企業(yè)客戶服務的優(yōu)質標準(共36頁).ppt

1、第2章 開展客戶調(diào)研 學習目標：通過本章學習，掌握開展客戶調(diào)研的基本步驟和實際調(diào)研方法，了解和避免客戶調(diào)研中的誤區(qū)，掌握建立客戶資料信息的方法和內(nèi)容。 2.1 客戶調(diào)研的步驟 2.1.1 確定調(diào)研主題 （1）提煉調(diào)研主題 （2）選擇調(diào)研目標 調(diào)研的具體目標為： 1)客戶的總體購買力狀況； 2)其他企業(yè)的客戶購買力狀況； 3)企業(yè)客戶的經(jīng)營狀況、地域分布等。 （3）形成假設 當調(diào)研的具體目標確定之后，就要對市場上各種可能的情況形成一些適當?shù)募僭O。假設的接受與拒絕都會幫助研究者達到客戶調(diào)研的目的。 1）陳述性假設。陳述性假設一定要與研究目標有密切的聯(lián)系。 2）不同的行動方案假設。假設也可以用于表達

2、某個行動的不同方案。 （4）判斷所需要的信息 在調(diào)研目的確定并做出相應的假設之后，就需要判斷達到調(diào)研目的以及對假設進行檢驗所需的確切信息。 2.1.2 設計調(diào)研方案 （1）客戶調(diào)研類型的確定 客戶調(diào)研按其研究的問題、目的、性質和形式的不同一般分為以下三種類型： 1）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研用于探詢調(diào)研問題的一般性質。 2）描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。 3）因果性調(diào)研。在有必要表明某個變量是否是引起或決定其他變量的值時，就要用到因果關系研究。 （2）資料的收集方法和渠道選擇 資料的收集方法和渠道選擇是調(diào)研方案設計中的核心環(huán)節(jié)，也是將來調(diào)研

3、費用發(fā)生 的主要部分。第一手資料（原始資料）的獲得方法很多，如觀察法、實驗法第二手資料的獲得有時比較容易，常見的來源方式有： 公司自身的信息系統(tǒng)； 政府的統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會等； 專門收集資料以供出售的組織或公司。 （3）選擇執(zhí)行調(diào)研的人員或機構 調(diào)研可以由企業(yè)內(nèi)部人員去完成，也可以由專業(yè)化的社會組織來完成，另外還可以 是企業(yè)與外部的研究專家聯(lián)合形成課題小組或請他們完成課題的某一部分，如進行抽樣設計或提供特殊的資料分析手段等。 （4）樣本計劃 樣本計劃就是描述選擇這個樣本的過程與方法。 一種方法是使用隨機抽樣。另一種確定樣本的方法是非隨機抽樣。 （5）預計要進行的資料分析類型 （6）估計調(diào)研費用

4、并做出時間安排 （7）做一套完整的項目建議書 2.1.3 開展調(diào)研 （1）收集資料 （2）資料的處理 （3）資料的分析與解釋 （4）書寫、提交報告 2.2 客戶調(diào)研的方法 2.2.1 觀察法 觀察法是由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄獲取信息的一種方法。觀察法可分以下幾種： (1)直接觀察法 直接觀察法就是派調(diào)查人員去現(xiàn)場直接察看。 (2)親自經(jīng)歷法 親自經(jīng)歷法就是調(diào)查人員親自參與某種活動來收集有關的資料。 (3)痕跡觀察法 觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡。 (4)行為記錄法 美國尼爾遜公司的行為記錄法運用 2.2.2 詢問法 詢問法是把調(diào)研人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題

5、以某種方式向被調(diào)查對象提出，要求其給予回答，由此獲得信息資料。 (1)面談法 面談法是調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象詢問有關的問題以獲取信息資料。 (2)電話調(diào)查 電話調(diào)查是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關問題的一種調(diào)查方法。 (3)郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填表要求填好后寄回的一種調(diào)查方法。 （4）留置問卷法 留置調(diào)查是指調(diào)查者將調(diào)查表當面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定的日期回收的一種調(diào)查方法。 2.2.3 實驗法 實驗法是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測

6、定這些因素之間的關系。 （1）非正規(guī)設計 1）事前事后無控制。 2）事前事后有控制。 3）事后有控制。 （2）正規(guī)設計 2.2.4 頭腦風暴法和德爾菲法 （1）頭腦風暴法 頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激勵法，是1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 這種方法是采用會議的形式，即召集專家開座談會征詢意見，將專家對過去歷史資料的解釋和未來的分析有組織地集中起來，以取得盡可能統(tǒng)一的結果。在此基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出解決問題的方法或對市場前景進行預測。 （2）德爾菲法 德爾菲法是20世紀40年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。 德爾菲法的步驟主要

7、有以下幾個方面： 1）擬訂意見征詢表。 2）選定征詢專家。 3）輪回反復征詢專家意見。 4）做出調(diào)查結論。 2.3 客戶調(diào)研的誤區(qū) 2.3.1 客戶調(diào)研是大型企業(yè)的專利 不同的企業(yè)要根據(jù)自己的不同需要，配以適當?shù)恼{(diào)查方法，相信不少的小型企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)，客戶調(diào)研對他們制訂相應的市場策略也是事半功倍的。 2.3.2 抽樣調(diào)查的樣本越大越好 要改善抽樣調(diào)查的準確程度，不是單靠增大樣本，還要降低和控制非抽樣誤差，即提高調(diào)查的質量。 2.3.3 做客戶調(diào)研時不需要選擇調(diào)查機構 2.4 建立客戶資料信息卡 企業(yè)在完成客戶市場調(diào)研之后，需要對收集到的這些有用信息資料進行分類、整理，并建立一系列資料信息卡，存儲

8、在計算機中，以備查用。 企業(yè)一般應制作的資料信息卡有： 客戶資料卡（范本見表） 客戶管理卡（范本見表） 客戶地址分類表（范本見表） 客戶等級分類表（范本見表） 客戶投訴記錄表（范本見表） 本章小結 本章學習了開展客戶調(diào)研的基本步驟包括：確定調(diào)研主題、設計調(diào)研方案和開展客戶調(diào)研等三個方面，明確了各個步驟的具體 內(nèi)容和操作技巧，學習了開展客戶調(diào)研的常用方法有：觀察法、詢問法、實驗法和頭腦風暴法、德爾菲法，學習了各種方法的運用技巧和優(yōu)缺點；明確了客戶調(diào)研中要注意避免的三個誤區(qū)，掌握建立客戶資料信息卡的方法和內(nèi)容。第3章 制定企業(yè)客戶服務的優(yōu)質標準 學習目標：通過本章的學習，認識企業(yè)制定客戶服務標準對

9、開展客戶服務工作的重要性，掌握企業(yè)制定客戶服務標準包括的內(nèi)容、制定優(yōu)質客戶服務標準的過程及操作技巧。 3. 1 確定優(yōu)質客戶服務標準的重要性 3. 1. 1 為企業(yè)和企業(yè)員工明確了目標 3. 1. 2 向企業(yè)員工傳達了期望 3. 1. 3 是企業(yè)評價員工服務質量的依據(jù) 3. 1. 4 使客戶對企業(yè)客戶服務起到監(jiān)督 作用 3. 2 確定企業(yè)客戶服務優(yōu)質標準的內(nèi)容 3. 2. 1 優(yōu)質客戶服務標準的要素 優(yōu)質客戶服務標準包括三大要素，即服務硬件、服務軟件和服務人員。這三個要素相輔相成，缺一不可。 （1）服務硬件 服務硬件是指企業(yè)開展客戶服務所必需的各種物質條件。它是企業(yè)客戶服務的外包裝，起到向客戶

10、傳遞服務信息的作用；它是企業(yè)開展客戶服務工作必須具備的基礎條件，也是客戶對企業(yè)形成第一印象的主要因素;它為客戶的服務體驗奠定了基調(diào)。 服務硬件一般包括以下幾個方面： 1）服務地點。 2）服務設施。 3）服務環(huán)境。 （2）服務軟件 服務軟件是指開展客戶服務的程序性和系統(tǒng)性,它涵蓋了客戶服務工作開展的所有程序和系統(tǒng)，提供了滿足客戶需要的各種機制和途徑。 服務軟件包括以下幾個方面： 1）時間性。 2）流暢性。 3）彈性。 4）預見性。 5）溝通渠道。 6）客戶反饋。 7）組織和監(jiān)管。 （3）服務人員 企業(yè)的服務硬件和軟件是理性的、規(guī)則的,而這些規(guī)則是靠服務人員執(zhí)行的，服務人 員的服務意識、服務精神以

11、及他們在服務過程的一言一行等個性化的東西決定著服務質量的好壞。 服務人員的個人因素包括以下幾個方面： 1）儀表。 2）態(tài)度、身體語言和語調(diào)。 3）關注。 4）得體。 5）指導。 6）銷售技巧。 7）有禮貌地解決問題。 3. 2. 2 優(yōu)質客戶服務標準的BPM因子 （1）BPM因子 BPM因子由三個因素組成，分別是基本因子、績效因子和激勵因子。 B:basic（基本因子），它是企業(yè)為客戶提供服務的基本設施或服務項目。 P:performance（績效因子），它是吸引客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的因素。 M:motivation（激勵因子），它是企業(yè)在滿足客戶的基本需要以外增強顧客滿意度的因素。 （2）

12、BPM因子與客戶滿意度的關系 3.3 制定企業(yè)優(yōu)質客戶服務標準 3.3.1 制定企業(yè)客戶服務優(yōu)質標準的指導原則 （1）服務標準應該經(jīng)所有有關員工參與設計和認可，如果有可能，還應包括客戶 （2）服務標準應該近乎零缺陷，就如企業(yè)的服務應該盡可能追求人性化的零缺陷一樣 （3）服務標準應該得到清晰的陳述，并且以書面形式完整表述 （4）服務標準必須能滿足客戶的要求 （5）服務標準必須現(xiàn)實可行，通俗易懂 （6）服務標準必須得到上層管理者的支持 （7）標準一旦確定，就不允許出現(xiàn)偏差 （8）如果標準不適用或已經(jīng)過時，必須予以修正 （9）在必要時，應該添加新的標準，所有相關員工必須同意和確認這些新標準 （10）

13、服務標準應該反映出組織的目標 （11）既要認真制定服務標準，又要認真貫徹服務標準 （12）服務標準必須得到有效和持續(xù)的溝通 3.3.2 制定企業(yè)優(yōu)質客戶服務標準的步驟 （1）分解服務過程 制定企業(yè)優(yōu)質客戶服務標準的第一步就是要分解企業(yè)的服務過程，也就是把客戶在企業(yè)所經(jīng)歷的服務過程進行細化、再細化，放大、再放大，從而找出會影響客戶服務體驗的每一個要素。 服務圈是一個分解服務過程的工具，它就是客戶在企業(yè)所經(jīng)歷的關鍵時刻和關鍵步驟的圖，通過這個圖去解剖企業(yè)的服務過程，從而找出關鍵所在。 設計合理服務圈的操作原則： 1）以盡可能完美的結局結束服務。 2）盡早去除負面影響。 3）分割快樂、捆綁痛苦。 4

14、）承諾選擇性。 （2）找出每個細節(jié)的關鍵因素 （3）把關鍵因素轉化為服務標準 我們要把影響顧客服務體驗的關鍵因素標準化、具體化，具體到服務圈里的每一個細節(jié)中去。 1）“物美價廉感覺”的標準化。 Grand Optical眼鏡店的服務標準 2）“優(yōu)雅禮貌”的標準化。 （4）根據(jù)客戶的需求對標準重新評估和修改 銀行敗訴墨守成規(guī)的典型案例 3.3.3 制定企業(yè)優(yōu)質客戶服務標準要注意避免的誤區(qū) （1）標準越嚴越好的誤區(qū) 只要是符合顧客的期望、切合實際的、可操作的標準就是好的標準。 （2）標準要符合“行規(guī)”的誤區(qū) 例子。 美國西南航空公司以特色取勝 （3）以平均數(shù)為目標的誤區(qū) 解決的辦法是制定出確定的標準，并且要完全達到標準。 （4）標準沒必要讓客戶知道的誤區(qū) 企業(yè)制定的服務標準是否真正得到貫徹執(zhí)行，不僅需要企業(yè)的管理機構進行監(jiān)督，而且需要客戶的監(jiān)督，而客戶的監(jiān)督是最好的監(jiān)督。 例子。 盧卡斯連鎖店的服務標準 （5）標準越細致越好的誤區(qū) 標準并不是越細致越好，而是要側重考慮顧客的實際需要和令顧客滿意。 （6）為了“標準”而標準的誤區(qū) 例子。 Domino公司放棄30分鐘送貨標準 3.4 貫徹和實施優(yōu)質客戶服務標準 企業(yè)制定出服務標準之后，必須將之貫徹和實施，為客戶提供最優(yōu)質的服務，使客戶獲得最大的利益，從而也使得企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益。 貫徹和實施服務標準必須