微博盈利模式

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上從2009年新浪率先推出微博到2010年騰訊、網(wǎng)易和搜狐相繼開放微博平臺(tái)標(biāo)志中國微博元年的到來，微博在中國的興起只有短短四年的時(shí)間，要想在短時(shí)間內(nèi)建立起完善的微博盈利模式，各大微博需要從探索微博盈利模式的影響因素出發(fā)，深入分析微博所處的競爭環(huán)境產(chǎn)業(yè)鏈位置，利用優(yōu)勢資源規(guī)避劣勢風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的的良性發(fā)展。微博盈利模式影響因素價(jià)值鏈理論價(jià)值鏈理論于1985由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特提出。價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中開展的各種活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)都有自身的獨(dú)立價(jià)值，但是只要配合得當(dāng)，價(jià)值鏈的整體價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各環(huán)節(jié)價(jià)值

2、的幾何相加。企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)菬o處不在的，包括企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈、上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)價(jià)值鏈與企業(yè)之間的價(jià)值鏈等。價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)給企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和商業(yè)活動(dòng)的完成造成影響。波特的價(jià)值鏈理論揭示了企業(yè)競爭環(huán)境的復(fù)雜性：企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并不簡單決定于某一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，而要依靠整個(gè)價(jià)值鏈上各部分的綜合表現(xiàn)來決定。企業(yè)的某些環(huán)節(jié)或產(chǎn)品或許并不會(huì)直接創(chuàng)造價(jià)值，而是通過為價(jià)值鏈中其他部分提供支持來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此，在討論企業(yè)的盈利模式時(shí)，把握企業(yè)和其各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)在價(jià)值鏈中的位置以及和其他部分的關(guān)聯(lián)顯得尤為重要。五力模型邁克爾·波特教授也認(rèn)為，在分析企業(yè)競爭環(huán)境時(shí)，有五種力量不可忽視，那就是供應(yīng)商的討價(jià)還

3、價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五股力量筆者認(rèn)為同樣對盈利模式的制定和完善起著重要作用。如同類產(chǎn)品，隨著供應(yīng)商的要價(jià)不同，對企業(yè)的利潤會(huì)產(chǎn)生影響；又如確定目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的購買能力直接影響著產(chǎn)品的定價(jià)，從而影響著產(chǎn)品的利潤。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更好的盈利，需要權(quán)衡企業(yè)本身與五種力量的關(guān)系，從對比分析中找出自身優(yōu)勢進(jìn)行擴(kuò)展，也要盡力規(guī)避和弱化對自身不利的條件。微博盈利模式影響因素影響微博盈利模式的首先是微博的自身?xiàng)l件。內(nèi)因永遠(yuǎn)是事物產(chǎn)生的基礎(chǔ)，企業(yè)的自身?xiàng)l件是影響盈利模式的決定因素。筆者認(rèn)為影響微博媒體盈利模式的內(nèi)部條件包括兩個(gè)主要因

4、素：微博自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)和微博產(chǎn)品在微博價(jià)值鏈上所處的位置。微博盈利的前提是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。雖然微博的內(nèi)容服務(wù)大部分是免費(fèi)的，但微博媒體正是依靠這些免費(fèi)的服務(wù)吸引來大量的用戶聚集，從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而龐大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是微博吸引廣告商和投資商的基礎(chǔ)。此外，微博的內(nèi)容產(chǎn)品始終處于微博產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心地位，雖然大部分的內(nèi)容服務(wù)以免費(fèi)的形式提供給用戶，不單獨(dú)產(chǎn)生利潤，其價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)組合在一起，能實(shí)現(xiàn)價(jià)值：優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)一方面能吸引海量用戶群的注意，從而吸引廣告商；另一方面這些用戶中的一部分會(huì)購買微博的會(huì)員服務(wù)或者付費(fèi)產(chǎn)品，為直接微博創(chuàng)造利潤。因此，基礎(chǔ)的微博內(nèi)容服務(wù)雖然不一定能直接實(shí)現(xiàn)盈利

5、，但是由于其在價(jià)值鏈中能為其他環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)增值，做好內(nèi)容服務(wù)十分重要。外部環(huán)境也對微博的盈利模式有著較大的影響。根據(jù)五力模型和PEST模型理論，微博的外部影響因素包括供應(yīng)商、用戶、競爭環(huán)境、替代品、政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，供應(yīng)商的地位并不像傳統(tǒng)的企業(yè)那么明顯，可以忽略不計(jì)。而另一方面由于現(xiàn)階段國內(nèi)外微博產(chǎn)品在內(nèi)容和服務(wù)上的同質(zhì)化指向嚴(yán)重，微博媒體受到的來自替代品和競爭者的威脅比其他任何媒體都要強(qiáng)。尤其在中國特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺乏，任何產(chǎn)品只要收到大眾的追捧，立即就會(huì)出現(xiàn)大量模仿甚至山寨的產(chǎn)品與之同臺(tái)競技，這些產(chǎn)品甚至為了占領(lǐng)市場地位，用免費(fèi)

6、使用的旗號(hào)吸引大量用戶加盟。此外，面對海量用戶的使用需求，微博媒體在用戶資源的管理和利用上能否自如應(yīng)對，能否針對性地研發(fā)出大眾喜愛的新產(chǎn)品在很大程度上也影響著微博的盈利。從政治環(huán)境上看，隨著微博實(shí)名制時(shí)代的到來，政府對微博本身和用戶的行為的監(jiān)管趨向嚴(yán)厲，一方面限制了微博和用戶的某些行為自由度，從另一個(gè)角度來看卻也為微博行為的規(guī)范性和微博的信譽(yù)度的提高打下了基礎(chǔ)。而經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件對于微博的影響主要體現(xiàn)在對于微博用戶行為的影響上，這里本文不作過多分析。所以就外部環(huán)境而言，對微博媒體影響較大的一是來自替代品、競爭者的壓力，二是政策環(huán)境的制約。微博盈利模式困境曾經(jīng)在微博興起之初有過不俗表現(xiàn)的中國第一代

7、微博飯否、嘰歪等都在發(fā)展過程中由于盈利模式的不清晰而被迫關(guān)閉，造成了中國微博領(lǐng)域的巨大損失。而在如今四大微博分割天下的時(shí)代，國內(nèi)所有的微博依然未能逃脫盈利難的厄運(yùn)，由于投入和產(chǎn)出的不平衡，微博行業(yè)目前整體處于巨額虧損狀態(tài)，盈利模式的探討也陷入了困境。盈利模式要素缺失盈利模式要素的缺失首先表現(xiàn)為利潤點(diǎn)的單一。新浪微博現(xiàn)階段的利潤點(diǎn)主要來自于廣告和以會(huì)員服務(wù)和游戲?yàn)橹鞯脑鲋凳杖雰纱髩K，騰訊微博主要依靠廣告和微賣場，而網(wǎng)易和搜狐僅僅只有廣告投放一項(xiàng)利潤點(diǎn)，其他利潤點(diǎn)仍在探索和建設(shè)中，盈利能力明顯不足。單一的廣告盈利模式會(huì)增加微博的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),從而限制和威脅微博的可持續(xù)發(fā)展。首先，廣告本身就是市場經(jīng)濟(jì)中

8、最不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形式之一，只要發(fā)生大的金融危機(jī)或者較大的市場波動(dòng)，最先受損的都是廣告行業(yè)。微博如此大規(guī)模依靠廣告盈利，其廣告商一旦撤資，微博可能會(huì)立即陷入運(yùn)營困境。此外，過度依賴廣告盈利的傳媒會(huì)偏向重視受眾數(shù)量以及受眾對媒介內(nèi)容產(chǎn)品支付的時(shí)間，而忽視受眾個(gè)性化需求和內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，導(dǎo)致媒介產(chǎn)品走向同質(zhì)化和庸俗化，繼而影響受眾對媒介產(chǎn)品的金錢支付態(tài)度。因此，微博若想提高受眾支付意愿，需要著重提高產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，打造多重利潤點(diǎn)來提高用戶的支付意愿，而不是寄希望于廣告利潤的提升。因此尋找新的強(qiáng)有力的盈利增長點(diǎn)形成多元盈利模式成為微博迫在眉睫的任務(wù)。盈利要素缺失還表現(xiàn)為利潤對象難以擴(kuò)張。首先，四大微博雖然在用戶戰(zhàn)略上各有側(cè)重，但用戶資源的爭奪仍是微博最大的戰(zhàn)爭。經(jīng)過2008年至今5年的培育，中國微博用戶市場已基本穩(wěn)定和成熟。在2012年，中國微博用戶總量約為3.27億，其中新浪微博用戶占總?cè)藬?shù)的87.67%，而騰訊微博用戶占總?cè)藬?shù)的84.69%，兩家在用戶市場的占有上旗鼓相當(dāng)。新浪依靠門戶網(wǎng)的影響力和明星戰(zhàn)略吸引了大量用戶的參與，騰訊微博依靠其微博賬戶與QQ賬戶的綁定，將用戶資源導(dǎo)向其他版塊，橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)能力，獲得了用戶數(shù)量上的天然優(yōu)勢，網(wǎng)易微博通過微博與網(wǎng)易郵箱及網(wǎng)易游戲賬號(hào)的綁定擴(kuò)大了微博大軍，搜狐在娛樂上