地產(chǎn)項目成功營銷背后的因素分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上地產(chǎn)項目成功營銷背后的因素分析 黃成謀 2016年12月24日 地產(chǎn)項目營銷是項目開發(fā)最重要的環(huán)節(jié)之一，營銷成功與否，是衡量項目成功與否之標志，也是公司生存與發(fā)展之根本。根據(jù)我所經(jīng)歷的一些項目以及分析市場中一些銷售冠軍項目，發(fā)現(xiàn)每一個成功銷售項目的背后均有其成功的因素（主要針對住宅與公寓）：1、 深入的調(diào)查研究，精準的項目定位 對一個項目說，最重要的是項目定位，最難把控的也是項目定位。因為項目定位是方向性的東西，是決策性的東西，也是基礎性的東西。如果方向錯誤，決策錯誤，就失去了成功的基礎，營銷不可能成功，項目也不可能成功。 我們先看兩個定位出了點問題的項目案例：有一個

2、項目結(jié)構(gòu)封頂了，營銷重新進行市場分析，提出原設計的公寓面積30-40平米太小，要改成60-90平米，因現(xiàn)場施工和前期手續(xù)等問題，此時提出已經(jīng)太晚，最后造成銷售極為艱難；還有一個項目，依據(jù)原方案土方工程開挖至60%，底板防水完成20%，部分樓座鋼筋加工完成，方案重新調(diào)整，由原來的洋房調(diào)整為洋房+聯(lián)排別墅，雖然調(diào)整后賣的不錯，但造成了工期與成本的極大浪費，沒攢到錢的項目談不上成功的項目。 我們再來看看成功項目營銷案例中是如何調(diào)查研究和項目定位的： （1）在土地屬性調(diào)查與分析中，從區(qū)位、交通、周邊配套、區(qū)域市場認可度、項目土地特點等各個維度進行了全面、深入的調(diào)查與分析，找準項目土地的特點、優(yōu)缺點，為

3、項目定位提供準確的土地屬性分析依據(jù)。 （2）在市場分析中，對國家政策進行深度分析；對城市整體市場及核心競爭區(qū)域市場的產(chǎn)品、開發(fā)數(shù)量、成交數(shù)量、庫存數(shù)量、未來兩年內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量進行深入調(diào)查，分析數(shù)據(jù)所反映的市場現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)律；對重點競品項目的規(guī)劃情況、分期建設周期、開盤時間、產(chǎn)品戶型配比、園林景觀、配套、是否精裝、優(yōu)弱勢、價格、去化率、市場反應等各個維度進行全面、深入的調(diào)查與分析，為項目定位提供準確的市場分析依據(jù)。 （3）在目標客戶調(diào)研中，對購買計劃、區(qū)域選擇、戶型選擇、高低層愛好、價格接受程度、小區(qū)配套期望、車位期望、南北通透敏感程度、景觀敏感程度、物業(yè)管理敏感程度、安全需求、開發(fā)商印象等各個維

4、度進全面、深入的調(diào)查與分析，為項目定位提供準確的客戶需求分析依據(jù)。 （4）根據(jù)項目土地屬性的特點、市場的供需、目標客戶的需求，找準項目定位。項目定位包括規(guī)劃定位、項目風格定位、品牌形象定位、戶型定位、差異化定位、景觀定位、總價定位、景觀定位及配套定位、精裝定位、消費群體定位、營銷主題定位，共十大定位。 調(diào)查分析決策，是決策的科學過程。一般我們決策的依據(jù)來源兩方面：一是依據(jù)市場調(diào)查分析，二是依據(jù)經(jīng)驗與眼光的判斷，市場調(diào)查分析是基礎，缺少市場調(diào)查分析為基礎，只憑經(jīng)驗所做的決策，是“拍腦袋決策”，是非常危險的經(jīng)驗主義決策。如果項目定位錯誤、方案錯誤對一個項目來說是災難性的，也根本談不上營銷的成功。

5、項目定位、項目方案是項目開發(fā)過程中的重中之重，銷售成功的項目都非常重視市場調(diào)查，項目定位非常精準。 2、注重差異化，創(chuàng)項目特色化 隨著地產(chǎn)高速發(fā)展期的結(jié)束和發(fā)展放緩期的到來，宣告了暴利時代已經(jīng)結(jié)束，微利時代已經(jīng)到來，為在同質(zhì)化嚴重、競爭越演越激烈的地產(chǎn)市場殺出一條血路脫穎而出，開發(fā)商在追尋產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)項目特色上不遺余力的大下功夫。 尋求項目差異化、產(chǎn)品差異化，創(chuàng)造項目特色、產(chǎn)品特色、理念特色、價值特色需要我們不斷地追求，只有為項目、為產(chǎn)品賦予了既符合市場并又具有明顯特征的特色，項目才有競爭力，營銷才能爆發(fā)。 碧桂園、綠城、華夏幸福在內(nèi)的諸多開發(fā)商，紛紛涉足特色小鎮(zhèn)的開發(fā)和運營，打造具有鮮明

6、特色的城市小鎮(zhèn)；萬科、恒大等名牌開發(fā)商不斷完善適合自家企業(yè)的“標準化”、“精細化”，創(chuàng)造并完善各秉特色的系列產(chǎn)品，給系列產(chǎn)品賦予了鮮明特色的生命；萬達開創(chuàng)“主題樂園”型的城市旅游地產(chǎn)，為萬達商業(yè)地產(chǎn)聚了人氣；億利打造生態(tài)修復為特色的地產(chǎn)理念；園林景觀最容易出特色，因此，有不少項目在園林景觀創(chuàng)造特色上，下足了功夫。 成功的開發(fā)商以及一些成功的項目都是盡力避免與競爭項目“同質(zhì)化”，創(chuàng)造具有自身品牌特色的競品，來贏得市場的青睞。 3、 產(chǎn)品性價比高，升值潛力大 決定一個項目產(chǎn)品性價比與升值潛力的主要因素包括：價格、城市發(fā)展與區(qū)域規(guī)劃、地段、交通、產(chǎn)品品質(zhì)、周邊配套、戶型、周邊環(huán)境、后期物業(yè)管理等。

7、在項目開發(fā)中，要提高性價比，提升升值空間，就要從“選好址；定好位；完善配套；重視品質(zhì)建設、環(huán)境建設；重視標準化建設、精細化管理；重視物業(yè)管理；控制成本，合理定價”等方面下足功夫。 物有所值，物超所值、升值空間大，是每一個客戶的追求。成功營銷的項目都是盡力滿足了客戶的最大追求。4、 產(chǎn)品質(zhì)量好、品位高行業(yè)中流行一句營銷用語：“過去賣的是房子，現(xiàn)在賣的是生活方式”?！百u房子”的關注點主要是質(zhì)量，“賣生活方式”的不但追求質(zhì)量，更追求“高品位”。質(zhì)量主要取決于施工管理水平，品位主要取決于周邊環(huán)境、項目定位、規(guī)劃設計和后期的物業(yè)管理。 因此，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，就要提高質(zhì)量管理意識，做好質(zhì)量精細化管理，每做

8、一個項目都為企業(yè)贏得良好的口碑。要提高項目品位，就要從項目定位、改善周邊的環(huán)境、重視規(guī)劃品位設計和加強后期的物業(yè)管理上下功夫。 人們生活水平的不斷提高，推動了對“生活方式”追求的提高，產(chǎn)品質(zhì)量好、品位高，符合了“需求層次理論”，成功營銷項目都是抓準了市場需求。5、 完善的配套、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務 通常我們所講的小區(qū)配套包括兩類：第一類是與基本居住有關的各種公用管線以及設施，包括水、電、天然氣、有線電視、電話、寬帶網(wǎng)絡、供暖、雨水處理、污水處理等，這些設施保障基本居住需求的滿足；第二類是與家庭生活需求有關的各種公共設施，包括交通道路、教育、文化體育、商業(yè)服務、金融郵電、行政管理等設施，這些設施是對基

9、本居住需求之上的更高生活需求的滿足。 從配套設施完善程度和標準來說，每個項目是不一樣的，既跟項目規(guī)劃設計本身有關，更與項目所處的大環(huán)境有關。因此，我們除了需在規(guī)劃設計時重點考慮，也要根據(jù)配套完善進展把握好開發(fā)節(jié)奏，特別是在配套設施不成熟的區(qū)域，要督促政府推進配套設施的完善。 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務能為分期開發(fā)的后期銷售和開發(fā)商口碑加分，是提高項目品位和開發(fā)商可持續(xù)發(fā)展的重要因素，需要我們高度重視。這也是為什么萬科、保利、碧桂園等開發(fā)商能越做越大，客戶購房時對其品質(zhì)信任度高的主要原因之一。6、 重視展示區(qū)，重視樣板房展示區(qū)、樣板房統(tǒng)稱樣板體驗區(qū)，是讓客戶用來感受和體驗項目及產(chǎn)品的品位、質(zhì)量、戶型特點、外

10、立面形象、園林景觀標準的，代表項目和產(chǎn)品的特點和內(nèi)涵，成功的樣板體驗區(qū)能激發(fā)客戶的購買欲望，引爆營銷。樣板體驗區(qū)的位置選擇、設計、開工與交付體驗時間、施工質(zhì)量均非常重要，直接的影響營銷的成功與否。在總圖中就要規(guī)劃出售樓處、樣板體驗區(qū)、看房通道的位置；設計樣板體驗區(qū)時要考慮樣板體驗區(qū)與項目整體的相互關系；園林景觀檔次約高于整體項目的檔次。以萬科的營銷體驗區(qū)位置選擇布置原則為例：（1）靠近城市主要道路，特別是優(yōu)先選擇主要道路交叉口；（2）靠近超市、商業(yè)、公園、健身、娛樂等大量人流聚集、流動處；（3）項目地塊周邊有景觀資源時，選址盡量靠近自然資源；（4）與主次出入口結(jié)合布置；（5）便于施工總平面布置

11、，便于看房通道與施工通道分流。5種原則綜合考慮，并按（1）、（2）、（3）、（4）、（5）的順序優(yōu)先考慮。 盡早提供售樓處、樣板房體驗區(qū)、看房通道的施工圖，以利于售樓處、樣板體驗區(qū)、看房通道工程的提前啟動。體驗區(qū)的工程質(zhì)量管理必須精細化，力求精益求精。交付體驗時間滿足開放、體驗、蓄客的計劃要求。7、 隨時關注地產(chǎn)政策變化，準確判斷對銷售的影響 談起房地產(chǎn)政策，我們就會想起2010年1月10日，國務院出臺的“國十一條”，這號稱2010年前史上最嚴的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)進入“拐點”，從快速發(fā)展的軌道拉入緩行軌道，迫使許多小型開發(fā)商遭到淘汰。 2016年10月各地紛紛出臺樓市限購政策，特別是房價

12、漲幅大的一線城市，如北京市2016年9月30日出臺的“雙控新政”“認貸又認房”和提高首付比例，根據(jù)北京市建委公布的成交數(shù)據(jù)，10月共成交10603套，比9月減少6141套，下降36.7%。成交均價34148元/平方米，環(huán)比9月下跌近 2000元/平方米。樓市限購的政策直接使房地產(chǎn)交易市場大幅降溫。 10月13日國務院辦公廳發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作實施細則，規(guī)范金融市場，增加了地產(chǎn)開發(fā)商的融資難度，掐斷了許多融資不規(guī)范的地產(chǎn)開發(fā)商的資金來源。有業(yè)內(nèi)專家預言：資本貧乏的小地產(chǎn)開發(fā)商將迎來寒冬，兼并、重組，大魚吃小魚會將是地產(chǎn)的常態(tài)事項。 房地產(chǎn)市場與政府政策有非常密切的關系，只有隨時關注地產(chǎn)

13、政策的變化，分析并準確判斷出對地產(chǎn)市場的影響，及時調(diào)整對應策略，才能順應政策與市場，立于不敗之地。8、 組建優(yōu)秀的營銷的團隊，選擇優(yōu)秀的營銷代理合作公司 一支優(yōu)秀的營銷團隊對成功營銷，至關重要。優(yōu)秀的營銷團隊是開發(fā)商各部門中思維最為活躍，最具激情，最有情商，最能煽情，干勁十足，充滿想象力的一支團隊。他們經(jīng)常頭腦風暴，主動創(chuàng)新，各種招數(shù)層出不窮。組建和培養(yǎng)營銷團隊，就要成為這樣的團隊，這是成功營銷的根本保證。 選擇實力強，業(yè)務熟，人脈、網(wǎng)絡資源廣的代理公司，一般選擇三個代理公司為佳。為借鑒優(yōu)秀的經(jīng)驗，我們來看看曾經(jīng)區(qū)域銷售冠軍項目對營銷團隊的總結(jié)：（1）萬眾一心，日夜奮戰(zhàn)在一起的團隊，每個人都日

14、理萬機，貌似比國家總理還忙。（2）總經(jīng)理親自掛帥，直接帶隊抓營銷。（3）標準化管理流程：每日早晚會，早會的游戲放松，晚會進行經(jīng)驗分享；實行新人一對一導師指導；對銷售代表實行專人專崗培訓。（4）營銷代理公司優(yōu)中選優(yōu)，選取三家，并從代理公司各案場抽調(diào)精英，由開發(fā)商統(tǒng)一考核錄用，組建項目營銷精英團隊。（5）技能拔高，專業(yè)培訓：培訓內(nèi)容培訓課程企業(yè)文化設計專業(yè)培訓建筑培訓項目規(guī)劃、配套、建筑風格等園林培訓景觀設計思路、公園配套等工程專業(yè)培訓工藝功法講解（工程專業(yè)術語、毛坯與裝修房區(qū)別、工藝功法等）物業(yè)培訓物業(yè)管理理念、標準等法務培訓房地產(chǎn)法律法規(guī)、合同風險提示各種交易風險及銷售過程中潛在風險等銷售專業(yè)

15、培訓現(xiàn)場管理制度銷售知識共享培訓銷售技巧培訓標準作業(yè)流程（認購、簽約、更名、退換房、特殊意見處理等培訓）按揭知識培訓（商業(yè)/公積金）開盤現(xiàn)場管理、流程等競品研究培訓銷售現(xiàn)場展開日常踩盤交流、總結(jié)競品經(jīng)驗，并對本項目做出建議。對重點競爭對手做詳細分析報告，包括開盤安排、定價、客戶成交情況分析等。（6）激情互動，實戰(zhàn)演練，每人都當接待員和講解員，每人也當“客戶”人還當“評論員”，相互總結(jié)，共同提高。（7）團隊激勵，松弛有度：客戶升級階段，對于每周辦卡量的前三名給予一定額度的現(xiàn)金獎勵；對持銷期中的每日頭炮、周冠軍給予一定現(xiàn)金獎勵。9、成功的市場營銷策略 （1）重調(diào)研，掌握競爭項目信息 知己知彼，才能

16、百戰(zhàn)不殆。調(diào)研市場，調(diào)研競爭項目，調(diào)研對手，是成功營銷非常重要的一環(huán)，需花時間、花精力去調(diào)查，去摸透，分析透。主要是要調(diào)查分析競爭項目的優(yōu)缺點、產(chǎn)品戶型、價格、推盤計劃、銷售成交情況、庫存量以及分析對本項目的競爭沖擊，根據(jù)競爭項目與市場的實際情況作出對應的銷售策略。 （2）透析項目優(yōu)勢與困境 優(yōu)勢需要發(fā)現(xiàn)與深度挖掘，經(jīng)過分析加工，提煉總結(jié)出來，變成作為宣傳推廣的亮點，亮點就是賣點。透析困境就是需要我們認真剖析項目存在的劣勢，分析市場不利于本項目營銷的問題，并認真面對困難與局面，全面攻克，減小對營銷目標的影響。困難需要克服，劣勢需要弱化，優(yōu)勢需要突顯，亮點就是賣點。 （3）提煉項目價值 項目價值

17、關鍵在于“提煉”二字，因為價值有發(fā)現(xiàn)、挖掘、總結(jié)提煉的過程，需要認真去琢磨。成功的提煉價值，能為產(chǎn)品找到價值點，能為營銷找到宣傳推廣的靈魂內(nèi)涵，對營銷至關重要。 我們來看一下兩個成功銷售的案例： 案例一：合肥萬科森林公園提煉的項目價值 城市價值合肥城市新名牌（大蜀山、天鵝湖、濱湖、中央公園） 地段價值比鄰合肥中心，10分鐘暢享市中心配套（二環(huán)內(nèi)中心區(qū)域） 資源價值合肥最大的城市綠肺，擁抱城中稀缺生態(tài)資源 品牌價值萬科品牌升值之作 服務價值萬科物業(yè) 規(guī)模價值140萬體量，二環(huán)內(nèi)絕無僅有 產(chǎn)品價值豐富業(yè)態(tài)、良好戶型、完備的配套、學區(qū) 案例二：深圳萬科壹海城重塑項目價值體系 我是深圳首個濱海RBD，

18、比肩東京的臺場，悉尼的情人港，芝加哥的海軍碼頭；我是關內(nèi)最后一個可開發(fā)的中心區(qū)；我有華南獨有的4.8萬方濱海中央公園+20.2公里濱海棧道；我有真山真海的優(yōu)質(zhì)景觀資源我有萬象城的繁華、歡樂海岸的閑休商業(yè)BOX街區(qū)；區(qū)政府+萬科+招商保證我的規(guī)劃藍圖可以一一兌現(xiàn)。 （4）全民營銷 陳亮途先生提出的“全民營銷”概念，我個人認為，對于地產(chǎn)開發(fā)商來說，包含三層意思：一是雖然營銷不是企業(yè)的全部，但企業(yè)的全部都是為了營銷；二是對企業(yè)內(nèi)部來講，人人都可通過傳統(tǒng)銷售推薦或利用互聯(lián)網(wǎng)平臺等方式參與營銷活動，并依據(jù)制度獲得一定的傭金；三是對整個社會來講，人人都是傳播者，利用互聯(lián)網(wǎng)思維與平臺，人人發(fā)起，人人參與，進行的傳播推廣活動。 現(xiàn)在一線地產(chǎn)開發(fā)商，基本上都在推行“全民營銷”的營銷理念，碧桂園在總結(jié)營銷成功經(jīng)驗的時候，稱“全民營銷”是地產(chǎn)營銷界的一場創(chuàng)新革命，人人發(fā)起、人人參與，形成了強大的圈層效應。 （5）緊鑼密鼓的營銷節(jié)點活動 營銷活動就怕冷場，要讓營銷氣氛越燒越旺，達到理想的營銷轟動效應，引爆市場，才是成功的營銷操盤。 一般固定的營銷節(jié)點包括：售樓處開放、樣板間開放、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品解析會和開盤等重