論成熟期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、論成熟期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略摘要：將新產(chǎn)品投入到市場(chǎng)總是希望它能不斷成長(zhǎng)，保持較長(zhǎng)時(shí)間的繁榮。但任何新產(chǎn)品成功的投入到市場(chǎng)后都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由盛到衰的發(fā)展過(guò)程。這一過(guò)程叫產(chǎn)品生命周期。這一過(guò)程包括四個(gè)階段，即：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。認(rèn)識(shí)這一規(guī)律，有利于制定各階段的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，把握好經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。本文就成熟期在整個(gè)生命周期中的重要性探討企業(yè)在此期的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。關(guān)鍵字：成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略一、引言在產(chǎn)品生命期間，公司一般要幾次調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這不只是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)者正在發(fā)動(dòng)新的攻勢(shì)，而且也因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)上所發(fā)揮的作用也在不斷經(jīng)歷新的階段。因此，公司必須制定一系列策略，以適應(yīng)產(chǎn)品生命周

2、期的每個(gè)階段。產(chǎn)品的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在到達(dá)一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)成熟階段。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)處理的正是這些成熟產(chǎn)品。二、成熟期的市場(chǎng)地位在產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)生命周期中，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)差異，會(huì)造成在不同階段的市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額不同。據(jù)西方學(xué)者分析，消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品的時(shí)間上表現(xiàn)為五種不同的類(lèi)型。l、創(chuàng)新使用者，是指對(duì)新事物很敏感，接受快的少數(shù)人，約占2.5%。2、早起采納者，是指求新心理較強(qiáng)，具有鑒賞力和說(shuō)服力，易于接受新事物的一部分人，約占13.5%。3、早期使用大眾，是指采納新事

3、物慎重，講求消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)，科學(xué)，合理的一些人，約占34%4、晚期使用大眾，是指對(duì)新事物持懷疑觀望態(tài)度，要等產(chǎn)品被多數(shù)人認(rèn)可、出名后才肯接受的一些人約占34%5、落后采納者，是一些思想傳統(tǒng)保守，不肯接受新事物，要等到產(chǎn)品即將或已進(jìn)入衰退期時(shí)，才使用的一些人，約占16%如果把產(chǎn)品的生命周期曲線與上述購(gòu)買(mǎi)者在不同時(shí)期參與購(gòu)買(mǎi)的比率曲線進(jìn)行對(duì)照，二者極為類(lèi)似，均屬正態(tài)分布。這就是說(shuō)，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期，主要是早期大眾和晚期大眾的市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售額最大，利潤(rùn)額最多為企業(yè)的最佳盈利期。不過(guò)進(jìn)一步比較兩階段，成長(zhǎng)期雖然銷(xiāo)售利潤(rùn)額增長(zhǎng)迅速，但不容樂(lè)觀的是在現(xiàn)代技術(shù)和信息相當(dāng)發(fā)達(dá)的情況下，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)很快惹人

4、耳目招來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。所以，許多產(chǎn)品在成長(zhǎng)期常常是曇花一現(xiàn)，青春易逝，更多的則是處于成熟期的長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)的大都是這一時(shí)期的市場(chǎng)。同時(shí)，由于成熟期的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者占購(gòu)買(mǎi)大眾的絕大部分，產(chǎn)品一旦被其認(rèn)可易產(chǎn)生持續(xù)、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為，并對(duì)落后購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生著極大的影響力，因此，企業(yè)的任何產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期也就進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的“黃金時(shí)代”，在這一時(shí)期的產(chǎn)品常表現(xiàn)為“搖錢(qián)產(chǎn)品”，能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因而，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)固然重要，但更應(yīng)密切注視成熟期的到來(lái)，以便采取與市場(chǎng)情況相吻合的營(yíng)銷(xiāo)策略三、成熟期的階段劃分與市場(chǎng)特征1 .成熟期的階段劃分成熟期是產(chǎn)品生命周期最長(zhǎng)的一個(gè)階段

5、，可細(xì)分為3個(gè)小階段，第一階段是成長(zhǎng)中的成熟，此時(shí)由于分銷(xiāo)飽和而造成銷(xiāo)售成長(zhǎng)率開(kāi)始下降。雖然一些落后的購(gòu)買(mǎi)者還會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，但已沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可開(kāi)辟了。第二階段是穩(wěn)定中的成熟，由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)呈同一水平。大多數(shù)潛在的消費(fèi)者都已試用過(guò)該產(chǎn)品，而未來(lái)的銷(xiāo)售則依賴(lài)于人口增長(zhǎng)和更新需求。第三階段是衰退中的成熟，此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。銷(xiāo)售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過(guò)剩，能力過(guò)剩又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁地使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷(xiāo)售。他們?cè)黾訌V告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)。他們?yōu)楦倪M(jìn)產(chǎn)品樣式和開(kāi)發(fā)側(cè)翼品中而增添研究和開(kāi)發(fā)預(yù)算。這些步

6、驟意味著某些利潤(rùn)的減少。有些較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出。最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者所組成，他們的基點(diǎn)是要獲得競(jìng)爭(zhēng)利益。這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種類(lèi)型。支配行業(yè)的是幾個(gè)巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價(jià)格中獲取利潤(rùn)。這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價(jià)格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。這些拾遺補(bǔ)缺者包括市場(chǎng)專(zhuān)家、產(chǎn)品專(zhuān)家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得利益。成熟市場(chǎng)的企業(yè)面臨的問(wèn)題是努力奮斗，爭(zhēng)取成為高產(chǎn)低價(jià)的“三巨頭”之一，還是采用拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略，通過(guò)高邊際利潤(rùn)率獲得利潤(rùn)。2 .成熟期的市場(chǎng)特征一般說(shuō)來(lái)，為了較為準(zhǔn)確的判斷成熟期的到來(lái)時(shí)間，企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)把其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額按天、旬、月或季等描點(diǎn)畫(huà)線，再通過(guò)曲線觀察，當(dāng)銷(xiāo)售曲線上升緩慢或