保險銷售誤導的危害及治理建議

1、學術(shù)論文一一保險銷售誤導的危害及治理建議（2009-04-2414:01:54）近年來，我國保險業(yè)在快速發(fā)展的同時，銷售誤導問題一直不同程度地存在，歷來是監(jiān)管機構(gòu)整頓規(guī)范市場秩序的重點。目前，銷售誤導集中在個人營銷和銀郵代理渠道，主要表現(xiàn)為銷售人員不能全面、準確、真實地告知有關(guān)情況。銷售誤導受眾廣泛、形式多樣、后果嚴重，如果不能得到及時有效解決，不僅將削弱保險業(yè)誠信經(jīng)營的基礎，也將嚴重侵害被保險人合法權(quán)益，影響保險業(yè)社會地位和形象，制約保險業(yè)又好又快發(fā)展。因此，有必要對該問題認真研究，積極采取治理措施。一、銷售誤導的主要表現(xiàn)（一）夸大宣傳保險公司通過產(chǎn)品說明會、客戶聯(lián)誼會、散發(fā)宣傳資料、營銷員

2、面對面推銷、電視電話營銷等多種形式，向社會公眾或特定個體宣傳夸張性的保險產(chǎn)品信息；或者將自身產(chǎn)品與同業(yè)類似產(chǎn)品或其他金融產(chǎn)品比較時，夸大自己，自我抬高，令消費者形成錯誤認識，進而盲目投保。（二）片面介紹主要表現(xiàn)為對新型壽險產(chǎn)品不按監(jiān)管規(guī)定作全面、完整、準確介紹。例如，營銷員只按高檔利率預測分紅水平，不演示低檔和中檔紅利收益；只按公司以往投資收益描述分紅情況，不如實告知分紅不確定性；只介紹產(chǎn)品的投資收益功能，而對有關(guān)費用扣除、退保損失、投資風險等情況不明確提示，使消費者無法全面真實掌握新型產(chǎn)品的風險特性。（三）概念混淆為吸引客戶，增強說服力，銷售人員將保險與其他金融產(chǎn)品概念相混淆，蒙蔽視聽，這在

3、銀行代理領(lǐng)域表現(xiàn)得較為明顯。一些公司在銀行、郵政網(wǎng)點將保險產(chǎn)品介紹為“人民幣理財產(chǎn)品”，有的銷售人員將保費繳費介紹為“存款”、保險期間介紹為“存款期”、返還的生存金介紹為“利息”。更有甚者，將保險產(chǎn)品介紹為基金，或宣稱購買基金贈送保險，從而欺騙消費者購買。（四）同業(yè)詆毀為了招攬客戶，有的銷售人員將自身公司實力及產(chǎn)品的優(yōu)勢與同業(yè)的劣勢相互比較，有的利用同業(yè)公司的負面消息進行詆毀攻擊，有的甚至發(fā)放材料給基層營銷員，授意營銷員宣傳其他公司的負面消息。同業(yè)詆毀影響了消費者的理性選擇和消費偏好，事實上造成誤導。（五）不當銷售新型壽險產(chǎn)品因其精算復雜、風險不定等特點，應銷售給具有一定金融保險知識的人群。但

4、近年來，隨著新型產(chǎn)品的熱銷，不斷出現(xiàn)向不適宜人群銷售的問題，甚至將投連、萬能等產(chǎn)品銷售給毫無專業(yè)知識的老人、農(nóng)民。（六）其他表現(xiàn)近年來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，營銷員擅自以保險公司名義開設網(wǎng)站、建立網(wǎng)頁或者博客，利用網(wǎng)絡不當宣傳保險產(chǎn)品，欺騙消費者，對廣大網(wǎng)民造成了誤導。二、銷售誤導的原因分析從經(jīng)濟學角度分析，銷售誤導的根本原因在于供給方（保險公司）和需求方（投保人）的信息不對稱，投保人在雙方利益的博弈過程中往往處于劣勢。即使少數(shù)投保人了解保險公司的業(yè)務流程等內(nèi)部操作，但對很多實質(zhì)性問題仍難以有效把握。具體說來，有如下幾個原因。（一）保險公司經(jīng)營理念不當，內(nèi)部管控不力銷售誤導表象在銷售人員，根源在

5、保險公司。當前，保險市場主體多元化導致競爭日益激烈，各公司均面臨巨大經(jīng)營壓力。實際經(jīng)營中，多數(shù)公司的考核機制不盡合理，片面追求保費規(guī)模和市場占有率，以保費論英雄，以規(guī)模定升降，忽視公司誠信與商譽。直接后果是各級高管人員在任期內(nèi)多采取急功近利的經(jīng)營模式，重發(fā)展輕管理，重速度輕規(guī)范，重業(yè)績輕合規(guī)。也有的公司對誠信經(jīng)營、治理誤導的認識不足，管控措施不得力，缺乏對分支機構(gòu)誠信和營銷業(yè)務品質(zhì)的實際有效治理。日常檢查中發(fā)現(xiàn)，在營銷員基本法執(zhí)行方面，多數(shù)公司只重視業(yè)績和增員規(guī)模的考核，對營銷員品質(zhì)管理缺乏有效預防機制和實際措施。（二）保險營銷體制存在弊端十幾年來，保險營銷體制在促進我國保險業(yè)快速發(fā)展中功不可

6、沒，但隨著行業(yè)發(fā)展和時代進步，營銷體制的弊端逐漸顯現(xiàn)。首先，人員缺乏歸屬感。目前，營銷員難以獲得保險法認同，社會保障不健全，社會對其評價不高，導致其地位不明確，責任感及歸屬感淡漠。由此造成的營銷隊伍同業(yè)相互挖角、短期逐利、不規(guī)范流動，是引發(fā)銷售誤導的重要原因。其次，準入門檻比較低。目前，起主要規(guī)范作用的保險營銷員管理規(guī)定，要求營銷員具有初中以上文化程度即可，客觀上造成營銷員隊伍學歷素質(zhì)較低，無法全面、客觀、準確地理解保險合同條款內(nèi)容，從而易對消費者形成誤導。再次，公司管理不到位。保險公司對營銷員的管理存在較大的片面性，往往重增員，輕資質(zhì)；重推銷技巧的培訓，輕綜合素質(zhì)的培養(yǎng)；重簽單保費的考核，輕

7、道德品質(zhì)的管理，這種松散型管理方式助長了銷售誤導行為。最后，傭金制度不合理。營銷員傭金的提取在保險期限內(nèi)分布極不均勻，首期傭金在傭金總額和首期保費中占比過高，一般多達 30%40%,這種傭金制度加劇了營銷員急功近利心態(tài)，促使營銷員千方百計地追逐新單保費，而忽視業(yè)務品質(zhì)和續(xù)期服務。（三）治理誤導的法律法規(guī)不完善首先，法律依據(jù)缺乏。一是目前保險法中沒有專門針對誤導銷售的內(nèi)容，一般采用“欺騙投保人”這一概念，而對欺騙社會公眾等不特定潛在消費者的行為沒有相關(guān)規(guī)定。二是保險法中缺乏關(guān)于新型產(chǎn)品信息披露、使用宣傳資料展業(yè)等問題的經(jīng)營規(guī)則和法律責任。造成目前對銷售誤導問題的處理多依據(jù)其他規(guī)章制度或規(guī)范性文件

8、，法律的權(quán)威性和執(zhí)行效力不高。其次，法律法規(guī)不盡完善，致使銷售人員有機可乘。例如，人身保險新型產(chǎn)品管理暫行辦法第 18 條規(guī)定“保險公司不得通過公共媒體公布或宣傳分紅保險的經(jīng)營成果或者分紅水平”。實際上，公司或銷售人員往往通過內(nèi)部刊物、宣傳資料等媒介公布分紅保險的經(jīng)營成果。這些非正式渠道的宣傳，對社會公眾誤導性極大。第 20 條規(guī)定“保險公司在銷售時不得以任何方式將分紅保險的經(jīng)營成果與其他保險公司的分紅保險、投資連結(jié)保險、萬能保險進行比較”。現(xiàn)實中，有些保險公司不是將經(jīng)營成果而是將分紅過程與其他公司進行比較，從而證明自己公司的分紅優(yōu)于其他公司，而事實上未必如此。（四）消費者對保險認識不夠，自身

9、保護意識不強隨著保險知識的普及，消費者開始關(guān)心保險、了解保險并運用保險，但由于保險業(yè)發(fā)展較晚、行業(yè)規(guī)模尚小，大多數(shù)消費者對保險功用認識不夠，對保險知識掌握不多，難以對銷售人員講解內(nèi)容的真?zhèn)巫龀雠袛啵犉?，盲目投保。另外，消費者自身保護意識不足，收到保單后不仔細閱讀條款，接受回訪時不加認真思考，過分信任銷售人員的介紹。還有消費者在得知被誤導后，仍然礙于情面，不投訴、不反映，進一步放任了銷售人員的誤導行為。（五）保險合同專業(yè)深奧，投保人難以正確理解近年來，行業(yè)為推動保險條款通俗化、大眾化作了大量工作，但保險合同因其特性，在某些重要內(nèi)容如疾病種類、保險責任、投資收益等方面難以做到完全通俗化。

10、客觀上為一般大眾的閱讀和理解帶來困難， 從而只能依賴銷售人員的自我理解和解釋。投保人與銷售人員、保險公司兩方信息明顯不對稱，投保人難以獲得全面、真實、準確信息，為誤導行為的發(fā)生埋下伏筆。三、銷售誤導引發(fā)的主要風險銷售誤導主要發(fā)生在銷售人員與投保人之間，但由于銷售人員與保險公司之問是代理關(guān)系，保險公司要為此承擔責任，因此，銷售誤導問題往往導致投保人對保險公司乃至整個行業(yè)的不信任，從而影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（一）易引發(fā)公眾對保險業(yè)的信任危機保險業(yè)具有負債經(jīng)營、按合同約定賠償或給付的特點。作為金融體系和社會保障體系的重要組成部分，穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展是對保險業(yè)提出的基本要求。社會公眾往往將保險業(yè)與銀行

11、業(yè)等金融行業(yè)類比，尤其關(guān)注保險業(yè)的安全性、收益性和誠信度。同其他較為成熟的金融行業(yè)相比，保險業(yè)起步較晚、基礎薄弱、覆蓋面窄，處于發(fā)展的初級階段，行業(yè)誠信狀況至關(guān)重要。一旦個別消費者受到某個保險公司或銷售人員誤導， 社會公眾往往歸咎于整個行業(yè)缺乏誠信.社會公眾對保險業(yè)的評價與信任也隨之降低，不利于行業(yè)整體發(fā)展。（二）易削弱保險公司誠信經(jīng)營基礎無論從相關(guān)法律規(guī)定還是從國內(nèi)外保險業(yè)實踐來看，最大誠信是保險公司始終恪守的根本原則，誠信經(jīng)營是保險公司科學發(fā)展的生命線。一旦喪失誠實守信的基石，保險公司無異于自毀長城。當前保險業(yè)處于加速發(fā)展、實力增強、服務領(lǐng)域拓寬、社會關(guān)注度提升的戰(zhàn)略機遇期，快速發(fā)展需要雄

12、厚的基礎和實力作保障。而銷售誤導的普遍存在，直接對誠信經(jīng)營構(gòu)成威脅和破壞，長期蔓延下去，對保險公司可持續(xù)發(fā)展是一個巨大挑戰(zhàn)。（三）易制約保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展盈利能力的強弱直接關(guān)系到保險公司的穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。目前，保險公司整體盈利能力不強，其中一個原因是銷售誤導引發(fā)的退保問題加大了公司經(jīng)營成本。退保問題特別是集中退保、群體退保的出現(xiàn)，不僅使公司面臨較大的現(xiàn)金流風險，也使保險公司前期付出的營銷、核保、技術(shù)、客服等工作功虧一簧，虛耗人力物力。止匕外，隨著法律意識的提高，越來越多的投保人以信訪投訴方式尋求解決方案，甚至與保險公司對簿公堂或者進行媒體披露， 這都會加大保險公司經(jīng)營成本和營業(yè)費用，制約公

13、司健康穩(wěn)定發(fā)展。四、治理銷售誤導的政策建議目前壽險業(yè)銷售誤導的現(xiàn)狀，并非一朝一夕造成的，也不是短期內(nèi)即能徹底解決的，只有整合保險公司、監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會等多方面的力量，從強化責任、完善制度、加強宣傳等方面入手，才能求得綜合性、立體式解決之道。（一）強化公司責任，督促加強管理追根溯源，銷售誤導問題與總公司的重視程度和管理強弱息息相關(guān)，有必要從總公司著手，從根本上解決問題。第一，根據(jù)保險監(jiān)管“三支柱”原則，大力加強總公司內(nèi)控監(jiān)管，督促總公司不斷完善內(nèi)控建設，增強治理銷售誤導意識，制定合理有效方案，加大督導分支機構(gòu)落實力度。第二，推動公司樹立誠信意識和長遠經(jīng)營理念，堅持以人為本，客戶至上，科學發(fā)展，

14、重視信譽。改變固有考核機制，建立合理有效的考核模式，扭轉(zhuǎn)高管人員只顧當前、不圖長遠的經(jīng)營思路。第三，積極落實有關(guān)監(jiān)管要求。督促公司提高監(jiān)管政策執(zhí)行力，確保相關(guān)規(guī)定上行下達。例如，認真落實電話回訪制度，完善辦法和措施，防止公司電話回訪走過場，走形式。第四，追究高管責任。誤導問題屢禁不止，與高管人員對誤導問題認識不清，重視不夠密切相關(guān)。應將誤導問題的責任明確到人，做到“誰違規(guī)，誰負責”。對于查實的違規(guī)誤導問題，不僅要對公司予以嚴肅處理，還要追究相關(guān)高管人員責任，并向全行業(yè)和新聞媒體進行通報。相關(guān)內(nèi)容也應記入高管人員履職信息中，增強高管人員的責任感。（二）完善營銷體制，提高隊伍素質(zhì)第一，完善法律，明

15、確地位。對銷售人員特別是營銷員的法律地位進行明確和完善，提高營銷隊伍積極性和凝聚力。第二，實現(xiàn)信息化監(jiān)管。盡快在全國落實營銷人員從業(yè)信息查詢系統(tǒng)，記錄其從業(yè)相關(guān)的重要信息，特別是接受法律法規(guī)教育、所經(jīng)歷公司、違法違規(guī)信息等內(nèi)容，并向社會公開。一方面，便于社會公眾實時查詢，及時監(jiān)督，加大社會督察力度；另一方面，便于保險公司掌握營銷人員從業(yè)經(jīng)歷和誠信狀況，排除有誤導行為的害群之馬。第三，加強管理培訓，調(diào)整管理模式。一方面，營銷員隊伍建設應拋棄人海戰(zhàn)術(shù)，逐步培養(yǎng)專業(yè)性強、復合能力高、誠信狀況良好的人才。一方面，加強行業(yè)協(xié)會等社會力量的培訓力度，對營銷員進行對角度、立體式培訓，切實將營銷員誠信教育落到

16、實處。同時,建立健全銷售人員分級分類考試制度，根據(jù)考試情況決定其銷售不同產(chǎn)品。例如，對于銷售投連、分紅、萬能險等專業(yè)性較強產(chǎn)品的銷售人員，應進一步提高要求，提升銷售門檻。（三）完善法律法規(guī)，加大懲罰力度第一，對現(xiàn)有保險法、保險公司管理規(guī)定等法律法規(guī)和部門規(guī)章進行梳理，查找與市場發(fā)展現(xiàn)狀不符之處，對癥下藥，及時修訂。第二，持續(xù)加大對整頓規(guī)范市場秩序力度，在現(xiàn)有法律環(huán)境條件下，綜合利用信訪投訴、暗訪巡查、日常監(jiān)管、現(xiàn)場檢查等多種方式，對銷售誤導問題進行嚴格檢查，并對所有查實的誤導問題從嚴、從重處理。第三，制定誤導治理專項信息披露制度，加大公司失信懲戒力度。對社會公開誤導問題頻發(fā)、信訪處理不力的公司進行通報和媒體披露，發(fā)揮社會公眾監(jiān)督作用，加大公司失信經(jīng)營成本。（四）加強行業(yè)宣傳，推廣保險知識第一，制定宣傳規(guī)劃。根據(jù)國務院關(guān)于保險