淺析中國(guó)服裝零售業(yè)渠道現(xiàn)狀

1、2008年及未來(lái)幾年，是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí)，也是反戰(zhàn)與返衰退進(jìn)行時(shí)。全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大壓力對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)也造成了較大的影響。外貿(mào)出口率下降率將近20個(gè)百分點(diǎn)，貿(mào)易環(huán)境不斷惡化，出口成本卻在不斷上升。這次危機(jī)也讓我們要對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道和銷售方式做重新的思考。失業(yè)率上升，消費(fèi)水平急速下滑。企業(yè)以成本控制作為經(jīng)營(yíng)的主旋律，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，一些敏感的商家紛紛尋找新出路。而網(wǎng)絡(luò)的普及更是給服裝實(shí)體零售行業(yè)造成不小的沖擊。方便，快捷和巨大信息化選擇面更廣闊的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遭到節(jié)奏過(guò)快的現(xiàn)代人的追捧，越來(lái)越占據(jù)各大消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)有179的網(wǎng)民在半年之內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，

2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方興未艾。很多服裝企業(yè)也開(kāi)始摩拳擦掌紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銷售時(shí)代，并積極的開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售這一銷售渠道。這給服裝實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。金融危機(jī)使人們的消費(fèi)能力減弱，傳統(tǒng)的門店式零售業(yè)態(tài)普遍受到?jīng)_擊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，購(gòu)物網(wǎng)站正在以其渠道短、價(jià)格低、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多網(wǎng)民的青睞。各種模式電子商務(wù)平臺(tái)紛紛上線，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)由萌芽轉(zhuǎn)向成熟，人們的就業(yè)需求和消費(fèi)需求在這個(gè)平臺(tái)上能夠同時(shí)得到滿足。最新推出的2008年至2009年中國(guó)時(shí)尚商品電子商務(wù)研究報(bào)告研究顯示：服飾類商品是當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門的商品，市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛。有商業(yè)專家表示，金融危機(jī)令網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，將成為網(wǎng)購(gòu)取得突破性

3、發(fā)展的又一個(gè)契機(jī)。服裝實(shí)體零售業(yè)在多重危機(jī)沖擊之下該如何立足市場(chǎng)呢？以下本人將通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研、文獻(xiàn)閱讀、比較研究、網(wǎng)上互動(dòng)等研究方法，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)普及的巨大沖擊下實(shí)體服裝零售業(yè)的生存現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究分析，促使實(shí)體零售商正視這種不利現(xiàn)狀，有效利用自身優(yōu)勢(shì)制定適合網(wǎng)絡(luò)零售指的借鑒的營(yíng)銷模式，提高盈利來(lái)站穩(wěn)市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有的服裝銷售模式也具有有一定的影響和指導(dǎo)作用。取其長(zhǎng)補(bǔ)自身不足，將兩種模式有效結(jié)合，不斷發(fā)掘“創(chuàng)新”的營(yíng)銷模式和手段，才能充分感受網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代帶給我們的其實(shí)是無(wú)限效益。一、當(dāng)前我國(guó)服裝實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析2008年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)但是中國(guó)零售

4、業(yè)依然發(fā)展迅速。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，雖然服裝出口率大幅下降，但我國(guó)服裝零售市場(chǎng)卻大幅增長(zhǎng)。根據(jù)著名市場(chǎng)研究公司ACNielsen最新的市場(chǎng)研究報(bào)告放眼中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)零售市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率在十個(gè)百分點(diǎn)左右，可見(jiàn)我國(guó)零售市場(chǎng)存在巨大的增長(zhǎng)空間。但我們也要看到，真正要贏得這個(gè)市場(chǎng)卻并不容易。2009年及未來(lái)幾年，是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí)，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時(shí)，服裝零售業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。(一) 當(dāng)前我國(guó)服統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀由于全球性的金融危機(jī)的影響，目前國(guó)際服裝零售市場(chǎng)并不樂(lè)觀。去年，我國(guó)紡織服裝的主要采購(gòu)商、美國(guó)零售業(yè)大亨凱馬特（Kmart）公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，美國(guó)服裝零售市場(chǎng)低迷狀況進(jìn)一步加劇。

5、在歐盟市場(chǎng)上，零售店壓價(jià)的情況時(shí)有發(fā)生；在亞洲市場(chǎng)，日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不景氣，收入狀況日益嚴(yán)峻，其家庭平均消費(fèi)支出連續(xù)9年減少，世界范圍內(nèi)的多數(shù)的零售市場(chǎng)萎靡徘徊，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。以下是筆者通過(guò)相關(guān)調(diào)研及資料閱讀總結(jié)的金融危機(jī)對(duì)我國(guó)服裝實(shí)體零售業(yè)造成的影響：1、服裝零售額增速明顯低于前幾年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2655.6億元，同比增長(zhǎng)25.9%，增速相比2007年下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售增速相比2007年下滑幅度更為明顯。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2008年服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)18.29%，是近五年的最低增速，相比200

6、7年下降4.96個(gè)百分點(diǎn)。2、服裝零售價(jià)格繼續(xù)下降2008年，我國(guó)服裝類商品零售價(jià)格延續(xù)了近年來(lái)逐年下滑的趨勢(shì)，零售價(jià)格同比下降了1.6%，下降幅度比2007年高出1個(gè)百分點(diǎn)。從各月價(jià)格變化情況看，與2007年相比，2008年12月份下滑幅度迅速增大。3、多種類別服裝零售量增速下滑根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售受金融危機(jī)等因素影響較大，各類服裝零售量同比增長(zhǎng)10.28%，相比2007年下滑了1.78個(gè)百分點(diǎn)。其中，女裝和針織內(nèi)衣褲零售量加速增長(zhǎng)，增速相比2007年分別上漲了1.04和1.73個(gè)百分點(diǎn)；其它各類服裝零售量同比增速相比2007年均出現(xiàn)明顯下降，

7、男襯衫、T恤衫、茄克衫、防寒服、皮革服裝、西褲和羊絨及羊毛衫零售量均為負(fù)增長(zhǎng)。4、金融危機(jī)的影響在2008年第四季度明顯顯現(xiàn)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受金融危機(jī)影響，2008年第四季度開(kāi)始，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑，第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。5、打折促銷力度加大,價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，提升銷售，從2008年11月開(kāi)始，零售企業(yè)紛紛加大促銷力度，打折促銷讓利活動(dòng)明顯升級(jí)。12月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售量同比增速已經(jīng)超過(guò)零售額同比增速，價(jià)減量升態(tài)勢(shì)明顯。金融危機(jī)消費(fèi)事態(tài)蕭條，消費(fèi)者節(jié)約意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為都有所控制，零售商為

8、了促進(jìn)顧客消費(fèi)增加收入，主動(dòng)降價(jià)和一系列促銷活動(dòng)便隨之興起。面對(duì)中國(guó)世界最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)和最大的服裝生產(chǎn)基地，面對(duì)出口難的現(xiàn)狀，同類產(chǎn)品之間的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)不得已而愈演愈烈。而經(jīng)融危機(jī)導(dǎo)致原料的上漲使得生產(chǎn)商零售商的成本投資都加大，如何在零售價(jià)持續(xù)下降的同時(shí)提高利潤(rùn)，是當(dāng)下商家們最主要的重點(diǎn)。6、網(wǎng)絡(luò)零售的興起搶奪了實(shí)體零售的部分市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，一些敏感的商家紛紛尋找新出路。經(jīng)營(yíng)成本低、開(kāi)店門檻低、潛在客戶巨大等優(yōu)勢(shì)吸引著中小型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者紛紛介入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。從淘寶、易趣、樂(lè)淘等電子商務(wù)網(wǎng)站了解到，網(wǎng)站方面也在積極應(yīng)對(duì)目前不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，通過(guò)擴(kuò)大投資、提高服務(wù)等措施來(lái)吸引更多的商

9、家入駐。人民幣的不斷升值、各大電子商務(wù)網(wǎng)站的海外代購(gòu)業(yè)務(wù)在不斷完善，給一些經(jīng)營(yíng)奢侈品的商家提供了一個(gè)很好的空間。淘寶網(wǎng)海外代購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前海外代購(gòu)的總交易額已經(jīng)達(dá)到5.2億元，比去年同期增長(zhǎng)近500%；易趣網(wǎng)方面也表示，目前海外代購(gòu)的銷量也在每月翻倍增長(zhǎng)；專門代理進(jìn)口玩具的樂(lè)淘網(wǎng)月銷售額也已經(jīng)達(dá)到· 如今零售業(yè)可以組合的營(yíng)銷要素?zé)o非是產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、溝通和購(gòu)物環(huán)境六要素。如果把零售業(yè)態(tài)比喻為一個(gè)“人”，那么消費(fèi)者便可以比喻為維持生命的“血液循環(huán)”，作為零售業(yè)態(tài)的重心百貨商場(chǎng)，更應(yīng)以優(yōu)越的服務(wù)、創(chuàng)新的硬件設(shè)備來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者血液循環(huán)的優(yōu)質(zhì)高效。 不少商家早已開(kāi)始了“增值服務(wù)”來(lái)攬

10、客，經(jīng)營(yíng)商們費(fèi)盡心思考慮如何運(yùn)用吸引消費(fèi)者的新?tīng)I(yíng)銷來(lái)博得消費(fèi)者的歡心。代客泊車、迎賓服務(wù)這些本是高檔酒店的服務(wù)，如今被引入商場(chǎng)。良好的購(gòu)物設(shè)施、購(gòu)物環(huán)境、令人心儀的商品，什么樣的服務(wù)真正能夠把消費(fèi)者留住?時(shí)尚的消費(fèi)群體最有購(gòu)買力，也是商家必爭(zhēng)的客群。一些商場(chǎng)已針對(duì)他們的需求提供相應(yīng)的增值服務(wù)以吸引其前來(lái)消費(fèi)。而時(shí)尚增值服務(wù)往往伴隨著新技術(shù)，能帶給消費(fèi)者不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)“WIFI”進(jìn)入快車道經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，WIFI(俗稱無(wú)線寬帶)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)早已熟悉不過(guò)，但是將WIFI全線覆蓋商場(chǎng)，仍是很新潮的形式。消費(fèi)者逛累的時(shí)候便可以在商場(chǎng)內(nèi)的就餐區(qū)、休息區(qū)坐下來(lái)，使用自己的智能手機(jī)或電腦接入WIFI，盡

11、享購(gòu)物之余的歡快。北京西單大悅城里任何一部自助服務(wù)機(jī)上均可以打印免費(fèi)接入WIFI的密碼，消費(fèi)者憑此密碼可享受全場(chǎng)漫游的免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。歐美匯購(gòu)物中心也提供全場(chǎng)免費(fèi)WIFI服務(wù)。只要進(jìn)入歐美匯，顧客就會(huì)收到短信，被提醒進(jìn)入了WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)，可以發(fā)送短信獲取密碼。目前國(guó)內(nèi)很多商場(chǎng)已利用此技術(shù)。三大通訊運(yùn)營(yíng)商也紛紛搶灘WIFI，消費(fèi)者有望通過(guò)具有WIFI無(wú)線網(wǎng)絡(luò)功能的手機(jī)、筆記本電腦等終端設(shè)備，不限時(shí)、不限流量地后付費(fèi)手機(jī)用戶可在線免費(fèi)登錄使用無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò)。另外，無(wú)處不在且日益強(qiáng)大的3G網(wǎng)絡(luò)，加上數(shù)以千計(jì)的WIFI熱點(diǎn)，使得無(wú)論是在商場(chǎng)、咖啡廳，都能輕松自如地接入互聯(lián)網(wǎng)。這一新增值服務(wù)既帶動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)

12、各商家的銷售，又留住了消費(fèi)者的腳步，拉動(dòng)了商場(chǎng)的熱鬧氣氛，消費(fèi)者還可分享購(gòu)物體驗(yàn)，從而增加了消費(fèi)者黏稠度。手機(jī)“加油站”其實(shí)手機(jī)充電站早在幾年前就已出現(xiàn)，但是隨著手機(jī)的更新?lián)Q代，手機(jī)充電站一度面臨尷尬局面。據(jù)關(guān)于手機(jī)品牌使用率相關(guān)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)一線城市使用iPhone的人占多數(shù)，但是iPhone手機(jī)因耗電量大，不少消費(fèi)者常常在逛商場(chǎng)的時(shí)候因此煩惱，有的消費(fèi)者甚至拿著充電器到衛(wèi)生間借用插頭充電。近日，北京王府井新東安廣場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)免費(fèi)的iPhone充電站，這是北京市第一個(gè)公用的免費(fèi)iPhone充電站。免費(fèi)的iPhone充電站設(shè)在商場(chǎng)一層的總服務(wù)臺(tái)旁邊，共有3個(gè)座充插頭，為消費(fèi)者排解iPhone

13、手機(jī)沒(méi)電的憂慮。北京APM有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，早在推出iphone充電站之前，北京APM就已針對(duì)大批iphone用戶推出了北京首家商場(chǎng)的iphoneAPP，幫助使用者們飽覽北京APM最新流行信息，專享多項(xiàng)消費(fèi)優(yōu)惠。包裹“異存異取”商場(chǎng)為更好地服務(wù)消費(fèi)者，可謂用心良苦，誰(shuí)都能意識(shí)到拎著大包小包逛商場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種痛苦。不過(guò)，在新光天地百貨，即使要買的東西再多，也不會(huì)有這種痛苦，因?yàn)樾鹿馓斓馗鲗臃?wù)臺(tái)都能為消費(fèi)者存包及存放衣物。更貼心的是，所存的包在各個(gè)服務(wù)臺(tái)均能領(lǐng)取，取回時(shí)只需在最近的服務(wù)臺(tái)出示存包憑證，等待工作人員把物品送過(guò)來(lái)即可。這就是說(shuō)顧客在一層服務(wù)臺(tái)存包后，購(gòu)物至五層，購(gòu)物后希望在五

14、層取包后直接離開(kāi)，五層服務(wù)臺(tái)可以幫助顧客完成。服裝企業(yè)需要通過(guò)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)為它們打開(kāi)局面，主要需求體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，服裝的產(chǎn)品特點(diǎn)決定服裝企業(yè)很適合電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。首先，服裝的三大構(gòu)成要素：色彩、款式和面料，需要近距離觀察，用戶重視試穿的感受；其次，服裝具有流行性和時(shí)尚性的特點(diǎn)，產(chǎn)品更新周期短，用戶個(gè)性化的要求較高；最后，服裝體積小，不會(huì)變質(zhì)(但會(huì)過(guò)時(shí))便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸。第二，傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨困境需要它們拓展思路，積極創(chuàng)新。服裝企業(yè)由于市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌建設(shè)成本進(jìn)一步提高；另外，原材料、生產(chǎn)資料、渠道成本提升，導(dǎo)致庫(kù)存壓力不斷增大。在競(jìng)爭(zhēng)和成本的雙重?cái)D壓下，眾多服裝廠商的平

15、均利潤(rùn)率下滑；除此以外終端消費(fèi)人群需求不斷細(xì)分，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，消費(fèi)端對(duì)質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期的要求也在不斷提高。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模效應(yīng)、品牌建設(shè)成本等因素進(jìn)一步提高了傳統(tǒng)服裝行業(yè)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。種種外部因素都使得服裝行業(yè)必須緊跟時(shí)代和市場(chǎng)的需求，才能不被淘汰。二、服裝業(yè)電子商務(wù)模式分析(一)網(wǎng)上商城模式這種模式相當(dāng)于把一整座服裝商城搬到互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)平臺(tái)在其中扮演的是商城的角色，而在電子商務(wù)平臺(tái)上由買家開(kāi)的店就是傳統(tǒng)商城中銷售每個(gè)服裝品牌的鋪位。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)(如淘寶商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等)大多采用單一目錄式購(gòu)物模式，參與者一般是小規(guī)模的商家或個(gè)人，有實(shí)力的服裝企業(yè)仍對(duì)此淺

16、嘗輒止。而現(xiàn)在很多知名品牌紛紛進(jìn)駐淘寶商城，從一開(kāi)始的僅僅局限于商品的展示轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放菩蜗蟮恼故?。從一個(gè)側(cè)面表明，未來(lái)的電子商務(wù)的增值會(huì)由價(jià)格為導(dǎo)向變成以品牌和服務(wù)為導(dǎo)向。很多服裝企業(yè)通過(guò)在電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店來(lái)展示產(chǎn)品消費(fèi)潮流，來(lái)達(dá)到品牌推廣的。(二)貼牌模式“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對(duì)于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動(dòng)的一種簡(jiǎn)稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來(lái),學(xué)術(shù)界對(duì)于這類活動(dòng)又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(工程制造服務(wù))模式。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國(guó)企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)服裝經(jīng)營(yíng)的“貼牌”使用較為頻繁，一些著名的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌均采用的是