沃爾沃品牌合作方案

1、2021年沃爾沃品牌合作方案沃爾沃品牌合作方案 成都康拉德文化傳播 2021年元月 我們，需要面臨和解決的問題：1、此次溝通不是方案的細(xì)節(jié)，而是尋找方向和挖掘價(jià)值沒有詳細(xì)調(diào)研和深 入研究的方案沒有價(jià)值；2、替四川通孚祥的volvo汽車品牌的營銷尋找開展的方向；工程的契合：作為高端汽車品牌，我們對volvo品牌本身價(jià)值的理解；康拉德廣告以及四川通孚祥的契合：作為將要進(jìn)行合作的伙伴，謀求共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。3、相關(guān)視野為合作的雙方少走彎路，提供更多項(xiàng)選擇擇的解決之道。本案的背景及宗旨：康拉德眼中對volvo的界定： 我們處在傳統(tǒng)高端汽車的主流、非強(qiáng)勢品牌的大品牌然而，品牌的成功，往往是有強(qiáng)勢的純高端打

2、造布迪加威龍或者ta們有超大規(guī)模支撐其核心的定位奔馳、寶馬、奧迪或者ta們只追求單一的路線勞斯萊斯我們也許不是純高端，所以有資源，但，并不稀缺volvo已經(jīng)逐步走向成熟，但，是否已經(jīng)成為核心或領(lǐng)袖；在百家之言之下， volvo也許將會很牛！但能否超越，一直走在前沿？面對強(qiáng)勢的品牌，我們是不是很難？但是我們同樣有諸多時(shí)機(jī)等待挖掘 障礙點(diǎn)之一： volvo的品牌知名度相對于其他高端的汽車品牌來說相對較低、品牌形象也較為模糊。如何在較短的時(shí)間內(nèi)讓它的目標(biāo)受眾認(rèn)知？ 多年以來，盡管volvo在北美、南美、歐洲等積累了一定量的優(yōu)質(zhì)高端客戶，有一定口碑，但對亞洲以及中國內(nèi)地缺乏差異化品牌形象塑造和骨血填充

3、，所以受眾認(rèn)知模糊。產(chǎn)品印象1品牌價(jià)值有待提升： 作為高端汽車品牌，并且在現(xiàn)如今改換門庭的狀況之下，其核心價(jià)值雖然尚未改變，但是其成熟性相對于同其他高端品牌的進(jìn)入性、認(rèn)知度還存在一定的差距。市場分析 與思考品牌認(rèn)知障礙點(diǎn)之二： 作為高端品牌，volvo的目標(biāo)受眾在消費(fèi)群體中所占比例很小，分布相對分散，如何利用有限的資源，找到各種渠道，將品牌傳播到這一小局部群體中？ volvo的目標(biāo)受眾鎖定為社會、商業(yè)的成功人士，這一群體雖有一些共性，但其行業(yè)分布極廣，我們?nèi)绾瓮ㄟ^有效的途徑，將這些人找出來，繼而認(rèn)知volvo，是volvo要跨越的另一障礙。 產(chǎn)品印象2資源稟賦： 很時(shí)尚、很平安，這似乎就是我們

4、的全部障礙點(diǎn)之三： volvo的競爭對手到底有誰？如何突破他們的包圍圈？ 成功人士階層稀缺，誰搶占了更多的資源？ 準(zhǔn)確地給自己定位，制定有針對性的市場策略來突破包圍圈，是volvo需要跨越的另一道鴻溝。產(chǎn)品印象3競爭層級： 市場、品牌的多層級競爭狀態(tài)之下，產(chǎn)品如何在時(shí)尚、平安、成熟的強(qiáng)勢品牌、產(chǎn)品力下突圍障礙點(diǎn)之四： volvo將如何尋找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來開展一系列的市場推廣？ 康拉德認(rèn)為，在volvo的整合營銷傳播中，貫穿始終的一個(gè)點(diǎn)、一條線。這個(gè)點(diǎn)一定要易傳播和記憶，概念準(zhǔn)確清晰且有差異性。 volvo對外口徑一直是富豪的守護(hù)神、平安的行者、成功的標(biāo)志，但是我們現(xiàn)如今在市場上缺乏了鮮活性

5、和排他性。而今天， volvo應(yīng)以什么樣的整合點(diǎn)，整合原有資源進(jìn)行形象塑造和市場推廣，這又是一道難題。 從以上幾點(diǎn)來分析， volvo要在市場上樹立自己的形象，搶占稀缺的高端市場，將面臨一系列的難題，如何解決？市場是沒有一招鮮吃遍天下的，只有制定系統(tǒng)的、系列的、有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)和手段，才可能一一排除市場障礙。為此，我們先進(jìn)行stow分析。市場障礙點(diǎn)分析結(jié)論市場分析 與思考SWOT分析S: 優(yōu)勢1、傳統(tǒng)的高端汽車品牌，時(shí)間較長，設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營理念都相對成熟。2、承傳時(shí)尚、平安的思想，并實(shí)體擁有從生產(chǎn)到經(jīng)營銷售的精英團(tuán)隊(duì)。3、有著很高的口碑，榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)加身。4、在歐美有著成功

6、的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并有著較豐富的外部資源。W: 劣勢1、 volvo的品牌知名度在中國內(nèi)地相對于其他高端汽車品牌來說相對不高，無法形成很強(qiáng)的銷售引力。2、現(xiàn)如今沒有系統(tǒng)地針對volvo的消費(fèi)群體建立一套完整的細(xì)分效勞活動體系，消費(fèi)者不能很好地感知volvo的頂級效勞。3、宣傳渠道比擬單一。還沒有一個(gè)可以較多接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來很大難題。O: 時(shí)機(jī)1、市場需要像volvo集平安防護(hù)、時(shí)尚于一身的汽車品牌。2、改換門庭的volvo將會有更多時(shí)機(jī)和資金來強(qiáng)力打造、提升自身品牌形象。3、社會經(jīng)濟(jì)的開展，不缺乏高端人群T: 威脅1、市場的細(xì)分將如何運(yùn)作，針對自身品牌我們的優(yōu)勢如何？2、品

7、牌認(rèn)知度相對較為薄弱，需要進(jìn)行效勞的提升和品牌引導(dǎo)。SWOT分析結(jié)論綜述 綜上所言，市場大有作為， volvo雖然相對于其他高端品牌的知名度不高，但只要輔以有效的市場策略，集中力量專攻市場，把volvo打造成強(qiáng)勢甚至領(lǐng)導(dǎo)品牌，就不會是夢想。市場分析 與思考策略思考戰(zhàn) 術(shù)一1、在一些高端專業(yè)媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志刊載volvo廣告、軟文,對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。2、舉辦社會名流、品牌聯(lián)盟等活動，吸引消費(fèi)者對volvo的喜愛和關(guān)注。3、針對特有的人群，建立volvo特有的內(nèi)刊，形成點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳。4、在4S店，做店面的品牌展示，以點(diǎn)對點(diǎn)直銷的方式展開銷售。戰(zhàn) 術(shù)二 因

8、為volvo的目標(biāo)客戶相比照擬分散，如果在媒體上大量的投放廣告，勢必形成大量的廣告費(fèi)用，而且還可能得不到良好的投放效果。金領(lǐng)階層以上這個(gè)群體有個(gè)共性，出現(xiàn)頻率較高的一些場所較為固定。我們根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出沒的場所設(shè)置投放點(diǎn)，如高檔別墅、五星級酒店、名車行、高爾夫球場、機(jī)場的貴賓廳、高檔的美容院、購物中心、健身會所等等。具體手段有：1、對特定人群派送volvo內(nèi)刊2、在諸如?首座?等DM雜志中投放軟硬廣告，這些雜志都有固定的投放渠道，針對的人群也較為高端；3、與名車行合作，在其DM雜志上刊登volvo的廣告，并制作volvo品牌光盤，免費(fèi)向客戶贈送。戰(zhàn) 術(shù)三1、針對奧迪、寶馬、奔馳等品牌，我們發(fā)

9、現(xiàn)這些品牌大都作為成功人士的品牌而存在，但是作為volvo，除了成功、時(shí)尚，更重要的是擁有平安防護(hù)。2、針對平安防護(hù)，我們可以通過建立鮮明的高端形象和差異化效勞并訴諸一定量的傳播來進(jìn)行品牌趕超?？道抡J(rèn)為，volvo的品牌形象優(yōu)勢是(3個(gè)1頂級效勞工程)1、唯一性，只針對成功人士階層效勞，只為少數(shù)人設(shè)計(jì)和存在；2、第一性，頂級平安防護(hù)為客戶度身打造，時(shí)尚與平安防護(hù)的融合，以保證volvo的頂級效勞質(zhì)量；3、專一性， 專注于“時(shí)尚與平安的概念，讓客戶尊貴享受物超所值的意境。戰(zhàn) 術(shù)四1、公關(guān)活動中，用連續(xù)的多個(gè)主題活動，讓成功人士真正懂得從生活角度來詮釋平安對生命的重要性。教化消費(fèi)者對volvo的

10、深層次認(rèn)識。2、開展“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享的廣告公關(guān)系列活動，以此樹立volvo的尊貴典范高端品牌。營銷策略競爭策略傳播策略品牌策略策略原那么1、集中化原那么 在有限的資源狀況下，又需要有效地將信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。根據(jù)成功人士階層的共性，他們經(jīng)常出入和消費(fèi)的場所相比照擬集中。我們應(yīng)針對這些場所投入較多的資源和力量，將取得事半功倍的效果2、差異化原那么 一個(gè)品牌沒有鮮明的個(gè)性和態(tài)度，難以有所作為。 volvo在高端品牌中樹立自己鮮明的態(tài)度個(gè)性，成為具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、一致性原那么 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播手段，整合各種資源和信息，使得品牌的傳播具

11、有“用一個(gè)聲音說話的特性，使volvo的推廣在受眾心目中十清楚確而統(tǒng)一的，不是零亂的。一市場競爭策略 作為一個(gè)全球性品牌，volvo在時(shí)尚性也許無法與寶馬、奔馳、奧迪等品牌媲美，但是平安防護(hù)的性能卻是產(chǎn)品彪炳的核心內(nèi)容，于是融時(shí)尚與平安防護(hù)性能的volvo，成為了市場領(lǐng)導(dǎo)者以及補(bǔ)缺者 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個(gè)方面采取行動 ： 利用時(shí)尚與平安防護(hù)性能開發(fā)整個(gè)市場 保持現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額 市場競爭策略 現(xiàn)如今的高端汽車細(xì)分市場目前還處于初級階段的狀況，雖然有幾家或明或暗的先發(fā)品牌，但仍然缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者。volvo挾多年的品牌經(jīng)驗(yàn)、并有強(qiáng)大的研發(fā)后盾，以及豐富的產(chǎn)品資源、外部資源等，巧妙地

12、整合各項(xiàng)資源后很有希望成為這個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。況且作為很有潛力的品牌，不進(jìn)那么退，不力爭成為領(lǐng)導(dǎo)者，那么意味著被別人甩開甚或被淘汰。市場的競爭現(xiàn)實(shí)而殘酷。所以認(rèn)為 volvo要改變目前的角色：市場挑戰(zhàn)者 而定位為：獨(dú)具個(gè)性的高端服裝品牌領(lǐng)導(dǎo)者二品牌策略品牌策略的原那么1、大力提高品牌三度1>. 品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。 品牌美譽(yù)度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價(jià)格、效勞、質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的利益與情感需求。2品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策略一致。 品牌策略 volvo品

13、牌定位：只為少數(shù)人存在1“只為少數(shù)人存在，更表達(dá)原創(chuàng)堅(jiān)持的頂級、高端路線。 尊貴 在精而不在多2“只為少數(shù)人存在，明確地把volvo要效勞的目標(biāo)消費(fèi)群從普通群眾中區(qū)分開來。這一群體既擁有財(cái)富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。3“只為少數(shù)人存在，把volvo品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)volvo的品牌個(gè)性。 傳播口號：1生命，用身感受，用心感悟2時(shí)尚之中，生命之上3尊貴，只為少數(shù)人擁有三傳播策略1、整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高volvo知名度，以擴(kuò)大市場。 2、整合傳播的關(guān)鍵因素： 1戰(zhàn)略導(dǎo)向性； 2戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。 3、整合點(diǎn)：時(shí)尚

14、防護(hù)，尊貴私享傳播策略4、推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個(gè)推廣活動中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高volvo的知名度。 A、公關(guān)策略 尋找與“時(shí)尚、“私享和消費(fèi)者相關(guān)的熱點(diǎn)，敏感話題，通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣闊的社會公眾的關(guān)注，迅速提高品牌知名度。 8><#004699'>B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點(diǎn)以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。樹立在行業(yè)獨(dú)特的形象定位，并將“時(shí)尚與平安在行動等活動貫穿整個(gè)廣告活動中。 C、促銷策略 通

15、過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費(fèi)者形成良性互動，增加產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。 營銷渠道1、闡述： 目前所面臨的問題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來獲取volvo的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的宣傳廣告作為volvo傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。 2、常規(guī)手段：1高級別墅樓盤拓展做活動；2報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等的附帶宣傳。3、渠道創(chuàng)新1給高檔美容院、健身院、時(shí)尚咖啡廳、高爾夫俱樂部等高級休閑場所送時(shí)尚的雜志。此類高級休閑場所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時(shí)光時(shí)愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者

16、，增強(qiáng)其對volvo的熟悉程度。2特定區(qū)域內(nèi)戶外廣告?zhèn)鞑ァe墅主要集中群區(qū)域內(nèi)，給volvo樹立戶外形象廣告，精確制導(dǎo)。 營銷組合 整個(gè)籌劃以“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音來說話speak with one vioce，整合VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享這一核心，展開卓有成效的傳播。 我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“時(shí)尚、防護(hù)和尊貴之上。時(shí)尚防護(hù)指的是volvo遵循其品牌理念“時(shí)尚之中、生命之上，為人們營造在領(lǐng)會平安的同時(shí)，還會有藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是volvo為客戶提供的優(yōu)質(zhì)效勞奢華定制，以及本身平安防護(hù)的價(jià)值性。

17、一 整合傳播點(diǎn)：時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享1、推出volvo尊貴新形象，提高品牌知名度。主要通過媒體傳播、公關(guān)事件等方式來樹立全新的形象。 2、引起消費(fèi)者對volvo的關(guān)注度和樹立自身良好的品牌形象，主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。 3、 提升品牌美譽(yù)度，聯(lián)合奢侈品牌、進(jìn)行高端會所活動等有助于volvo形象的提升。4、 在媒體上發(fā)表相關(guān)平安時(shí)尚、防護(hù)的文章，樹立形象，帶動對volvo品牌的美譽(yù)度。 二 整合傳播的步驟核心創(chuàng)意戶外廣告直營店海報(bào)推廣活動軟性文章品牌定位品牌合作宣傳籌備期volvo的傳播推進(jìn)傳播的連續(xù)性廣告公關(guān)促銷結(jié)合，獲得認(rèn)可，預(yù)熱期三個(gè)月品牌活動預(yù)熱期品牌持推品牌整體活動合作方案，兩個(gè)月品牌合作宣傳籌備期1、