第九章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略

1、整理ppt 第九章 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略整理ppt 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的概念一、促銷的概念 促銷促銷(promotion)是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量擴(kuò)大銷售量的目的的活動(dòng)。整理ppt 二、促銷組合（二、促銷組合（promotion mix) 1、廣告 2、人員推銷 3、營(yíng)業(yè)推廣 4、公共關(guān)系整理ppt公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣人員推銷人員推銷人員推銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣廣告廣告對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和工業(yè)品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和工業(yè)品的相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)

2、消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)整理ppt微軟windows 95的國(guó)際促銷（1）n1995年8月24日午夜上市n最搶眼地帶，是在紐約帝國(guó)大廈的頂上豎起了閃爍微軟“視窗95”商標(biāo)的霓虹彩燈。n最浪漫一舉，是微軟花費(fèi)1200萬(wàn)美元，向著名的英國(guó)“滾石”樂(lè)隊(duì)兩名主唱手買下一支流行名曲的版權(quán)，作為“視窗95”的廣告主題曲專用。n最破“吉尼斯”紀(jì)錄的，是買下整張英國(guó)泰晤士報(bào)一天的發(fā)行量，印上“視窗95”的廣告免費(fèi)派發(fā)。據(jù)說(shuō)該報(bào)自創(chuàng)刊370年以來(lái)頭一次“發(fā)報(bào)”贈(zèng)給人看。n最具親和力的，是微軟在公司總部所在的西雅圖市，手把手地親臨執(zhí)教，向數(shù)千名消費(fèi)者演示“視窗95”的部分功能。 整理ppt微軟視窗95的國(guó)際

3、促銷（2）n最富“殖民”色彩的，是在英國(guó)的一大片農(nóng)田上，裝飾了“視窗95”的商標(biāo)圖案，為的是讓人們從高空鳥瞰美利堅(jiān)的“視窗”覆蓋了一整片英格蘭大地。n最煞有介事矯揉造作的，是在波蘭讓記者們參加了一項(xiàng)坐潛水艇的“悶葫蘆”活動(dòng)，目的據(jù)說(shuō)要他們體會(huì)一番被關(guān)在沒(méi)有窗口環(huán)境中的暗無(wú)天日的苦役和窘?jīng)r。n最有慈善家體恤民懷風(fēng)度的，是微軟為在紐約長(zhǎng)島深夜排隊(duì)購(gòu)買“視窗95”的顧客們免費(fèi)送呈意大利薄餅。n最有“希望工程”深遠(yuǎn)大計(jì)的，是免費(fèi)給澳洲700多名在8月24日涎生的嬰兒每人贈(zèng)送一個(gè)“視窗95。整理ppt三、促銷的基本策略 1“推式推式”策略策略 主要通過(guò)以人員推銷方式為主以人員推銷方式為主的促銷組合，把商

4、品推向市場(chǎng)。其目的在于說(shuō)服中間商其目的在于說(shuō)服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。 2“拉式拉式”策略策略 主要通過(guò)以廣告為主以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。整理ppt生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉拉”式策略式策略需求需求“推推”式策略和式策略和“拉拉”式策式策略略生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推推”式策略式策略 整理ppt第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)廣告策略 國(guó)際廣告國(guó)際廣告是企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中，為了實(shí)現(xiàn)一定的目的

5、，以付費(fèi)的方式以付費(fèi)的方式，通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒，向目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的促銷活動(dòng)。 整理ppt一、國(guó)際市場(chǎng)廣告決策一、國(guó)際市場(chǎng)廣告決策n廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策n廣告目標(biāo)決策：告知 /說(shuō)服 /提醒n廣告信息決策n廣告預(yù)算決策n廣告媒體決策整理ppt廣告信息設(shè)計(jì)廣告信息設(shè)計(jì)n基本要求基本要求 概念明確 使顧客印象深刻（創(chuàng)新性） 激發(fā)顧客興趣整理ppt廣告預(yù)算方法廣告預(yù)算方法n量力而行法n銷售百分比法n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法n目標(biāo)任務(wù)法整理ppt廣告媒體決策廣告媒體決策n 四大媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視n n 網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題問(wèn)題: 各種廣

6、告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些? 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素？選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素？整理ppt二、國(guó)際廣告的主要限制因素n語(yǔ)言的限制n文化因素的限制n政府對(duì)廣告的管制整理ppt三、國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)（一）國(guó)際廣告的管理體制 集中式/分散式（二）國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)（廣告公司） 本國(guó)的廣告代理商 國(guó)外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商整理ppt第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略n國(guó)際市場(chǎng)人員推銷國(guó)際市場(chǎng)人員推銷是指營(yíng)銷企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)派出推銷人員或委托、聘用當(dāng)?shù)鼗虻谌龂?guó)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客與顧客或潛在顧客接觸、洽談，并說(shuō)服其購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品說(shuō)服其購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)。整理ppt一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的形式

7、和特點(diǎn)二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的組織結(jié)構(gòu) 地區(qū)型結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) 顧客型結(jié)構(gòu) 混合型結(jié)構(gòu)整理ppt三、推銷人員的管理n招聘n培訓(xùn)n激勵(lì)n控制和評(píng)估整理ppt第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)n營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施的促銷措施。n特點(diǎn)：特點(diǎn)： （1）促銷效果的直接性 （2）靈活性和非連續(xù)性整理ppt二、營(yíng)業(yè)推廣的分類1、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 如：免費(fèi)樣品 (free samples) 折價(jià)券 (coupons) 有獎(jiǎng)銷售 (contests) 附送贈(zèng)品 (bonus p

8、acks) 路演 (road show) 。 整理ppt2、針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣、針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 包括購(gòu)貨折扣、推銷獎(jiǎng)金、競(jìng)賽、合作廣告、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽等。3、針對(duì)市場(chǎng)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣包括提成、高額補(bǔ)助、推銷競(jìng)賽、獎(jiǎng)金等。整理ppt三、影響營(yíng)業(yè)推廣的因素n當(dāng)?shù)卣南拗苙經(jīng)銷商的合作情況n市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度整理ppt第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略一、國(guó)際公共關(guān)系的含義n公共關(guān)系：公共關(guān)系：指企業(yè)為搞好與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱。n企業(yè)的公眾包括企業(yè)員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門、各類社會(huì)團(tuán)體組織、大眾傳媒、股東等。n公共關(guān)系是一種間接的促銷手段公共關(guān)系是一種間接的促銷手段。整理ppt二、企業(yè)國(guó)際公關(guān)工作的主要任務(wù)n宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象n加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通和聯(lián)系n意見(jiàn)反饋n應(yīng)對(duì)危機(jī)，消除不利影響整理ppt三、國(guó)際市場(chǎng)主要公關(guān)類型n媒體公關(guān)n顧客公關(guān)n政府公關(guān)整理ppt四、國(guó)際企業(yè)危機(jī)公關(guān)四、國(guó)際企業(yè)危機(jī)公關(guān)n當(dāng)出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論或影響時(shí)，給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，要運(yùn)用應(yīng)急公關(guān)措施進(jìn)行反駁和糾正。n危機(jī)意味著“危”和“機(jī)” 兩個(gè)含義，因此，如果企業(yè)能恰到好處地處理危機(jī)，也是企業(yè)提升形象的良機(jī)。整理ppt企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的原