商務(wù)模式理論

1、商務(wù)模式（Business Model）出現(xiàn)在國外學(xué)者的文獻中大約是在20世紀(jì)60、70年代，Blumenthal在1961年采用“Business Models”來解釋編制小企業(yè)財務(wù)報表的方法或模型，這一概念與今天所理解的商務(wù)模式的具體內(nèi)涵差異較大。Konczal（1975）和Dottore（1977）在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時，也使用了“Business Model”這個術(shù)語。隨后，商務(wù)模式逐漸從信息管理領(lǐng)域的應(yīng)用擴展到反映I T行業(yè)動態(tài)的文獻中，20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)對電子商務(wù)的推動促使了商務(wù)模式成為業(yè)界所偏好的名詞而備受關(guān)注。在這個發(fā)展過程中商務(wù)模式的內(nèi)涵不斷演化，最后發(fā)展成為“做生

2、意或賺錢的方式”（the way of現(xiàn)商務(wù)模式一詞，而且大多圍繞電子商務(wù)的問題。對真正意義上的商務(wù)模式的探究較少，因此總體上研究的深度、廣度以及系統(tǒng)性不及國外，僅有翁君奕等人對該領(lǐng)域的研究比較深刻、全面。二、商務(wù)模式理論研究的主要問題（一）商務(wù)模式的內(nèi)涵與實質(zhì)“做生意或賺錢的方式”是對商務(wù)模式的籠統(tǒng)解釋，它并不能全面、細(xì)致地闡明商務(wù)模式的實質(zhì)。因此很多學(xué)者在此基礎(chǔ)上，從不同的角度出發(fā)對商務(wù)模式作了具體的界定。國外學(xué)術(shù)界和實業(yè)界對商務(wù)模式的定義有多種，其中不少表述都與價值相聯(lián)系。從商務(wù)模式所強調(diào)的內(nèi)容來看可以分為：價值實現(xiàn)論、企業(yè)運作秩序論或運作邏輯論，以及“投入產(chǎn)出”關(guān)聯(lián)論。1.所謂價值實現(xiàn)

3、論，即認(rèn)為商務(wù)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值、獲取價值的工具或者途徑。持這種觀點的代表論述有：Amit和Zott（2000）提出商務(wù)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。Afuah（2003）認(rèn)為商務(wù)模式是企業(yè)在給定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并將自己推到獲取價值的位置上，運用其資源執(zhí)行什樣的活動、如何執(zhí)行這些活動以及什么時候執(zhí)行這些活動的集合。Shafer、Smith和Linder（2005）將商務(wù)模式界定為一個公司在價值網(wǎng)絡(luò)里創(chuàng)造和獲取價值的最根本的核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。KMLab，Inc.（一個咨詢公司）認(rèn)為商務(wù)模式是描述公司在市場上創(chuàng)造價值的方式，包括產(chǎn)品

4、、服務(wù)、形象、分銷等的獨特組合，還包括組織結(jié)構(gòu)和運作架構(gòu)。2.還有一部分學(xué)者對商務(wù)模式的理解是側(cè)重企業(yè)運作規(guī)則和秩序方面，如Rappa（2001）認(rèn)為商務(wù)模式是一個公司賴以生存的經(jīng)營方法，企業(yè)通過確定它在價值鏈中的位置來賺錢。J.Magretta（2002）認(rèn)為，商務(wù)模式在本質(zhì)上就是指企業(yè)如何運作的事。Chaharbaghi、Fendt和Willis（2003）提出商務(wù)模式是管理思想和實踐的代名詞，有助于經(jīng)營活動以獨特的方式運作。國內(nèi)學(xué)者黃培和陳俊芳（2003）指出商業(yè)模式就是企業(yè)開展經(jīng)營活動獲取利潤的標(biāo)準(zhǔn)樣式?；蛘邚钠髽I(yè)運作角度來看，商業(yè)模式就是企業(yè)在其運行過程中使其收入大于投入而獲得利潤的

5、標(biāo)準(zhǔn)的方式和方法。3.所謂“投入產(chǎn)出”關(guān)聯(lián)論是指將商務(wù)模式作為企業(yè)投入產(chǎn)出之間的聯(lián)系。價值實現(xiàn)論實際上是這種觀點的延伸。如M c G r a t h和M a c M i l l a n（2000）對商務(wù)模式的界定為：企業(yè)安排投入、將投入轉(zhuǎn)為產(chǎn)出，并促使顧客購買產(chǎn)品的方式。B e t z（2002）提出商務(wù)模式是用來形容企業(yè)賺取利潤的抽象概念，表示使企業(yè)的投入轉(zhuǎn)化為價值增值的產(chǎn)出的方法。Chesbrough和Rosenbloom（2002）指出商務(wù)模式是企業(yè)技術(shù)投入和價值創(chuàng)造之間的橋梁。Carliner（2004）把商務(wù)模式視為企業(yè)投入和產(chǎn)出之間的一種創(chuàng)造工具或者聯(lián)系。通過對商務(wù)模式概念的回顧，

6、得出：一方面，價值的創(chuàng)造和獲取始終是商務(wù)模式最為關(guān)注的焦點，因此如何創(chuàng)造和獲取價值，以及為誰創(chuàng)造價值的問題則一并成為商務(wù)模式研究的核心。這也正是眾多學(xué)者的共識。商務(wù)模式的概念呈現(xiàn)綜合性的特征，它通過價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)兩個系統(tǒng)的有機地結(jié)合，形成價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的平衡?？梢哉f，價值就是商務(wù)模式的實質(zhì)問題，商務(wù)模式的研究是圍繞價值的創(chuàng)造和實現(xiàn)展開的，其目的在于構(gòu)建企業(yè)價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的規(guī)則。另一方面，商務(wù)模式是以組合體的方式呈現(xiàn)的，即商務(wù)模式絕不是單一要素，而是眾多要素的有機集合。這一點在上述國外學(xué)者的定義中可以看出，不乏有“集合”或者“組合”這樣的字眼，即使沒有出現(xiàn)類似詞匯，概念表述中也

7、一般包含幾個步驟、層次。國內(nèi)學(xué)者雖然對商務(wù)模式領(lǐng)域的研究開始得較晚，但是在為數(shù)不多的學(xué)者論述中不乏明確指出商務(wù)模式是一種要素組合體的觀點，如翁君奕（2004）和王廉（2005）。可見，商務(wù)模式本質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)造、實現(xiàn)價值所必需的眾多要素的有機組合。（二）商務(wù)模式的構(gòu)成要素雖然學(xué)者們從各自的角度出發(fā)對商務(wù)模式的界定“百家爭鳴”，但是他們都普遍認(rèn)為商務(wù)模式包括眾多組成部分或構(gòu)成要素。對商務(wù)模式概念的不同理解必然導(dǎo)致他們對其構(gòu)成要素的理解也存在較大差異。根據(jù)學(xué)者們的觀點，商務(wù)模式的構(gòu)成要素按照所涉及的范圍來劃分，可以分為3種類型：1.企業(yè)運作的所有環(huán)節(jié)。如Linder和Cantrell（2001）認(rèn)

8、為商務(wù)模式包括從企業(yè)盈利方式到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的所有問題。Mitchell和Coles（2003）認(rèn)為商務(wù)模式是多種因素的綜合，其必須回答下列問題：為顧客和最終使用者提供產(chǎn)品和服務(wù)所涉及到的“誰”、“什么”、“何時”、“為何”、“如何”、“在哪里”和“價格”等一系列問題。這種表述幾乎涵蓋了企業(yè)交易的所有環(huán)節(jié)。也正是由于這種提法，導(dǎo)致商務(wù)模式內(nèi)涵和界限的模糊，反而失去對企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)意義。國內(nèi)有些學(xué)者，如康峰（2003）將商務(wù)模式比喻成一個大筐，“從企業(yè)如何獲取收入到采取怎樣的組織架構(gòu)，都可以往這個筐里裝”。如果從這個角度分析商務(wù)模式的要素，商務(wù)模式就“成了什么都從上述關(guān)于商務(wù)模式構(gòu)成要素的論

9、述以看出：除了少數(shù)幾個學(xué)者，學(xué)術(shù)界大多運用橫向列舉式來表述商務(wù)模式的要素組成，其間每個要素表示企業(yè)的某一獨立方面，要素之間欠缺明確的關(guān)聯(lián)解釋，說明大部分學(xué)者們對商務(wù)模式的理解還不夠深入。H e d m a 和Kalling（2003），Voelpel、Leibold和Tekie（2004以及翁君奕（2004）等人則采用網(wǎng)狀式，即模式的基本要素從縱向?qū)哟位蛄硪灰暯蔷C合考慮，要素間聯(lián)系密切，形成層級或網(wǎng)格，作為一個系統(tǒng)在企業(yè)中發(fā)揮作用。不論哪種組合形式，要素間都需具有較強的邏輯關(guān)系，體現(xiàn)出商業(yè)模式的系統(tǒng)性和整體性。這可以視為商務(wù)模式領(lǐng)域的研究向縱深方向發(fā)展的表現(xiàn)。關(guān)于商務(wù)模式的構(gòu)成要素，籠統(tǒng)的提法

10、固然萬無清晰地界定它影響到商務(wù)模式研究的嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)性。（三）商務(wù)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系在對商務(wù)模式相關(guān)文獻回顧的過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們常常把商務(wù)模式與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，有的把商務(wù)模式作為戰(zhàn)略管理的工具，將其列入戰(zhàn)略管理的范疇，持這種觀點的學(xué)者如Voelpel、Leibold和Tekie（2004）他們認(rèn)為目前在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，大量的學(xué)術(shù)研究都把重點放在商務(wù)模式及其更新上，以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。大部分學(xué)者都認(rèn)同商務(wù)模式與企業(yè)戰(zhàn)略是兩個不同的概念，有的在文獻中還有獨譬文段來討論二者之間的關(guān)系。如Linder和Cantrell（2001）提出商務(wù)模式不是戰(zhàn)略的替代品。商務(wù)模式引導(dǎo)日常的運作而戰(zhàn)略則規(guī)劃如何改變商務(wù)

11、模式以利用變換的市場和新的機會。Chesbrough和Rosenbloom（2002）認(rèn)為商務(wù)模式與戰(zhàn)略之間的區(qū)別包括：商務(wù)模式的起點在于為顧客創(chuàng)造價值，并將模式的構(gòu)建圍繞價值傳遞進行，而戰(zhàn)略則集中于獲取價值以及價值的可持續(xù)性實現(xiàn)；商務(wù)模式是為企業(yè)創(chuàng)造價值，而戰(zhàn)略是為股東創(chuàng)造價值。Afuah（2004）也對戰(zhàn)略與商務(wù)模式進行了區(qū)分，認(rèn)為戰(zhàn)略關(guān)注競爭獲勝、獲得優(yōu)良績效和實現(xiàn)目標(biāo)。從某種程度上說，戰(zhàn)略是關(guān)于績效的，而商務(wù)模式與“賺錢”有關(guān)。Shafer,Smith和Linder（2005認(rèn)為戰(zhàn)略是總體對未來的預(yù)想、規(guī)劃，而商務(wù)模式則是具體的計劃，能夠反映公司的戰(zhàn)略選擇。還有學(xué)者認(rèn)為商務(wù)模式與戰(zhàn)略雖

12、然是兩個不同的概念，但是二者正在向互相融合的方向發(fā)展。Magretta（2002）認(rèn)為商務(wù)模式正日益關(guān)注企業(yè)整體運作和價值創(chuàng)造與獲取的協(xié)調(diào)，增加了戰(zhàn)略內(nèi)容，如核心資源、價值提供關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、目標(biāo)市場等。翁君奕（2004）認(rèn)為戰(zhàn)略是企業(yè)宏觀層面的關(guān)注焦點，而商務(wù)模式則是介乎于戰(zhàn)略管理的宏觀層面和職能管理的微觀層面之間的介觀管理方法。商務(wù)模式的研究目的在于通過各界面要素將企業(yè)宏觀和微觀之間的要素進行聯(lián)結(jié)，來彌補這一管理領(lǐng)域的空白點。戰(zhàn)略與商務(wù)模式作為兩個不同的概念，前者從宏觀上側(cè)重于針對競爭對手的策略問題，目的在于戰(zhàn)勝競爭對手；后者從介觀的層面?zhèn)戎赜谄髽I(yè)自身運作要素的安排、整合，目標(biāo)在于企業(yè)各要素的最

13、佳協(xié)同，促進企業(yè)的價值實現(xiàn)。（四）商務(wù)模式與技術(shù)的關(guān)系商務(wù)模式與技術(shù)是一種相互作用的關(guān)系，片面地強調(diào)技術(shù)對商務(wù)模式的推動力并不能準(zhǔn)確表述二者之間的關(guān)系。一方面，技術(shù)是商務(wù)模式發(fā)展的推動因素之一，這為大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可。面對不斷變革的技術(shù)，企業(yè)必須要加快商務(wù)模式革新的步伐，才跟得上環(huán)境的變遷以免被競爭對手淘汰。許多文獻都把商務(wù)模式放到一般技術(shù)進步的背景下，考察企業(yè)商務(wù)模式的發(fā)展?fàn)顩r。Boulton、Libert和Samek（2000）提出：新經(jīng)濟使企業(yè)無權(quán)選擇，只能通過發(fā)展新的商務(wù)模式來適應(yīng)新的環(huán)境。Pateli和Giaglis（2005）也指出：在技術(shù)發(fā)展，尤其是信息和通信技術(shù)（ICT）的影響下

14、，目前許多商務(wù)模式受到質(zhì)疑，企業(yè)正面臨著商務(wù)模式變革的挑戰(zhàn)。Chaharbaghi、Fendt和Willis（2003）總結(jié)出：知識和技術(shù)的進步不斷改變企業(yè)生存的外部環(huán)境，因而商務(wù)模式也要跟隨環(huán)境變化做出變動。另一方面，商務(wù)模式也是技術(shù)價值獲得實現(xiàn)和提升的平臺。Chesbrough和Rosenbloom(2001)認(rèn)為，一個好的商務(wù)模式應(yīng)能發(fā)掘出技術(shù)的潛在價值。在討論商務(wù)模式與技術(shù)的關(guān)系時，他們認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新的價值實現(xiàn)需要有合適的商務(wù)模式與之配合。技術(shù)創(chuàng)新的最終成功在一定程度上有賴于商務(wù)模式創(chuàng)新。翁君奕等人（2003）認(rèn)為商務(wù)模式是企業(yè)力圖獲取一定技術(shù)所蘊含最大價值的途徑的概要表達，以挖掘給定技

15、術(shù)所蘊含的價值潛力為根本目的。應(yīng)該說，技術(shù)是商務(wù)模式創(chuàng)新的重要動因之一，在技術(shù)的推動下選擇適合的商務(wù)模式能夠更好地發(fā)揮技術(shù)的功能，實現(xiàn)技術(shù)的價值。同時，在對比技術(shù)創(chuàng)新與商務(wù)模式創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的作用上，學(xué)者們和業(yè)界人士開始逐漸偏向于商務(wù)模式。Mitchell和Coles（2003）上甚至認(rèn)為：“技術(shù)創(chuàng)新只能給企業(yè)帶來6?2個月的優(yōu)勢，但是商務(wù)模式所帶來的優(yōu)勢卻能持續(xù)幾年，帶來潛在的競爭中的主導(dǎo)地位”。三、商務(wù)模式的研究展望通過上述幾個方面的梳理，可以看出雖然國內(nèi)外學(xué)者們對商務(wù)模式理論的研究還處于初期階段，對許多問題的理解還未形成共識，但是關(guān)于商務(wù)模式是以價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)為核心，而且它是多種要素的組合的觀點卻為大部分學(xué)者所認(rèn)同。至于商務(wù)模式的具體構(gòu)成要素和要素之間的關(guān)聯(lián)，以及其它相關(guān)問題仍然是學(xué)者們所爭議的分歧點，也為商務(wù)模式理論的未來研究路徑指出一個方向。商務(wù)模式組成要素的繁多，要素彼此之間結(jié)構(gòu)復(fù)雜，促使其具有整體涌現(xiàn)性：通過各要素之間的相互作用、交互影響而激發(fā)出子系統(tǒng)或者要素所不可能具備的功能與效應(yīng)。整體涌現(xiàn)性是由規(guī)模效應(yīng)和結(jié)構(gòu)效應(yīng)共同作用的。正是由于商務(wù)模式的涌現(xiàn)性才能不斷推動企業(yè)價值的創(chuàng)造、實現(xiàn)和提升，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。商務(wù)模式的要素紛繁，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此其涌現(xiàn)的形態(tài)和程度具有無限可能，擴大了商務(wù)模式創(chuàng)