promotion)是促進銷售的簡稱，指企業(yè)的營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目

8、標用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。1、人員推銷V一"|2、廣告3、營業(yè)推廣I4、公共關系等三、案例分析(30%)豐田公司進入美國市場的營銷組合策略日本汽車工業(yè)暢達第二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立，但產(chǎn)品質量低劣，技術落后，發(fā)展緩慢。戰(zhàn)后，由于引進國外先進的技術設備和管理方法，加上現(xiàn)代市場營銷觀念的指導，20世紀50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80年代初，超過美國成為世精心整理界上第一個年產(chǎn)700萬輛小轎車的國家，1981年，日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后，

9、超過它的主要競爭對手德國大眾公司、居美國小轎車進口商的首位；80年代初，年產(chǎn)超過300萬輛，一躍戰(zhàn)為世界第二位的汽車制造商；1985年，它在美國市場銷量，占美國轎車市場的20%在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災難，這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外型，發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響，內部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標準，缺陷嚴重自然無人問津。1<i/-_/亡）“豐田寶貝兒”的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經(jīng)銷

10、商和消費者的需要，發(fā)現(xiàn)未滿足或滿足不充分的需求。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于工I_j操控，行車平穩(wěn)；較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求"I停靠方便，轉彎靈活的小車型，其次，豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場調研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚I至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升的時機。在市場調研的基礎上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分

11、的目標市場，設計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。花冠生（corona）以其外型小巧、購買經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。強大的日本國內汽車制造基地，不僅為豐田提供了經(jīng)驗，而且為其海外擴張奠定了物質基礎。1965年，日本在“進攻型戰(zhàn)略”的指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合2019年9月精心整理力作用，將日本打入美國市場。產(chǎn)品策略。面對美國和西歐這些強勁對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實就虛，生產(chǎn)高質量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費者所接受。豐田汽車造型優(yōu)美，內部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動機的功率和性能比

12、大眾公司汽車提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設計的。由于適合美國大眾消費者的口味，花冠車一進入美國市場，很快就建立起較高的質量信譽，每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。當豐田汽車在美國站住了腳，他們未松懈而是迅速追加投資，建立最先進的工廠，培養(yǎng)一流的工程技術員和一線工人，強化科學管理，為大幅度提高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟效益奠定了物質基礎。1969年豐田公司人均年產(chǎn)汽車高達39輛，為同期通用汽車公司的3.42倍。定價策略。日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于最迅速攻入市場，為了爭取潛在的顧客群，制定

13、大大低于競爭對手的價格，花冠車在進入美國市場時售價不到2000美元，而后推出的花冠車售價不到1800美元。""""I在小轎車技術差距已經(jīng)消除的70年代，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國車低4001000美元。低廉的售價，加上質量穩(wěn)定，性能好和維修費用低，為豐田車樹立I起物美價廉的良好形象，美國生產(chǎn)商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。分銷渠道策略。在對競爭詳盡分析的基礎上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略。首先，提供良好的售中和售后服務，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務網(wǎng)點提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點。如1965年豐田投放花

14、冠車于美國市場前，豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備。其次，選擇重點銷售市場，集中全部力量對目標市場進攻，在對重點市場基本滲透之2019年9月精心整理后，再進攻下了個目標市場。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進攻。第三，嚴格篩選代理商。堅持一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。選擇資金雄厚、聲譽高、具有豐富的營銷經(jīng)營，其顧客偏好進口商品的當?shù)刂虚g商和零售商。1969年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的44叫豐田服務。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商。豐田公司進入美國市場時以每輛181美

15、元的利潤讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大轎車利潤相等。促銷策略。豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。豐田公司抓住其它'/-/匚，廠商沒在電視媒體作廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權。這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平。豐田汽車廣告的內容由專家精心設計為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時，提到豐田汽車種種良好的功能和消費者帶來的利益。這種“具有美國精神的先進汽車”廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰(zhàn)中大獲工I_j全勝。,"&

16、quot;""I【案例思考】1、通過本案例的分析，你認為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是什么？I2、1965年后日本轎車大舉進入美國市場，具營銷組合策略有何可借鑒之處。答：1、我認為日本轎車開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是：市場營銷觀念的轉變是根本。即整體市場營銷觀念的現(xiàn)代市場營銷觀念為指導，加之在研究目標市場：充分進行市場營銷調研，了解消費者、經(jīng)銷商、競爭對手的大量的系統(tǒng)的信息基礎之上，精確地細分市場后，選擇空白市場，對空白市場進行定位，即美式日制小汽車?？傊谶M攻型戰(zhàn)略指導下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的2019年9月精心整理思想。2、現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場營銷組合上，個個企業(yè)又千差萬別,我認為可借鑒的內容如下：第一，產(chǎn)品策略是避實就虛，適合美國大眾消費，重視科技，重視科學管理，做到了適銷對路。且提高了生產(chǎn)率。第二，定價策略上的以迅速地攻入市場為目標，大大低于競爭對手的價格，采用滲透定價策略，樹立起價廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時。配了一整套的分銷策略。重視售中和售后服務，建立廣泛的服務網(wǎng)點.重點市場的滲透后再打入全