全球營(yíng)銷簡(jiǎn)答題

1、一、母國(guó)中心主義，(Ethnocentricorientation(Ethnocentricorientation)多國(guó)中心導(dǎo)向、地區(qū)中心導(dǎo)向、全球中心導(dǎo)向的差異。母國(guó)中心主義： 認(rèn)為自己的國(guó)家優(yōu)于世界其他國(guó)家的人即屬于母國(guó)中心導(dǎo)向性。 公司員工只看到市場(chǎng)的共性，并認(rèn)為在本國(guó)市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品和可行做法也會(huì)在其他任何地方暢行無(wú)阻。多國(guó)中心導(dǎo)向： 與母國(guó)中心主義真好相反。 他們認(rèn)為每個(gè)公司商務(wù)所及的國(guó)家都是獨(dú)特的，這一觀點(diǎn)導(dǎo)致人們采取當(dāng)?shù)鼗蛞虻刂埔瞬呗?。產(chǎn)品根據(jù)不同的市場(chǎng)條件作適當(dāng)?shù)男薷?。地區(qū)中心導(dǎo)向：管理層將每個(gè)地區(qū)都視為獨(dú)特的并試圖發(fā)展一個(gè)整合的地區(qū)性戰(zhàn)略。地區(qū)中心導(dǎo)向的公司把整個(gè)世界視為潛在

2、市場(chǎng)，并努力發(fā)展一體化的世界市場(chǎng)戰(zhàn)略。全球中心導(dǎo)向： 是綜合母國(guó)中心和多國(guó)中心的結(jié)果； 這是一種既看到各個(gè)市場(chǎng)和國(guó)家的共性也看到其差異的“世界視野”這種視野促使企業(yè)努力創(chuàng)造一套能完全迎合各地需要和欲望的全球戰(zhàn)略。二、市場(chǎng)資本主義、中央計(jì)劃社會(huì)主義、中央計(jì)劃資本主義和市場(chǎng)社會(huì)主義的不同之處。舉例。市場(chǎng)資本主義：是一種由個(gè)人和公司配置資源，生產(chǎn)資源私有的體制。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者決定他們要什么，公司決策生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少。北美西歐多采用。中央計(jì)劃社會(huì)主義： 與市場(chǎng)資本主義相反的是中央計(jì)劃社會(huì)主義。 政府計(jì)劃編制者就貨品或服務(wù)的種類、生產(chǎn)產(chǎn)量、可供消費(fèi)者選購(gòu)的種類做自上而下的決策。中央計(jì)劃資本主義：在私

3、有資源環(huán)境中大幅依靠指令配置資源的體制。例子：如在瑞典，2/32/3 的支出是由政府控制的資源配置的“指令”導(dǎo)向部分大于“市場(chǎng)”導(dǎo)向部分。市場(chǎng)社會(huì)主義：這種制度允許在整體國(guó)有的環(huán)境中采取市場(chǎng)配置的政策。例子：中國(guó)寄予廣東省企業(yè)和個(gè)人相當(dāng)大的在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營(yíng)的自由。三、高語(yǔ)境與低語(yǔ)境。高語(yǔ)境： 用言語(yǔ)表達(dá)的信息包含著較少的世紀(jì)信息， 更多的信息存在于溝通情境中.低語(yǔ)境：詞語(yǔ)承載了溝通中的大部分信息。例子：日本、沙特阿拉伯在這類文化中，影響商務(wù)信貸發(fā)放決策的依據(jù)更多是借貸人的身份和背景，穩(wěn)不是對(duì)預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表文件的正式分析。美國(guó)。法律文件在低語(yǔ)境文化中被認(rèn)為是必須的。在美國(guó)、瑞士或德國(guó)這類低語(yǔ)境

4、文化中貸款不需要借貸人的身份和背景。四、霍夫斯泰德的文化分類如何能幫助西方營(yíng)銷者更好地理解亞洲文化？(一)根據(jù)不同民族的文化按五個(gè)維度進(jìn)行比較。第一維度：權(quán)力差距。第二維度：個(gè)人主義。第三個(gè)維度：集體主義。第四維度：陽(yáng)剛特質(zhì)第五維度:不確定性規(guī)避。(二)通過(guò)研究霍的著作， 西方營(yíng)銷者們了解了一些能在產(chǎn)品開發(fā)與合作伙伴互動(dòng)，以及主持銷售會(huì)談等多活動(dòng)中起指導(dǎo)作用的知識(shí)。 如： 了解相對(duì)于亞洲文化本土文化之時(shí)間取向至關(guān)重要。注重短期利益文化背景的商人必須讓自己適應(yīng)某些國(guó)家商業(yè)習(xí)俗的慢節(jié)奏。(三)通過(guò)了解不確定性規(guī)避這一維度，西方營(yíng)銷者們才能具備較好的條件來(lái)評(píng)估顧客在面臨多大風(fēng)險(xiǎn)是還能安然購(gòu)物。五、簡(jiǎn)

5、要描述實(shí)行普通法的國(guó)家和遵從民法的國(guó)家在法律環(huán)境中存在的一些差異。(1)(1)在普通法國(guó)家，許多爭(zhēng)議是依照以往的司法判決而判決的。普通法國(guó)家經(jīng)常仰賴某些領(lǐng)域的法典集， 但這些法典并沒有在民法國(guó)家課件的無(wú)所不包的系統(tǒng)陳述中出現(xiàn)。(2)(2)在普通法國(guó)家，公司是通過(guò)國(guó)家當(dāng)局寄予合法地位建立的，而在民法國(guó)家，公司依照兩方或多方的契約建立，這些有關(guān)方對(duì)公司行動(dòng)負(fù)有完全的責(zé)任。六、有哪些獲取信息的不同方式？收集戰(zhàn)略信息最重要的方式是哪一種？(1)(1)監(jiān)視，包括關(guān)注和追蹤；搜尋，包括調(diào)查和調(diào)研(2)(2)研究表明，美國(guó)跨國(guó)公司總部的管理者們所需信息的 7575 溢通過(guò)監(jiān)視獲得的。然而在監(jiān)視模式中，關(guān)注只

6、能獲得重要外部信息的 13%13%而跟蹤的結(jié)果則達(dá)至 IJIJ60%60%七、請(qǐng)描述市場(chǎng)調(diào)研程序的基本步驟(1)(1)識(shí)別信息需求(2)(2)確定調(diào)研問(wèn)題(3)(3)選擇分析單位(4)(4)檢查資料可獲取性(5)(5)評(píng)估調(diào)研價(jià)值(6)(6)制定調(diào)研計(jì)劃(7)(7)分析資料(8)(8)提交調(diào)研報(bào)告八、指出五種基本的細(xì)分策略，并列舉運(yùn)用各種策略的公司實(shí)例人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：家樂福心理細(xì)分：日本本田公司行為細(xì)分：麥當(dāng)勞公司利益細(xì)分：雀巢公司種族細(xì)分：FamsoFamso 團(tuán)、本田、豐田九、比較和對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)化、集中和差異化全球營(yíng)銷策略。用全球公司的實(shí)例說(shuō)明每一種戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化全球營(yíng)銷就是針對(duì)一個(gè)具有潛在購(gòu)買者

7、的寬廣大市場(chǎng)，策劃和實(shí)施相同的營(yíng)銷組合。露華濃國(guó)際公司的管理者們采用標(biāo)準(zhǔn)化的全球戰(zhàn)略使其成為全球品牌。集中全球營(yíng)銷要求設(shè)法使?fàn)I銷組合能達(dá)到最適當(dāng)位置。該適當(dāng)位置就是全球市場(chǎng)上的一個(gè)子市場(chǎng)。在化妝品行業(yè)，蘭黛公司，香奈兒公司和其他化妝品銷售商成功地運(yùn)用這種方法瞄準(zhǔn)了高檔次、高聲望的市場(chǎng)。差異化全球營(yíng)銷把兩個(gè)或多個(gè)明顯的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)置多重營(yíng)銷組合。這種戰(zhàn)略可以使公司擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。紅牌伏特加上產(chǎn)三種品牌的俄羅斯伏特加，每一種瞄準(zhǔn)一個(gè)不同的子市場(chǎng)。十、何謂定位？試辨明本章所述各種定位戰(zhàn)略，并以公司或產(chǎn)品為例說(shuō)明。(1)(1)市場(chǎng)定位是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品提供或未提供的屬性或益處，能在心目中

8、分辨出某一品牌優(yōu)于或有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的做法。(2)(2)屬性或益處：寶馬的定位是“終極駕駛機(jī)器”象征性能。質(zhì)量與價(jià)格：雪樹伏特加和紅牌伏特加成功地將品牌定位為超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。使用方法/使用者：吉列公司的金霸王電池競(jìng)爭(zhēng)者：美體小鋪十一、何謂全球消費(fèi)者文化定位？全球營(yíng)銷者還可選用哪些戰(zhàn)略定位？(1)(1)全球消費(fèi)者文化定位是一種戰(zhàn)略，可以用來(lái)選定與新興全球消費(fèi)者文化有關(guān)的各種目標(biāo)子市場(chǎng)。已經(jīng)成為與各種群體溝通的有效戰(zhàn)略。(2)(2)外國(guó)消費(fèi)者文化定位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位十二、何謂高接觸產(chǎn)品？試解釋高科技產(chǎn)品定位與高接觸產(chǎn)品定位的區(qū)別，是否有些產(chǎn)品可同時(shí)以兩種戰(zhàn)略進(jìn)行定位？(1)(1)消費(fèi)者購(gòu)買高接觸產(chǎn)品一

9、般出于情感的而非理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(2)(2)區(qū)別：高科技產(chǎn)品是尖端的，技術(shù)復(fù)雜，而且難以解釋或者理解。消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品往往出于專門的需要或興趣和理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買高基礎(chǔ)產(chǎn)品是覺得它有一種感情上或精神上的聯(lián)系。 對(duì)其性能的評(píng)估是從主觀的、審美的角度，而非客觀的，技術(shù)的角度作出。(3)(3)在有些情況下， 產(chǎn)品的全球定位可能表現(xiàn)為“雙極”模式(即既是高科技又是高接觸)。如果產(chǎn)品既滿足了購(gòu)買者的理性標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又能激起情感上的反應(yīng)，那么就可以采用這種方法。如蘋果計(jì)算機(jī)。諾基亞。十三、將可許經(jīng)營(yíng)作為市場(chǎng)進(jìn)入的工具有何利與不利之處？不同國(guó)家的公司將許可經(jīng)營(yíng)作為市場(chǎng)進(jìn)入工具的實(shí)例有哪些？(1)(1)兩個(gè)

10、關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)：受許方通常是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，商品的生產(chǎn)和銷售都在當(dāng)?shù)?，因此許可經(jīng)營(yíng)可以使公司繞過(guò)關(guān)稅、限額或出口壁壘。在適當(dāng)?shù)那闆r下可授予受許方相當(dāng)大的自主權(quán)，可對(duì)受許的產(chǎn)品作出修改以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南埠?。如迪斯尼允許服裝、玩具和手表生產(chǎn)商使用迪士尼注冊(cè)的卡通人物。商標(biāo)名稱和徽標(biāo)。供其在世界各地銷售，并允許受許方根據(jù)當(dāng)?shù)氐南埠眯薷纳?、材料或其他設(shè)計(jì)元素。(2)(2)兩個(gè)不利之處：許可經(jīng)營(yíng)協(xié)議的市場(chǎng)控制能力有限。通常許可方不介入受許方的營(yíng)銷計(jì)劃，因此潛在的銷售利潤(rùn)可能喪失。如果受許方開發(fā)出了自己的共有知識(shí)并開始在受許的產(chǎn)品或技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新，那么許可經(jīng)營(yíng)的協(xié)議則可能是短命的。十四、何謂海外直接投資？它可能采取哪

11、些形式？(1)(1)海外直接投資：公司通過(guò)出口和許可經(jīng)營(yíng)在母國(guó)以外取得經(jīng)驗(yàn)后，希望在母國(guó)以外部分或完全擁有企業(yè)，這種欲望會(huì)驅(qū)使他們進(jìn)行投資，使資金從母國(guó)流往國(guó)外。形式：合資企業(yè)以獨(dú)資或控股方式進(jìn)行投資十五、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、國(guó)際產(chǎn)品和全球產(chǎn)品或品牌之間的差異是什么，試舉例。(1)(1)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放凭褪窃趩我粐?guó)家市場(chǎng)取得成功的產(chǎn)品或品牌。有時(shí)，全球公司推出當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或品牌是為了迎合一個(gè)特定國(guó)家市場(chǎng)的需要或偏好。如可口可樂為日本市場(chǎng)開發(fā)了幾種飲料。(2)(2)國(guó)際產(chǎn)品和國(guó)際品牌是為某一地區(qū)的數(shù)個(gè)國(guó)家市場(chǎng)開設(shè)。例如很多“歐洲產(chǎn)品”和“歐洲品牌”只在歐洲銷售，世界其他地方?jīng)]有。(3)(3)全球產(chǎn)品適合全球

12、市場(chǎng)的要求與需要，面向世界上所有地區(qū)和處于各個(gè)發(fā)展階段的國(guó)家。 全球品牌則是在世界各地都是用同樣的名稱和具有相同的形象和地位。例如雀巢的“味道好極了”這種對(duì)質(zhì)量的陳娜在全球獲得了解和認(rèn)知。十六、界定全球營(yíng)銷者們可用的各種定價(jià)策略及其目標(biāo)。(1)(1)市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略與財(cái)務(wù)目標(biāo)：市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略常常是為了進(jìn)入愿意為某特定品牌或?yàn)閷Ｓ没颡?dú)特產(chǎn)品支付高價(jià)的目標(biāo)子市場(chǎng)而故意采取的手法之一。在產(chǎn)品周期的介紹期，生產(chǎn)能力有限、競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈時(shí)，采用此策略故意制定高價(jià)的辦法將需求限制在那些愿意并且有能力支付高價(jià)的領(lǐng)先采用者，以達(dá)到具體財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括投資的土包、利潤(rùn)和快速回收產(chǎn)品開發(fā)成本。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期且競(jìng)爭(zhēng)

13、加劇時(shí)，制造商便開始削價(jià)。(2)(2)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略與非財(cái)務(wù)目標(biāo)：滲透定價(jià)政策策略要求將價(jià)位降低到是以迅速建立市場(chǎng)份額的水平上，許多公司特別是食品公司推出新產(chǎn)品原創(chuàng)性不足，不具備獲得專利保護(hù)的條件。在這種情況下，建議使用滲透定價(jià)，作為在產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)者效仿前達(dá)到市場(chǎng)飽和的工具。(3)(3)伴侶產(chǎn)品：“剃刀與刀片”定價(jià)策略，如沒有影碟，DVDDVD 播放機(jī)也分文不值；沒有刀片，剃須刀無(wú)用武之地。(4)(4)目標(biāo)成本核算(5)(5)計(jì)算價(jià)格：成本導(dǎo)向定價(jià)法和價(jià)格升級(jí)(6)(6)交易條款十七、識(shí)別影響全球定價(jià)策略的一些環(huán)境限制(1)(1)幣值波動(dòng)：在全球營(yíng)銷中，匯率的波動(dòng)使定價(jià)任務(wù)變得復(fù)雜。相對(duì)于本國(guó)貨幣而言，本國(guó)貨幣變?nèi)鯐?huì)使匯率向有利的方向擺動(dòng)，海外所得轉(zhuǎn)換為本國(guó)貨幣就會(huì)縮水。幣值波動(dòng)將給價(jià)格以及營(yíng)銷組合的其他因素造成影響。(2)(2)通貨膨脹環(huán)境：在通貨膨脹環(huán)境中進(jìn)行定價(jià)的必要條件是維持營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。有了這個(gè)條件，通貨膨脹就要求實(shí)行價(jià)格調(diào)整，使上升的成本通過(guò)提高銷售價(jià)格獲得彌補(bǔ)。然而，全球化，互聯(lián)網(wǎng)以及顧客重視價(jià)格的新動(dòng)向等，都是其制約因素。(3)(3)政府管制，補(bǔ)貼與規(guī)章：政府行動(dòng)如果使管理層調(diào)整價(jià)格的能力受到限制，則會(huì)對(duì)毛利產(chǎn)生壓力，某種情況下