VALS價值觀與生活方式細分

1、VALS (Value and Lifestyle Survey價值觀和生活方式系統(tǒng)），將消費人群歸納為由消費動機（水平）與資源（垂直）所劃分的8個心理類型。 主要的動機： 消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)并尋求實現(xiàn)他們的個性偏好而且給生活以形式、實質(zhì)和滿足的體驗。個人的主要動機決定了什么是讓他或她采取行動的對于自身或外界有意義的核心內(nèi)容，消費者被三種主要動機之一所激發(fā)：理想、成就、自我表現(xiàn)。 以理想為主要動機的消費者屬于被知識或原則所引導(dǎo)，以成就為主要動機的消費者是尋求由產(chǎn)品或服務(wù)來對別人顯示自己的成功；以自我表現(xiàn)為主要動機的消費者渴望社會或身體的行動、變化或危險。 資源： 一個人產(chǎn)品或服務(wù)消費的傾向超

2、越了年齡、收入和教育?；顒?，自信，知識主義（崇尚知識），尋求新奇，創(chuàng)新，沖動，領(lǐng)導(dǎo)欲和虛榮心扮演著重要的角色，這些性格特征和人口要素決定了一個人的資源。不同的資源水平能擴張或壓縮一個人主要動機的表達。 Survivors（謀生者） 謀生者只為生存而活，這種人因為資源不足而覺得世界變化太快，他們只認熟悉的東西并考慮安定和安全。謀生者沒辦法表現(xiàn)出強烈的主要動機，因為他們必須關(guān)注基本需求而非滿足欲望。謀生者是謹慎的消費者，對多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)而言他們是很小的市場，他們忠實于自己喜歡的品牌特別是能有折扣的時候。 喜歡的事物： Maker（制作者） Maker的主要動機是自我表現(xiàn)，他們通過動手做東西（蓋房子

3、、修汽車、養(yǎng)育孩子、或種植蔬菜）來表現(xiàn)自我而體驗世界，并且有足夠的技術(shù)和體力把事做好。Maker是有手藝和重視自給自足的實際的人們，他們生活于傳統(tǒng)的家庭內(nèi)容、實際的工作和體育休閑活動之中，除此之外對其它事沒什么興趣。 Maker信不過新點子和大公司大生意，他們尊重政府的權(quán)利和工會，但反感政府在個人權(quán)利方面指手劃腳，他們看不起實際的功能和用途之外的東西，因為他們認為價值勝過奢侈，他們只買基本的產(chǎn)品。 喜歡的事物：Striver（焦慮者） Striver愛玩兒愛趕潮流，因為他們的動機是成就感，十分關(guān)心別人的看法和承認。對焦慮者來講錢就是成功，他們喜歡那些看上去像更有錢的人才會買的時尚產(chǎn)品，但沒有足

4、夠的錢滿足自己的欲望。他們中多數(shù)人是只有職業(yè)而沒有事業(yè)，缺乏技術(shù)和全神貫注的投入，導(dǎo)致他們常常不能提高自己。 焦慮者是熱衷于購物的人，因為購物是社會活動且能向別人顯示他們的購買力。作為消費者，在經(jīng)濟條件允許時他們特別沖動。 喜歡的事物：Believer（理想者） 理想者被理想給予動機，他們是保守的，具有基于國家、社會、宗教、家庭傳統(tǒng)準則的固定的信仰。很多理想者表現(xiàn)出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德觀念，他們跟隨大部分其家庭、家族、社會以及社會或宗教組織確定的慣例。 作為消費者，理想者是可以預(yù)料的，他們選擇熟悉的產(chǎn)品和傳統(tǒng)品牌，他們中意美國產(chǎn)品并通常是忠誠顧客。 喜歡的事物：Experienc

5、er（體驗者） 體驗者的動機是自我表現(xiàn)，作為年輕、狂熱的、沖動的消費群，體驗者可以很快地對一種新的可能性產(chǎn)生興奮但又相當(dāng)快地轉(zhuǎn)冷。他們喜歡多樣的和有刺激的事物，愿嘗試新的，奇怪的或危險的東西并且需要在體育鍛煉、運動、戶外休閑和社會活動中釋放自己的能量。體驗者是熱衷消費的人，他們在時尚，娛樂和社交上花費了大部分收入，他們的購買行為強調(diào)扮靚并擁有“酷”物品。 喜歡的事物：Achiever（成就者） 由成就感所驅(qū)動，成就者對事業(yè)和家庭有目標明確的生活方式和責(zé)任，他們的生活方式是傳統(tǒng)的，特別保守并圍繞著家庭、工作和信仰而構(gòu)建，充分反映了自己的生活目標。他們尊重權(quán)威和現(xiàn)狀，一致認為可能預(yù)測的和安定的比風(fēng)

6、險的、親密的以及自我表現(xiàn)的生活方式更有價值。 成就者的許多需求和愿望，使他們成為市場上活躍的消費者。形象對他們是重要的，成就者喜歡能向旁人證明其成功的傳統(tǒng)、有信譽的產(chǎn)品或服務(wù)。因為生活的繁忙，他們經(jīng)常對各種省時的裝置感性趣。 喜歡的事物：Thinker（思想者） 思想者被理想賦予動機。他們是成熟的，滿足的、舒適的并且是看重秩序、責(zé)任和知識的深思者。他們具備比較良好的教育水平，在決策過程中積極地尋求資訊，他們熟悉國內(nèi)外大事并重視那些能拓寬知識面的機會。 思想者對現(xiàn)實權(quán)利部門和社會禮貌有適度的尊重但可以考慮變化。雖說他們的收入允許他們有多種選擇，思想者仍是保守、實際的消費者，他們要求產(chǎn)品的耐久性、功能性和實用價值。 喜歡的事物：Innovator（改革者） 改革者是成功的、復(fù)雜的、高度自尊的領(lǐng)袖人物。因為他們有豐富的資源，他們不同程度地展現(xiàn)出理想、成就、自我表現(xiàn)三種主要動機。他們是變革的領(lǐng)導(dǎo)者而且最接納新想法和新技術(shù)。改革者是非?；钴S的消費者，他們的購買行為反映出高標準的文化品位。這類人能看中的產(chǎn)品和服務(wù)都較為另類和稀有。 形象對改革者來說十分重要，不是為了證明自己的權(quán)利和現(xiàn)