客戶關(guān)系管理分析報告

1、引言第一章：戴爾公司背景介紹1.1. 公司簡介1.2. 戴爾客戶關(guān)系的背景第二章：企業(yè)業(yè)務流程分析1. 戴爾的業(yè)務流程1. 戴爾直銷模式的優(yōu)點1. 業(yè)務流程分析結(jié)論第三章：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略分析2.1. 戴爾的客戶關(guān)系戰(zhàn)略目標2.2. 戴爾的客戶關(guān)系戰(zhàn)略目標實施第四章：企業(yè)客戶信息管理4.1. 客戶信息收集4.2. 客戶信息管理第五章：企業(yè)對客戶的識別與選擇1. 戴爾的客戶識別1. 戴爾的客戶選擇第六章：客戶互動管理客戶關(guān)懷補救方式第七章：定制營銷滿足客戶的個性化需求的服務戰(zhàn)略創(chuàng)造顧客的讓渡價值定制營銷的效果第八章：客戶滿意度和忠誠度分析第九章：客戶流失第十章：綜合評價和改進建議綜合評價改進建議

2、參考文獻引言隨著中國企業(yè)信息化程度的提高和市場化進程的加速，利用客戶關(guān)系管理量化和流程化客戶管理，已成為中國企業(yè)提升自己競爭力的一大選擇。越來越多的中國企業(yè)認為，能否建立一個具有彈性和高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，成為增強客戶忠誠度、提升自身核心競爭力的關(guān)鍵?？蛻粜畔⑹强蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在可以預期的將來，我國企業(yè)的信息交換成本將會降低，這將進一步推動互聯(lián)網(wǎng)、電信業(yè)的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡和電信的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。20世紀90年代提出的客戶關(guān)系管理理論，經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸成熟

3、起來，開始被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。隨著經(jīng)濟一體化的加快和競爭的加劇，企業(yè)已經(jīng)逐步由傳統(tǒng)的，以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式，向以客戶為中心、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化的集約式經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變。第一章：戴爾公司背景介紹公司簡介戴爾計算機公司于1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立.戴爾電腦總部設在美國德克薩斯州奧絲登(Austin),戴爾公司是世界排名第一的計算機系統(tǒng)公司、計算機產(chǎn)品及服務的首要提供商，其業(yè)務包括幫助客戶建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務提供商戴爾公司，致力于傾聽客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務。戴爾在全球的產(chǎn)品銷量高于任何一家計算機廠商主

4、要是受益于獨特的直接經(jīng)營模式，戴爾也因此在財富500強中名列第25位。戴爾之所以能夠不斷鞏固其市場領(lǐng)先地位，是因其一貫堅持直接銷售基于標準的計算產(chǎn)品和服務。戴爾客戶關(guān)系的背景在當今競爭如此激烈的計算機電腦市場，像外國的戴爾、惠普、三星、索尼、東芝等以及中國的電腦巨商聯(lián)想，早已入住中國多年，在中國市場也早已分得自己的一杯羹。而年輕的戴爾作為后入住中國市場的電腦生產(chǎn)商，又是如何能在這樣的環(huán)境下駐扎下來，并且在中國市場擁有自己的客戶群呢？這在很大程度上得益于戴爾實施的CRM模式。戴爾的營銷理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回

5、應。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。戴爾公司始終以客戶為中心，通過不斷的努力，完善內(nèi)部流程，加強團隊的服務能力，為客戶提供滿足購買需求的一站式服務，使客戶體驗進一步得到提升。第二章：企業(yè)業(yè)務流程分析戴爾的業(yè)務流程：直銷模式(directsales)即戴爾模式:零部件供應商戴爾+最終用戶而一般PC制造商多采用間接模式:兩者相比：戴爾直銷模式省去了分銷商零售商等中間環(huán)節(jié)戴爾直銷模式的優(yōu)點：.省去了中間環(huán)節(jié)，減少了庫存，降低了庫

6、存成本，避免了庫存占壓資金；也減輕了由于技術(shù)進步價格下降等帶來的存貨無形損耗據(jù)戴爾公司公布,戴爾的所有庫存，包括物料和成品庫存最多僅為4天。而其他競爭對手最低的為16天，大部分為數(shù)十天。在日常的經(jīng)營中，戴爾公司僅保持兩個星期的庫存，存貨一年周轉(zhuǎn)30次以上。.“以顧客為中心”，直接與客戶打交道，直接了解客戶的需求動向，并提供滿足顧客個性化需求的產(chǎn)品，從而贏得了顧客的信任和忠誠，而且也能迅速地調(diào)整產(chǎn)品適應市場需求。.能向客戶提供更好的服務，促使客戶重復定貨擴大訂購量。業(yè)務流程分析結(jié)論戴爾的獨特銷售模式(即：直銷模式)為企業(yè)帶來了極大的利潤，同時，其個性化的定制服務也是其與其他競爭對手的與眾不同之處

7、。通過對戴爾的業(yè)務流程分析，我們得出以下結(jié)論：.戴爾公司的主要目標客戶以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主。因為省略了中間商與實體店等中間環(huán)節(jié)，所以戴爾主要以互聯(lián)網(wǎng)、電話、郵政等媒介與客戶進行互動。.因為戴爾的定制營銷服務，其目標客戶還有需要進行定制的大批量采購的實體單位。列如企業(yè)、政府、學校等.戴爾省去了中間環(huán)節(jié)，是直接面向消費者的直銷模式，所以，客戶關(guān)系管理對戴爾顯得尤為重要?？蛻絷P(guān)系管理的好壞關(guān)系著戴爾生存。第三章：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略分析戴爾的客戶關(guān)系戰(zhàn)略目標戴爾企業(yè)發(fā)展成功的最大奧秘就是在產(chǎn)品銷售上堅持直銷。該公司的創(chuàng)始人邁克爾戴爾曾不止一次地宣稱他的黃金三原則”-堅持直銷、摒棄庫存、與客戶結(jié)盟。.將客戶作

8、為企業(yè)營銷的中心，而不是競爭者戴爾公司一直堅持將客戶作為企業(yè)營銷的中心而不是競爭對手。戴爾對客戶和競爭對手的看法是：想著顧客，而不是競爭者。戴爾公司一直堅持深入地研究顧客。他們認為，許多公司都太在意競爭對手的作為，因而更受牽制，花了太多時間在別人身后努力追趕，卻沒有時間往前看。企業(yè)過于堅持自己的經(jīng)營方式，一味讓消費者去適應會導致經(jīng)營失敗。戴爾堅持直銷，最大的優(yōu)勢就是能與顧客建立直接的關(guān)系，這樣，戴爾的顧客可以十分方便地找到他們所需要的機器配置，戴爾則可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計算機。.細化市場，深入研究顧客戴爾認為：隨著企業(yè)對每一個顧客群認識的加深，則對顧客所代表的財務機會

9、更能夠精確衡量，從而可以更有效地分析各營運項目的資產(chǎn)運用，通過評估細分市場的投資回報率，制訂出企業(yè)發(fā)展的績效目標，使各項業(yè)務的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾堅持認為：“分得越細，我們就越能準確預測顧客日后的需求與其需求的時機”。企業(yè)成長后會與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病，而戴爾每一次的業(yè)務細分，都能更深入地了解個顧客群的特別需要，實現(xiàn)業(yè)務進一步的成長。戴爾的客戶關(guān)系戰(zhàn)略目標實施.降低庫存成本，實現(xiàn)“零庫存”公司整合從零部件供應商到最終用戶的整個供應鏈。拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，實行零庫存PC行業(yè)，最大的隱形殺手就是庫存成本。有關(guān)資料披露戴爾在全球的庫存天數(shù)平均在7天以內(nèi)，而一般PC機廠商的庫存時間是兩

10、個月。由此可見，戴爾可以比其他競爭對手快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶，這大大降低了庫存成本，增加了企業(yè)利潤。直銷與分銷的一個重要區(qū)別，就是庫存問題。傳統(tǒng)分銷渠道代理是存儲貨物的渠道，廠商的庫存職能是有分銷商來完成或至少分銷商承擔了絕大部分。但在直銷渠道中，不存在著廠商和分銷商的合作，庫存則是一個不可避免的問題。戴爾堅持直銷，其模式還包括“摒棄庫存”，那么戴爾是怎樣保證實現(xiàn)“零庫存的呢？戴爾總裁的表述是：“以信息代替庫存”。企業(yè)與供應商協(xié)調(diào)的重點就是精確迅速的信息。戴爾不斷地尋求減少庫存，并進一步縮短生產(chǎn)線與顧客家門口的時空距離。戴爾實行的按單生產(chǎn)，保證企業(yè)實現(xiàn)了“零庫存”的目標。零庫存不僅

11、意味著減少資金占用的優(yōu)勢，還使企業(yè)最大限度地減少了作為PC行業(yè)的巨大降價風險。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本特別是計算機產(chǎn)品更新迅速，價格變動頻繁，使得庫存成本高低成為一個至關(guān)重要的因素。這要求廠商與供應商顧客之間的供應鏈銜接要科學合理，甚至非常完美，還要有抗市場沖擊和非市場因素干擾的能力。.利用互聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)上營銷戴爾公司將直銷模式發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)上，而且業(yè)績突飛猛進，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。今天，戴爾運營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務網(wǎng)站。.與客戶結(jié)盟與客戶結(jié)盟”是戴爾直銷模式的特點之一。戴爾與客戶結(jié)盟最重要的方式就是精心研究顧客的需要，與顧客進行最快速的信息交流，最大限度地滿足顧客的需要，

12、并提供盡可能多的服務。戴爾公司堅持直銷是因為通過直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動，可以買到具有很好價格性能比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術(shù)和最完善的服務，收到很好的投資回報。因為，顧客花費同等價格可以買到更快速的機器，或只要花費稍高一點的價格，就可以買到更高速度的機器，而且，最新技術(shù)總是具有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的性能。要實現(xiàn)這一點，戴爾公司力求做到最完善的服務。公司為顧客提供全國范圍的保修服務和跟蹤服務，目前戴爾公司是全球少數(shù)幾個能夠提供現(xiàn)場服務的供應商之一。戴爾每個月要接到4萬個尋求技術(shù)支援的電話，而顧客每周上網(wǎng)查詢訂購的次數(shù)多達1萬次，所有這些都需要公司有

13、完善健全的服務系統(tǒng)來支撐實現(xiàn)。而戴爾最創(chuàng)新的服務形式就是貴賓網(wǎng)頁”，共設8000個迷你網(wǎng)站，這是戴爾公司針對每一個重要顧客的特定需求精心設計的企業(yè)個人電腦資源管理工具。顧客可以在這些網(wǎng)頁上找到企業(yè)常規(guī)的個人電腦規(guī)格與報價，并上線訂購，同時，還可以進入戴爾的技術(shù)支援資料庫下載資訊，為負責管理企業(yè)電腦資源的員工省下許多寶貴的時間，該做法深受企業(yè)界歡迎。表1.個人電腦商的價值鏈模型比較惠普、舊M、索尼和其他大多數(shù)采用的傳統(tǒng)庫存生產(chǎn)價值鏈個人電腦零件的生產(chǎn)和配送，并由供應商合成個供過營來牌轉(zhuǎn)絡戴爾公司開發(fā)的訂單生產(chǎn)、直銷價值鏈個人電腦零件的生產(chǎn)和配送，并由供應伙伴合成根據(jù)從個人電腦購買者受到的訂單來定

14、制組裝個人電腦供應商通過銷售和營銷活動來建立品牌形象和保護來自購買者的訂單由戴爾或合同供應者為用戶提供服務和支持活動親密協(xié)作和實時數(shù)據(jù)分享來壓低供應鏈活動的成本、最小化庫存、保持組裝成本低以及能對消費者訂單結(jié)構(gòu)的變化做出快速反應。第四章：企業(yè)客戶信息管理客戶信息收集(1)專業(yè)的調(diào)研公司(2)消費者研究機構(gòu)(3)相關(guān)服務業(yè)(4)政府機構(gòu)客戶信息管理戴爾的客戶層級系統(tǒng)概述對于收集來的客戶信息，戴爾公司擁有基于客戶重要性的在線信息政策。客戶收到的信息數(shù)量印他們的客戶級別而異。如圖所示：越是重要的客戶收到的信息越是全面，得到的服務業(yè)就越廣泛，價格也可能更優(yōu)惠，具體如表格所示：戴爾公司不同層次客戶的信息

15、范圍客戶層次獲得的信息范圍所有客戶產(chǎn)品信息、訂購信息和備貨時間、電腦訂購、價目清單等注冊客戶新聞稿、電子郵件服務簽約客戶折扣定價、訂購歷史、習慣鏈接和廣告白金客戶上述服務的定制、客戶自己的主頁、客戶互聯(lián)網(wǎng)站得復制戴爾公司的所有客戶層得到的信息都比較廣泛，保證了在線質(zhì)量，其中包括產(chǎn)品細節(jié)、訂購配置一部特殊電腦的能力、報價清單、一般的技術(shù)支持、以及其他與公司有關(guān)的信息。從注冊用戶開始，公司提供附加的個性化信息。注冊用戶可以要求對相關(guān)信息的跟蹤，如當客戶關(guān)心特定信息出現(xiàn)時，就自動發(fā)出一個電子郵件。或根據(jù)客戶定制的在線新聞稿件，提供基于WEEW的信息。簽約客戶的鏈接，現(xiàn)有定制化的服務和特殊折扣。白金客

16、戶得到的服務最具有個性化，公司在36個國家建立客戶網(wǎng)站，白金客戶可以在線與產(chǎn)品設計者一起討論，保證新產(chǎn)品能夠充分滿足客戶的要求。戴爾是做客戶關(guān)系管理的一個成功典范。戴爾的系統(tǒng)實際上很簡單。先通過直郵這種方式讓客戶找上門來，然后根據(jù)客戶的狀況，把客戶分成幾類。第一類是被稱為T形的客戶，就是公事公辦的這種類型，或者價格型。這種人，由公司最基層的人處理。戴爾在這類客戶上面不花費資源，我告訴你價格和條件是什么，不買拉倒。第二類是R形的客戶，這些客戶通常規(guī)模要大一些，他不僅僅注重價格，而且注重關(guān)系。他們把高級一點的人，放在管理這類客戶上面，這類客戶得到的好處會更多。第三類是從R型里選出的大客戶，一個頂幾

17、十個或者幾百個T型客戶或者R型的客戶。對這樣的大客戶，戴爾會派一個人甚至一個小組去管，專門為這個大客戶服務第五章：企業(yè)對客戶的識別與選擇戴爾的客戶識別(1)了解客戶，認識客戶。包括客戶的年齡、工作性質(zhì)、階層、對價格的敏感程度以及和企業(yè)展開交易的意愿的高低。戴爾認為建立客戶關(guān)系的關(guān)鍵就是增加接觸點，多了解客戶，與客戶打交道。(2)客戶價值分析客戶的價值，分為只買一次的稱為一次型客戶，這類型的客戶不用花多大的功夫；T型客戶，這類型客戶不關(guān)心價格也不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，這兩類型的客戶不用花多大的功夫。R型客戶，這類型客戶特別重視關(guān)系，但又是對價格不敏感的客戶，這類型的客戶要特別花功夫。因此，根據(jù)客戶

18、的狀況分配不同層次的營銷人員。(3)爭取客戶從R型客戶中選出來的大客戶，一個可以頂幾十個或幾百個T型客戶，或許會派一個組去負責，專門為這個大客戶服務。我們不僅要注重客戶的數(shù)量而且注重客戶的價值。(4)保持客戶企業(yè)應使員工端正對待客戶的態(tài)度，了解客戶是企業(yè)重要的一員，是企業(yè)的賴以生存的希望。因此，員工應當幫助客戶解決問題，努力使客戶都能成為老客戶。最后，客戶投訴管理也是客戶關(guān)系管理過程中不可忽略的重要方面。(5)客戶留存策略對客戶實行登記購買策略和調(diào)查問卷策略，尤其是對丟失的客戶做分析，不僅可以了解客戶的需求，而且可以從分析中得到需要改進的信息和建議，使客戶對企業(yè)越來越滿意，從而建立企業(yè)的客戶忠

19、誠體系。戴爾的客戶選擇戴爾對客戶的選擇分為四個階段：階段一：識別-誰是你的客戶通過公司的價值確認最有價值的客戶，熟悉在公司各個組織中的關(guān)鍵聯(lián)系人。對該公司的組織中的所有聯(lián)系人，對應并記住每個聯(lián)系人在購買流程中的作用。階段二：區(qū)分-以客戶對企業(yè)的價值和需求為標準進行相應的區(qū)分對待不同的客戶使用不同的方法。對最有價值的客戶提供最高級別的服務，對客戶表達需求，做出被動的區(qū)分。通過生命周期價值和戰(zhàn)略價值來對客戶評級，針對目前沒有利潤的客戶，開發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略，針對基于需求的客戶分類進行主動區(qū)分。階段三：互動-與客戶互動通過銷售代表進行聯(lián)系。銷售代表通過所有接觸點的與客戶之間的聯(lián)系，包括網(wǎng)絡。對于銷售代表對

20、客戶接觸的記錄進行獎勵，將網(wǎng)上銷售作為一種電子數(shù)據(jù)交換可選擇的方法。階段四：定制-根據(jù)與客戶交往經(jīng)驗定制方案根據(jù)大客戶的特別要求來定制產(chǎn)品和服務，發(fā)展和執(zhí)行客戶計劃。通過模塊化產(chǎn)品，交付和服務流程，進行規(guī)?；亩ㄖ飘a(chǎn)品和服務，通過對客戶定期基于需求的區(qū)分，來使用模板處理每個客戶。開發(fā)和執(zhí)行客戶戰(zhàn)略，包括對客戶執(zhí)行組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。第六章：客戶互動管理客戶關(guān)懷建立客戶關(guān)系關(guān)鍵是要增加接觸點。可以增加銷售人員，有足夠強的銷售的網(wǎng)絡，有足夠多的廣告宣傳，讓人知道企業(yè)。如果客戶都不知道你的存在，你怎么能把東西賣出去！爭取客戶的關(guān)鍵也一樣是增加接觸點，盡量多的創(chuàng)造和客戶接觸的機會，這些機會可能出現(xiàn)在售

21、前，也可能是在售中以及售后的服務上。企業(yè)與客戶的接觸點越多，建立起客戶關(guān)系的可能性也就越大。想保持客戶首先要讓員工端正對待客戶的態(tài)度，讓每個員工都了解客戶到底是什么，讓他們知道客戶是企業(yè)最重要的一員，因為客戶的存在企業(yè)才能活下去，他才能拿到工資。保持客戶關(guān)鍵是幫助客戶解決問題。企業(yè)的服務再好，如果產(chǎn)品不行，無法幫客戶解決問題，那客戶也不會變成老客戶。在這個大前提下保持客戶的方法，才是客戶服務和客戶關(guān)懷。企業(yè)要做好客戶投訴管理，這是很容易被忽視的一點。哪怕企業(yè)人手很緊，也要找專人負責客戶的投訴。因為一方面是能夠維系客戶關(guān)系，另一方面也可以發(fā)現(xiàn)機會。從投訴記錄里面，可能會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，或者內(nèi)部

22、業(yè)務流程要改造的地方。并且所有投訴而被友好對待過的客戶，他對企業(yè)的忠誠度要超過那些對你很滿意，但與你沒有發(fā)生過比較深入沖突的客戶。所有的企業(yè)都會犯錯誤，重要的是犯了錯誤要改正。我們每個人都會原諒這樣的企業(yè)，喜歡甚至是吹捧這樣的企業(yè)。企業(yè)要定期測量客戶的滿意度?？梢杂靡粋€簡單的問卷調(diào)查一下，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、人員、服務等各個方面的滿意度。做一個這樣的調(diào)查，無形中會讓企業(yè)有一個努力的方向，就是讓客戶越來越滿意。尤其是工業(yè)品企業(yè)一定要對丟失的客戶做分析，從分析里面得到改進的信息、建議和想法。企業(yè)要想辦法建立一個客戶忠誠體系，我把它稱為捆綁客戶的程序，也就是把客戶捆綁到自己企業(yè)身上的一些做法。成立客戶

23、俱樂部（捆住老客戶）做客戶回饋卡（有了積分客戶可以得到很多的回饋）回饋客戶獎券或禮券（弱點：都是一次性的活動）做一個客戶雜志、報紙或者給客戶寫幾封信（告訴客戶企業(yè)發(fā)生了什么事情，加大跟客戶之間的溝通）邀請客戶參加一些特殊的事件（找機會去跟客戶建立和加深關(guān)系）建立自己的呼叫中心或到呼叫中心買幾個座席（讓客戶在需要的時候找到你）補救方式銀牌快速響應支持服務戴爾提供的銀牌快速響應支持服務（“銀牌支持”或“銀牌服務”），之前稱為銀牌高級企業(yè)支持服務或SilverPESS。該支持服務面向指定的服務器和存儲系統(tǒng)所述。（1）銀牌快速響應支持服務的內(nèi)容包括：?每周7天（含節(jié)假日）、每天24小時全天候電話聯(lián)系戴

24、爾技術(shù)人員，實現(xiàn)暢通無阻的軟硬件故障診斷。?如享有銀牌快速響應支持服務的系統(tǒng)存在材料缺陷或工藝問題，將在必要時為客戶業(yè)務地點派遣故障維修/修復所需的服務技術(shù)人員和/或保修零部件（具體由客戶所購買的服務級別決定）。?通過企業(yè)服務指揮中心的全球網(wǎng)絡進行危機和分派管理，對部件的運輸和技術(shù)專家的派遣進行實時跟蹤。?案例管理，有利于追蹤問題的解決與升級。?客戶有權(quán)注冊接收重要的電子郵件通知，包括軟件和固件變更，由DellTechnicalUpdate提供。（2）支持流程聯(lián)系戴爾獲取服務緊急程度較低的支持請求：對不需要緊急響應的問題，客戶可通過相應地區(qū)的銀牌快速響應支持服務網(wǎng)站提交服務請求。與此同時，客戶

25、可通過以下地址發(fā)送電子郵件請求獲得支持。（3）上門技術(shù)支持在完成遠程故障診斷且確定故障后，技術(shù)人員將判斷該故障是否需要上門服務和是否需要發(fā)送相關(guān)部件，或該故障是否能夠通過電話遠程解決。（4）核心軟件故障診斷銀牌快速響應支持服務包括帶協(xié)作支持的核心軟件故障診斷服務，該服務面向受支持系統(tǒng)上的指定應用軟件、操作系統(tǒng)和固件（“覆蓋的軟件產(chǎn)品”），服務通過電話進行，或通過電子途徑傳送軟件或其它信息，或?qū)④浖?或其它信息發(fā)送給客戶。如果客戶獲支持的系統(tǒng)出現(xiàn)第三方產(chǎn)品的故障，戴爾將提供單一聯(lián)絡人，如此處所述，直到故障被隔離或升級到第三方產(chǎn)品供應商。第七章：定制營銷“最首要的事情就是讓用戶滿意，其次才是利潤

26、。如果做不好第一件事情，第二件事情將永遠不可能發(fā)生。"MichaelDell滿足客戶的個性化需求的服務戰(zhàn)略戴爾公司允許客戶自定義設計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進行生產(chǎn)，更滿足了客戶的個性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務的同時，不僅贏得了客戶的滿意度，公司也獲得了更多的利潤。與此同時，戴爾公司不愿只成為電腦的供應商，戴爾公司想成為顧客在制訂科技策略時的顧問。他們嘗試幫助客戶做出正確的決策，讓科技可以真正為他們的業(yè)務增加更大的價值，把客戶的挑戰(zhàn)視為戴爾公司

27、自己的挑戰(zhàn)。為了當個受重視的顧問，思考就不能局限于現(xiàn)有產(chǎn)品，還要尋找加強整體顧客體驗的方法。如此一來，公司與顧客的關(guān)系一定會更加鞏固，建立起最扎實的信任、誠實及伙伴關(guān)系。創(chuàng)造顧客的讓渡價值戴爾公司是一個以直銷模式發(fā)家的成功例子，它的直銷模式在很大程度上是建立在網(wǎng)絡營銷之上的。以戴爾公司最大的顧客之一的伊斯曼化學公司為例，伊斯曼化學公司擁有自己特殊的軟件需求。正常來說，他們會在買到電腦之后，把電腦從箱子中拿出來，然后由工程部門職員專人到每個員工的桌子上把系統(tǒng)接好，再安裝這些軟件，這樣一來，每部電腦的安裝需花12小時以及數(shù)百元的經(jīng)費。戴爾公司從中看到了新的機會。他們在全球的工廠建立起龐大的網(wǎng)絡，并

28、且把伊斯曼公司的軟件影像載入龐大的戴爾服務器中。當他們位于全世界任何一家工廠的生產(chǎn)線裝配出電腦后，只要在連線時服務器辨認出它是伊斯曼公司的分析工作站，幾百MB的資料，在幾分鐘內(nèi)就能迅速通過網(wǎng)絡下載到工作站的硬盤中，成為工廠生產(chǎn)線工作的一環(huán)。這樣，戴爾公司就為的顧客省下了不少的經(jīng)費和時間。戴爾就這樣利用建立數(shù)據(jù)庫，把客戶數(shù)據(jù)進行選擇、編輯，隨時增加和更新相關(guān)信息，然后進行整合管理，當客戶有需要的時候，只需要數(shù)分鐘就能調(diào)出所需的資料，更好地為客戶提供高質(zhì)量的服務。戴爾公司還與供應商實施互補戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略實質(zhì)上秉承了供應鏈管理的思想。更為重要的是，戴爾公司把一般意義上的供應鏈管理提升為與供應商的共同

29、成長戰(zhàn)略。這種商業(yè)運作模式，可以極有效地把供應商的整體技術(shù)、產(chǎn)品或服務，推到一個快速成長的龐大市場上，創(chuàng)造一種虛擬整合，從戰(zhàn)略層面上尋求互補，實現(xiàn)共同成長。定制營銷的效果戴爾通過對關(guān)鍵客戶的一對一營銷，能準確快速地把握客戶個性化需求。在大規(guī)模定制模式中，企業(yè)和客戶的關(guān)系是一種協(xié)調(diào)互動的關(guān)系，完全超越了企業(yè)通常收集信息滿足客戶需求的內(nèi)涵。生產(chǎn)者與消費者不再是傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)不再是僅為爭取客戶滿意，為使客戶忠誠而主動提供產(chǎn)品“服務”的一方，消費者也不是傳統(tǒng)的商品被動接受方。面向大規(guī)模定制的客戶關(guān)系管理要求生產(chǎn)企業(yè)和消費客戶互動，相互融合。當顧客在戴爾的幫助下確定了自己的需求后，銷售人

30、員便根據(jù)顧客的要求，為他們提供所需的產(chǎn)品。產(chǎn)品售出后，對顧客的了解并沒有結(jié)束，銷售人員還會通過電話、互聯(lián)網(wǎng)或者面對面的交流方式建立顧客的信息檔案，進行質(zhì)量跟蹤服務，繼續(xù)發(fā)掘顧客的新需求。戴爾公司認為，了解顧客與了解自己同等重要，要為顧客創(chuàng)造完整的消費體驗，公司應該立足于顧客的角度去研發(fā)新產(chǎn)品，為顧客來量身定做，實現(xiàn)互動效應。第八章：客戶滿意度和忠誠度分析第九章：客戶流失第十章：綜合評價和改進建議綜合評價沒有任何模式是完美無缺的，戴爾直接經(jīng)營模式也同樣存在缺陷：問題及原因.自主研發(fā)能力相對于競爭對手而言較薄弱，缺乏創(chuàng)新?！按鳡枴惫疽恢币詠肀恢肛煕]有自己的技術(shù)，缺乏創(chuàng)新能力。在產(chǎn)品研發(fā)上的低投入

31、也受到競爭對手及媒體的大肆批評。“戴爾”公司大約每年投入科研的經(jīng)費僅5億多美元，相對于其他競爭對手動輒數(shù)10億美元的開支來說，這點科研投入可能只具有“象征意義”而已，這將對“戴爾”的前景產(chǎn)生非常不利的影響。只有加大科研投入，加大創(chuàng)新力度，鼓勵員工創(chuàng)造新點子以培養(yǎng)技術(shù)創(chuàng)新能力，這樣才能挽救“戴爾”在PC市場原有的優(yōu)勢。.忽略個人消費市場在“戴爾”專注于企業(yè)用戶時，更廣闊的個人消費市場才是下一個真正帶來千億元銷售規(guī)模的領(lǐng)域，而這一領(lǐng)域也不能再只是依靠直銷模式。因為消費者在決定采購前，能夠看到或摸到要購買的產(chǎn)品是非常重要的。目前，來自于國美的訂單90%fB是新增的用戶，不是電話或網(wǎng)上的客戶。.戴爾客

32、戶服務的保障能力被削弱“零庫存”是戴爾一直追求的目標，也使其成本比競爭對手低出10%-15%但是零配件庫存缺乏、生產(chǎn)線高負荷運轉(zhuǎn)都使企業(yè)的售后服務能力大打折扣。除此之外，戴爾一部分關(guān)鍵服務是外包給其他公司的，這些公司的服務水平是無法得到全面的監(jiān)督的，這就將會帶來一部分消費者的不滿。.人員更迭頻繁多年來，“戴爾模式”的研究者們一直對戴爾的供應鏈、現(xiàn)金流、信息流等核心要素津津樂道。不過，“戴爾模式”中的“人”這個核心要素正在面臨挑戰(zhàn)。有關(guān)資料顯示，從“戴爾”1998年進人中國到現(xiàn)在的十多年問，已經(jīng)先后有5名高管從中國區(qū)總裁的位置上離任。止匕外，“戴爾”普通員工的安全感也在逐步降低。因為安全感缺失，

33、大部分銷售人員會急功近利地挖掘出自己現(xiàn)有客戶的購買能力，有點兒像做一次性買賣。另外“戴爾”對業(yè)績的考量過于苛刻，很多銷售人員因為壓力過大，有些時候并不開心。.消費者的購買習慣逐步發(fā)生變化隨著生活水平的日益提高，消費者對產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅局限于質(zhì)量和價格，他們開始注重和傾向于外觀設計新穎、個性多樣的產(chǎn)品，這對于向來以平民化形象示人的“戴爾”公司來說是個巨大挑戰(zhàn)。與此同時，我們有必要了解一下戴爾直銷模式在中國的發(fā)展問題。戴爾在中國的直銷模式與在美國本部的直銷模式是有差別的:中國的直銷模式產(chǎn)品戴爾在美國的直銷模式如下圖所示:產(chǎn)品從以上圖來看，中國多了一層辦事處機構(gòu)。由于中國市場的特殊性，戴爾在中國

34、的發(fā)展不是很順利，雖然也占據(jù)了相對大的市場，但遠不及在世界其他地方的發(fā)展，中國的市場具有以下的特殊性：1、中國人對直銷模式有一個逐漸適應和采納的過程。中國消費者“眼見為實”、“一手交錢，一手交貨”的購買習慣對于戴爾這種見不到產(chǎn)品的直銷方式來說，是個要克服的障礙，以及中國電子支付手段的相對落后，雖然現(xiàn)在網(wǎng)上購物已屬常見，淘寶、支付寶等日趨完善，并且還有部分以服務為導向的零售商，可以實體交易，但對其直銷模式適應和接受還需要一定過程。2、中國人對于信用卡和匯款，網(wǎng)上支付等方式由于信用體系等原因，還不太習慣，但隨著國人現(xiàn)代意識的增強，這一點正逐漸好轉(zhuǎn)。3、中國的物流業(yè)還不太發(fā)達，再加上戴爾所在的城市是

35、廈門，不是交通樞紐城市，可能營銷了交貨的速度。盡管，戴爾宣稱中國客戶享受的是同美國客戶一樣的交貨速度。于是戴爾加強在物流上的投入和信息投入，現(xiàn)個人客戶一般在信息傳遞給戴爾后的5-7天能拿到成品。4、由于缺少面對面與客戶交流的機會和遍布各地的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。因此，戴爾的廣告和公關(guān)成本非常高。特別是中國一般消費者對電腦的硬件知識了解不多，要他們自己定制產(chǎn)品，這在客觀上要求戴爾投入更多的宣傳廣告進行市場教育和培育。戴爾的解決方案是先從大客戶和政府以及行業(yè)客戶入手，通過不斷的市場培育來引導個人市場。5、盡管戴爾公司一再強調(diào)，在中國現(xiàn)有的設施條件下，戴爾會向中國的直銷客戶提供和全球其他地區(qū)的客戶相同品質(zhì)的服務，即在訂貨后5-7個工作日內(nèi)，用戶便可收到所訂的電腦，一旦所訂的電腦出現(xiàn)問題，戴爾就按其所謂的“Next-dayservice”的原則，在24小時內(nèi)提供技術(shù)支持。但目前看來，在現(xiàn)有的中國設施相對落后的情況下，如何為中國消費者提供滿意的服務一直是戴爾尚未很好解決的問題，服務糾紛時有發(fā)生。改進建議對于以上的種種問題，戴爾公司應該努力的反思自身的缺