論成熟期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略_第1頁(yè)
論成熟期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略_第2頁(yè)
論成熟期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略_第3頁(yè)
全文預(yù)覽已結(jié)束

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、論成熟期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略摘要:將新產(chǎn)品投入到市場(chǎng)總是希望它能不斷成長(zhǎng),保持較長(zhǎng)時(shí)間的繁榮。但任何新產(chǎn)品成功的投入到市場(chǎng)后都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由盛到衰的發(fā)展過(guò)程。這一過(guò)程叫產(chǎn)品生命周期。這一過(guò)程包括四個(gè)階段,即:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。認(rèn)識(shí)這一規(guī)律,有利于制定各階段的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,把握好經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。本文就成熟期在整個(gè)生命周期中的重要性探討企業(yè)在此期的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。關(guān)鍵字:成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略一、引言在產(chǎn)品生命期間,公司一般要幾次調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這不只是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)在不斷變化,競(jìng)爭(zhēng)者正在發(fā)動(dòng)新的攻勢(shì),而且也因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)上所發(fā)揮的作用也在不斷經(jīng)歷新的階段。因此,公司必須制定一系列策略,以適應(yīng)產(chǎn)品生命周

2、期的每個(gè)階段。產(chǎn)品的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在到達(dá)一點(diǎn)后將放慢步伐,并進(jìn)入相對(duì)成熟階段。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段,并給營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段,因此,大部分的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)處理的正是這些成熟產(chǎn)品。二、成熟期的市場(chǎng)地位在產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)生命周期中,由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)差異,會(huì)造成在不同階段的市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額不同。據(jù)西方學(xué)者分析,消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的時(shí)間上表現(xiàn)為五種不同的類(lèi)型。l、創(chuàng)新使用者,是指對(duì)新事物很敏感,接受快的少數(shù)人,約占2.5%。2、早起采納者,是指求新心理較強(qiáng),具有鑒賞力和說(shuō)服力,易于接受新事物的一部分人,約占13.5%。3、早期使用大眾,是指采納新事

3、物慎重,講求消費(fèi)的經(jīng)濟(jì),科學(xué),合理的一些人,約占34%4、晚期使用大眾,是指對(duì)新事物持懷疑觀望態(tài)度,要等產(chǎn)品被多數(shù)人認(rèn)可、出名后才肯接受的一些人約占34%5、落后采納者,是一些思想傳統(tǒng)保守,不肯接受新事物,要等到產(chǎn)品即將或已進(jìn)入衰退期時(shí),才使用的一些人,約占16%如果把產(chǎn)品的生命周期曲線與上述購(gòu)買(mǎi)者在不同時(shí)期參與購(gòu)買(mǎi)的比率曲線進(jìn)行對(duì)照,二者極為類(lèi)似,均屬正態(tài)分布。這就是說(shuō),產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期,主要是早期大眾和晚期大眾的市場(chǎng),產(chǎn)品銷(xiāo)售額最大,利潤(rùn)額最多為企業(yè)的最佳盈利期。不過(guò)進(jìn)一步比較兩階段,成長(zhǎng)期雖然銷(xiāo)售利潤(rùn)額增長(zhǎng)迅速,但不容樂(lè)觀的是在現(xiàn)代技術(shù)和信息相當(dāng)發(fā)達(dá)的情況下,這種增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)很快惹人

4、耳目招來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。所以,許多產(chǎn)品在成長(zhǎng)期常常是曇花一現(xiàn),青春易逝,更多的則是處于成熟期的長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)的大都是這一時(shí)期的市場(chǎng)。同時(shí),由于成熟期的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者占購(gòu)買(mǎi)大眾的絕大部分,產(chǎn)品一旦被其認(rèn)可易產(chǎn)生持續(xù)、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為,并對(duì)落后購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生著極大的影響力,因此,企業(yè)的任何產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期也就進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的“黃金時(shí)代”,在這一時(shí)期的產(chǎn)品常表現(xiàn)為“搖錢(qián)產(chǎn)品”,能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因而,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō),加強(qiáng)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)固然重要,但更應(yīng)密切注視成熟期的到來(lái),以便采取與市場(chǎng)情況相吻合的營(yíng)銷(xiāo)策略三、成熟期的階段劃分與市場(chǎng)特征1 .成熟期的階段劃分成熟期是產(chǎn)品生命周期最長(zhǎng)的一個(gè)階段

5、,可細(xì)分為3個(gè)小階段,第一階段是成長(zhǎng)中的成熟,此時(shí)由于分銷(xiāo)飽和而造成銷(xiāo)售成長(zhǎng)率開(kāi)始下降。雖然一些落后的購(gòu)買(mǎi)者還會(huì)進(jìn)入市場(chǎng),但已沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可開(kāi)辟了。第二階段是穩(wěn)定中的成熟,由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和,銷(xiāo)售量增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)呈同一水平。大多數(shù)潛在的消費(fèi)者都已試用過(guò)該產(chǎn)品,而未來(lái)的銷(xiāo)售則依賴(lài)于人口增長(zhǎng)和更新需求。第三階段是衰退中的成熟,此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降,顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。銷(xiāo)售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過(guò)剩,能力過(guò)剩又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁地使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷(xiāo)售。他們?cè)黾訌V告,擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn)品樣式和開(kāi)發(fā)側(cè)翼品中而增添研究和開(kāi)發(fā)預(yù)算。這些步

6、驟意味著某些利潤(rùn)的減少。有些較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出。最后,該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者所組成,他們的基點(diǎn)是要獲得競(jìng)爭(zhēng)利益。這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種類(lèi)型。支配行業(yè)的是幾個(gè)巨型企業(yè),其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù),并主要從高產(chǎn)量和低價(jià)格中獲取利潤(rùn)。這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價(jià)格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場(chǎng)專(zhuān)家、產(chǎn)品專(zhuān)家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)并能很好地滿足其需求,以此獲得利益。成熟市場(chǎng)的企業(yè)面臨的問(wèn)題是努力奮斗,爭(zhēng)取成為高產(chǎn)低價(jià)的“三巨頭”之一,還是采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略,通過(guò)高邊際利潤(rùn)率獲得利潤(rùn)。2 .成熟期的市場(chǎng)特征一般說(shuō)來(lái),為了較為準(zhǔn)確的判斷成熟期的到來(lái)時(shí)間,企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)把其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額按天、旬、月或季等描點(diǎn)畫(huà)線,再通過(guò)曲線觀察,當(dāng)銷(xiāo)售曲線上升緩慢或

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論