匡威目標市場營銷戰(zhàn)略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 匡威目標市場營銷戰(zhàn)略 匡威的歷史有百年，1908年匡威先生在美國創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋是在1917年由匡威創(chuàng)作的。1923年匡威成為全世界的籃球鞋的代言詞。在美國人的心目中就像麥當勞，可口可樂一樣，是一個百年不衰的品牌。匡威（CONVERSE),一個幾乎和籃球同時誕生的籃球品牌。在一百多年的發(fā)展歷史中，匡威的“大星”標記在一代人的心里落下了深深的痕跡 現(xiàn)在匡威已經(jīng)是NBA的指定用鞋，后來一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋已經(jīng)發(fā)展到了高科技，過去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時尚人事喜歡的品牌。 消費者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個品牌有經(jīng)典和時尚的味道，匡威品牌是逐漸透過它的

2、經(jīng)典和時尚的味道，作為一種自我實現(xiàn)，消費在自己的舞臺上不斷的實現(xiàn)。這幾年推出了“BE A STAR”的概念，含義是希望每個人在自己的舞臺上展現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實現(xiàn)的文化。 我們現(xiàn)在就從三個大方面來理解具體的匡威目標市場營銷戰(zhàn)略1 市場細分（1） 市場細分主要是對消費者購買需求差異性，是企業(yè)針對消費者而做的市場細分 品牌定位的本質(zhì)在于差異化，包括目標顧客的差異化以及顧客價值的差異化?？锿谥袊哪繕祟櫩蜑闀r尚有活力的青年群體，而匡威也帶給了目標顧客的追求自我表達的心理。（2） 從市場細分的標準的角度來看1. 地理變量：這個角度可以說是中西方的一些區(qū)別，比如西方的搖滾風，東方又有

3、一些民族 風的元素2.人口變量：消費群體多處于15-30歲，學生以及白領(lǐng)人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所說的80，90后。3.心理變量：個性上獨立、自由，渴望不同與自由，追求時尚。4.行為變量：消費者具有強烈的品牌偏好，但忠誠度難以保證。消費習慣上，主動性大，對價格敏感度較低。（三）市場細分的程序與方法 我們主要說的是方法有主導因素法，多因素排列法，序列因素法。我們這里采取序列因素法。分析如下： 二目標市場選擇策略（一）評估細分市場1.細分市場的潛量 日益發(fā)展的經(jīng)濟，使人們消費觀念也發(fā)生很大改變，男生不僅僅說是在運動的時候必須穿著運動鞋，運動鞋在平常日常穿著中難免有不好搭配的困擾，女

4、生也不僅僅在高跟鞋，時裝鞋上有購買需求，女生也需要休閑，運動。而這時帆布鞋就很好的迎合這些消費者的心理需求。并且，人們不單看重鞋子樣式而且對舒適度有更高的要求，至于價格則追求性價比，不只是看表面價格的高低。2. 細分市場的競爭狀況 首先是已經(jīng)發(fā)展成熟的凡客帆布鞋，凡客誠品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行業(yè)中已經(jīng)做到一定位置，在生產(chǎn)銷售方面都已經(jīng)做的很是嫻熟，占有了較大的市場占有率。并且，品牌已經(jīng)深入人心。所以在同行業(yè)中，凡客是匡威帆布鞋鞋產(chǎn)業(yè)的最大競爭對手。另外還有一些生產(chǎn)帆布鞋的廠家，比如：雙星、Vans、里維斯等等。雖然做的不是很大，但是也占有相當一部分得市場比例。所以在同行業(yè)中，

5、競爭對手不可小覷。 其次是一些沒有獲得專利權(quán)的山寨版帆布鞋。由于我國的市場經(jīng)濟法律不健全，所以在市場上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于這些山寨版帆布鞋的質(zhì)量比較差，所以成本較低，價格方面具有明顯優(yōu)勢，同時一些冒牌貨也嚴重影響了品牌形象。所以，在這一方面也將會對匡威帆布鞋產(chǎn)業(yè)造成沖擊。（二）選擇目標市場 目標市場有五種，匡威采取的是市場集中化，即選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某以單一的顧客群。只一類產(chǎn)品，是一大類產(chǎn)品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各種系列，比如經(jīng)典系列，開口笑等。單一顧客群也就是青年人，帆布鞋就是針對青年人的特性設計的。（3） 目標市場的策略 有三種策略，我們這里采用

6、的是集中性營銷。集中化戰(zhàn)略（市場聚焦顯優(yōu)）：當代年輕人成為時尚消費的主力軍，很多商家紛紛調(diào)整策略，迎合他們的趣味。新新人類，他們時尚的要求是“新、奇、特，永遠領(lǐng)先別人一步”他們喜歡的是能夠讓他們脫離千篇一律，標榜自我的個性產(chǎn)品。目前中國有近3.2億在校學生，近2.6億的時尚青年，而誰掌控了這些年輕人的心，誰就掌控了市場的方向，誰就掌控了財富的源泉！為迎合這一趨勢，匡威將市場聚焦在時尚年輕人市場，在這一特定的細分市場上突顯出了獨特的競爭優(yōu)勢。（4） 選擇目標市場策略應考慮的因素1.企業(yè)的資源狀況：匡威是有百年歷史的老牌子，企業(yè)的資源狀況，這里也就是技術(shù)經(jīng)驗自然是很豐富的。2.產(chǎn)品性質(zhì)：可以說是異

7、質(zhì)的產(chǎn)品，一雙匡威正品價格也在400-700元，對普通家庭還是需要慎重考慮的。3.市場性質(zhì)：市場需求，購買行為的差異較大，即是市場是異質(zhì)市場，則是適宜采取差異性或集中性目標市場策略。4.產(chǎn)品所處生命周期階段：發(fā)展到現(xiàn)在，匡威帆布鞋產(chǎn)品已經(jīng)是在成熟期了，無論是在生產(chǎn)技術(shù)上還是在管理經(jīng)驗上都有一定建樹。5.市場競爭狀況：凡客帆布鞋，在同行業(yè)中，凡客是匡威帆布鞋鞋產(chǎn)業(yè)的最大競爭對手。另外還有一些生產(chǎn)帆布鞋的廠家，比如：雙星、Vans、里維斯等等。其次是一些沒有獲得專利權(quán)的山寨版帆布鞋。但由于這些帆布鞋的質(zhì)量相對是不如匡威，所以成本較低，價格自然也是較低的?？墒谴騼r格戰(zhàn)這一方面也會對匡威帆布鞋產(chǎn)業(yè)造成

8、沖擊。三市場定位策略（一）定位針對潛在顧客的思想市場定位不是企業(yè)要做什么，而是消費者的感受是什么。因此，市場定位的依據(jù)是消費者的角度，考察其消費心理和購買習慣以及對產(chǎn)品的屬性的重視程度。前面我已經(jīng)提到了消費心理和習慣，對產(chǎn)品的屬性，說到帆布鞋就是消費者在乎質(zhì)量樣式，還有一個就是品牌忠誠度。（2） 市場定位結(jié)構(gòu)圖 yOx 價格高低Nike匡威鞋類品種 帆布鞋 籃球鞋CD （三）市場定位策略正對上面所描述的那樣，我們認為匡威是錯位定位策略，也就是避讓定位。在Nike 阿迪達斯的空白地點，空白市場-帆布鞋市場，有一番新作為，新成就，避開競爭對手強大的籃球運動鞋市場，為樹立品牌，占領(lǐng)市場，做了充分的準備。小組成員分工情況1.主講人（馮詩景）2.資料搜集(1)匡威帆布鞋產(chǎn)品介紹（呂倩男 韓如玉 張瑞云 ）(2)匡威帆布鞋針對的消費群（蓋丹丹 程峰）(3)匡威帆布鞋的優(yōu)勢（趙晶晶 孟海珍 鄭博文）(4)匡威帆布鞋近幾年