多肉植物市場營銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 重慶花卉貿(mào)易有限公司 營銷策劃案 組名：江南皮革廠 小組成員： 會(huì)計(jì)學(xué) 13 班 黃欣 金鵬豪 張孝冬 會(huì)計(jì)學(xué) 14 班 林敏 靳崢 摘要 花卉是大自然給人類最美好的恩賜，它們可以美化環(huán)境、 陶冶性情、 凈化心 靈、增進(jìn)健康、豐富人們的精神生活、給人以美的享受、美的熏陶和美的啟迪。 隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民收入的不斷增長， 花卉業(yè)在九十年代進(jìn)入快 速發(fā)展階段。 如今，花卉已成為綠化、 美化、改善生態(tài)環(huán)境和人居環(huán)境的重要方式和途徑 之一，是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入的主要途徑。而多肉植物，作為花卉 業(yè)中新興的花卉種類， 憑借著可愛的外表和頑強(qiáng)的生命力，在城

2、市白領(lǐng)人群中獲 得了“懶人植物”的稱號，并隨著網(wǎng)絡(luò)的宣傳而獲得了大批消費(fèi)者的喜愛。 多肉植物的銷售前景的事廣闊的， 然而在營銷方面尚存許多瑕疵，急需一些 切實(shí)可行的方案來調(diào)整，以便跟上潮流、更好的開拓市場。為此，我們小組針對 多肉市場作此策劃書。 目錄 一、市場分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1 （二）多肉植物基本情況介紹1 （三）市場現(xiàn)狀和策略主要競爭對手及其優(yōu)劣勢3 （四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢4 （五）營銷外部環(huán)境分析4 （六）內(nèi)部環(huán)境分析8 二、營銷策略 （一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期效果9 （二）目標(biāo)市場描述9 （三）市場定位9 （四）營銷組合描述10 三、行動(dòng)策劃案 （一）制定活動(dòng)步驟14

3、（二）評估流程16 一市場分析、 （一）企業(yè)的目標(biāo) 隨著生活水平的提高， 人們更加追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，所以多肉植物的市場 空間非常大。 為了在激烈的競爭中脫穎而出， 設(shè)定了企業(yè)的目標(biāo)是： 充分利用自 身園藝生產(chǎn)技術(shù)資源 , 開拓一個(gè)集傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售于一體的綜合經(jīng)營領(lǐng)域。 并隨著市場的擴(kuò)大和品牌聲譽(yù)的提高，最終成為一家在全國多肉種植銷售領(lǐng)域具 有很高知名度的公司。 （二）多肉植物基本情況介紹 簡介：多肉植物是指植物營養(yǎng)器官肥大的高等植物，通常具根、莖、葉三種 營養(yǎng)器官和花、 果實(shí)、種子三種繁殖器官。 在園藝上，又稱多漿植物或多肉花卉，但以多肉植物這個(gè)名稱最為常用。多肉植物的葉有共同的旱生結(jié)

4、構(gòu)葉肥厚、表皮角質(zhì)或被蠟被毛被白粉等， 但葉的類型相當(dāng)多。 這種多樣化的葉型是分類的重要依據(jù)。其中大多數(shù)是單葉， 但也有不少是復(fù)葉。 葉的排列方式有互生、 對生、交互對生、輪生、兩列疊牛、簇生等。海拔較高地區(qū)原產(chǎn)的種類葉排列成蓮座形，整個(gè)株形非常緊湊， 是家庭栽培觀賞的理想種類。 高度肉質(zhì)化的番杏科種類， 整株常只有一對葉連合成解服體，形狀有球狀、扁球狀、陀螺狀和元寶狀等。由于其種類多、株形小巧，成為中國多肉植物愛好者收集栽培的“熱點(diǎn)”。 第 1頁 植物特點(diǎn)： （ 1）有葉的種類占相當(dāng)大的比例。 （ 2）刺的特色沒有仙人掌類那樣鮮明，很多種類雖有強(qiáng)刺但被葉掩蓋，只是落葉期時(shí)刺才顯得突出。 （

5、3）按貯水組織在植株中的不同部位，多肉植物可分為三大類型：葉多肉植 物、莖多肉植物和莖干類多肉植物。 （ 4）很多具粗壯肉質(zhì)莖的種類通常不具葉， 有的在幼嫩部分有細(xì)小的葉但常落。馬齒莧科的馬齒莧樹和景天科的燕子掌既有粗壯的肉質(zhì)莖又有肉質(zhì)化的葉，而且這種葉始終存在。 （ 5）植株的肉質(zhì)部分主要在莖基部，形成極其膨大的形狀不一的塊狀體、球狀體或瓶狀體。無節(jié)、無棱，而有疣狀突起。 主要品種： 常見栽培的多肉植物包括仙人掌科、番杏科、大戟科、景天科、獨(dú)尾草科、蘿藦科、龍舌蘭科、菊科、鳳梨科、鴨跖草科、夾竹桃科、馬齒莧科、葡萄科、風(fēng)信 子科、酢漿草科、桔?？?、蕁麻科、石蒜科、苦苣苔科、唇形科、胡椒 多肉

6、植物的生活習(xí)性： 多肉植物喜歡涼爽的半蔭環(huán)境，主要生長期在春、秋季節(jié)。耐干旱，不耐寒，忌高溫潮濕和烈日暴曬，怕蔭蔽，也怕土壤積水。生長期應(yīng)給予充足的光照，若過于蔭蔽，會(huì)造成株形松散，不緊湊，葉片瘦長，“窗”的透明度差。如光照過強(qiáng)， 則葉片生長不良，呈淺紅褐色，有時(shí)強(qiáng)烈的直射陽光還會(huì)灼傷葉片，留下難 看的斑痕，在半蔭處生長的植株， 葉片肥厚飽滿，透明度高。生長期澆水掌握 “不干 不澆，澆則澆透”，避免積水，更不能雨淋，尤其是不能長期雨淋，這些都是 為了避免爛根。但也不宜長期干旱，否則植株雖然不會(huì)死亡，但葉片會(huì)干癟，葉 色黯淡，缺乏生機(jī)?？諝飧稍飼r(shí)可經(jīng)常向植株及周圍環(huán)境噴水， 以增加空氣濕度，在生

7、長季節(jié)還可用剪去上半部的透明無色飲料瓶將植株罩起來養(yǎng)護(hù)， 使其在空氣濕潤的小環(huán)境中生長，這樣可使葉片飽滿， “窗”的透明度也更高。但夏季高溫季節(jié)一定要把飲料瓶去掉， 以免因悶注意的是花葶不要用剪子剪， 要用手左右晃著拔掉，這樣可以避免殘花梗殘留在葉與葉之間， 對以后新葉的生長造成不利影響。 第 2頁 （三）市場現(xiàn)狀和策略 目前多肉植物早已成為花卉市場的新生力量，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)淘寶店均出現(xiàn)較 多多肉植物商家， 每株多肉植物價(jià)格從幾元至幾萬元不等。由于人們對多肉植物 的認(rèn)知度不夠， 賣家規(guī)?；?、 專業(yè)化程度低， 想要在價(jià)格和品質(zhì)良莠不齊的多肉 植物市場中占據(jù)一席之地，商家就需要積極探索行之有效的多肉

8、植物營銷策略。 所以，本企業(yè)的銷售策略打算采用植物組合銷售和通過藝術(shù)加工，實(shí)現(xiàn)植物與生 活環(huán)境相契合的環(huán)境， 以使得企業(yè)能邁過低價(jià)促銷的惡性營銷策略，迅速占領(lǐng)高 端市場 （四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 多肉植物達(dá)人二木自2010 年開始種植多肉植物，通過博客和微博分享自己 的種植經(jīng)驗(yàn)，截至目前二木的微博粉絲已超過24 萬，并且建立了綠植園藝公司 的官方微博賬號， 通過微博鏈接可以直接進(jìn)入二木的多肉植物淘寶店鋪?，F(xiàn)居北 京的多肉達(dá)人阿呆也成功通過微博平臺獲得了近萬名活躍粉絲的關(guān)注，為自己的 多肉植物淘寶店和苗圃做了有效的營銷推廣。但他們共同存在植物品相難把控， 品質(zhì)不能得到消費(fèi)者認(rèn)可等問題，尚需要

9、解決。 第 3頁 （五）營銷外部環(huán)境分析 1 經(jīng)濟(jì) 近年來 , 我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展 , 國民收入顯著增加 , 購買力也相應(yīng)提高 , 人們對多肉植物消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求 , 這為花卉企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ) , 我國擁有數(shù)量龐大的潛在請費(fèi)者 , 花卉市場發(fā)展?jié)摿薮?, 我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長 , 居民消費(fèi)能力的 提高和良好的市場前景為本公司的快速發(fā)展提供了契機(jī)。 2 法律法規(guī) 我國園藝產(chǎn)品進(jìn)口檢疫方面的以下規(guī)定 : （ 1）有關(guān)化學(xué)殘留物的規(guī)定 , 如進(jìn)口產(chǎn)品最高化學(xué)殘留物含量指數(shù)、 化學(xué)殘留物種類、添加劑使用情況、是否準(zhǔn)許使用臘等 （ 2）各種技術(shù)壁壘方面的規(guī)定 , 如有關(guān)產(chǎn)品標(biāo)簽的規(guī)定、產(chǎn)品銷售季節(jié)的規(guī)

10、定、是否有進(jìn)口許可證及配額限制的規(guī)定、 對包裝材料是否有特殊要求等 FDA對產(chǎn)品植物管理非常嚴(yán)格 , 規(guī)定凡是經(jīng)過熱處理或化學(xué)處理的食品均不得在標(biāo)簽中使用“新鮮”兩字 , 否則會(huì)遭到禁止銷售或沒收產(chǎn)品的處罰。 第 4頁 （ 3）有關(guān)對產(chǎn)品檢驗(yàn)、 檢疫標(biāo)準(zhǔn)和方法的規(guī)定 , 特別是有關(guān)中美雙邊的園藝產(chǎn)品 進(jìn)出口檢疫協(xié)議有關(guān)對植物病蟲害的限制規(guī)定如美嚴(yán)格控制哪些病蟲害入境 , 對檢驗(yàn)出帶有病蟲害的園藝產(chǎn)品如何處理等 3 成本 固定資產(chǎn)方面的投資，大的一次性投入地租 +棚錢。以廣州附近郊區(qū)為例，地租一般在 12001500左右，棚錢材料 +人工估計(jì)在 2W/畝左右（棚肩高 2.5m 左右的鋼管棚）。要

11、做這個(gè)的話， 最基本 4、5 畝地還是要的吧，因此前期投入就 是 10W左右的建棚錢 +6000 左右 / 年的地租。日常的固定資產(chǎn)投資，包括肥料、 盆器、農(nóng)藥，等等，每年可能要 35W，另外還有人工， 3000 多平米差不多請 12 個(gè)人夠了，按比較低的農(nóng)民工資，2000/ 月，還需 24000/ 年。 第 5頁 4 競爭 多肉市場自 2012 年下半年至 2016 年下半年都是 “風(fēng)口上的豬” ，然而這頭 豬快要落地了， 這是市場規(guī)律運(yùn)作的自然結(jié)果?？梢灶A(yù)見， 多肉未來會(huì)以豐富的 品種、低廉的價(jià)格在花卉產(chǎn)業(yè)中占有一席之地。 然而在從暴利向常態(tài)化轉(zhuǎn)變的過 程中，必將伴隨著行情動(dòng)蕩和產(chǎn)業(yè)洗牌。

12、 從今春行情的細(xì)微之處， 就可以管窺產(chǎn) 業(yè)變化的動(dòng)向。多肉從業(yè)者應(yīng)警醒即將到來的“暴風(fēng)雨”，提前降帆減速，尋找 避風(fēng)港，鍛造穩(wěn)定之錨。 因此 , 要在激烈競爭中取勝 , 一個(gè)花卉企業(yè)需要開展良種 苗木 ( 品牌 ) 的研發(fā) , 提高產(chǎn)品性能 , 創(chuàng)立自己的新、特、優(yōu)品牌 , 降低生產(chǎn)成本 , 加強(qiáng)營銷宣傳 , 加強(qiáng)服務(wù)等措施來吸引客戶。提供良好的技術(shù)服務(wù)對未來花卉企 業(yè)的發(fā)展起著關(guān)至重要的作用 第 6頁 5 技術(shù)（ 1）溫度 多肉植物大多分部在熱帶， 亞熱帶地區(qū)， 但它們并不是只怕冷不怕熱， 而是因種類不同和分部地氣候條件不同，對溫度有多樣性的要求。 （ 2）光線 光是一切綠色植物進(jìn)行光合作用

13、的能源，由于光照強(qiáng)度隨維度的降低而增 原產(chǎn)地因此除少數(shù)生長在熱帶叢林中的附生種類外， 加，隨還把的增加而增加。 大多在低緯度高海拔地區(qū)的多肉植物，對光照要求比較高 （ 3）水分和空氣濕度 大多數(shù)多肉植物都能耐較長時(shí)間的干旱， 不會(huì)因短期的無暇照顧而干死， 但決不是說它們不需要水分。 因?yàn)檫@類植物的原產(chǎn)地并不是終年無雨的， 相反的有時(shí)候雨還下的很大， 這時(shí)候這類植物就處于休眠狀態(tài)。 而當(dāng)雨季來臨， 它們迅速恢復(fù)生長，這時(shí)候?qū)λ值囊筮€是較高的。 6 社會(huì)因素 花卉盆栽可以為每一個(gè)忙碌于工作的勞動(dòng)者創(chuàng)造一個(gè)可以釋放心靈、 享受生活的空間，在每個(gè)客戶陽臺上構(gòu)建生態(tài)文明 第 7頁 （六）內(nèi)部環(huán)境分析

14、 1 優(yōu)勢 本企業(yè)有上市公司投資背景， 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，而且還與農(nóng)林大學(xué)有技術(shù)合作，擁有自己的研發(fā)室，具有培養(yǎng)獨(dú)特植株的能力。 2 劣勢 隨著淘寶上銷售多肉植物店家的增加， 大量低價(jià)劣質(zhì)植物充斥市場， 嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序。 打擊了消費(fèi)者購買植物的熱情， 且多肉植物生長緩慢， 三五年才能有明顯變化， 無法快速給消費(fèi)者帶來種花開花的愉悅感。 所以在短暫的銷售熱潮后容易出現(xiàn)經(jīng)營困難現(xiàn)象 3 預(yù)期變化 通過淘汰一部分不良商家， 能規(guī)范市場行為， 同時(shí)培養(yǎng)起一批穩(wěn)定的熱愛多肉植物的花友，從而形成穩(wěn)定的銷售業(yè)績。另外，通過技術(shù)培養(yǎng)，形成自己的產(chǎn)品從而獲得競爭優(yōu)勢， 第 8頁 二營銷策略 （一）營銷目標(biāo)

15、 / 預(yù)期效果 1 營銷目標(biāo) 積極建通過密切關(guān)注論壇微博用戶的需求， 對多肉植物產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化定制， 立與潛在客戶之間的交流和互動(dòng)， 根據(jù)消費(fèi)者不同的需要提供個(gè)性化定制產(chǎn)品和 服務(wù)。線下建立多肉主題生活館， 除銷售多肉植物外， 開發(fā)多肉植物衍生品產(chǎn)業(yè)， 如多肉盆器，種植土，肥料，裝飾物擺件，園藝工具等，并出版雜志，圖鑒等書 籍，軟推廣多肉植物影響力。 2 預(yù)期效果 形成完善成熟的營銷策略與方法， 期待在市場實(shí)踐中獲得更多成功經(jīng)驗(yàn)， 塑 造出優(yōu)秀的多肉植物品牌。 （二）目標(biāo)市場描述 短期目標(biāo)客戶： 年輕群體定位是年齡在 20-45 歲，學(xué)歷較高的高收入職業(yè)的家庭用戶，包 括學(xué)生、白領(lǐng)、 IT 工

16、程師、電子工程師、建筑設(shè)計(jì)師、公司高管人員、高校教 師。他們對新鮮事物的接收能力較強(qiáng)，且對生活質(zhì)量要求較高植物較為感興趣。 長期目標(biāo)客戶： 廣大普通家庭用戶， 隨著多肉植物在社會(huì)生活中的深入，大家對多肉植物的 喜愛使得市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。 （三）市場定位 目前全國多肉產(chǎn)業(yè)而言， 大多以小企業(yè)和進(jìn)口經(jīng)銷商為主還未形成全國大型的集團(tuán)性質(zhì)的多肉生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。 并且市場空間巨大， 多肉市場還處于初步發(fā)展階段還未形成較大的競爭。 所以這時(shí)候進(jìn)入市場是最佳的時(shí)機(jī)， 消費(fèi)者已經(jīng)接受多肉這個(gè)產(chǎn)品并且較為喜歡這個(gè)產(chǎn)品。 而且 B2C的銷售方式使得我們的企業(yè)的生存和發(fā)展的空間巨大。 第 9頁 （四）營銷組合描述

17、1. 產(chǎn)品/ 服務(wù) 多肉植物品類繁多，想要樹立具有行業(yè)影響力的多肉植物品牌就需要對所經(jīng)營的多肉植物品牌內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘， 找到符合自身情況的獨(dú)特銷售主張。 多肉植物買家和愛好者都常關(guān)注多肉主題論壇和微博， 多肉植物商家需要密切關(guān)注多肉植物論壇和微博活躍粉絲的需求信息， 積極建立與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)， 提供更加人性化的銷售與服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需要提供個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，讓肉友自愿成為品牌的聽眾和追隨者。 消費(fèi)者購買多肉植物的主要原因有裝飾、送禮、愛好、收藏、容易栽培、舒緩壓力、凈化空氣，甚至有很多國內(nèi)外消費(fèi)者將多肉植物替代鮮花作為婚禮中重要的裝飾品。多肉植物商家的產(chǎn)品定位和營銷訴求側(cè)重點(diǎn)可

18、以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的 主要購買原因來確立。 此外，還可以根據(jù)多肉植物產(chǎn)品適用的不同空間， 如客廳、臥室、陽臺、窗臺、庭院、辦公桌等設(shè)計(jì)個(gè)性化的多肉植物組合產(chǎn)品和營銷主題。 第10頁 2. 分銷 以論壇 / 博客為媒介的多肉植物營銷 互聯(lián)網(wǎng)有很多已經(jīng)聚集了上萬名會(huì)員的多肉植物論壇，如亞洲多肉植物論 壇、我愛多肉、多肉 42 等。百度貼吧中的多漿植物吧累計(jì)發(fā)帖萬、月活躍680 用戶多達(dá) 25 萬人。多肉植物論壇為多肉植物商家提供了廣告位和交流交易的廣 闊平臺。多肉植物達(dá)人二木自2010 年開始種植多肉植物，通過博客和微博分享 24 萬，并且建立了綠植園藝自己的種植經(jīng)驗(yàn)，截至目前二木的微博粉絲已超過

19、公司的官方微博賬號， 通過微博鏈接可以直接進(jìn)入二木的多肉植物淘寶店鋪。 現(xiàn) 居北京的多肉達(dá)人阿呆也成功通過微博平臺獲得了近萬名活躍粉絲的關(guān)注，為自 己的多肉植物淘寶店和苗圃做了有效的營銷推廣。 以論壇、博客為媒介的多肉植 物營銷傳播面廣泛、營銷信息更新速度快，價(jià)格較為低廉。由此可見，高人氣、高品質(zhì)的論壇和微博可作為多肉植物商家的有效營銷媒介。 以微信為媒介的多肉植物營銷 多肉植物微信營銷媒介主要分為兩類：一類是多肉植物商家 自己運(yùn)營的商業(yè)性品牌賬號， 以發(fā)布新品推介、 品牌活動(dòng)和購買信息等營銷為主， 信息發(fā)布較 第11頁 為頻繁，如 798 藝術(shù)區(qū)多肉植物專賣店、愷撒園藝多肉植物、水木三秋、生

20、活方 式等微信號； 另一類是非商業(yè)性質(zhì)的公眾媒體平臺， 主要分享生活方式， 不定期發(fā)布與多肉植物相關(guān)的專題或圖文信息，如多肉植物 app、多肉大本營、萬水圖文、 2014 上海國際多肉植物展官方合作微信號“多肉博物館”等。以微信為媒介的多肉植物營銷活動(dòng)覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播對象明確、效果容易測定。 3. 定價(jià) 第12頁 4. 促銷 組織一些戶外宣傳活動(dòng) , 為顧客提供一些咨詢方面的服務(wù) , 增送與環(huán)保有關(guān)的 POP促銷產(chǎn)品 , 如 : 書簽、干花、鮮花、卡片等 , 同時(shí)附贈(zèng)精致的宣傳冊 ( 介紹花語意境 , 花卉文化 , 花病知識 , 養(yǎng)護(hù)措施等內(nèi)容 ), 同時(shí)組織特色宣傳活動(dòng) , 如與房地產(chǎn)商酒店或?qū)W校合作 , 宣傳家居綠色環(huán)保主題 , 倡導(dǎo)綠色健康生活方式 , 形成互惠互利局面 , 突出我們的亮點(diǎn)。 將多肉植物與空氣鳳梨進(jìn)行搭配銷售，購買植物滿50 元送空氣鳳梨一 株，買的越多送的越多等活動(dòng)，吸引客流量，進(jìn)行多肉植物DIY 活動(dòng)，所有 DIY 作品均可以按 8.8 折優(yōu)惠購買。并對作品進(jìn)行評級和給予宣傳， 在宣傳畫上貼上公司名，順便宣傳。 第13頁 三行動(dòng)策劃案 （一）制定活動(dòng)步驟 網(wǎng)上花店策略實(shí)施a 市場范圍選擇在