酒店管理專論實施顧客滿意戰(zhàn)略VIP

1、酒店管理專論 實施顧客滿意戰(zhàn)略酒店企業(yè)是為人服務(wù)的，酒店營銷則需以人為本，酒店業(yè)競爭的不斷升溫，顧客對產(chǎn)品能滿足或超越其期望的需求日趨激烈，酒店營銷的重點也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃频陜?nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來開拓業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的核心是建立并發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，致力于人際傳播，即人與人之間直接的信息溝通、思想理解和情感交流。所有酒店應(yīng)樹立不斷追求顧客價值的關(guān)系營銷理念，提供個性化服務(wù)，在顧客心中播下再次光臨的誘因，通過不斷改善顧客體驗建立忠誠顧客群體。一、 關(guān)系營銷的涵義關(guān)系營銷是以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷活動是企業(yè)與顧客、競爭對手、供應(yīng)商、政府機構(gòu)等相互關(guān)系者互動作用的過程其核

2、心是正確處理企業(yè)與這些相關(guān)利益者的關(guān)系，通過自身努力以互利交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。強調(diào)：企業(yè)應(yīng)與營銷活動的各方建立相互信任的合作關(guān)系。爭取顧客和創(chuàng)造交易是重要的，維護和鞏固已有關(guān)系更重要，企業(yè)應(yīng)履行承諾以建立其與各利益相關(guān)者長期相互信任的互惠關(guān)系。從本質(zhì)上看，關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷有明顯的不同，主要表現(xiàn)在：第一， 關(guān)系營銷研究顧客的需要和欲望、顧客愿意付出的成本、給予顧客的方便、加強與顧客的溝通與交流；傳統(tǒng)營銷則是以生產(chǎn)或產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向的，企業(yè)通過傳統(tǒng)的營銷組合(4Ps組合)和所掌握的營銷手段影響消費者的購買。第二， 關(guān)系營銷是以關(guān)系為導(dǎo)

3、向，企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利；傳統(tǒng)營銷則是以交易為導(dǎo)向，企業(yè)通過誘導(dǎo)對方發(fā)生交易而獲利。第三， 關(guān)系營銷高度重視對客服務(wù)，并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定的關(guān)系來保持和提高顧客忠誠度；傳統(tǒng)營銷則關(guān)注如何獲得顧客和吸引潛在顧客購買，不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。第四， 關(guān)系營銷的活動范圍包括顧客、競爭對手、分銷商、供應(yīng)商、政府機構(gòu)、銀行、內(nèi)部員工等；傳統(tǒng)營銷活動卻僅限于目標(biāo)市場。關(guān)系營銷觀將影響企業(yè)的六大因素分為六個市場。即企業(yè)營銷活動以顧客市場(已有和潛在顧客)為中心，另外還有五個支柱市場，分別是供應(yīng)商市場(與供應(yīng)商結(jié)成伙伴關(guān)系)、分銷商市場(協(xié)助企業(yè)的營銷活動)、競爭者市場(尋求

4、資源共享或優(yōu)勢互補)、影響者市場(如政府或中介機構(gòu))、和內(nèi)部市場f企業(yè)組織及員工)，關(guān)系營銷就是要重視開發(fā)并促進這六個市場的關(guān)系，將企業(yè)的營銷活動與質(zhì)量和顧客服務(wù)進行整合，以求得向顧客提供最大利益。二、 關(guān)系營銷觀在酒店企業(yè)的實施條件1 酒店必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。關(guān)系營銷改變了傳統(tǒng)的交易方式，從而也引起了先行企業(yè)文化的巨大變化。關(guān)系營銷立足于酒店和顧客之間的相互依賴關(guān)系，因此酒店必須建立一個以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的酒店整體經(jīng)營策略，把關(guān)系導(dǎo)向引人到生產(chǎn)和人力資源管理等各項計劃中，并把它作為調(diào)整內(nèi)部關(guān)系的原則，以協(xié)調(diào)酒店的各項資源與活動。2 酒店必須積極開展內(nèi)部營銷。酒店內(nèi)部市場營銷是關(guān)系營銷

5、的一個基礎(chǔ)，酒店應(yīng)通過協(xié)調(diào)各種組織內(nèi)部關(guān)系來促進企業(yè)文化的發(fā)展，激勵員工開發(fā)并執(zhí)行關(guān)系營銷策略。酒店必須便其內(nèi)部市場的期望和需要得到滿足，以求建立穩(wěn)定而充滿活力的內(nèi)部運營機制。3 酒店必須了解顧客的期望。顧客期望是個人需要、企業(yè)形象、促銷溝通等諸多因素相互作用的結(jié)果，因此它并非一成不變。營銷管理者經(jīng)常無法全面地認識顧客期望。開展關(guān)系營銷就是要通過建立詳細的顧客檔案數(shù)據(jù)庫來掌握所有顧客的個性化信息，為酒店開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。4 酒店必須建立新型的組織機構(gòu)和激勵機制。傳統(tǒng)的企業(yè)組織是以產(chǎn)品和市場為中心，而關(guān)系營銷要求企業(yè)組織必須以顧客為中心。酒店應(yīng)設(shè)專人管理顧客關(guān)系，通過顧客關(guān)系管理者

6、建立與顧客的長期關(guān)系。三、 關(guān)系營銷觀在酒店企業(yè)的開展方式1 實施顧客滿意戰(zhàn)略?，F(xiàn)代酒店應(yīng)以實現(xiàn)顧客滿意為其經(jīng)營活動的出發(fā)點和最終目標(biāo)。顧客滿意調(diào)研結(jié)果顯示：100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還MARKETING·營銷導(dǎo)師有2O名有同感的顧客，只不過他們沒有說罷了；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想就是酒店活動以顧客滿意為中心，以顧客利益最大化為酒店開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、進行分銷促銷和售后服務(wù)的原則。這一戰(zhàn)略主要包括五個子系統(tǒng)，即理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)。通過開發(fā)這五個系

7、統(tǒng)并對其進行整合，最后以顧客滿意指標(biāo)來衡量顧客的滿意度。酒店上下員工都必須體現(xiàn)對顧客滿意度的責(zé)任感，并將其融人到一切生產(chǎn)過程、營銷過程、對客服務(wù)、結(jié)帳及業(yè)務(wù)流程中的所有階段。2 培養(yǎng)忠誠顧客。在市場經(jīng)濟中，顧客是酒店的“衣食父母”，是酒店生存發(fā)展的基礎(chǔ)。第一， 忠實的顧客是酒店企業(yè)經(jīng)濟效益的主要來源；第二， 忠實的顧客決定酒店的規(guī)模；第三， 為忠實顧客服務(wù)的成本最?。坏谒?， 忠實顧客利于服務(wù)創(chuàng)新；第五， 忠實顧客是企業(yè)的義務(wù)宣傳員。研究報告指出：再次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25 80利潤；從關(guān)系營銷角度說，吸引一名新顧客比保持一名老顧客要花大得多的代價；挽留一位顧客，可以避免9 20人對企業(yè)的質(zhì)

8、量產(chǎn)生不良印象；發(fā)展一名忠誠顧客，至少影響到5位顧客為你做免費的口頭宣傳。因此，建立與顧客長期友好的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是今天酒店市場營銷的關(guān)鍵。酒店培養(yǎng)忠誠顧客要特別注意：第一，對長期以來與本酒店配合良好的客戶和固定?？鸵曂胰艘粯拥挠H切隨意。對這部分客人不宜采用過于規(guī)范的服務(wù)，否則會造成隔閡。在他們的客房里應(yīng)放上個人愛好的提示服務(wù)，例如平時愛看的報紙、定好習(xí)慣起床時間的鬧鐘、符合個性化圖案的浴衣等，并營造他們所喜愛的氣氛。同時適當(dāng)?shù)慕?jīng)常變換產(chǎn)品和服務(wù)，使他們有常住常新的感覺。第二，是每天審核客人入住和離店的登記表，對延長住店特別是延長一周以上的客人更要加倍

9、認真和殷勤，切勿漠然處之。合理安排每天的銷售內(nèi)容，包括推銷電話、活動安排計劃、客戶檔案記錄和跟蹤調(diào)查。每天親筆寫上幾張簡短的卡片給任何有過接觸的客人。第三，是保持體貼周到、精神煥發(fā)的形象。顧客的體驗取決于員工的表現(xiàn)，服務(wù)是酒店業(yè)中最高層次上的競爭，友好熱情的服務(wù)與精美的飯菜、漂亮的裝潢一樣重要。要讓全體員工明白，在現(xiàn)代競爭中，唯一不能模仿的酒店產(chǎn)品就是員工投人的熱情、奉獻的精神和健全的品行。3 實現(xiàn)顧客組織化。顧客組織化就是指酒店通過某些方式將顧客納人到企業(yè)的外圍組織中，使酒店與顧客的關(guān)系更緊密，以培養(yǎng)和提高顧客對酒店和品牌的忠誠度。顧客組織化的內(nèi)容主要是指酒店以正式或非正式顧客協(xié)會等形式向其

10、會員顧客提供特殊服務(wù)，如長期優(yōu)惠或提供獎勵及最新產(chǎn)品信息，以求加大顧客對本酒店的信任感。有效的市場營銷從產(chǎn)品的最初設(shè)想直到交付給顧客及以后留住顧客都需要計劃。常用的有：第一，是?？陀媱潱侵笇δ切╊l繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予獎勵的政策；第二，是建立賓客俱樂部(顧客協(xié)會)，賓客俱樂部是針對?？烷_展的更高層次的社交型關(guān)系營銷，這類關(guān)系營銷仍然考慮購買環(huán)節(jié)價格刺激的重要性，但更注重與顧客之間的長期交往，盡力將一般顧客轉(zhuǎn)化為關(guān)系顧客，使酒店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。酒店與?？偷纳缃恍月?lián)系，通常指酒店發(fā)現(xiàn)?？?，主動與?？捅３致?lián)系，不斷地研究和了解常客的需要和愿望；向?？?/p>

11、贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；信任?？?，并提高?？偷男湃胃?；向?？捅憩F(xiàn)出合作態(tài)度和敏感的服務(wù)態(tài)度。這樣的社交性聯(lián)系，競爭對手往往不易模仿。酒店與常客保持密切的社交聯(lián)系，也可以及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯，了解競爭對手動向，防止常客“跳槽”。4 建立顧客檔案系統(tǒng)。酒店應(yīng)通過關(guān)系營銷的一對一的表現(xiàn)形式，了解每位顧客的不同需求，進行雙向的信息溝通，對每一位顧客分別“量體裁衣”，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。酒店要從溝通中了解到消費者的不同需求信息，進行市場分割，把消費者分為本店忠誠消費群、其他酒店忠誠消費群和游離消費群，酒店的第一重點是確保忠誠的顧客。由此，建立顧客資料檔案系統(tǒng)是酒店目前必須做的基礎(chǔ)工作。電腦的網(wǎng)絡(luò)化

12、將酒店、代理商和客戶聯(lián)系在一起，酒店可以用電腦建立數(shù)字化神經(jīng)系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，把搜集顧客需求信息的觸角分布到酒店中每一個可能與顧客發(fā)生接觸的地方，并將這些信息存入顧客資料庫，以便對顧客進行直接的郵寄 電話營銷和其它的回訪活動；另一方面即時調(diào)整，針對性地提供定制化的有效服務(wù)，達到顧客滿意的最大化。通過顧客檔案資料庫，按照一定的方式對營銷信息予以整理和傳播，酒店可以推行獲取新顧客的戰(zhàn)略；確定開發(fā)、測試、跟蹤新的服務(wù)產(chǎn)品及在現(xiàn)有顧客中進行交叉銷售的方法；辨別客戶關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)，從而確定顧客保持戰(zhàn)略；可以進行針對性的企業(yè)內(nèi)部評估，解決以下一些主要問題：第一，未滿足顧客需要和服務(wù)質(zhì)量差的主要

13、原因；第二，引起顧客投訴、顧客流失、信譽喪失、員工流失的內(nèi)部原因，以及引起訴訟和設(shè)計錯誤所產(chǎn)生的隱形損失的組織原因；第三，確定并計算總損失，用具體數(shù)字表示浪費，如用于重做、改正錯誤、追收逾期款項的時間和其他服務(wù)質(zhì)量所帶來的損失；第四，確定衡量標(biāo)準(zhǔn)時所需要的基本信息；第五，制定顧客滿意行動計劃的信息等。5 運用員工滿意戰(zhàn)略。員工滿意戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)心員工，滿足員工的合理需要，激發(fā)員工的積極主動性和能動性，提高全員運作能力，從而推動酒店的全面發(fā)展。酒店是勞動密集型企業(yè)，顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量極其依賴買者和賣者的相互影響，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于員工的情感服務(wù)。酒店提出的內(nèi)部營銷的思想，其實質(zhì)就

14、是成功的雇傭、培訓(xùn)、鼓勵那些愿為顧客服務(wù)、有能力的員工。酒店讓員工滿意，使他們熱愛工作，并以自身工作為榮，他們才能更好的服務(wù)于顧客。而顧客只有感到滿意才會重新光顧酒店，給企業(yè)帶來效益。員工滿意戰(zhàn)略是顧客滿意戰(zhàn)略的補充，員工滿意戰(zhàn)略的實施是顧客滿意戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，也是飯店發(fā)展的保障和前進動力。酒店實施顧客滿意戰(zhàn)略，必須充分重視員工的需要，因時、因地、因人而異，靈活地采取獎懲措施。總之，要注意以下幾個方面：第一，給員工配備良好的操作和勞動工具；第二，營造良好的工作環(huán)境；第三，實行符合市場經(jīng)濟的用工制度、工作制度和激勵機制；第四，建立令人信服的領(lǐng)導(dǎo)隊伍和高效率的組織機構(gòu)；第五，開展好員工的知識、技

15、能培訓(xùn)和思想教育工作。6 采取全方位的價值鏈營銷。管理酒店的競爭優(yōu)勢來自于其人力資源開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后臺部門支持、服務(wù)項目、促銷、服務(wù)方式等所進行的各項基本活動和支持活動，哈佛大學(xué)的著名管理學(xué)教授邁克爾·波特把這一系列活動稱為價值鏈。企業(yè)的價值鏈可分為內(nèi)部價值鏈系統(tǒng)和外部價值鏈系統(tǒng)。內(nèi)部價值鏈?zhǔn)侵冈谄髽I(yè)邊界內(nèi)的經(jīng)營協(xié)作活動，酒店的整體產(chǎn)品是由各個部門的分工協(xié)作完成的，任何一個部門、一項服務(wù)或一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會影響到產(chǎn)品質(zhì)量。所以，在酒店企業(yè)內(nèi)要形成內(nèi)部顧客的管理思想，即下一道工序的員工是上一道工序員工的顧客。只有每一道工序的員工都嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，視下一道工序的員工為顧客，給他們提供符合標(biāo)準(zhǔn)的滿意產(chǎn)品和服務(wù)，下一道工序的員工才能繼續(xù)為下下道工序的員工提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終才能給顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。外部價值鏈?zhǔn)侵妇频瓿俗陨淼膬r值鏈外，還需要與原材料供應(yīng)商、旅行社、最終顧