中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

1、滎經(jīng)縣中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃策劃人：史偉2004-6-18我縣的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，是給醫(yī)療衛(wèi)生體系帶來一個全新的課題。如何轉(zhuǎn)變機(jī)制，適應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)體制的變革，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中求得生存、發(fā)展，是滎經(jīng)縣中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院目前面臨的主要課題。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院這一過去純福利事業(yè)型單位已被完全推入了市場。要變革醫(yī)院經(jīng)營現(xiàn)狀，因而必須愿意并勇于面對變革。 醫(yī)院的經(jīng)營模式已從供給型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，醫(yī)院經(jīng)營機(jī)制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 醫(yī)院有了相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)，醫(yī)院如何建立調(diào)控有力，微觀運行富有生機(jī)與活力的運行機(jī)制。對此，醫(yī)院必須以經(jīng)營的手段調(diào)整成本、利潤、質(zhì)量的關(guān)系，實行成本核算和科主任負(fù)責(zé)制，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高效

2、益與效率，保障醫(yī)院生存和發(fā)展。醫(yī)院可以在市場經(jīng)濟(jì)中尋求發(fā)展之路，建立立足于內(nèi)涵發(fā)展、拓展辦醫(yī)渠道的運行體制，使醫(yī)院走上規(guī)范經(jīng)營、健康有序的發(fā)展軌道。現(xiàn)代企業(yè)管理因與市場密切相關(guān)，使其在理論和實踐上獲得了長足的發(fā)展，而我國的醫(yī)學(xué)管理多年來沿用計劃經(jīng)濟(jì)模式，其管理模式與市場經(jīng)濟(jì)對醫(yī)院的管理要求相差一定的距離。旨在通過對 滎經(jīng)縣中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探討?，F(xiàn)代醫(yī)院應(yīng)樹立的十大營銷觀念醫(yī)院的營銷觀念是指醫(yī)院進(jìn)行營銷活動的基本指導(dǎo)思想，以及在營銷活動中應(yīng)遵循的基本原則，它決定了醫(yī)院的營銷管理模式。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，加入WTO 后醫(yī)療服務(wù)業(yè)的日益國際化，

3、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)競爭愈演愈烈。 如何不斷增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力， 保持已有的 醫(yī)療市場份額和擴(kuò)大醫(yī)療市場的占有率已成為當(dāng)今醫(yī)院所關(guān)注的主要問題。根據(jù)當(dāng)前醫(yī)療市場的特點和對醫(yī)療市場競爭走勢的分析， 現(xiàn)代醫(yī)院應(yīng)樹立 戰(zhàn)略發(fā)展觀念、市場競爭觀念、市場需求觀念、質(zhì)量營銷觀念、效益營銷觀念、品牌營銷觀念、整合營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、全員營銷觀念和創(chuàng)新營銷觀念十大營銷觀念。江澤民總書記深刻地指出 " 創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力 " 。1 戰(zhàn)略發(fā)展觀念戰(zhàn)略就是指醫(yī)院在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的特定目標(biāo)， 以及為了實現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要方針和實施計劃?，F(xiàn)在醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變

4、，新的管理模式的引進(jìn)，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，競爭對手服務(wù)品牌的不斷創(chuàng)新， 就醫(yī)顧客對新的醫(yī)療服務(wù)需求逐漸增多， 使得醫(yī)院只有理清一條明確的思路， 制定明確的目標(biāo)，并堅定不移的去貫徹實施， 才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展， 而樹立戰(zhàn)略發(fā)展觀念， 制定并實施戰(zhàn)略發(fā)展計劃，是醫(yī)院保持市場競爭力的重要途徑。在實施醫(yī)院的戰(zhàn)略計劃時，主要從三個方面或者說三個層次把握：一是醫(yī)院的總體戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、任務(wù)和宗旨，選擇醫(yī)院的重點發(fā)展項目，即 “拳頭服務(wù)產(chǎn)品，并使其在醫(yī)療市場中保持長久的競爭優(yōu)勢，并且通過合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種資源，通過提高資源的使用效率，使醫(yī)院的各項業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。二是醫(yī)院

5、的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心工作，醫(yī)院的每一個科室都是一個業(yè)務(wù)單位，每一個科室都有自己單獨的業(yè)務(wù)、細(xì)分市場和競爭者。因此，醫(yī)院必須有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)顧客的特點，細(xì)分市場情況以及競爭者的優(yōu)劣勢提出自己的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保維持已有的醫(yī)療市場和繼續(xù)擴(kuò)大醫(yī)療市場份額。三是醫(yī)院的職能戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略是指醫(yī)院各職能部門的短期性戰(zhàn)略， 包括醫(yī)院管理戰(zhàn)略、 財務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略主要是使職能部門的管理人員明確本部門在實施醫(yī)院總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效地運用相關(guān)管理職能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。2 市場競爭觀念市場競爭是市場經(jīng)

6、濟(jì)的主要特征，市場競爭觀念是市場營銷的重要觀念。市場競爭觀念就是強(qiáng)調(diào)在市場營銷中比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。菲利浦?科特勒認(rèn)為市場競爭主要有欲望競爭、類別競爭、產(chǎn)品競爭和品質(zhì)競爭四大類。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)的競爭最忌諱各種不正當(dāng)?shù)母偁帲驗槿魏我环N不正當(dāng)?shù)母偁幎紩o就醫(yī)顧客的健康和生命帶來損害，因此，醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)人員必須樹立合法競爭的觀念。當(dāng)前，醫(yī)院的競爭可以說涉及到醫(yī)院的各個方面，包括人才競爭、管理競爭、技術(shù)競爭、設(shè)備競爭、服 務(wù)競爭、環(huán)境競爭以及文化競爭等，許多新的醫(yī)療技術(shù)很可能是你剛剛準(zhǔn)備要開展，但一經(jīng)做醫(yī)療市場調(diào) 查，別人已經(jīng)開展的如火

7、如荼。你正準(zhǔn)備開展一種新的服務(wù)形式，但很可能別的醫(yī)院已經(jīng)正在全面推廣。可以說，競爭無時不有，無處不在，如果不樹立強(qiáng)烈的競爭意識，那么醫(yī)院就很可能被淘汰出局。3 市場需求觀念市場需求觀念就是指在醫(yī)療服務(wù)中要重視和滿足就醫(yī)顧客多種多樣的需求。正如菲利浦?？铺乩账f：“營銷觀念是一種對消費者需求和欲望滿足的向?qū)А?， “人的需求是營銷的出發(fā)點 ”。著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人有五種需求，即生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求和自我實現(xiàn)需求。市場需求的觀念，就是強(qiáng)調(diào)營銷者要分析就醫(yī)顧客的各種需求，并用營銷手段不斷滿足這些需求。過去，不論什么樣的病人，我們都是單純地以治療軀體疾病為主，而很少考慮病人心理或

8、精神方面的需求，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào) “以病人為中心”的服務(wù)理念，就是說在治療疾病的過程中，要把病人看成一個 “社會人 ” ，即生理或心理上雖然有疾患，但他依然有著自己的個性、品質(zhì)，與社會環(huán)境有著聯(lián)系，對社會有著自己的認(rèn)知，因此，他們來到醫(yī)院，我們就不能單純地為其提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足病人的各種需求。由于人們文化背景的差異，社會習(xí)俗的不同，經(jīng)濟(jì)支付能力以及個人喜好的不同，對醫(yī)院的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式都有著不同的需求，醫(yī)院就應(yīng)該針對這些不同的需求提供多層次多樣化的服務(wù)，這樣才能提高就醫(yī)顧客的忠誠度，增加光顧醫(yī)院的次數(shù)，從而確保醫(yī)療市場占有額。市場需求觀念的確立對于醫(yī)

9、療服務(wù)業(yè)相當(dāng)重要，只有有針對性地按照市場需求開展?fàn)I銷活動，才能有的放矢，達(dá)到目的。4 質(zhì)量營銷觀念質(zhì)量是醫(yī)療服務(wù)的生命線，沒有質(zhì)量，醫(yī)療服務(wù)也就失去了意義，因此，醫(yī)院在營銷活動中必須樹立質(zhì)量營銷觀念。醫(yī)療質(zhì)量的優(yōu)劣集中反映了醫(yī)院整體的服務(wù)水平。醫(yī)療質(zhì)量的形成是把生活服務(wù)、心理服務(wù)和技術(shù)服務(wù)融為一體對病人實施診斷、治療并期望達(dá)到康復(fù)的目標(biāo)連續(xù)過程。病人及家屬判斷醫(yī)療質(zhì)量主要考慮以下十個因素：診斷是否準(zhǔn)確；治療是否有效；是否在治療中感受到了痛苦；醫(yī)療費用是否合理；是否要消耗很大的精力；是否帶來了額外的傷害；個人隱私是否得到了保護(hù)；服務(wù)是否方便、快捷；服務(wù)環(huán)境是否優(yōu)雅、舒適；服務(wù)中個人自尊是否得到了

10、維護(hù)。在醫(yī)療服務(wù)營銷中，必須充分考慮判斷醫(yī)療質(zhì)量的十個因素，緊緊圍繞提高服務(wù)質(zhì)量開展?fàn)I銷活動，真正做到 “以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大人民群眾基本的醫(yī)療服務(wù)需求5 效益營銷觀念醫(yī)院分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院管理， 不管營利性醫(yī)院還是非營利性醫(yī)院， 在營銷活動中都要講求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，尤其要指出的是，營利性醫(yī)院在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，一定要重視社會效益。非營利性醫(yī)院在堅持社會效益的同時，一定要注重經(jīng)濟(jì)效益。效益性是市場營銷的重要觀點，也是核心原則。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院要參與競爭，提高效益，必須要樹立效益營銷觀念。效益營銷要求醫(yī)院在開展市場營銷活動中要不斷降低成本，節(jié)

11、約費用，以盡可能少的人力、物力、財力消耗，取得盡可能好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。為此，醫(yī)院必須在整個營銷過程和每個環(huán)節(jié)貫徹效益性原則，科學(xué)制定營銷計劃，嚴(yán)密實施各項營銷任務(wù)，確保各部門、各崗位有效地完成醫(yī)院總體的營銷任務(wù)。6 品牌營銷觀念品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。醫(yī)療服務(wù)品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo)識符號，是一個范圍非常廣泛的概念。在醫(yī)院的市場營銷活動中樹立品牌營銷觀念，其意義在于：一是有利于就

12、醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)特色的識別與建立；二是有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷；四是有利于醫(yī)院進(jìn)行關(guān)系營銷；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場?，F(xiàn)代醫(yī)院的競爭，已不單單地局限于某一方面的競爭，比說單純地說是技術(shù)的競爭，人才的競爭，或者是服務(wù)的競爭都是片面的， 即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。 如果從市場營銷的角度來說，醫(yī)院的競爭實質(zhì)上是品牌的競爭， 因為醫(yī)院的品牌是向就醫(yī)顧客長期提供的一組特定的特點， 利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達(dá)了質(zhì)量的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。因此，醫(yī)院在市場營銷活動中必須具有品牌營銷的觀念，有不斷地打造完美

13、品牌的意識，這樣才能使醫(yī)院在就醫(yī)顧客的心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度。7 整合營銷觀念整合營銷是把醫(yī)院的一切傳播活動，如廣告、新聞、公關(guān)、形象策劃、品牌推廣等所有的營銷活動進(jìn)行一 體化的整合，讓公眾從不同的信息渠道獲得對醫(yī)院一致的信息，從而使他們對醫(yī)院達(dá)成最大程度的認(rèn)知， 同時醫(yī)院的營銷人員還要通過藝術(shù)手法和強(qiáng)化手段加深公眾對醫(yī)院的認(rèn)知，從而提高他們對醫(yī)院的知曉水平，達(dá)到提高知名度和美譽(yù)度的目的。醫(yī)院樹立整合營銷的觀念的意義在于，通過整合營銷，更易于將醫(yī)院的內(nèi)在理念和外在形象全面而有機(jī)地推廣到廣大公眾中，使公眾清晰地了解醫(yī)院的價值觀、經(jīng)營哲學(xué)和服務(wù)理念，從而使醫(yī)院的品牌形象能夠深入人心，提高公

14、眾對醫(yī)院的忠誠度，較高的忠誠度必然轉(zhuǎn)嫁成醫(yī)院良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。8 關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客、 政府部門、 社區(qū)公眾、 供應(yīng)商、 競爭者以及大眾傳媒等的關(guān)系，通過建立良好的關(guān)系來增進(jìn)相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展?，F(xiàn)代醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者一定要注重關(guān)系營銷觀念的培育，在作出各種決策時要把醫(yī)院放到一個大的環(huán)境中去考慮，通過各種途徑融洽醫(yī)院與周圍環(huán)境的關(guān)系。在某種意義上，醫(yī)院院長的主要角色就是一個公關(guān)者，特別是在現(xiàn)代社會，院長的公關(guān)能力相當(dāng)重要，它是醫(yī)院進(jìn)行關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。醫(yī)院的關(guān)系營銷，同樣離不開醫(yī)院管理人員、醫(yī)生、護(hù)士和其他服務(wù)人員的參與，只有人人都樹立了關(guān)系營

15、銷意識，醫(yī)院才能夠與各方面協(xié)調(diào)好關(guān)系，為醫(yī)院創(chuàng)造一個良好的生存與發(fā)展空間。9 全員營銷觀念全員營銷觀念就是指醫(yī)院在開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，通過全員營銷實現(xiàn)營銷目標(biāo)和保證營銷質(zhì)量。醫(yī)院之所以要樹立全員營銷觀念，是由醫(yī)療服務(wù)的特殊性所決定的。我們知道，實物產(chǎn)品的可貯存性、可轉(zhuǎn)移性決定了最終產(chǎn)品完全可以在勞動過程結(jié)束后以各種合適的方式，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)轉(zhuǎn)移到消費者手中，故實物勞動過程的存在無須以消費者在場為前提。因此，物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者是完全可以分離的，生產(chǎn)產(chǎn)品者完全可以不去管營銷者的事，同樣，營銷者也完全可以不去管生產(chǎn)者的事。但醫(yī)療服務(wù)卻大不相同，醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費具有同時性，因此，醫(yī)療產(chǎn)品不可能在 “出廠前 ”加以控制，就醫(yī)顧客也不可能挑選 “服務(wù)產(chǎn)品 ” ，只能接受既成的醫(yī)療事實。同時，醫(yī)院的管理者、醫(yī)務(wù)人員以及其他服務(wù)人員的個人修養(yǎng)、技術(shù)水平和攻關(guān)技巧對吸引病源也都有著極大的影響，員工良好的風(fēng)范與技術(shù)是吸引病源的重要因素。 這就要求每一名為就醫(yī)顧客提供服務(wù)的員工都要有營銷意識，確保就醫(yī)顧客對醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)的滿意度。10創(chuàng)新營銷觀念創(chuàng)新是醫(yī)院市場營銷的靈魂。創(chuàng)新營銷觀念就是指醫(yī)院在市場營銷活動中要具有創(chuàng)新的理念，能夠根據(jù) 環(huán)境的變化和就醫(yī)顧客的需求不斷調(diào)整和改變