媒介代理信息化的解決方案0727

1、第1章 緒論 (缺-需要范本)311 論文寫作背景、目的和意義3111 論文寫作背景3112 論文寫作目的和意義312 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀3121 發(fā)達(dá)國(guó)家研究現(xiàn)狀3122 我國(guó)研究現(xiàn)狀313主要內(nèi)容314 論文創(chuàng)新315 論文安排3第二章媒介營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀與問(wèn)題321 廣告行業(yè)的三大主體以及它們的分工322 媒介代理與媒體的關(guān)系4221 廣告代理制4222 媒介代理與媒體的關(guān)系423 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r5231 產(chǎn)業(yè)概況5232 媒介代理公司的市場(chǎng)地位以及生存狀況7233 媒介代理中的信息技術(shù)8234 媒介代理的供應(yīng)鏈管理924 傳統(tǒng)媒介代理的問(wèn)題及成因1125 本章小結(jié)14第三章 廣告企業(yè)業(yè)務(wù)模式

2、研究1431 媒介代理的營(yíng)運(yùn)模式14Agency（代理模式）：15Broker（經(jīng)紀(jì)模式）1632媒介代理的管理模式16321 Agency16322 Broker（經(jīng)紀(jì)模式）1833 媒介代企業(yè)的對(duì)策18331 業(yè)務(wù)層面的對(duì)策19332 信息化對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵作用21第四章 廣告企業(yè)媒介代理的實(shí)施案例研究21Broker（經(jīng)紀(jì)模式）案例1（缺）21Broker（經(jīng)紀(jì)模式）案例221Agency（代理模式）案例23本章小結(jié)23第五章媒介代理信息化的解決方案255.1 設(shè)計(jì)目標(biāo)251當(dāng)前企業(yè)遇到的問(wèn)題252、ADOS實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)265. 2 解決方案描述271、概述：272、對(duì)行業(yè)運(yùn)作模式的影

3、響335.3 涉及技術(shù)說(shuō)明36531 技術(shù)架構(gòu)36532、技術(shù)可行性說(shuō)明3754方案小結(jié)39第6章媒介代理平臺(tái)的技術(shù)原型實(shí)現(xiàn) (缺需要范本)4061 系統(tǒng)設(shè)計(jì)？4062 系統(tǒng)開(kāi)發(fā)？4063 系統(tǒng)部署？4064 系統(tǒng)應(yīng)用？40第7章結(jié)論 （缺）4071 傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)4072 本解決方案的社會(huì)效益：4073 本解決方案的經(jīng)濟(jì)利益：40第1章 緒論 (缺-需要范本)11 論文寫作背景、目的和意義 111 論文寫作背景 112 論文寫作目的和意義12 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 121 發(fā)達(dá)國(guó)家研究現(xiàn)狀 122 我國(guó)研究現(xiàn)狀 13主要內(nèi)容 14 論文創(chuàng)新 15 論文安排第二章媒介營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀與問(wèn)題21 廣告行業(yè)

4、的三大主體以及它們的分工1）廣告的一般概念：現(xiàn)代廣告之父阿伯特.萊斯克（Albert Lasker）稱之為"印在紙上的推銷術(shù)"（Salesmanship in print)那時(shí)是一個(gè)許多現(xiàn)代化的媒體尚未出現(xiàn)的年代。今天，伴隨著各種現(xiàn)代化傳播手段的橫空出師，廣告已象毛細(xì)血管一樣觸及到現(xiàn)代生活的方方面面。我們可以將廣告理解為一種說(shuō)服性溝通的工具，一種以人們的注意和信任為預(yù)期回報(bào)的投資，一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的過(guò)程等等。而按照美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?）廣告主體之間的分工廣告主、

5、廣告公司、媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。在廣告代理制下，它們?nèi)叩亩x和分工是： u 廣告主隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)單靠自身的力量已難以在市場(chǎng)中取勝，它顯然要依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷等服務(wù)。 u 廣告公司廣告公司的主要職能是為客戶提供共以策劃為主導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為中心，藝術(shù)和科技為手段的全方位、立體化服務(wù)。另一方面，廣告公司也是為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。 u 媒介在廣告代理制下，媒介發(fā)布廣告應(yīng)向廣告公司提供必要的媒介動(dòng)態(tài)與刊登機(jī)會(huì)，媒介的廣告收益則由廣告公司保證。22 媒介代理與媒體的關(guān)系221 廣告代理制廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營(yíng)中處于主

6、體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時(shí)輔以其它促銷手段的全面性服務(wù)。實(shí)行廣告代理制，可以使廣告業(yè)內(nèi)部形成良性運(yùn)行秩序，最大限度地發(fā)揮廣告主、廣告公司與媒體的長(zhǎng)處。廣告代理制是廣告現(xiàn)代化的一個(gè)標(biāo)志。世界上發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已實(shí)行了幾十年乃至上百年。222 媒介代理與媒體的關(guān)系廣告代理制的特點(diǎn)：是在廣告業(yè)的三位一體廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁。廣告公司一頭是需要做廣告的客戶，另一頭是能提供廣告手段的媒介單位。廣告公司實(shí)質(zhì)上實(shí)行雙重代理：一是代理廣告主開(kāi)展廣告宣傳工作，即從

7、事市場(chǎng)調(diào)研、擬定廣告計(jì)劃、設(shè)計(jì)制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測(cè)定；二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時(shí)間，擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。媒介代理業(yè)務(wù)是很多廣告公司的核心盈利業(yè)務(wù)，同時(shí)也是媒介單位有效提高廣告收入的一個(gè)重要銷售渠道。在這種體制下，媒介代理公司肩負(fù)著向廣告主和媒體提供雙重服務(wù)，發(fā)揮著主導(dǎo)作用。23 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r231 產(chǎn)業(yè)概況2005年5月出版的2004-2005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（傳媒藍(lán)皮書）數(shù)據(jù)顯示：2004年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3270億元人民幣。其中廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1264.6億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)17.2%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總

8、值的0.93%，第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值的2.9%，標(biāo)志著廣告業(yè)正處于“起飛期”（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重0.5%-1%）向“成長(zhǎng)期過(guò)渡”（廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重1%-2%）的階段。2004年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位113508戶，比上年增加了11722戶，增長(zhǎng)了11.5%。全國(guó)廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，增長(zhǎng)4.9%。圖2-：廣告行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)表2-：2004年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展情況注：廣告業(yè)收入是指廣告營(yíng)業(yè)額減去支付給梅杰單位費(fèi)用后的收入廣告營(yíng)業(yè)額是指從事廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布代理業(yè)務(wù)以及其他與廣告有關(guān)的業(yè)務(wù)的全部收入。-引自IResearch2004年中國(guó)廣告行業(yè)研

9、究報(bào)告，2006年中國(guó)廣告市場(chǎng)研究報(bào)告232 媒介代理公司的市場(chǎng)地位以及生存狀況中國(guó)的媒體環(huán)境有它的特殊性，媒體的經(jīng)營(yíng)受到政治和資金的影響很大。首先，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式受到政府政策方針的指導(dǎo)和限制。我國(guó)獨(dú)特的“一元體制，二元運(yùn)作”的媒介制度。政府對(duì)個(gè)別媒體的扶持和限制，對(duì)整個(gè)媒介環(huán)境有很大影響。其次，新型媒體經(jīng)營(yíng)方式逐漸滲入，媒介經(jīng)營(yíng)尤其是當(dāng)前媒體類型增多，媒體頻道增多，廣告資源過(guò)剩，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體面臨著新一輪洗牌。電視媒體市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了變化導(dǎo)致電視媒介經(jīng)營(yíng)方式的改變。隨著供求關(guān)系逐漸變成供大于求導(dǎo)致媒介過(guò)剩后，媒介經(jīng)營(yíng)的要求相應(yīng)提高。這就需要媒介主動(dòng)銷售自己的媒介

10、時(shí)間，宣傳媒體的優(yōu)勢(shì)。需要這么一個(gè)部門，甚至一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，去進(jìn)行資源的整合銷售。 媒介代理公司是以媒介代理業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的廣告代理公司的一種。從媒體的廣告銷售部門逐漸發(fā)展為獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)體，經(jīng)歷了買方市場(chǎng)階段、媒介經(jīng)營(yíng)階段、互動(dòng)經(jīng)營(yíng)階段三個(gè)階段。面臨國(guó)際專業(yè)媒介購(gòu)買公司的競(jìng)爭(zhēng)，不同媒介代理公司都在試圖尋找一條適合自己發(fā)展的路子。 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展二十多年，一直處在高速發(fā)展的階段，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。首先，隨著廣告市場(chǎng)逐漸細(xì)分，產(chǎn)生多種主要業(yè)務(wù)方向不同的廣告公司。其中，媒介購(gòu)買銷售類的廣告公司的盈利狀況相對(duì)良好。其次，廣告公司的生存空間也有所擴(kuò)大，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。再次，

11、國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)的特殊情況，呈現(xiàn)“強(qiáng)媒體，弱公司”的局面，尤其影響媒介類廣告公司的經(jīng)營(yíng)。更重要的是，廣告主的主導(dǎo)地位顯現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于廣告公司的服務(wù)要求越來(lái)越高。 媒介代理公司的優(yōu)勢(shì)是依靠大量購(gòu)買，以量制價(jià)，為廣告主獲得較低的媒介價(jià)格;或者提供科學(xué)的媒體購(gòu)買策略。但是，廣告主不同程度上開(kāi)始直接與媒介接觸、購(gòu)買媒介，說(shuō)明廣告公司的服務(wù)存在不足。一方面，廣告主直接與媒介接觸可以獲得更低的價(jià)格及附加關(guān)系資源，這是目前很多廣告公司包括媒介購(gòu)買公司都不能提供的。此外，廣告主對(duì)一些媒體購(gòu)買公司提供的策略價(jià)值提出了懷疑。廣告公司如何進(jìn)一步提高自己的媒介代理水平，為廣告主提供更專業(yè)、高性價(jià)比、多資源整合的媒介代理服務(wù)

12、成為當(dāng)務(wù)之急。u 媒介代理運(yùn)作流程233 媒介代理中的信息技術(shù)最初是從各媒介單位分流出來(lái)的業(yè)務(wù)人員組成了大大小小的專業(yè)廣告公司，初期獲得業(yè)務(wù)的主要條件的依靠個(gè)人關(guān)系兒獲得的。80年代末，進(jìn)入中國(guó)的外資廣告公司不僅帶來(lái)了資金，更帶來(lái)了專業(yè)化的、量化的效果評(píng)估技術(shù)和理念。通過(guò)雄厚的資金、以及專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，外資廣告公司從國(guó)外帶來(lái)了大量的高素質(zhì)的客戶。從而刺激了國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)的神經(jīng)，促進(jìn)了廣告行業(yè)向科學(xué)化、量化評(píng)估方向的發(fā)展。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，到如今，各種市場(chǎng)調(diào)研公司利用高科技手段收集目標(biāo)受眾的媒體接觸情況的數(shù)據(jù)，廣告行業(yè)是一個(gè)資本密集，知識(shí)密集的行業(yè)，在這行業(yè)里，大量使用了高科技技術(shù)

13、。特別是在媒介行業(yè)里，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，行業(yè)人士以及廣告主都逐步認(rèn)可了對(duì)廣告效果的科學(xué)化評(píng)測(cè)，大型的廣告公司都開(kāi)始購(gòu)買各種第三數(shù)據(jù)（數(shù)字產(chǎn)品）。同時(shí)，廣告行業(yè)還是國(guó)內(nèi)電腦普及率最高的行業(yè)之一。 基本人手一臺(tái)電腦，可以說(shuō)，離開(kāi)了電腦，很多的內(nèi)部工作無(wú)法完成。以上幾點(diǎn)說(shuō)明了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了大規(guī)模應(yīng)用信息技術(shù)的基本條件。但是，同時(shí)，實(shí)際情況也反映出一個(gè)現(xiàn)象，即信息技術(shù)特別是信息管理系統(tǒng)自行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用并不廣泛也并不受企業(yè)重視。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司都只是使用電腦完成一些office文檔的編輯工作，而很少構(gòu)建起企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。因此行內(nèi)企業(yè)的管理方式基本都是粗放型的管理，基于一個(gè)個(gè)獨(dú)立文檔的管

14、理。既具有了廣泛應(yīng)用信息技術(shù)管理的各種必要的硬件條件，卻沒(méi)有全面發(fā)揮這些設(shè)備的功能，沒(méi)有實(shí)施電腦化管理。可以說(shuō)，行業(yè)目前正處在傳統(tǒng)手工操作與半手工管理向數(shù)字化過(guò)渡的階段。234 媒介代理的供應(yīng)鏈管理所謂供應(yīng)鏈，其實(shí)就是由供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。在分工愈細(xì)，專業(yè)要求愈高的供應(yīng)鏈中，不同節(jié)點(diǎn)基本上由不同的企業(yè)組成。在供應(yīng)鏈各成員單位間流動(dòng)的原材料、在制品庫(kù)存和產(chǎn)成品等就構(gòu)成了供應(yīng)鏈上的貨物流。 所謂供應(yīng)鏈管理，就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達(dá)到最小而把供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分

15、銷及銷售的管理方法。 根據(jù)上述定義，并結(jié)合廣告行業(yè)的實(shí)際情況，我們能夠總結(jié)出廣告行業(yè)的供應(yīng)鏈包括媒介策劃、媒介代理、媒介單位、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告制作公司等共同協(xié)作?；镜牧鞒蹋好浇榇硇袠I(yè)的供應(yīng)鏈的特點(diǎn)：） 在這個(gè)供應(yīng)鏈里，媒介代理公司，特別是從事媒介策劃的代理公司處于一個(gè)核心的位置，由其肩負(fù)著協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中其他環(huán)節(jié)的工作，這對(duì)媒介代理公司的專業(yè)水平和執(zhí)行力能力的要求都是比較高的，這也是廣告主倚重廣告公司的一個(gè)重要原因。） 另外，一個(gè)特點(diǎn)就是廣告行業(yè)除了廣告制作公司方面原料和成品部分有一定的倉(cāng)儲(chǔ)管理要求，以及媒介單位內(nèi)部資源管理方面可能需要倉(cāng)庫(kù)之外，基本沒(méi)有庫(kù)存的概念。也就是對(duì)于最終消費(fèi)的商品要

16、么是各種各樣的專業(yè)服務(wù)和數(shù)據(jù)，要么是廣告資源，如廣告時(shí)間，廣告版位等內(nèi)容，都不需要進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)管理的。） 同時(shí)也可以看到，大部分經(jīng)營(yíng)、銷售的產(chǎn)品都是沒(méi)有實(shí)物形態(tài)或者實(shí)物形態(tài)部分不是主要關(guān)注點(diǎn)的各種專業(yè)服務(wù)。針對(duì)以上3個(gè)特點(diǎn)，媒介代理的供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)在于對(duì)客戶的各種協(xié)同服務(wù)的管理。24 傳統(tǒng)媒介代理的問(wèn)題及成因）廣告代理制在我國(guó)實(shí)施的先天性問(wèn)題。由于我國(guó)在傳媒體制上的特點(diǎn)，媒介在廣告活動(dòng)中長(zhǎng)期統(tǒng)治廣告經(jīng)營(yíng)的承攬權(quán)和發(fā)布權(quán)，實(shí)施壟斷價(jià)格。然而從國(guó)際廣告發(fā)展歷程來(lái)看，廣告媒介的壟斷價(jià)格是阻礙通過(guò)價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律形成價(jià)格的市場(chǎng)機(jī)制，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的主要因素。因此釋放媒介資源、打破媒介壟斷格局是

17、規(guī)范市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵。同時(shí)，也為了實(shí)現(xiàn)行業(yè)的專業(yè)化分工的發(fā)展，提升國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在1993年7月，國(guó)家工商總局發(fā)布關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。廣告代理制把媒介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制，改為媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。1994年廣告代理制逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到調(diào)整，并逐步向國(guó)際關(guān)系靠攏。1997年3月，我國(guó)頒布廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法，規(guī)定廣告代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%。國(guó)際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來(lái)。即鼓勵(lì)和推動(dòng)廣告公司作為中立的專業(yè)服

18、務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行第三方獨(dú)家代理。這就是廣告代理制創(chuàng)建的背景?？梢钥闯?，在我國(guó)實(shí)施廣告代理制度，有很強(qiáng)的政府色彩，而并非完全的市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。而且，在明確提出廣告代理制的同時(shí)，國(guó)家也不否定行業(yè)多種收費(fèi)方式的存在，這樣在一定程度上造成了行業(yè)各經(jīng)營(yíng)主體的角色混亂和相互競(jìng)爭(zhēng)的情況。比如，按照廣告代理制，媒介是不應(yīng)該向廣告公司以外的個(gè)人和單位提供折扣，以保證廣告公司的利益。而目前實(shí)際經(jīng)營(yíng)的情況是廣告主與媒介經(jīng)常達(dá)成的折扣往往比廣告公司的還要高，這樣就使得廣告公司的生存受到了極大的影響。另外，由于實(shí)行廣告代理制，其中一個(gè)要求時(shí)廣告公司作為第三方公司，需要向客戶提供專業(yè)的廣告意見(jiàn)和服務(wù)。而目前的情況是能達(dá)到專業(yè)服

19、務(wù)水平的廣告公司并不多，往往是廣告公司通過(guò)與媒體的關(guān)系獲得額外的折扣，以獲得利潤(rùn)。同時(shí)，廣告主方面也往往不承認(rèn)廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的作用，只是簡(jiǎn)單認(rèn)為是一個(gè)資源供應(yīng)商而已，有很大的可替代性。）媒體行業(yè)急速發(fā)展與相對(duì)落后的行業(yè)營(yíng)銷模式的矛盾。從最近10年的發(fā)展來(lái)看（1996年到2005年），廣告行業(yè)年增長(zhǎng)率為18.1%,營(yíng)業(yè)額總共增加了差不多4倍，一直是我國(guó)發(fā)展最好的幾個(gè)行業(yè)中的一個(gè)。因此，一直都吸引了大量的資金投資在這個(gè)行業(yè)里。大量的新型媒體的出現(xiàn)，制作工藝的創(chuàng)新，各種的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰耐菩?，這些都極大推動(dòng)著媒介行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，單單是傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙、雜志、廣播）的媒體總量就超

20、過(guò)了1萬(wàn)（2119份報(bào)紙，9074份期刊，2750個(gè)電視頻道，282個(gè)電臺(tái)），而且，如果把數(shù)量繁多的戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)算在一起的話，其總量超過(guò)了70萬(wàn)個(gè)媒體（國(guó)內(nèi)網(wǎng)站66萬(wàn)）。與此同時(shí)，每個(gè)媒介的市場(chǎng)人員需要面對(duì)的是全國(guó)90萬(wàn)的廣告公司，以及更為龐大的行業(yè)顧客。但與此不相適應(yīng)的是，媒介營(yíng)銷方式目前依然是基于傳統(tǒng)的方法：上門推銷，電話推銷，郵寄廣告、媒介發(fā)布會(huì)等。這樣情況直接導(dǎo)致的一個(gè)問(wèn)題就是媒介與廣告公司之間的溝通非常不充分。導(dǎo)致有很多優(yōu)質(zhì)的廣告資源未能被采用，造成了資源的浪費(fèi)和這些媒介公司的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；同時(shí)，對(duì)于廣告代理公司，也無(wú)法投入大量的精力去尋找、了解、分析這些媒介資源是否合適，而只能

21、基于策劃人員對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)來(lái)篩選媒體，并以此作為媒介策劃的基礎(chǔ)；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)更是由于信息的不充分，造成了廣告資金的浪費(fèi)，并影響了實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。）同時(shí)，還有一個(gè)問(wèn)題困擾著行業(yè)的發(fā)展，就是企業(yè)規(guī)模普遍較小，盈利能力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，企業(yè)穩(wěn)定性差。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2004年我國(guó)共有7.6萬(wàn)戶專業(yè)廣告公司，從業(yè)人員64.2萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額為555.7億元。其中可以看到，占總數(shù)0.4%的外商投資企業(yè)，其營(yíng)業(yè)額占了全部的20.9%，外資企業(yè)和國(guó)有企業(yè)代表的大型廣告公司，雖然只占企業(yè)總數(shù)的4.85%，而營(yíng)業(yè)額卻達(dá)到了行業(yè)的2/5，其他的95%的企業(yè)，戶均營(yíng)業(yè)額只有47.3萬(wàn)元。從上面數(shù)據(jù)也可以了解，其實(shí)對(duì)

22、于各個(gè)類別的專業(yè)廣告公司，他們的人員配備相差不大，平均都是10人左右，然而他們創(chuàng)造的價(jià)值則相差10倍，100倍。大部分的企業(yè)，年戶均營(yíng)業(yè)額50萬(wàn)都不到，使得企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必然首先關(guān)注企業(yè)的生存問(wèn)題，必然著重眼前的短期的效益，而放棄人才的培養(yǎng)和積累，放棄專業(yè)操守規(guī)范的執(zhí)行，影響了企業(yè)專業(yè)服務(wù)的提升。這樣做的后果往往又反過(guò)來(lái)影響了企業(yè)的服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，引起更嚴(yán)峻的生存問(wèn)題。25 本章小結(jié)廣告行業(yè)是一個(gè)持續(xù)快速發(fā)展的行業(yè)，目前正處于從啟動(dòng)期向成長(zhǎng)期的過(guò)渡期，行業(yè)投資增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，由于我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)還不成熟，發(fā)展不平衡。在整個(gè)廣告行業(yè)中，廣告代理制是行業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)則。廣告代理企業(yè)在行業(yè)各環(huán)節(jié)中間處

23、于一個(gè)核心的地位，具有雙重服務(wù)性質(zhì)，既要為客戶服務(wù)，也要服務(wù)于媒體。因此要求廣告代理公司需要具有良好的專業(yè)服務(wù)技能，提供專業(yè)投放策略服務(wù)的行業(yè)專家。另外，由于歷史原因，行業(yè)內(nèi)普遍規(guī)模都偏小，盈利能力較弱，使得企業(yè)都注重企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)效益目標(biāo)，而忽略了長(zhǎng)期目標(biāo)。不過(guò)隨著改革的深入和市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，攜帶大量資金和先進(jìn)廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外廣告公司的不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然行業(yè)內(nèi)的電腦配置水平都很高，但由于缺乏相應(yīng)的行業(yè)應(yīng)用軟件和電子商務(wù)手段，目前還正處在傳統(tǒng)手工、半手工管理向數(shù)字化過(guò)渡的階段。第三章 廣告企業(yè)業(yè)務(wù)模式研究31 媒介代理的營(yíng)運(yùn)模式媒介代理公司主要有3種營(yíng)運(yùn)模式：1）公司內(nèi)媒介部（部門模式）：

24、經(jīng)營(yíng)綜合性業(yè)務(wù)的廣告公司，下屬有媒介部門，專門從事媒介代理業(yè)務(wù)；2）Agency（代理模式）：專業(yè)的媒介策劃代理公司，根據(jù)用戶要求，提供專業(yè)的媒介投放策劃服務(wù)，并執(zhí)行媒體投放；3）Broker（經(jīng)紀(jì)模式）：以媒體廣告業(yè)務(wù)為主，主要以廣告銷售差額為利潤(rùn)。其中，第一種營(yíng)運(yùn)模式除了在面向客戶服務(wù)過(guò)程中會(huì)整合廣告公司的創(chuàng)意部、制作部等前期部門之外，其媒介部的營(yíng)運(yùn)模式與第二種的媒介策劃公司相類似。所以有很多的綜合性業(yè)務(wù)的廣告公司紛紛把它們的媒介部獨(dú)立出來(lái)，成立專業(yè)的媒介代理企業(yè)，不單單是服務(wù)自己的母公司，還可以向市場(chǎng)尋求更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。目前行業(yè)內(nèi)有很多大型的媒介代理機(jī)構(gòu)都是以這種方式運(yùn)作的。所以，在后面

25、的論述中，我就只論述后面2種營(yíng)運(yùn)模式，即代理模式，經(jīng)紀(jì)模式。Agency（代理模式）：采用代理模式的公司，一般要向廣告主提供全套的媒介投放服務(wù)。包括前期的媒介研究、效果分析、預(yù)算評(píng)估、制定全年的、多種媒體類型的組合投放計(jì)劃，以及對(duì)媒體投放效果進(jìn)行跟蹤，并在投放過(guò)程中及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，以協(xié)助廣告主使用最少的投入產(chǎn)生所期望的廣告宣傳效果。 即代理公司主要的工作是為客戶進(jìn)行媒介策劃和執(zhí)行投放工作。他們的盈利模式主要是通過(guò)向客戶收取一定比例的廣告代理費(fèi)或?qū)I(yè)服務(wù)費(fèi)作為傭金，而把在媒體處談判爭(zhēng)取得到的價(jià)格折扣直接給客戶，而并不賺取其中差價(jià)。這種模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其專業(yè)服務(wù)水平的高低，以及廣告投放規(guī)模是否足

26、夠大。媒介策劃水平高，就代表了客戶能夠?qū)V告投放投入有了更好的掌控，能夠達(dá)到更理想的效果。而廣告投放規(guī)模的大小，會(huì)影響與媒體談判價(jià)格的籌碼，直接提高了廣告主的投入成本，從而影響到代理公司的競(jìng)爭(zhēng)力。Broker（經(jīng)紀(jì)模式）采用經(jīng)紀(jì)模式的公司，主要是從事媒體方面的代理，把廣告資源從媒體處獲得較低的折扣，然后以較高的折扣銷售出去。和客戶主要就是一個(gè)買賣關(guān)系。其盈利方式就是靠賺取買賣的差價(jià)。這種模式盈利的關(guān)鍵是能夠得到媒體特別低的折扣（比大部分廣告公司得到的折扣要低）。另外，媒體的資源本身要能夠吸引眾多的客戶來(lái)購(gòu)買也是一個(gè)重要的因素。32媒介代理的管理模式采用代理模式和經(jīng)紀(jì)模式的公司由于公司定位不相同

27、，所以，他們也都實(shí)行各自的不同的管理模式對(duì)公司進(jìn)行管理。321 Agency代理模式公司的管理特點(diǎn)是：1） 著重于研究策劃和效果跟蹤兩大方面的管理。其中，大量使用第三方公司提供的各種數(shù)據(jù)作為研究的基礎(chǔ)。在整個(gè)策劃和投放過(guò)程中都會(huì)與這些數(shù)據(jù)打交道。2） 嚴(yán)格按照先預(yù)算、再計(jì)劃、最后執(zhí)行購(gòu)買的運(yùn)作方式。盡可能地對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行全面的控制。3）322 Broker（經(jīng)紀(jì)模式）經(jīng)紀(jì)模式主要是從事低買高賣的手法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從這個(gè)角度分析，就類似一般的批發(fā)銷售公司，其管理模式也比較簡(jiǎn)單。33 媒介代企業(yè)的對(duì)策一方面是持續(xù)20年高于GDP的行業(yè)增長(zhǎng)率，廣告總體市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，未來(lái)5年內(nèi)成為全球第二大廣告市場(chǎng)；一

28、方面是企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致95%的企業(yè)都在為生存而擔(dān)憂。面對(duì)如此充滿希望和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，媒介代理企業(yè)怎樣才能盈利并發(fā)展壯大呢？每個(gè)媒介代理企業(yè)都有各自不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷和優(yōu)勢(shì)背景，或者是背靠當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，獲得媒體以優(yōu)質(zhì)廣告資源支持的；或者攜帶優(yōu)質(zhì)客戶資源縱橫于各媒體廣告部之間的；也有身懷大量資金，立志要在媒介行業(yè)創(chuàng)立一番事業(yè)的。這些不同背景的企業(yè)，首先要清楚分析自己的優(yōu)勢(shì)和不足地方，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，才有可能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上立足。331 業(yè)務(wù)層面的對(duì)策從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，各企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)，注意加強(qiáng)3個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力：1） 具有專業(yè)策劃、創(chuàng)意能力：對(duì)于Agency類型的媒介代理公司，其客戶就是希望

29、能夠從代理公司身上獲得專業(yè)的媒介策劃、創(chuàng)新的投放策略的服務(wù)，以補(bǔ)自身在媒介方面的不足。所以，提升媒介策劃能力，讓用戶感到得到專家的服務(wù)，這是吸引客戶的主要方法。要提升專業(yè)策劃能力，不僅需要資深的專業(yè)人才，而且更加需要的各種基本設(shè)施的配合。比如長(zhǎng)期的媒介數(shù)據(jù)，定期的消費(fèi)者習(xí)慣的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)等等；同時(shí)，也要能夠不斷把在客戶服務(wù)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)積累起來(lái)，形成一個(gè)個(gè)案例，作為提升公司團(tuán)隊(duì)策劃水平的一個(gè)個(gè)臺(tái)階。2） 價(jià)格、不斷降低的價(jià)格“價(jià)格”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是在目前媒介行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，如果能夠拿到比別人低的折扣的話，你的公司就具有了生存的資本。獲得優(yōu)勢(shì)價(jià)格的方法

30、有很多種途徑，最常用的是總承包，以量壓價(jià)、拉關(guān)系等等。這些方法中，以量壓價(jià)是最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，獲得的優(yōu)勢(shì)價(jià)格關(guān)系也是最穩(wěn)定的。而其它幾種方式對(duì)于媒介代理公司來(lái)說(shuō)的不可控因素太多。我就曾經(jīng)有做的代理的朋友和我說(shuō)過(guò)，當(dāng)年他們承包了某個(gè)雜志的廣告業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)這個(gè)雜志還名不經(jīng)傳，經(jīng)過(guò)他們公司和媒體的共同努力，終于在2年后打開(kāi)了局面，剛剛達(dá)到資金平衡。那雜志社由于領(lǐng)導(dǎo)更換，馬上取消了他們的總承包資格，讓他們血本無(wú)歸。另外，持續(xù)從媒介方面獲得低價(jià)格是不現(xiàn)實(shí)的，因此還需要努力控制內(nèi)部成本的增長(zhǎng)。廣告企業(yè)是“人”的企業(yè)，是知識(shí)型的企業(yè)，個(gè)人的工作效率以及人員流動(dòng)成本直接影響企業(yè)的盈利情況。所以，企業(yè)應(yīng)該更加注重內(nèi)

31、部成本的控制和效率的提升。3） 提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的專業(yè)服務(wù)能力企業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力不單單表現(xiàn)在策劃能力上，還體現(xiàn)在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的全面服務(wù)上。其中包括了企業(yè)形象，對(duì)日常業(yè)務(wù)的處理能力，以及對(duì)突發(fā)事務(wù)的應(yīng)變能力上。由于廣告行業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)基本方面是：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性?？蛻魪倪@五個(gè)方面將與其的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。預(yù)期與感知之間差距是服務(wù)質(zhì)量的量度。由于媒介代理的服務(wù)質(zhì)量，在某種程度上直接影響客戶的投入成本和風(fēng)險(xiǎn)（策劃過(guò)程的不嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生錯(cuò)誤的策劃案；投放過(guò)程管理不嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)導(dǎo)致投放出錯(cuò)，多付投放費(fèi)用或未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)）

32、。因此，提升團(tuán)隊(duì)整體服務(wù)質(zhì)量，減輕客戶交易風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)客戶合作的信心，也是十分重要的經(jīng)營(yíng)策略332 信息化對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵作用信息化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)最關(guān)鍵的提升是 “準(zhǔn)確”，“效率”?！皽?zhǔn)確”，通過(guò)在媒介代理企業(yè)中建立信息化管理機(jī)制，能夠?qū)Ω鞣N業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確管理，對(duì)業(yè)務(wù)流程以程序化的方式進(jìn)行固定?？梢詫?shí)現(xiàn)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的管理規(guī)則。另外，通過(guò)對(duì)工作流程和報(bào)表制作的標(biāo)準(zhǔn)化管理，可以使得各種業(yè)務(wù)報(bào)表杜絕了手工操作而造成的各種質(zhì)量問(wèn)題?！靶省崩秒娔X的強(qiáng)大運(yùn)算能力，可以輕而易舉的進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。大大提升了企業(yè)的分析能力；同時(shí)，由于對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，原先在文檔流轉(zhuǎn)過(guò)程中的大量重復(fù)檢查

33、、重復(fù)輸入的情況都一去不返了。單單這個(gè)就可以提高了企業(yè)的工作效率和應(yīng)變能力。第四章 廣告企業(yè)媒介代理的實(shí)施案例研究Broker（經(jīng)紀(jì)模式）案例1（缺）廣東省時(shí)代廣告公司是國(guó)家一級(jí)廣告代理公司：Broker（經(jīng)紀(jì)模式）案例2廣東兆立廣告公司是一間大型媒介代理公司，主要的業(yè)務(wù)模式是Broker模式，也就是靠賺取廣告費(fèi)的差價(jià)獲利的。成立在90年初期。全盛時(shí)期在全國(guó)有30多個(gè)分公司，代理的廣告金額每年有數(shù)億元。他們的主要管理模式是通過(guò)在各地建立分公司，每個(gè)分公司主要工作是與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w建立良好合作關(guān)系，并依托公司大量的廣告客戶從媒體處獲得更低的價(jià)格折扣，甚至參與媒體的部分節(jié)目制作，與媒體共同經(jīng)營(yíng)。媒體

34、可以從兆立廣告處獲得客戶資源，并通過(guò)與兆立的合作，及時(shí)投放市場(chǎng)需要的節(jié)目，吸引更多的廣告客戶。當(dāng)時(shí)，支撐整個(gè)兆立廣告公司運(yùn)作的主要有全方位的管理系統(tǒng)，其中的范圍包括：訂單管理、投放監(jiān)播、節(jié)目管理、知識(shí)庫(kù)管理、財(cái)務(wù)管理等多個(gè)相互獨(dú)立、相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)。極好的解決了異地協(xié)同工作、知識(shí)積累、客戶投放跟蹤管理，以及財(cái)務(wù)統(tǒng)一結(jié)算等多個(gè)大型媒介代理公司共同的問(wèn)題。 例如，他們通過(guò)訂單系統(tǒng)，統(tǒng)一由客戶服務(wù)部把客戶投放訂單錄入到系統(tǒng)中，全國(guó)各地?cái)?shù)十名的媒介人員通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)獲得由他們自己負(fù)責(zé)媒體的投放任務(wù)。并從系統(tǒng)中輸出相關(guān)媒體的訂單報(bào)表，同時(shí)提供給相應(yīng)媒體或者其指定代理公司確認(rèn)檔期。如果有問(wèn)題，則通過(guò)客戶部與

35、客戶協(xié)調(diào)，如果投放位置得到落實(shí)，客戶部則可以與客戶確認(rèn)簽約。在投放完成后，根據(jù)從獲得的播放證明，并錄入系統(tǒng)，由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)信息并提供給客戶。同時(shí)根據(jù)這些資料與客戶進(jìn)行核對(duì)、收款。整個(gè)流程，由電腦系統(tǒng)負(fù)擔(dān)起大部分的文檔溝通的工作，實(shí)現(xiàn)一次錄入，自動(dòng)分解，多人使用的功效。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，讓他們既能夠由統(tǒng)一的、面向客戶的服務(wù)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一向客戶服務(wù)，而各地媒介購(gòu)買人員專心地與媒體建立關(guān)系，獲得超低折扣。而把中間很多協(xié)調(diào)，溝通的任務(wù)有電腦處理了。真正在代理公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化分工的好處。Agency（代理模式）案例MindShare（傳立媒體）中國(guó)區(qū)和亞太區(qū)2005年最大的媒體公司。是典型的Agen

36、cy模式的媒介代理公司，向客戶的提供全面的媒介服務(wù)。包括媒介研究、媒介策劃、媒介購(gòu)買等方面?？蛻舭↖BM，摩托羅拉，bp石油，百事可樂(lè)。等等眾多品牌巨頭。全國(guó)有6個(gè)分公司，員工超過(guò)了400人。他們最令同行敬服的不單單是他們專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，還有各種與國(guó)際同步的各種媒介資訊，各種犀利的媒介專業(yè)工具，什么“媒體3D工具”“Minder媒介統(tǒng)籌管理系統(tǒng)”，“MindWare廣告效果評(píng)估工具”，“AdNetwork媒體投放組合優(yōu)化工具”“Drama Database收視率預(yù)測(cè)工具”等一大堆令人眼花繚亂的專業(yè)工具。通過(guò)Minder管理系統(tǒng)，可以把公司各個(gè)業(yè)務(wù)部門緊密結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的規(guī)范化管理。同時(shí)，

37、在不同的崗位上使用各種專業(yè)分析工具，公司就可以提供各種既有廣度、還有深度的研究方案提供給操作人員選擇。這樣形成的戰(zhàn)斗力是其他公司無(wú)可比擬的。本章小結(jié)以上幾個(gè)管理案例只是為了說(shuō)明，行內(nèi)成功的廣告公司、集團(tuán)，他們?cè)谛畔⒓夹g(shù)方面都進(jìn)行了大量的投資，并且更重要的是他們這些投資，都獲得了極大回報(bào)。從年亞太區(qū)的媒介排名榜上看到，MindShare, OMD, McCann，Carat, Zenith Media, MediaCom等眾多媒介代理巨頭都自建了或購(gòu)買了專業(yè)的媒介行業(yè)管理軟件，他們?nèi)粘Ｊ褂玫膶I(yè)軟件往往不只一套，而是根據(jù)不同的應(yīng)用有不同的解決方案。而國(guó)內(nèi)廣告公司對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)外公

38、司，很多目前都意識(shí)到信息技術(shù)投資上面的差距，但問(wèn)題是國(guó)內(nèi)可選的解決方案不多，而且大部分是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)接過(guò)來(lái)的，專業(yè)深度不夠，不能使用；而國(guó)外軟件則由于中國(guó)廣告環(huán)境的規(guī)范性不足，操作的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)很多廣告發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，沒(méi)而且大多說(shuō)價(jià)格昂貴。而且還有一個(gè)關(guān)鍵的因素是大家的生存問(wèn)題還沒(méi)有得到根本的解決，并覺(jué)得信息系統(tǒng)需要額外投入大量資金，而且也不能即時(shí)發(fā)生效用。所謂好鋼要用在刀刃上，所以忽略了信息技術(shù)的投入，以致雙方差距越來(lái)越大。第五章媒介代理信息化的解決方案5.1 設(shè)計(jì)目標(biāo)1當(dāng)前企業(yè)遇到的問(wèn)題廣告行業(yè)的作業(yè)流程涉及環(huán)節(jié)（右圖）比較多，在現(xiàn)實(shí)操作中遇到以下幾個(gè)比較突出的問(wèn)題：1） 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)

39、量難以保證：每份媒介策劃案、媒介訂單包含的信息都很多，而且一般從提出要求到實(shí)際確認(rèn)投放的時(shí)間會(huì)很緊張。同時(shí)，其中溝通過(guò)程中訂單的變化也非常多，由于此過(guò)程全部采用手動(dòng)修改Excel，Word文檔的方式管理，事后檢查和勘誤都很不方便，而且經(jīng)常出現(xiàn)報(bào)表版本管理漏洞，不同用戶最終采用的版本不一致。因此內(nèi)容錯(cuò)改、漏改、版本使用錯(cuò)誤等情況經(jīng)常發(fā)生。2） 部門之間重復(fù)勞動(dòng)過(guò)多，正常的溝通工作量很大：由于為了保證業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，所有的業(yè)務(wù)報(bào)表，如投放計(jì)劃、采購(gòu)訂單等資料每次修改都需要經(jīng)過(guò)本部門內(nèi)部和其他環(huán)節(jié)部門的多次檢查，每次檢查都是繁瑣和耗時(shí)的；而且痛常采用的是常規(guī)的溝通方式，如面談、Email、電話、傳

40、真等來(lái)實(shí)現(xiàn)的，容易造成信息傳遞的延遲和不完整，從而影響工作的質(zhì)量和效率。3） 業(yè)務(wù)信息傳遞存在障礙：公司管理層、以及各部門員工對(duì)公司內(nèi)各自關(guān)心的業(yè)務(wù)信息，無(wú)法快速了解，不能及時(shí)反映公司經(jīng)營(yíng)狀況，以及客戶服務(wù)水平。對(duì)于以上問(wèn)題，目前廣告公司主要是通過(guò)不斷增加人手以及執(zhí)行更嚴(yán)格的操作規(guī)范來(lái)減少問(wèn)題的發(fā)生。但是，這些方法只是一個(gè)治標(biāo)的手段，未能真正全面解決問(wèn)題，而且如果控制不好，還會(huì)引起更多的問(wèn)題。2、ADOS實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)1）業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化與自動(dòng)化ADOS把處理媒介策劃、媒介購(gòu)買、資源管理以及企業(yè)內(nèi)部流程管理，以及整個(gè)媒介資源供應(yīng)鏈都納入本ADOS的管理范圍，把整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行統(tǒng)一管理，可以減少手工操

41、作，以及保證信息的統(tǒng)一性。2）提高用戶業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)ADOS本身的專業(yè)媒介工具，可以讓用戶脫離編制Excel表格的工作泥潭，集中精力考慮媒介投放策略問(wèn)題，直接提升用戶的個(gè)人工作效率和工作質(zhì)量；同時(shí)，通過(guò)企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理機(jī)制，也可以避免原來(lái)手工操作和傳統(tǒng)溝通方式引起的絕大部分錯(cuò)誤和效率低下的問(wèn)題。從而提升用戶核心競(jìng)爭(zhēng)力。3）提供一個(gè)行業(yè)媒介資源的平臺(tái)在ADOS方案中，包括了企業(yè)內(nèi)部信息化解決方案，以及行業(yè)資源共享解決方案。在企業(yè)內(nèi)部信息化方案得以實(shí)施的同時(shí)，通過(guò)ADOS提供的行業(yè)資源門戶網(wǎng)站，企業(yè)還可以通過(guò)各種機(jī)制來(lái)訪問(wèn)和整合各種公開(kāi)的市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)廣告主、媒介服務(wù)商、媒體三方共贏的局面。簡(jiǎn)

42、而言之，ADOS的目標(biāo)就是為了真正解決以上提出的企業(yè)出現(xiàn)的信息問(wèn)題。5. 2 解決方案描述1、概述：在ADOS方案是一個(gè)全面的媒介代理行業(yè)的解決方案，它不僅包含了企業(yè)內(nèi)部信息化解決方案，同時(shí)，打造了一個(gè)行業(yè)資源平臺(tái)。通過(guò)行業(yè)平臺(tái)與企業(yè)內(nèi)部平臺(tái)的互動(dòng)，為全面的解決媒介行業(yè)的信息化，提出了一條全新的解決方法。以下是方案總體模塊圖由于媒介代理行業(yè)中，中小型企業(yè)占了絕大部分，這些公司很難動(dòng)用大量的精力去進(jìn)行信息系統(tǒng)上線時(shí)的前期信息初始化工作。因此，通過(guò)ADOS門戶的戰(zhàn)略，解決了絕大部分的公用資源的信息收集、整理、錄入工作，讓企業(yè)直接把這些資源信息在各自的信息系統(tǒng)中使用，大大降低了企業(yè)用戶應(yīng)用ADOS企

43、業(yè)系統(tǒng)時(shí)的使用成本。以下是系統(tǒng)的用例圖：整個(gè)解決方案分為兩大系統(tǒng)，一個(gè)是ADOS行業(yè)資源門戶，另外一個(gè)是ADOS企業(yè)應(yīng)用程序集。1）行業(yè)資源門戶“行業(yè)資源門戶”是本解決方案針對(duì)廣告媒介代理行業(yè)的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。由于行業(yè)內(nèi)的媒體資源信息數(shù)量巨大，而且這些信息經(jīng)常需要更新；另外，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)是規(guī)模較小的公司，人員數(shù)量都不多。這些公司在實(shí)施MIS系統(tǒng)的時(shí)候，單單是基本媒體資源數(shù)據(jù)的更新工作就能令他們卻步。通過(guò)“行業(yè)資源門戶”，用戶可以從共享的資源倉(cāng)庫(kù)中，可以下載最新的媒體資源信息，可以減少90%的初始化工作量，以及日后95%的基本信息維護(hù)工作量。從上圖可見(jiàn)，用戶可以可以通過(guò)企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的客戶端、或

44、者是直接通過(guò)瀏覽器來(lái)訪問(wèn)這些共享資源。同時(shí)，通過(guò)ADOS企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的客戶端還可以與門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)更豐富的交互功能。2）ADOS企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)ADOS企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)是媒介代理企業(yè)進(jìn)行信息化的主要部件。ADOS企業(yè)應(yīng)用集包含三個(gè)獨(dú)立組件，媒體資源管理子系統(tǒng)，業(yè)務(wù)訂單管理系統(tǒng)，媒體策劃工具集。都是可以獨(dú)立使用的軟件產(chǎn)品，客戶能夠把這幾個(gè)核心產(chǎn)品根據(jù)公司實(shí)際情況組合使用。（1）資源管理系統(tǒng)媒體資源管理系統(tǒng)能為廣告業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)：1） 根據(jù)行業(yè)內(nèi)媒體的報(bào)價(jià)格式組織數(shù)據(jù)，可以對(duì)媒體的報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的處理，便于價(jià)格的計(jì)算使用和綜合對(duì)比。2） 通過(guò)資源門戶網(wǎng)站，把全國(guó)主要媒體資源的公開(kāi)信息（媒體介紹、節(jié)目資源介紹、

45、刊例價(jià)信息）下載到自己電腦，并直接使用，節(jié)省大量的資料整理時(shí)間。3） 可以根據(jù)自身特點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)向廣告資源門戶網(wǎng)站傳送自有經(jīng)營(yíng)的媒體資源信息，并向潛在客戶展示自己公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。主要功能說(shuō)明：1）共享數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)管理媒介代理業(yè)務(wù)涉及的行業(yè)基本資料。這些資料主要包括市場(chǎng)情況說(shuō)明、媒體名稱、媒體基本情況資料、各種媒介專業(yè)服務(wù)情況介紹、以及媒介資源公開(kāi)的市場(chǎng)報(bào)價(jià)等。這些信息都是市場(chǎng)上公開(kāi)的資料，而且是每個(gè)信息系統(tǒng)的基本信息部分。通過(guò)共享數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)，能夠集中對(duì)這些市場(chǎng)公開(kāi)信息進(jìn)行格式化管理。同時(shí)，還可以通過(guò)“數(shù)據(jù)交互子系統(tǒng)”從行業(yè)資源門戶的資源庫(kù)中直接下載有關(guān)資料，而無(wú)須用戶重復(fù)錄入這些信息。2

46、）數(shù)據(jù)交互子系統(tǒng)由于市場(chǎng)公開(kāi)的媒介資源信息要經(jīng)常定期進(jìn)行更新，同時(shí)這部分信息占了整個(gè)信息系統(tǒng)基本信息數(shù)據(jù)量的80%以上，如果單純依靠企業(yè)內(nèi)部員工手工更新管理這部分資料會(huì)工作量非常大（1萬(wàn)多個(gè)傳統(tǒng)媒體，70萬(wàn)個(gè)經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的信息的維護(hù)）?！皵?shù)據(jù)交互子系統(tǒng)”的主要作用是能夠提供一個(gè)接口，可以讓企業(yè)用戶直接從行業(yè)資源門戶網(wǎng)站的資源庫(kù)中獲取所需要的市場(chǎng)公開(kāi)資料，大大減輕了用戶的工作量；同時(shí)，企業(yè)用戶還可以通過(guò)“數(shù)據(jù)交互子系統(tǒng)”把自己經(jīng)營(yíng)的媒體公開(kāi)資料發(fā)布到行業(yè)資源門戶網(wǎng)站上，讓潛在用戶下載使用。這樣就可以不斷地豐富資源網(wǎng)站上的信息，并且也同時(shí)向媒體經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)全新的銷售傳播渠道。3）內(nèi)部資源管理子系

47、統(tǒng)“內(nèi)部資源管理子系統(tǒng)”主要是對(duì)企業(yè)內(nèi)部私有的、敏感信息的管理。比如各種價(jià)格的折扣信息，自有客戶的信息、廣告品牌信息等等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)是不對(duì)外公開(kāi)的，而且有多種嚴(yán)格的安全控制手段進(jìn)行保護(hù)，只有被明確授權(quán)的內(nèi)部用戶才能訪問(wèn)和修改的。（2）業(yè)務(wù)訂單管理系統(tǒng)“業(yè)務(wù)訂單管理子系統(tǒng)”是ADOS企業(yè)信息管理系統(tǒng)的核心部分。通過(guò)本子系統(tǒng)，能夠?qū)γ浇榇砉镜挠唵?、采?gòu)、費(fèi)用管理等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。媒介代理行業(yè)與其它行業(yè)相比，在業(yè)務(wù)上有一個(gè)主要的特征就是基本沒(méi)有庫(kù)存的概念，即完全是按照客戶訂單來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，是完完全全的以銷定購(gòu)的處理方式。1） 訂單管理子系統(tǒng)主要是處理錄入各種媒體投放細(xì)節(jié)的，根據(jù)要求可以處理電

48、視媒體、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種類型的廣告訂單，以及相關(guān)的代理費(fèi)、稅金等資料。2） 采購(gòu)管理子系統(tǒng)主要是根據(jù)訂單的要求，生成媒體排期表（采購(gòu)訂單）。由于媒體投放采購(gòu)基本是以購(gòu)定銷的所以把銷售訂單內(nèi)容直接轉(zhuǎn)換為采購(gòu)訂單的數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)，只需要簡(jiǎn)單地錄入或確認(rèn)采購(gòu)成本和下級(jí)代理資料，即可以產(chǎn)生采購(gòu)單。3） 財(cái)務(wù)費(fèi)用管理系統(tǒng)資金管理是媒介代理企業(yè)的一個(gè)核心管理內(nèi)容?！柏?cái)務(wù)費(fèi)用管理子系統(tǒng)”主要是對(duì)媒介投放產(chǎn)生的各種收入和費(fèi)用進(jìn)行管理，同時(shí)也跟蹤收付款情況。讓公司管理層和業(yè)務(wù)人員全面了解公司資金營(yíng)運(yùn)情況和客戶支付情況，對(duì)企業(yè)資金的運(yùn)用提供全面的參考。（3）媒介策劃工具媒介策劃是一門

49、科學(xué)型很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，需要有專業(yè)的數(shù)學(xué)模型，再加上各種第三方市場(chǎng)調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，才能得出科學(xué)的分析結(jié)果指導(dǎo)編制投放計(jì)劃。本工具集面向第三方工具提供公用的數(shù)據(jù)接口，可以方便地導(dǎo)入各種媒介數(shù)據(jù)，如收媒體視率數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放數(shù)據(jù)，市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)等等。同時(shí)，把第三方數(shù)據(jù)與本地價(jià)格資料整合，以及通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)模型，可以把這些信息進(jìn)行各種的投放計(jì)劃估算和分析。這些分析結(jié)果對(duì)于及時(shí)優(yōu)化投放計(jì)劃、效果測(cè)定、事后評(píng)估等都有直接作用。具體實(shí)現(xiàn)：1）節(jié)目CPRP分析結(jié)合電視收視率數(shù)據(jù)，采用科學(xué)的預(yù)測(cè)算法，自定義組合各種元素，設(shè)計(jì)各種數(shù)學(xué)分析、預(yù)測(cè)模型，客觀評(píng)定各個(gè)節(jié)目的收視率水平和收視率成本。廣告公司媒

50、介策劃能力水平可以通過(guò)這個(gè)分析工具完全體現(xiàn)出來(lái)。2）事后分析處理投放計(jì)劃與實(shí)際效果之間的對(duì)比關(guān)系。由于目前客戶都越來(lái)越注重投放效果的分析對(duì)比，而且會(huì)提出從各種不同角度進(jìn)行分析。通過(guò)這個(gè)工具，可以方便地按照各種時(shí)間跨度進(jìn)行各種費(fèi)用、GRP的統(tǒng)計(jì)對(duì)比，找出計(jì)劃水平高的地方，以及需要改善的地方，及時(shí)調(diào)整投放計(jì)劃，保護(hù)了廣告主的投資，以及提高了廣告公司的操作水平。2、對(duì)行業(yè)運(yùn)作模式的影響ADOS行業(yè)解決方案營(yíng)運(yùn)模式圖：本方案中，在媒介代理企業(yè)中實(shí)施企業(yè)信息化項(xiàng)目的時(shí)候，實(shí)際是通過(guò)了行業(yè)資源平臺(tái)把大部分的資源信息初始工作預(yù)先有其他人完成了，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的形式推送到當(dāng)前進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施的企業(yè)的用戶系統(tǒng)中。從

51、而打破了信息系統(tǒng)實(shí)施時(shí)必然要先進(jìn)行大規(guī)模數(shù)據(jù)初始化的慣例，大大降低了企業(yè)實(shí)施項(xiàng)目的成本和實(shí)施時(shí)間。讓用戶能夠方便地體驗(yàn)到信息化系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的好處。另外，通過(guò)行業(yè)資源平臺(tái)，各個(gè)企業(yè)可以把自己經(jīng)營(yíng)的媒體資源信息放上網(wǎng)上，讓潛在用戶使用，并可以由用戶直接與自己聯(lián)系。而且，通過(guò)企業(yè)客戶端工具，可以靈活而精確地把這些信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在用戶的面前。（比如說(shuō)，用戶正在編制一汽車品牌在上海地區(qū)的投放計(jì)劃，在編制計(jì)劃的窗口下面顯示上海地區(qū)針對(duì)高消費(fèi)人群的媒體資料，并有詳細(xì)的介紹和分析數(shù)據(jù)。）這時(shí)候，對(duì)于當(dāng)前的策劃人員這個(gè)就是一個(gè)非常有價(jià)值的資料，而對(duì)于顯示的這個(gè)媒體，則很有可能獲得一張投放訂單。

52、所以，通過(guò)平臺(tái)和企業(yè)信息化項(xiàng)目的互動(dòng)，能夠降低企業(yè)的管理成本和營(yíng)銷成本，拓寬銷售渠道，必然能夠提高企業(yè)用戶使用ADOS項(xiàng)目的積極性，同時(shí)，也會(huì)最終導(dǎo)致行業(yè)宣傳途徑和營(yíng)銷渠道的一次革命，充分發(fā)揮了電子商務(wù)在傳統(tǒng)行業(yè)中價(jià)值。5.3 涉及技術(shù)說(shuō)明531 技術(shù)架構(gòu)ADOS解決方案是構(gòu)建在Microsoft .NET平臺(tái)之上的。Microsoft .NET平臺(tái)是微軟公司提供的面向XML Web服務(wù)的平臺(tái)，這種新一代的軟件將使用一種統(tǒng)一、個(gè)性化的方式將我們的信息、設(shè)備和人員緊密聯(lián)系在一起。Microsoft.NET平臺(tái)中，使用編程語(yǔ)言編寫的代碼，首先轉(zhuǎn)換成中間代碼“IL”后，在虛擬機(jī)“Common Language Runtime”上執(zhí)行。在執(zhí)行時(shí)利用“JIT（Just In Time）編譯器”，通過(guò)將中間代碼轉(zhuǎn)換為本地代碼（Native Code）來(lái)提高執(zhí)行速度。此外，還配備實(shí)現(xiàn)內(nèi)存管理自動(dòng)化的GC(垃圾收集器，Garbage Collector)以及驗(yàn)證中間代碼的機(jī)制。此外還有可以在虛擬機(jī)環(huán)境中利用的共同層次程序庫(kù)（Class Liblaory）“Microsoft.NET Framework” Microsoft.Net平臺(tái)在操作系統(tǒng)與應(yīng)用程序之間建立一個(gè)公共平臺(tái)。-（MSDN）采用這種技術(shù)，與Java技術(shù)平臺(tái)類似，能夠解決困擾開(kāi)發(fā)人員多年的DLL版本問(wèn)題，能夠把Windows