紅贛橙”廣告策劃修改版

1、紅贛橙”廣告策劃書刖百贛州臍橙有限公司創(chuàng)辦于1970年，是贛南臍橙的發(fā)源地，位于信豐縣安西鎮(zhèn)，占地42平方公里。公司四面環(huán)山，氣候溫和，現(xiàn)有臍橙1.2萬畝，年產(chǎn)臍橙5000噸，總產(chǎn)值近億元。生產(chǎn)的紅贛橙”臍橙具有果大色艷，皮薄無核，肉脆香甜，無公害果品等優(yōu)點，暢銷美國、俄羅斯、加拿大、香港、澳大利亞等國際市場，深受海內(nèi)外客商的贊譽(yù)，是江西最大的臍橙出口基地。公司先進(jìn)的分級、打蠟包裝線為廣大銷售商提供更大的方便。本次廣告策劃的目的是提高紅贛橙”在江西市場的銷量和知名度，是通過電視廣告進(jìn)行推廣，主要過程有市場分析、產(chǎn)品分析、品牌定位策略分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、廣告表現(xiàn)和效果預(yù)測與評估。目錄一市場分析（

2、一）臍橙發(fā)展歷程（二）市場規(guī)模分析（三）銷量分析（四）價格走勢分析二產(chǎn)品分析（一）紅贛橙臍橙分析（二）競爭對手臍橙分析三品牌定位策略分析四企業(yè)營銷戰(zhàn)略五廣告表現(xiàn)（一）三大廣告（二）媒介（三）媒體廣告預(yù)算六效果預(yù)測、評估附件：（一）“紅贛橙”電視廣告效果調(diào)查問卷（二）電視廣告腳本市場分析一、臍橙發(fā)展歷程1820在巴西一個修道院一棵橙樹發(fā)生突變，一個橙里有個小橙在尾部，同時該樹的橙子全是無籽的，因此無法靠種子種植，只能嫁接。1870年，兩棵臍橙樹在美國加州成功嫁接，臍橙的世界流行便從此起步。即使到今天，臍橙的種植方法依然只有嫁接，因此今天的臍橙跟最初在巴西的祖宗樹基因上是完全一樣的。臍橙最早是一位

3、在美國的廣東人幾十年前在美國實驗成功的，中國臍橙從美國引進(jìn)還不到二十年。二、市場規(guī)模分析我國臍橙2000年開始隨著種植面積的擴(kuò)大，其產(chǎn)量也隨年增加，2000年產(chǎn)量27萬噸到2009年全國產(chǎn)量達(dá)到257萬噸，在市場宣傳和物流作用下，臍橙由過去單一的區(qū)域銷售走向全國，流向世界各國，2000年銷售24.8萬噸，到銷售234.3萬噸，近10年時間，銷售圖2000年-2009年全國臍橙行業(yè)產(chǎn)量統(tǒng)計三、銷量分析總體來看，我國臍橙銷售市場臍橙種植以來，產(chǎn)量呈不斷增長勢頭，銷量也逐年遞增,整體保持增長勢頭。圖2000年-2009年全國臍橙行業(yè)銷量統(tǒng)計四、價格走勢分析2003年以來，由于受到惡劣氣候、土地價格和

4、其他產(chǎn)業(yè)的影響，美國、巴西等柑橘生產(chǎn)大國種植面積和產(chǎn)量大幅減少，橙汁加工原料價格大幅度攀升，國際橙汁價格成倍上揚(yáng)，這給發(fā)展橙汁加工帶來了難得的機(jī)遇。供不應(yīng)求令價格達(dá)到每公斤7元左右，而之后隨著種植的大面積擴(kuò)張，由于是2008年的雪災(zāi)，大量臍橙積壓使得價格降到3元/公斤左右。近幾年臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，未來幾年臍橙產(chǎn)量將出現(xiàn)跳躍性的增長，但隨著市場供應(yīng)量的增加，其市場競爭必然加劇。臍橙銷售方式單一，多數(shù)果農(nóng)仍然重生產(chǎn)輕流通、重種植輕營銷，沒有一套完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，果農(nóng)多采取守株待兔方式等果商上門收購，導(dǎo)致產(chǎn)后營銷鏈脫節(jié)。面對市場的競爭，政府應(yīng)組織果農(nóng)通過各種形式疏通營銷渠道，進(jìn)行臍橙市場的拓展工作，

5、組織營銷隊伍闖市場、建立分級包裝廠、組建民間果業(yè)協(xié)會等，積極扶持本地的臍橙銷售加工企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化，增大臍橙加工產(chǎn)品的比重。防止增長不增收的現(xiàn)象傷害果農(nóng)。產(chǎn)品分析一、“紅贛橙”臍橙分析“紅贛橙”臍橙果大形正，橙紅鮮艷，光潔美觀，可食率達(dá)74%,肉質(zhì)脆嫩、化渣，風(fēng)味濃甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可達(dá)16%,含糖10.5%-12%,含酸0.8-0.9%,固酸比15-17:1,與美國臍橙相比，可溶性固形物含量高1-2個百分點，與日本臍橙相比可溶性固形物含量高1-3個百分點?！凹t贛橙”顏色鮮艷，酸甜可口，外觀整齊漂亮，是深受人們喜愛的水果，也是走樣訪友、探望病

6、人的禮品水果之一。橙子被稱為“療疾佳果”，含有豐富的維生素C、鈣、磷、鉀、3-胡蘿卜素、檸檬酸、橙皮黃以及醛、醇、烯等物質(zhì)。常吃橙子可以防癌、少得膽結(jié)石，飲一杯酸橙汁，可解油膩，消積食，并有止渴醒酒等妙用。橙子發(fā)出的氣味有利于緩解人們的心理壓力。二、競爭對手臍橙析贛州已經(jīng)成為臍橙種植面積世界第一、年產(chǎn)量世界第三、全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。臍橙種植面積已達(dá)150萬畝，年產(chǎn)量達(dá)80萬噸，根據(jù)2000年-2009年贛南臍橙種植及產(chǎn)量增長速度預(yù)測，我們預(yù)計2010年、2011、2012年臍橙的種植面積為164萬畝、171萬畝，177萬畝；產(chǎn)量為122萬噸、131萬噸、139萬噸。從今年開始，3年內(nèi)建成30

7、萬畝加工甜橙基地，先期在安遠(yuǎn)、贛縣、寧都、興國、于都5個重點縣示范發(fā)展，然后整體推進(jìn)，到2010年建成全國最大的加工甜橙產(chǎn)業(yè)基地，到2025年加工甜橙種植面積達(dá)150萬畝，總產(chǎn)量320萬噸。該市準(zhǔn)備用1020年的時間，把贛州建成亞洲最大的加工甜橙生產(chǎn)基地。贛州臍橙文明天下，但是贛州沒有真正的臍橙品牌。國際市場的開放同時也帶來了“洋品牌”的入侵，“洋品牌”憑借其多年的市場運(yùn)作經(jīng)驗、先進(jìn)的技術(shù)以及獨當(dāng)一面“品牌力”倍受國內(nèi)消費者的青睞。這使得“紅贛橙”面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外，國內(nèi)市場的惡性競爭和不正當(dāng)競爭也是“紅贛橙”發(fā)展的一大威脅。品牌定位策略分析甜橙是涼性的，有很好的保健作用。贛南臍橙中維生素

8、C含量高達(dá)54.7毫克/100毫升。維生素C在提高人的免疫力，預(yù)防癌癥、心臟病、中風(fēng)、白內(nèi)障，保護(hù)牙齒和牙齦，有助于傷口的愈合，抗氣喘，治療男性不育癥，延緩衰老預(yù)防感冒等方面有很好的效果。吸煙的人更應(yīng)該多食維生素C。所以，在贛南臍橙的品牌傳播中，可以充分突出其在保健方面的功效，通過積極有效的廣告?zhèn)鞑ィ龑?dǎo)消費，培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣，培養(yǎng)顧客忠誠度。橙皮為干燥外層果皮，常剝成數(shù)瓣，基部相連或呈不規(guī)則碎片。厚約1至4毫米，外表面橙黃色或紅棕色，較光滑，有細(xì)皺紋及凹下的點狀油室；內(nèi)表面黃白色，粗糙，呈海綿狀，附黃白色或黃棕色筋絡(luò)狀維管束。質(zhì)硬而脆，氣香，味辛在則微苦，以色鮮湯、油潤、質(zhì)柔軟，辛香氣濃

9、、味稍甜后感苦辛者為佳。橙皮味辛、苦，性溫；歸脾、胃、肺經(jīng)；具有健脾和胃，行氣寬中，降逆化痰的功效；主治脾胃氣滯，腕腹長滿，惡心嘔吐，食欲不振，咳嗽痰多，胸膈滿悶，梅核氣。市場上的臍橙一般都打過蠟和有防腐劑，清水很難洗干凈，橙皮不能食用，“紅贛橙”不打蠟、無防腐劑，可以洗凈食用。我們可以以這點為賣點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國對外開放程度的擴(kuò)大,越來越富足的消費者慢慢地成熟起起來，人們的消費心理悄然改變。伴隨著中國加入WTO的進(jìn)程，國內(nèi)市場競爭趨于復(fù)雜化和激烈化。世界各地的水果品牌進(jìn)入中國市場，對我國傳統(tǒng)果業(yè)造成了很大的沖擊。贛南臍橙作為我國柑桔類果品的“排頭兵”，影響是直接和明顯的

10、。面對來勢兇猛的外族品牌及不斷涌現(xiàn)的國內(nèi)新品，贛南臍橙要怎樣去面對挑戰(zhàn)，決勝市場呢？（一）消費者購買主因的變化要求贛南臍橙實行品牌化經(jīng)營。這幾年我國農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，特別是種植業(yè)取得了長足的進(jìn)步，在果品培植上取得了重大的飛躍，日前，每年由國內(nèi)產(chǎn)出的新鮮水果達(dá)到15243萬噸，其中，柑橘類果品占10%,緊隨美國之后名列世界第二。自2003年以來，相對于區(qū)域市場的有效需求來說，我國主要柑桔消費市場出現(xiàn)了相對供過于求的現(xiàn)象。在供不應(yīng)求的賣方市場時代，消費者購買的主因是產(chǎn)品的使用價值，只要能滿足需要，就會有消費者購買。這時的消費者的主要特點是質(zhì)量意識淡薄，更無所謂品牌意識。但是，在供過于求的市場環(huán)境中，產(chǎn)

11、品品種越來越多，供應(yīng)量也在加大，消費者的選擇增多，對產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量價格比等提出了更高的要求。比如，他們會要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實體、合理的質(zhì)量價格比、優(yōu)良的服務(wù)。不僅要滿足物質(zhì)需要，還要滿足精神需求。比如，消費者對某種商品產(chǎn)生信賴后，將這種信賴轉(zhuǎn)移到這種商品的品牌上的“品牌偏好”心理。這時消費者占主動地位。消費者是否會選擇贛南臍橙，取決于消費者對贛南臍橙的信賴水平。即贛南臍橙的品牌實力及品牌形象給消費者帶來的信賴感。消費者的購買主因從商品本體轉(zhuǎn)向商品品牌促使贛南臍橙的經(jīng)營要實施品牌化。（二）國內(nèi)市場的國際化促使贛南臍橙要實行品牌化經(jīng)營。2001年11月，我國正式加入WTO,國內(nèi)市場的開放程度越來越高。

12、近些年來，國外的水果品牌大量涌入國內(nèi)市場，同國內(nèi)品牌展開了激烈的國際競爭。隨著中國市場國際化程度的加深，競爭也進(jìn)一步加劇。國外水果品牌的顯著特點是實力強(qiáng)大，歷史悠久，市場運(yùn)作經(jīng)驗豐富。對贛南臍橙等國內(nèi)品牌的市場營銷形成很大挑戰(zhàn)。品牌往往代表著商品的信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)及文化理念。贛南臍橙如果僅僅依靠其商品本體參與國際市場競爭，顯然不符合現(xiàn)代市場競爭的形勢。在“消費品牌化”的今天，贛南臍橙要在市場上有所作為，必然要培養(yǎng)自己的品牌，以求在日益激烈的市場競爭中取得良好的生存與發(fā)展。（三）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式由商品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢決定了贛南臍橙要實行品牌化經(jīng)營。在新的市場環(huán)境中，消費者購買主因的變化及國內(nèi)

13、市場的國際化帶動了臍橙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營由商品經(jīng)營型向品牌經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。以往，臍橙產(chǎn)業(yè)商品經(jīng)營的核心是臍橙一一商品本體，內(nèi)容為臍橙的生產(chǎn)和經(jīng)營。以追求利潤的最大化為指導(dǎo)思想。臍橙產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營應(yīng)該是為實現(xiàn)臍橙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的目標(biāo)，以打造贛南臍橙品牌為中心所做的一系列綜合性的謀劃活動。以“最大限度地提高贛南臍橙品牌形象，營造贛南臍橙品牌優(yōu)勢”為指導(dǎo)思想，目標(biāo)是保持并強(qiáng)化優(yōu)勢，最終創(chuàng)造名牌。核心內(nèi)容包括：贛南臍橙品牌的品牌創(chuàng)建、推廣、發(fā)展、保護(hù)、利用、更新及撤退。目前，贛南臍橙尚處在商品經(jīng)營階段，以臍橙的生產(chǎn)和銷售為中心，追求利潤的最大化。因此，贛南臍橙的品牌經(jīng)營尚處在創(chuàng)牌階段。遠(yuǎn)落后于其它世界名牌果品。（四）

14、品牌的八大意義呼喚贛南臍橙實行品牌化經(jīng)營。世界營銷大師科特勒認(rèn)為，品牌不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護(hù)消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有極其重要的意義，即：生存意義、發(fā)展意義、哲學(xué)意義、人本意義、政治意義、社會意義、精神意義、心理學(xué)意義。我們怎么做好“紅贛橙”這個品牌呢？基體方法如下：(1)以消費者為中心，打響保健牌，適應(yīng)市場需求的發(fā)展趨勢。隨著消費者購買力水平的提高，在需求層次上，對生活必需品的消費比重下降，而享受型和發(fā)展型消費產(chǎn)品(如益智類，增強(qiáng)體能類產(chǎn)品)的需求得到快速發(fā)展。德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家

15、恩格爾提出：隨著消費者收入水平的上升，食品在總支出中的比重是下降的，衣著、住房、在總開支中的比重基本維持不變，而奢侈品、教育、娛樂、儲蓄等的比重是上升的。這就是著名的恩格爾定律。根據(jù)恩格爾定律可知，目前消費品需求的主要增長點在服裝、交通、娛樂、保健等享受、發(fā)展型產(chǎn)品。贛南臍橙要在不斷變化的市場中創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌，就必需順應(yīng)消費者需求發(fā)展的趨勢，發(fā)揮其“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品優(yōu)勢，在品牌創(chuàng)建及品牌發(fā)展的過程中突出其對消費者在享受或發(fā)展方面的使用價值。通過市場調(diào)研，了解不斷變化的消費者需求，根據(jù)消費者需求促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，讓品牌在適應(yīng)市場需求中成長。按中國醫(yī)學(xué)的說法，甜橙是涼性的，有很好的

16、保健作用。贛南臍橙中維生素C含量高達(dá)54.7毫克/100毫升。維生素C在提高人的免疫力，預(yù)防癌癥、心臟病、中風(fēng)、白內(nèi)障，保護(hù)牙齒和牙齦，有助于傷口的愈合，抗氣喘，治療男性不育癥，延緩衰老預(yù)防感冒等方面有很好的效果。吸煙的人更應(yīng)該多食維生素Co所以，在贛南臍橙的品牌傳播中，可以充分突出其在保健方面的功效，通過積極有效的廣告?zhèn)鞑ィ龑?dǎo)消費，培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣，培養(yǎng)顧客忠誠度。(2)搞活贛南臍橙的流通環(huán)節(jié)，拓寬銷售渠道，實行多渠流通。以企業(yè)為“龍頭”，廣泛采用“龍頭企業(yè)”加基地的經(jīng)營模式，充分發(fā)揮大企業(yè)的市場主導(dǎo)作用，實行產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。依托龍頭企業(yè)或加工企業(yè)發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，

17、提高農(nóng)業(yè)市場化程度。通過訂單來反映市場需求，農(nóng)戶按照市場需求來安排組織生產(chǎn)，從而將小生產(chǎn)與大市場有效地對接起來，有效解決小生產(chǎn)與大市場的矛盾。把臍橙產(chǎn)后的銷售活動移置到了產(chǎn)前，把分散的農(nóng)戶同農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭、營銷企業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來，形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的經(jīng)濟(jì)共同體。建設(shè)贛南臍橙的三級市場(農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和零售農(nóng)貿(mào)市場)流通體系。在政府和市場調(diào)節(jié)之下，促進(jìn)零售終端(農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市)的區(qū)域內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品綜合物流配送體系尚的建設(shè)，使贛南臍橙大宗物流與連鎖超市生鮮區(qū)之間形成有效銜接，形成農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流還。對營銷渠道網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一布局，建立合理的、多層次和開放性的渠道網(wǎng)絡(luò)。通過贛

18、南臍橙營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新，使渠道成員間由交易關(guān)系向合作和伙伴關(guān)系發(fā)展，最后達(dá)到為長遠(yuǎn)共同利益而努力的聯(lián)盟關(guān)系。另外，加強(qiáng)營銷渠道主體的培育也是非常重要的，特別是對代理商、批發(fā)商、零售商、的培育，對贛南臍橙的品牌化經(jīng)營有著舉足輕重的作用。(3)以質(zhì)取勝，誠信經(jīng)營，積極參與市場競爭。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律。贛南臍橙要走向市場，必然要面對市場競爭。掌握和運(yùn)用市場競爭規(guī)律，積極參與市場競爭，是贛南臍橙走向市場的必經(jīng)之路。建立贛南臍橙的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，也是商品取得消費者青睞的根本。贛南臍橙要成為一個優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先必須建立品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在臍橙的生產(chǎn)，成品，包裝上制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，做到

19、與世界名牌果品同步甚至有所超越。通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者的需要，讓顧客滿意，提高贛南臍橙的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其市場影響力，從而拉動贛南臍橙市場份額的提高。建設(shè)贛南臍橙的售前售后服務(wù)系統(tǒng)，以誠取勝，通過提高服務(wù)系統(tǒng)來贏得顧客，贏得市場。在為市場提供高質(zhì)量果品的同時，為市場提供高質(zhì)量的服務(wù)。設(shè)立贛南臍橙的售前售后咨詢電話、電子郵箱。并在各主要經(jīng)銷點建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點，對顧客提出的問題給予高效地解決。把贛南臍橙做成水果市場中一流服務(wù)的代表。發(fā)揮自身優(yōu)勢，聯(lián)合競爭。贛南臍橙具有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢。在國際市場的拓展上，聯(lián)合四川、重慶、湖北等老臍橙生產(chǎn)基地，共同打造中國臍橙的知名度和美譽(yù)度。在國內(nèi)市場，突

20、出贛南臍橙的差異化優(yōu)勢，將其定位為“最適宜的保健水果”，并加以高效的宣傳。選擇本地區(qū)，廣東沿海城市，港澳，東南亞為主攻市場。(3)加大技術(shù)推廣力度，引進(jìn)新品種，通過技術(shù)革新來滿足市場的新的需求。讓贛南臍橙品牌順應(yīng)市場需求的發(fā)展趨勢，與市場共同發(fā)展。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貙I(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)的合作，強(qiáng)化果農(nóng)培訓(xùn)，提高果農(nóng)的實用技能依托贛州農(nóng)校，依托江西農(nóng)大，華中農(nóng)大，中柑所等建立贛州市果業(yè)培訓(xùn)中心，為果農(nóng)提供技術(shù)培訓(xùn)。對于文化素質(zhì)低的農(nóng)民，按農(nóng)時到果園進(jìn)行現(xiàn)場的生產(chǎn)指導(dǎo)。引進(jìn)和培育新品種，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。市場是變化發(fā)展的，對國內(nèi)外市場進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，對國內(nèi)外消費者的飲食口味、消費傾向、對糖酸度的要求、對果形的要求

21、等進(jìn)行研究，引進(jìn)和培育能滿足國內(nèi)外市場的新需求的品種。以緩解世界各地臍橙品種快速更新帶來的競爭壓力。在區(qū)域布局上，根據(jù)贛南各縣市的氣候差異及山地條件，因地制宜，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。同時還可以通過調(diào)節(jié)品種結(jié)構(gòu)，延長臍橙的采收期，增加鮮果供應(yīng)期，解決臍橙鮮果上市期于集中的問題。積極引進(jìn)和開發(fā)水果保鮮技術(shù)，發(fā)展臍橙深加工企業(yè)，做好臍橙采后的商品化處理。廣告表現(xiàn)一、三大廣告1、針對訪友、探望病人群體做一則廣告，主要突出“紅贛橙”提高人的免疫力，預(yù)防癌癥、心臟病、中風(fēng)、白內(nèi)障，保護(hù)牙齒和牙齦，有助于傷口的愈合，抗氣喘，治療男性不育癥，延緩衰老預(yù)防感冒等方面有很好功效的保健作用。2、針對忠實食用消費群體做一則廣告，主要突出“紅贛橙”果大形正，橙紅鮮艷，光潔美觀，肉質(zhì)脆嫩、化渣，風(fēng)