大客戶管理的基礎(chǔ)知識

1、大客戶管理的基礎(chǔ)知識主要內(nèi)容：什么樣的客戶是大客戶大客戶管理的定義樹立正確的大客戶管理觀念大客戶管理的目標(biāo)大客戶管理的盈利性的近視真理科學(xué)的大客戶管理手段大客戶銷售方式的選擇什么樣的客戶是大客戶每個企業(yè)對自己的大客戶都可以有不同的定義和理解。對于東傳，大客戶應(yīng)該符合以下條件：屬于團(tuán)體客戶，即各主機(jī)生產(chǎn)廠家，或以配套業(yè)務(wù)為主的經(jīng)銷商；具有發(fā)展?jié)摿?，終身價值高； 誠信運(yùn)作。大客戶管理的定義客戶是指供應(yīng)商為自己的未來所投資的顧客。有時候還需要做出短期犧牲，以獲得長期的預(yù)期收益。大客戶管理是對這樣一筆投資的管理，是管理一種非同尋常的客戶關(guān)系，也是管理該種關(guān)系對供應(yīng)商自身業(yè)務(wù)的影響。簡而言之，大客戶管理

2、就是對未來的管理。樹立正確的大客戶管理觀念人們一直認(rèn)為大客戶管理主要是一種銷售活動，盡管是層次較高的銷售活動,這種銷售活動的實施幾乎完全由銷售隊伍來負(fù)責(zé)。大客戶管理不是一種主動的銷售活動，也不是你為客戶所做的事情。大客戶戰(zhàn)略需要企業(yè)整體的支持。大客戶管理不只是一種團(tuán)隊活動，更是整個企業(yè)的活動。大客戶不會滿足于買賣雙方的接觸，也不會滿足于一位傳統(tǒng)的銷售人員所管理的客戶關(guān)系。如果供應(yīng)商和客戶要致力于培養(yǎng)類似于業(yè)務(wù)關(guān)系這樣重要的關(guān)系，雙方必須尋求管理上述關(guān)系的新方法。這種關(guān)系處于大客戶管理最核心的位置，它為形成有附加價值的活動提供了信息源和諒解，這種關(guān)系也帶來了相互信任，能為長期業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。如果你

3、要維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系，就要關(guān)注大客戶管理。應(yīng)該把大客戶管理看作一種途徑，由此可以取得主要供應(yīng)商的地位，從而獲得利潤。大客戶管理的目標(biāo)那么大客戶管理究竟是什么呢？大客戶管理有下列幾個目標(biāo)：l 管理未來；l 識別能幫助我們實現(xiàn)目標(biāo)的客戶；l 在競爭環(huán)境下防御或擴(kuò)張客戶；l 接觸新客戶；l 熟悉客戶的需要和價值觀；l 獲得競爭優(yōu)勢；l 提高長期客戶忠誠度；l 成為重要供應(yīng)商；l 權(quán)衡企業(yè)目標(biāo)、市場機(jī)會、企業(yè)資源的關(guān)系；l 分配和部署資源，尤其是人員；l 識別以客戶為中心的活動并加以控制；l 引導(dǎo)和推動企業(yè)特別是輔助部門的活動；l 保證未來盈利。大客戶管理的盈利性的“近視真理”大客戶當(dāng)然能夠帶來利潤，

4、前提是要牢記以下幾點(diǎn)：n 必須了解并測算大客戶管理的成本n 在上一條的基礎(chǔ)上，測算每個客戶的盈利性n 在資源浪費(fèi)在那些與購買者的戰(zhàn)略意圖無關(guān)的客戶身上，必然會降低客戶的盈利性?？蛻粲?個“近似真理”1、 即使在高速增長的環(huán)境下，贏得新客戶的成本通常也比你預(yù)想的要高留住客戶通常是一種有利可圖的做法。2、 企業(yè)銷售量最大的客戶不一定是盈利性最好的客戶。3、 很多采購部門都有“供應(yīng)商折扣計劃”，在這種情況下，留住現(xiàn)有客戶的價值比以往要高。4、 留住客戶越多，長期利潤增加就越多。5、 贏得新客戶的成本：最初試用和首批訂單的折扣，客戶強(qiáng)加的“啟動成本”；時間成本、額外旅行、展示、會議及娛樂的成本。科

5、學(xué)的大客戶管理手段下列要素在大多數(shù)成功的大客戶管理實踐中頻繁出現(xiàn)。l 和客戶的關(guān)系超越采購部門。l 由精通商務(wù)的專家組成大客戶管理小姐，由他們保持多層次接觸。l 擔(dān)任大客戶經(jīng)理的人的身份（或者資歷）要足以贏得大客戶管理小組和客戶的信任。l 供應(yīng)商要像了解客戶那樣去了解客戶業(yè)務(wù)和市場，甚至要更了解。l 供應(yīng)商把大客戶管理視為一種跨部門程序，而不單單是新的銷售方式，而且這個觀念要得到最高領(lǐng)導(dǎo)層的支持。l 供應(yīng)商已經(jīng)為投資于大客戶管理以及衡量長期業(yè)績做好準(zhǔn)備。這里引用馬爾科姆.麥克唐納教授的一句評論：“每隔5分鐘就把莊稼拔起來看看根部的長勢，實際上幾乎不可能促進(jìn)莊稼的健康生長?！眑 根據(jù)理性的標(biāo)準(zhǔn)識

6、別大客戶，既要考慮客戶對你企業(yè)能力的看法，也要考慮你對客戶的吸引力的看法。l 只在企業(yè)能夠管理的范圍內(nèi)確定大客戶數(shù)量。一定要平衡好目標(biāo)、機(jī)會和資源的關(guān)系。結(jié)論是什么？在各種結(jié)論中，大客戶管理有兩個特點(diǎn)是最突出的，我們甚至把它稱為大客戶管理的定義性特點(diǎn)。l 拓展客戶關(guān)系以增進(jìn)了解；根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動以獲得競爭優(yōu)勢。大客戶銷售方式的選擇3種不同的銷售方法n 例行路線法銷售代表按照計劃好的高效的每周活動路線出發(fā)，以尋求為客戶群體服務(wù)的更有效方式，并且對客戶一視同仁。n 獵取式法由年輕人組成的積極進(jìn)取的銷售隊伍，帶著精心設(shè)計的傭金政策到外面去尋找客戶，通常用閃電戰(zhàn)的方式在短期內(nèi)從現(xiàn)有競爭者那里奪

7、取客戶。這種方法在短期內(nèi)是非常有效的，如果突然出現(xiàn)了大量的市場機(jī)會，這種方法可能是最佳選擇。n 耕耘式方法致力于開發(fā)客戶的長期潛力。這種方法的另一個名字就是投資投入時間和努力換得來年和以后的回報。保留客戶的能力是最重要的。這種著眼于長期的方法鼓勵實際上是需要從深度和廣度方面加強(qiáng)與客戶接觸，超越目前而預(yù)期未來的銷售。第三部分 大客戶關(guān)系管理的各個階段主要內(nèi)容¨ 大客戶關(guān)系拓展模型¨ 大客戶管理前導(dǎo)階段特征¨ 大客戶管理中期階段特征¨ 大客戶管理伙伴關(guān)系階段特征¨ 大客戶管理協(xié)同階段特征大客戶關(guān)系拓展模型大客戶管理前導(dǎo)階段大客戶管理早期階段大客戶管

8、理中期階段大客戶管理伙伴關(guān)系階段大客戶管理協(xié)同關(guān)系階段低低高高買方戰(zhàn)略意圖賣方戰(zhàn)略意圖本模型介紹了供應(yīng)商和客戶之間關(guān)系的發(fā)展過程，即從前導(dǎo)階段，經(jīng)過早期階段和中期階段到達(dá)伙伴階段再到達(dá)協(xié)同階段。后面的內(nèi)容按照買賣雙方提高這種關(guān)系的戰(zhàn)略意圖展開，也就是說，雙方都更加重視在這種關(guān)系中投入更多努力所獲得的價值。隨著關(guān)系發(fā)展，雙方的“努力”可以大致劃分為兩種。首先，買賣雙方接觸點(diǎn)增加，從簡單的一對一接觸到復(fù)雜的矩陣式接觸或一系列的團(tuán)隊接觸。其次，雙方關(guān)系的性質(zhì)從短期交易（做買賣）變?yōu)檎嬲暮献鳛楣餐繕?biāo)和期望工作。關(guān)于本模型需要闡明幾點(diǎn)：這種進(jìn)步不會自發(fā)產(chǎn)生需要管理；這種進(jìn)步需要時間可能是幾年而不是幾

9、個月；這種進(jìn)步需要供應(yīng)商和客戶雙方共同的意愿不能強(qiáng)加于客戶頭上；如果你和客戶對現(xiàn)狀滿意，就不必超越這個階段只有環(huán)境需要而且能帶來互利，才能說大客戶管理的伙伴關(guān)系階段比前導(dǎo)階段好。規(guī)劃路線在哪里？到哪里去？如何到哪里？每個階段的關(guān)系都有各自的“典型”特征。你首先要確定現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)及其特點(diǎn)，然后確定你希望關(guān)系怎樣發(fā)展，同時注意那些必須改變的特點(diǎn)。對供應(yīng)商和客戶雙方而言，每個階段都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，既有相應(yīng)的機(jī)遇也有威脅。將一個階段的關(guān)系升級到下一個階段，既需要有技巧也需要能力。隨著關(guān)系發(fā)展，大客戶經(jīng)理必須培養(yǎng)自己和大客戶小姐的技能。關(guān)系發(fā)展不可能總沿著直線前進(jìn)，客戶隨時可能叫停。制定現(xiàn)實的目標(biāo)能讓

10、你避免很多挫折，還能幫助你在任何階段和客戶建立更合適、更強(qiáng)有力的聯(lián)系。大客戶經(jīng)理制定路線后，旅行規(guī)則也隨之明了：記住目標(biāo)，尋找有用的路標(biāo)，從經(jīng)過的里程碑那里獲得信心，保持正確的前進(jìn)方向。用這種方式，你不僅能知道自己走向哪里，而且到達(dá)目標(biāo)后你還會欣賞到景色。大客戶管理前導(dǎo)階段可能具備的特點(diǎn)l 簡單的一對一接觸；l 供應(yīng)商的陳述以自身問題為中心；l 對客戶的詢問只是根據(jù)認(rèn)定的客戶需要和供應(yīng)商現(xiàn)有能力給予“是”或“否”的回答；l 賣方評估可能的銷售額；l 客戶尋找供應(yīng)商能力和競爭力的證據(jù)；l 客戶通過價格判斷競爭力；l 客戶可能提出試用，成本可能先由供應(yīng)商承擔(dān)；l 采購人員是“看門人”，不讓接觸其他

11、人員。銷售企業(yè)董事經(jīng)理專家職員操作人員大客戶經(jīng)理采購經(jīng)理董事經(jīng)理專家職員操作人員采購企業(yè)大客戶管理前導(dǎo)階段大客戶管理早期階段可能具備的特點(diǎn)l 主要有兩個人接觸銷售人員和采購人員；l 關(guān)系可能是競爭性的，雙方都想獲得競爭優(yōu)勢；l 在最差情況下，關(guān)系可能是對抗性的；l 采購人員會認(rèn)為，任何試圖接觸其他人員的行為都是對他們地位和權(quán)力的威脅；l 以價格談判為主采購人員關(guān)注的是成本；l 供應(yīng)商關(guān)注的是增加銷售額；l 評價供應(yīng)商采用非專門化的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)；l 客戶還在考慮選擇其他供應(yīng)商；l 雙方分歧可能導(dǎo)致長期供貨合同破裂。營銷管理經(jīng)營董事會營銷管理經(jīng)營董事會銷售公司大客戶經(jīng)理主要采購員采購公司大客戶管理早期

12、階段大客戶管理中期階段可能具備的特點(diǎn)l 由于雙方均愿意增進(jìn)對客戶業(yè)務(wù)流程和市場的了解，主要的接觸人開始為其他人接觸提供便利；l 增加會面時間；l 開始關(guān)注上述會面結(jié)果和實際行動時間；l 提高了信任和公正程度；l 關(guān)系尚處于非正式階段，主要通過銷售人員和采購人員建立這種關(guān)系；l 可能在這個階段發(fā)生最嚴(yán)重的災(zāi)難發(fā)生變故；l 銷售人員和采購人員有大量工作要做。董事董事經(jīng)理經(jīng)理大客戶經(jīng)理和主要采購員專家專家職員職員操作人員操作人員圖5。4大客戶管理中期階段大客戶管理伙伴關(guān)系階段可能具備的特點(diǎn)l 獲得重要供應(yīng)商地位；l 建立在信任基礎(chǔ)之上的關(guān)系；l 信息共享；l 為人員接觸提供便利條件；l 價格穩(wěn)定；l 客戶首先提出新理念；l 可以預(yù)見關(guān)系持續(xù)改善；l 給予明確的“客戶評級”和“業(yè)績評價”；l 可能簽訂長期合同；l 通過一體化業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)價值；l 通過關(guān)注客戶市場實現(xiàn)價值；l 大客戶經(jīng)理的職責(zé)之一是進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡；l 盡管供應(yīng)商的主要聯(lián)絡(luò)人可能仍然是商品采購人員，但是已開始關(guān)注開發(fā)供應(yīng)商的能力而不是向他們提出挑戰(zhàn)；l 供應(yīng)商組織在總體上通過“供應(yīng)鏈管理”實現(xiàn)了以客戶滿意為中心。管理管理經(jīng)營經(jīng)營對外物流對外物流研發(fā)研發(fā)董事會董事會大客戶經(jīng)理主要采購員大客戶管理伙伴關(guān)系階段大客戶管理協(xié)同階段可