旅游消費(fèi)行為第三章1感知與旅游消費(fèi)行為

1、第三章感知與旅游消費(fèi)行為在探討旅游消費(fèi)動機(jī)問題時，我們談到需要是行為的動力源泉， 而需要則是人們對環(huán)境認(rèn)知的結(jié)果。心理活動是行為的基礎(chǔ)，包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程三 個方面。其中認(rèn)知過程是其他心理活動的基礎(chǔ)，是行為的必要前提。感知是認(rèn)知活動的開始和基礎(chǔ)階段，也是我們了解旅游消費(fèi)行為的重 要線索和起點(diǎn)之一。雖然個體面對的外部世界是相同的，但其感知結(jié)果卻存在差異， 這是因?yàn)楦兄膶ο蟊M管是一種客觀存在， 但是感知的主體情況卻各 不相同，這導(dǎo)致人們在識別、選擇、組織和理解的感知過程中有強(qiáng)烈 的主觀性。一個重要的問題是，人們的行為在很大程度上并不依據(jù)客觀的事 實(shí)，而是依據(jù)自己感知中的事實(shí)。旅游消

2、費(fèi)者所感知的事實(shí)才真正會影響他們的旅游消費(fèi)行為。本章重點(diǎn)講述三個問題：一、旅游消費(fèi)者的感知過程（可能要分解為兩個知識點(diǎn)？）二、旅游知覺的一般規(guī)律 三、旅游感知與旅游購買決策通過學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)者的感知過程、 旅游知覺的基本規(guī)律、分析影 響旅游感知的諸因素以及旅游消費(fèi)者對旅游條件和環(huán)境的感知，進(jìn)而了解旅游消費(fèi)者的感知對旅游消費(fèi)決策及旅游滿意度的影響，以便在旅游經(jīng)營管理中采取有針對性的旅游經(jīng)營策略，更好地為旅游者服 務(wù)。知識點(diǎn)一：旅游消費(fèi)者的感知過程人們對客觀世界的感知過程，是人們獲得各種知識和經(jīng)驗(yàn)所表現(xiàn) 出來的心理活動的過程，它是心理活動的基礎(chǔ)和起步，這一過程是通 過感覺、知覺、注意等心理機(jī)能的活動

3、完成的。感知過程貫穿于旅游消費(fèi)行為的始終（可配畫面或視頻）旅游消費(fèi)前階段一一旅游消費(fèi)者對營銷刺激的感知，如我們看到 的旅游廣告、展銷會上看到的宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)上看到的景點(diǎn)視頻旅游消費(fèi)中階段一一對旅游活動及各種設(shè)施服務(wù)的感知，如我們對所下榻的酒店的感知、對景點(diǎn)的感知、對城市環(huán)境的感知、對當(dāng)?shù)?居民的感知旅游消費(fèi)后階段一一對旅游經(jīng)歷的回憶和評價， 如我們整理旅游 照片、視頻、撰寫游記、朋友圈里分享等無不與旅游消費(fèi)者的感知相關(guān)這里我們重點(diǎn)來了解一下感覺、知覺、注意這幾種心理機(jī)能。一、感覺（一）感覺的定義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的反映。感覺是認(rèn)知過程的起點(diǎn)。外界的任何一種事物都有許

4、多個別屬性。 比如 一個蘋果，它是青色的，有光滑的表皮，酸甜的滋味等等。蘋果的這 些客觀屬性，作用于我們的眼、耳、鼻、舌等感覺器官時，就會產(chǎn)生 各種感覺。（配圖）感覺除了可以反映客觀事物的各種不同屬性之外， 還可以反映自 己身體內(nèi)所發(fā)生的變化，了解自身各部分的狀態(tài)，如身體的運(yùn)動和位 置等。（二）感覺的分類和心理作用根據(jù)感覺反映事物個別屬性的特點(diǎn)， 可以把感覺分為兩大類：外 部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括：視覺、聽 覺、嗅覺、味覺、觸覺、皮膚覺。內(nèi)部感覺接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不 同狀態(tài)，包括 肌肉運(yùn)動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺 等。旅游者在

5、旅游活動中的大部分直接體驗(yàn)首先是通過其感覺來實(shí) 現(xiàn)的。我們主要來看一看他們的外部感覺。1 . 嗅覺嗅覺的刺激是氣味。感知心理學(xué)研究表明，一切感覺中獨(dú)立最早 的是嗅覺。雖然對于某些氣味的感受個體之間存在差異，但在一般情 況下，某些氣味對人的作用是有普遍性的，也就是說，對某些氣味， 人的心理感受相差不多。在公共社交場合人們常選用一些香水、 香氣 以營造特有的氛圍，如在酒店客房使用薰衣草、衛(wèi)生間選用菊花或檸 檬香，都能讓人產(chǎn)生愉悅之感。從充滿汽車尾氣的市區(qū)到空氣清新的 郊外的人們，常常首先會情不自禁地深深呼吸泛著草香的大自然氣 息。2 .聽覺聽覺的刺激是聲音。由于聲波波動的力量、振動的速度和長短聲

6、波的混合程度不同，人們能感受到各種各樣的聲音。振動規(guī)則的樂音 能激起人們的愉快感覺，而不規(guī)則的噪音則能把人的神經(jīng)擾亂， 使人 體力減弱、精神萎靡、心情煩躁。因此，高雅的餐廳選播的通常是優(yōu) 雅舒緩的背景音樂，而快餐廳則多選用節(jié)奏明快、輕松的樂曲，因?yàn)?前者需要營造高雅的氛圍，后者則是利用聽覺的作用提高顧客的進(jìn)餐 速度和周轉(zhuǎn)率。3 .視覺視覺的刺激是光線。 顏色對人的心境和情緒具有很大的調(diào)節(jié)作用。顏色的差異來自色調(diào)、明度和純度三方面色調(diào)有暖色系和冷色系之分。紅、橙、黃等暖色系的色彩給人以 溫暖的感覺，可以發(fā)揮活躍情緒的作用；而藍(lán)、綠、白等冷色系的色 彩則給人以寒冷的感覺，對情緒有鎮(zhèn)靜作用。明度高的

7、色彩伴有明快、 爽朗的氣氛，使人感到輕松，而明度低的色彩則會引起陰沉、抑郁和 沉重的感覺。純度高的色彩常常伴有新鮮、華麗、輕薄的感覺，純度 低的色彩則煥發(fā)樸素、雅致、厚重的感覺。（可以配圖）止匕外，顏色常常呈現(xiàn)的還不僅僅是單一顏色，而是多種顏色調(diào)和的色彩。在自然界里，顏色都是調(diào)和色， 調(diào)和色形成五彩斑斕甚至超 乎想象的美麗色彩，如四川九寨溝的水就以其絢麗的色彩聞名于世。人對色彩的偏愛受多種因素影響，尤其與一個人的審美觀和生活 經(jīng)歷有很大關(guān)系。如居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)生活單調(diào)的人偏愛刺激性強(qiáng)的濃 重顏色，而生活在喧鬧、嘈雜的商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的人則偏愛安靜、平和 的淡顏色。4 .味覺味覺器官，有助于我們對許多

8、產(chǎn)品感受的形成。品嘗美食是深受 旅游者喜愛的一個項目，中國的美食講究色、香、味、形，需要我們 的感受器官來做最后的評判，核心是“味”。5 .觸覺觸覺也是重要的感覺，它能夠發(fā)揮環(huán)節(jié)壓力、安撫鎮(zhèn)靜或刺激興 奮的作用。如不少游客游客喜歡親近甚至觸摸小動物或植物， 或感到 溫暖或?yàn)橹d奮。以水為主題的游樂活動離不開與水的接觸， 自然景 區(qū)的休息區(qū)安置木椅就會觸摸起來更加舒適，視覺上更加貼近自然。除了外部感覺之外，追求內(nèi)部感覺對于旅游者而言也常常是一件 樂事。如運(yùn)動中的肌肉感、探險刺激的內(nèi)部緊張興奮感、做過山車的 失衡感等等，由此帶來與日常生活中不同的體驗(yàn)。（三）旅游消費(fèi)者感覺的營銷意義1 .感覺是人們

9、對客觀世界認(rèn)識的最簡單形式，是一切復(fù)雜心理 活動的基礎(chǔ)。旅游消費(fèi)者只有在感覺的基礎(chǔ)上， 才能對旅游目的地或 旅游產(chǎn)品的整體做更復(fù)雜的反映， 獲得更深入的認(rèn)知。旅游消費(fèi)者的 體驗(yàn)都是從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的感覺開始的。 如酒店大堂內(nèi)的色調(diào)、明亮度、 背景音樂、氣味、裝飾物的質(zhì)感都會直接影響到客人對整個酒店的認(rèn) 知。因此，對于旅游旅游經(jīng)營者而言，了解消費(fèi)者的感覺是注重細(xì)節(jié) 的開始和關(guān)鍵。2 .感覺對于人們心理的作用不僅直接影響到人們對外部世界的 感受，而且，就旅游消費(fèi)者而言，他對旅游營銷刺激的感受也受到這 些基本規(guī)律的影響，因此， 感知營銷（可加圖片或視頻案例）這種營銷手段越來越受到關(guān)注，事實(shí)證明它的確能夠發(fā)

10、揮特有的 作用。如廣告的設(shè)計如果能夠針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)，對聲音、色彩甚 至氣味加以巧妙應(yīng)用，往往能夠起到事半功倍的效果，更容易引起消 費(fèi)者的注意和好感。酒店、旅游景點(diǎn)、游覽娛樂場所也應(yīng)遵循感覺的 基本規(guī)律，營造旅游者所喜愛的環(huán)境和氣氛。二、知覺（一）知覺的本質(zhì)知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。任何事物 都是有許多個別屬性組成的，他們的個別屬性與其整體總是不可分割 的。一個蘋果是由一定的顏色、形狀、滋味等屬性組成的，我們感覺到這些屬性，并將它們相互聯(lián)系、綜合，在頭腦中就會形成“蘋果” 這樣一個具體映像。這就是我們對蘋果這一具體事物的知覺。知覺和感覺的不同：感覺和知覺都屬于認(rèn)知過程的

11、感性階段，它們都是對事物的直接 反映。但感覺和知覺又是不同的心理過程。感覺是對事物個別屬性的反映，知覺是對事物的整體的反映。知覺和感覺不同的另一個重要特點(diǎn)是， 知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理 因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗(yàn)， 受人的各 種心理特點(diǎn)，如興趣、需要、動機(jī)、情緒等制約。（二）知覺的種類知覺是由多種分析器聯(lián)合活動的結(jié)果。在多種分析器的聯(lián)合活動 中，總有一種或兩種分析器的活動起主導(dǎo)作用。根據(jù)知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的活動，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等。根據(jù)知覺所反映的事物特征，可以分為空間知覺、時間知覺和運(yùn) 動知覺根據(jù)知覺對象的不同，又可以把知覺分為

12、 物體知覺和社會知覺。 社會知覺是指個體對社會環(huán)境中有關(guān)個人和社會群體特征的知覺。根據(jù)知覺映像是否符合客觀實(shí)際，又可以把知覺區(qū)分為 正確的知 覺和錯覺。（三）知覺的意義知覺雖然是我們對客觀事物的簡單認(rèn)識，但卻是我們的各種心理 活動的基礎(chǔ)。我們對客觀事物的認(rèn)知、情感、意志就是從這里開始的。知覺能促使人們產(chǎn)生需要，并為滿足需要進(jìn)行實(shí)踐活動。在旅游 消費(fèi)活動中，旅游者只有對某種旅游產(chǎn)品掌握一定的知覺材料，才可能進(jìn)一步通過思維去認(rèn)識旅游產(chǎn)品，并隨著對旅游產(chǎn)品知覺程度的提 高，形成對產(chǎn)品的主觀態(tài)度，而確定相應(yīng)的購買決策。三、（一） 注意的本質(zhì)和意義注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注

13、意的兩個基本特征。 指向性，指認(rèn)識活動的 選擇性，對認(rèn)識活動的對象進(jìn)行有意的和無意的選擇， 并且還表現(xiàn)在 對這些事物比較長久的保持。集中性，不僅指心理活動離開無關(guān)事物， 而且也抑制無關(guān)活動。這樣，注意的對象就能夠得到鮮明和清晰的反 映。注意的對象既可以是外部的，也可以是內(nèi)部的。我們可以全神貫 注地欣賞美麗的景色，也可以陶醉在自己精神世界的快樂之中。注意本身并不是一種獨(dú)立的心理過程， 而是感覺、知覺、想象、 思維等心理過程的一種共同特性。 任何心理過程的開端，總是表現(xiàn)為 我們的注意指向于這一心理過程所反映的事物。在心理過程開始后， 注意仍然伴隨著心理過程，維持心理活動的指向，使之不斷深入。注意具

14、有明顯的選擇功能、保持功能和調(diào)節(jié)功能。選擇功能就是 表現(xiàn)在它能選擇有意義的符合需要的和與當(dāng)前活動一致的各種影響； 保持功能表現(xiàn)在它使注意能長時間集中于一定的對象，并一直保持到 完成行動動作、認(rèn)知活動和達(dá)到目的為止；調(diào)節(jié)功能表現(xiàn)在它對活動 所進(jìn)行的調(diào)節(jié)與監(jiān)督，在同一時間內(nèi)，把注意分配到不同的事物上。 所以，注意使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中， 保證人們感知 的形象清晰而完整，獲得良好的記憶效果，更好地進(jìn)行思維活動和意 志行動，提高實(shí)踐活動的效率。在旅游經(jīng)營活動中，積極地、正確地發(fā)揮注意的心理功能，對引 發(fā)旅游消費(fèi)需求，增加客源量和提高旅游企業(yè)知名度等有重要意義。（二）注意的種類和特點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)

15、生和保持注意有無目的和意志努力的程度不同，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。無意注意一 無意注意也叫不隨意注意，是事先沒有預(yù)定的目的， 也不需要作意志努力的注意。無意注意往往是在周圍環(huán)境變化時產(chǎn)生 的，在某些刺激物的直接作用下，如廣告營銷刺激，人就不由自主地 把自己的感覺器官朝向刺激物，并且試圖認(rèn)識這些事物。無意注意 往往是在周圍環(huán)境變化時產(chǎn)生的， 在某些刺激物的直接作用下，人就 不由自主地把自己的感覺器官朝向刺激物，并且試圖認(rèn)識這些事物。例如，我們在瀏覽報紙時，偶然看到一行紅色的大號字“某地一日游 驚爆價85元”，我們可能就會繼續(xù)看一下是哪家旅行社的廣告，這 就是無意注意。因

16、此，廣告或營銷活動要設(shè)計安排的有吸引力才會引 起無意注意者的注意。有意注意-有意注意是有預(yù)定目的，在必要時還需作一定意志 努力的注意，它受人的意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。例如，在我們打算外出旅游時，我們會特別注意相關(guān)的旅游信息。當(dāng)我們在飯店點(diǎn)菜時， 在菜單上尋找符合自己口味的菜品，如果自己喜歡吃魚，則會注意跟 魚有關(guān)的菜名，這些就是有意注意。因此， 旅游經(jīng)營者應(yīng)了解有意注 意者的需求，提供充分準(zhǔn)確便捷的旅游信息。有意后注意-有意后注意也稱隨意后注意，是事前有預(yù)定的目 的，不需要意志努力的注意。有意后注意是心理活動對于個人認(rèn)為有 意義、有價值的對象的指向和集中。在一定條件下有意注意轉(zhuǎn)化為有 意后注意。

17、例如，我們參觀一個歷史博物館，開始有一種陌生感，可 能并不很感興趣，但是我們有學(xué)習(xí)知識、開闊視野的動機(jī)，于是經(jīng)過 一定的意志努力把注意力保持在各種展品上， 經(jīng)過一段時間的參觀和 講解員的生動講解后，我們對這些展品和歷史背景都熟悉了， 對他們 產(chǎn)生了興趣，想更多地了解他們，這時就可以不需要意志努力而繼續(xù)保持注意，此時有意注意就轉(zhuǎn)化為有意后注意。有意后注意不同于無意注意，因?yàn)檫@種注意仍然有自覺的目的； 有意后注意也不同于有意 注意，因?yàn)檫@種注意不需要用意志努力來維持。 因此，旅游經(jīng)營者要 特別注意市場培育的重要性，市場培育需要一個滲透的過程，通過旅 游者感興趣的話題、形式或渠道逐步引發(fā)他們對某旅游目的地或產(chǎn)品 的注意進(jìn)而產(chǎn)生興趣。（三）注意的影響因素刺激物的特點(diǎn)：大小、形狀、顏色、刺激物的強(qiáng)度、刺激物之間的對比關(guān)系、刺激物的活動和變化、刺激物的新異性。（舉例）一般來說，更容易引起注意的是：大的比小的、彩色畫面比黑白畫面、紅色更有穿透力、正中位置比邊緣位置、報紙的左上角