二級培訓(xùn)(營銷策劃)

1、營銷師（二級）培訓(xùn)上海市黃浦商業(yè)人才培訓(xùn)中心許多暾基本模塊市場分析與商圈調(diào)研營銷設(shè)計(jì)市場分析與商圈調(diào)研 一、市場分析 二、商圈調(diào)研市場分析一、營銷觀念： 1、生產(chǎn)觀念 2、產(chǎn)品觀念 3、推銷觀念 4、市場營銷觀念 5、社會(huì)營銷觀念二、營銷環(huán)境： 1、宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、） 2、微觀環(huán)境（公司、供應(yīng)商、市場中介、顧客、競爭對手、公眾） 三、市場競爭優(yōu)劣勢分析： 1、環(huán)境機(jī)會(huì)分析： 成功的可能性 2、環(huán)境威脅分析： 威脅出現(xiàn)的可能性 潛在吸引力 威脅水平 3、環(huán)境綜合評價(jià)： 機(jī)會(huì)水平 4、SWOT分析法： 環(huán)境的機(jī)會(huì) 環(huán)境的威脅 威脅水平扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

2、 增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)部的劣勢內(nèi)部的優(yōu)勢四、營銷調(diào)研的程序： 1、確定問題和調(diào)研內(nèi)容 2、編制調(diào)研計(jì)劃 3、收集信息 4、分析信息 5、展示調(diào)研結(jié)果 6、制定營銷決策五、市場需求預(yù)測： 1、相關(guān)術(shù)語：（1）市場需求：確定區(qū)域、確定時(shí)間、確定市場環(huán) 境中確定的顧客群，在確定的營銷 方案中總購買量的估計(jì)值。 （2）最低需求量：在沒有任何支出刺激市場需求的 條件下，仍存在的基本銷售量。（3）市場潛量：當(dāng)營銷支出超出某一水準(zhǔn)后，無法 再刺激更多的需求，達(dá)到市場需求的上限。 （總市場潛量Q=nqp、地區(qū)市場潛量）（4）市場預(yù)測：對應(yīng)實(shí)際上能夠發(fā)生的營銷支出的 市場需求。 2、市場預(yù)測三

3、階段： 環(huán)境預(yù)測、需求預(yù)測、銷售額預(yù)測 3、預(yù)測方法：（1）基于當(dāng)前需求的預(yù)測：市場建立法（2）基于以往需求的預(yù)測：時(shí)間序列法六、市場細(xì)分和定位： 1、市場細(xì)分（識(shí)別并描繪出具有不同需要和偏好的購買者群體）（1）市場細(xì)分的依據(jù)： 消費(fèi)者基本特征、態(tài)度特征、行為特征、關(guān)系導(dǎo)向特征（2）有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 可衡量性、足量性、可接近性、差異性、執(zhí)行性 2、選擇目標(biāo)市場（評價(jià)不同細(xì)分市場或細(xì)分市場群的吸引力，并選擇適合自己的營銷戰(zhàn)略的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場） 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力、公司的目標(biāo)和資源 3、市場定位： 無差異營銷、差異營銷、集中營銷 返回商圈調(diào)研一、商圈分析：（一）商圈和商圈的特點(diǎn)： 1、商

4、圈的概念： 以店的所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，所構(gòu)成的一個(gè)吸引顧客的輻射范圍。 2、商圈的劃分： 包括核心商圈、次級商圈、邊緣商圈 3、商圈的特點(diǎn)： 差異性、動(dòng)態(tài)性、不規(guī)則性、層次性（二）商圈分析的目的和作用： 1、詳細(xì)了解顧客的人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征； 2、確定促銷活動(dòng)的重點(diǎn)； 3、分析新開門店能否擴(kuò)大市場； 4、計(jì)算出特定區(qū)域內(nèi)的最佳網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。 5、發(fā)現(xiàn)位置缺陷 6、了解其他因素并進(jìn)行評價(jià)（三）商圈調(diào)查的方法： 1、案頭調(diào)查（文案調(diào)查）： 明確目標(biāo)，尋找來源、收集第一手資料，整理資料、去偽存真，分析資料、提出報(bào)告 2、實(shí)地調(diào)查：（1）勘查商圈內(nèi)業(yè)態(tài)、業(yè)種并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸類；（2）商圈內(nèi)人

5、流量、車流量現(xiàn)場調(diào)查；（3）設(shè)計(jì)需求調(diào)查問卷在街頭、商場進(jìn)行攔截式調(diào)查；（4）通過開座談會(huì)、上門訪問、電話訪問等進(jìn)行居民期望調(diào)查二、商圈的測量和設(shè)定：（一）商圈測量理論： 1、萊利零售引力法則 2、康維斯均衡點(diǎn)法則 3、科亨阿普波姆法則 4、凱恩吸引力法則（二）經(jīng)驗(yàn)測定法 1、業(yè)態(tài)不同，商圈范圍不同； 2、商店所處位置不同，商圈范圍不同； 3、商店規(guī)模不同，商圈范圍不同； 4、顧客購物出行方式不同，商圈范圍不同； 5、顧客購物頻率不同，商圈范圍不同。三、商圈調(diào)查：（一）商圈潛力調(diào)查： 調(diào)查該地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者生活狀態(tài)的資料（了解商圈范圍有多少人口、有多大潛在消費(fèi)額、人們的消費(fèi)行為等）以確定商店發(fā)展前

6、景 1、人口調(diào)查與分析； 2、商圈客流量調(diào)查與分析； 3、消費(fèi)調(diào)查與分析； 4、顧客消費(fèi)傾向調(diào)查分析；（二）城市結(jié)構(gòu)調(diào)查 對該地區(qū)設(shè)施、交通狀況、活動(dòng)空間等環(huán)境，及將來發(fā)展計(jì)劃作調(diào)查與分析 （三）競爭店情況調(diào)查與分析： 立足于商圈內(nèi)，重點(diǎn)是具有相關(guān)競爭性的商店 1、綜合調(diào)查 2、商品能力調(diào)查 3、店鋪調(diào)查 4、運(yùn)營管理調(diào)查（四）商圈飽和度分析： 1、商圈容量法 2、飽和指數(shù)： IRS= CRE RF（五）商圈的投資回報(bào)率預(yù)測： 1、銷售額預(yù)測 購買力估算法、商店業(yè)績類比法、面積比較法、 2、新建商店投資預(yù)測 投資項(xiàng)目明細(xì)，計(jì)算總投資； 參考其他商店單位面積的投資，計(jì)算總投資。 3、新建商店費(fèi)用

7、預(yù)測 分項(xiàng)計(jì)算，然后累加 4、新建商店盈虧均衡點(diǎn)分析（盈虧均衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是待建商店必須實(shí)現(xiàn)的最低銷售額）盈虧均衡點(diǎn)（最低銷售額）= 固定費(fèi)用 1變動(dòng)費(fèi)用銷售額（六）商圈調(diào)研報(bào)告提綱： 1、調(diào)研背景 2、調(diào)研目的 3、調(diào)研范圍 4、調(diào)研方式 5、調(diào)研起止時(shí)間 6、商圈調(diào)查內(nèi)容（1）商圈規(guī)劃（2）政府相關(guān)政策（3）商圈歷年發(fā)展?fàn)顩r（4）商圈內(nèi)人口及消費(fèi)特征（5）商圈內(nèi)人流、車流狀況（6）商圈內(nèi)業(yè)態(tài)業(yè)種分布狀況（7）商圈內(nèi)競爭狀況（8）商圈未來發(fā)展?jié)摿?7、調(diào)研結(jié)論四、店址選擇： 商店位置具有長期性和相對穩(wěn)定性，選擇店址就是選擇市場，商店位置關(guān)系到顧客購物是否方便，是否符合顧客的購物習(xí)慣。（一）

8、商店位置的類型 獨(dú)立店區(qū)、非規(guī)劃的商業(yè)區(qū)、有計(jì)劃的購物中心（二）零售店址應(yīng)具備的條件： 1、商業(yè)活動(dòng)頻度高； 2、人口密度高； 3、面向客流量最多的街道； 4、交通便利的地區(qū) 5、接近人們聚集的場所； 6、類商店聚集的街區(qū)。（三）店址評價(jià)： 客流量、顧客質(zhì)量、交通條件、與鄰近商店的關(guān)系、可見度、位置布局、商店所處的自然環(huán)境和人文環(huán)境、場地大小和形狀。（四）大賣場選址原則： 1、充足的商圈購買潛力。 2、方便消費(fèi)者購買。 3、方便貨品運(yùn)送 4、有利于競爭。 5、有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充。 返回 營銷設(shè)計(jì) 一、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 二、營銷策劃 一、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：（一）商店布局的主要類型： 1、格子式布局： 優(yōu)點(diǎn)：（1）創(chuàng)

9、造一個(gè)嚴(yán)肅而有效率的氣氛；（2）依據(jù)客流需要設(shè)計(jì)走道，充分利用賣場空間； （3）商品貨架規(guī)范化安置，便于顧客選購； （4）易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省成本； （5）簡化商品管理及安全保衛(wèi)工作。 缺點(diǎn)：（1）商場氣氛比較冷淡、單調(diào)； （2）當(dāng)擁擠時(shí)，易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺； （3）室內(nèi)裝飾方面創(chuàng)造力有限。 2、島嶼式布局： 優(yōu)點(diǎn)：（1）可根據(jù)建筑物特點(diǎn)，充分利用營業(yè)面積； （2）不同形狀的島嶼設(shè)計(jì)，裝飾和美化營業(yè)場所； （3）環(huán)境富于變化，使消費(fèi)者增加購物的興趣； （4）對品牌供應(yīng)商具有較強(qiáng)的吸引力。 缺點(diǎn)：（1）營業(yè)場所與輔助場所隔離，不便臨時(shí)補(bǔ)充商品； （2）存貨面積有限； （3）現(xiàn)場用

10、人較多，不便于營業(yè)員的相互協(xié)作； （4）島嶼兩端不能得到很好利用，也會(huì)影響營業(yè)面積的有效使用。 3、自由流動(dòng)式布局： 優(yōu)點(diǎn)：（1）貨位布局靈活，便于顧客隨意穿行； （2）賣場氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動(dòng)性購買； （3）便于顧客自由瀏覽，增加顧客的滯留時(shí)間和購物機(jī)會(huì)。 缺點(diǎn)：（1）顧客難于尋找出口； （2）不利于分散客流； （3）不能充分利用賣場場地面積； （4）方便了顧客，但對商店的管理要高。 （二）布局常用形式： 1、沿墻式： 柜臺(tái)、貨架等設(shè)備沿墻布置，由于墻面大多為直線，所以柜臺(tái)、貨架也呈直線分布，這是最基本、最普通的設(shè)計(jì)方式 2、斜角式： 將柜臺(tái)、貨架等設(shè)備與營業(yè)場所的支撐物體呈斜角布

11、置，使店內(nèi)視距拉長而造成更為深遠(yuǎn)的效果3）陳列式： 把銷售現(xiàn)場敞開布置，形成一個(gè)商品展示陳列出售的營業(yè)場所，店員與顧客沒有嚴(yán)格界限（三）賣場設(shè)計(jì)： 1、店面設(shè)施： 外觀、招牌、停車設(shè)施、出入口 2、中央設(shè)施： 店內(nèi)設(shè)施（陳列、標(biāo)識(shí)、待客設(shè)施）、空調(diào)設(shè)施、色彩、照明、音響、店內(nèi)布局 3、后勤設(shè)施： 工作場、生活設(shè)施、辦公室、倉庫、器具 返回二、營銷策劃：（一）營銷策劃及其特征： 1、營銷策劃含義： 市場營銷策劃是以企業(yè)所處環(huán)境的分析和充分占有競爭信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅、自身的資源條件及優(yōu)劣勢、競爭對手的策略和市場變化趨勢等諸多因素，編制出規(guī)范化、程序化、可行性、可操作性的行動(dòng)方案，

12、從構(gòu)思分析、歸納、判斷直到擬定策略、方案實(shí)施、跟蹤、控制、調(diào)整與評估的過程。 2、營銷策劃的特征： 目標(biāo)性、前瞻性、創(chuàng)意性、動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性、可操作性、程序性和社會(huì)性。 3、營銷策劃的內(nèi)容：（1）綜合策劃： 也稱整體策劃，即全面地對企業(yè)和市場營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合。依據(jù)一定的營銷目的和任務(wù)，可分為以產(chǎn)品為導(dǎo)向的、以顧客為導(dǎo)向的、以市場為導(dǎo)向的營銷策劃。（2）專項(xiàng)策劃： 也稱局部營銷策劃，是指企業(yè)營銷活動(dòng)中具有階段性、過程性以及針對性的營銷項(xiàng)目的策劃，如：產(chǎn)品商標(biāo)策劃、產(chǎn)品包裝策劃。具體如：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品推廣、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷政策制定、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營體系建設(shè)、價(jià)格體

13、系建設(shè)、招商、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的創(chuàng)立等，都要通過策劃。（二）營銷策劃書： 1、營銷策劃書撰寫的基本要求：（1）策劃方案盡量按單線邏輯展開；（2）基本要素合理體現(xiàn)；（內(nèi)容兩大塊組成：市場營銷環(huán)境的分析、市場營銷活動(dòng)的設(shè)定）（3）用簡潔、準(zhǔn)確的標(biāo)題、概念和句子概括內(nèi)容（不要用人們不熟悉的專業(yè)術(shù)語）。 2、營銷策劃書的基本內(nèi)容： 5W2H 3、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)： 市場環(huán)境分析；確定活動(dòng)主題；活動(dòng)目的；時(shí)間、地點(diǎn)、主協(xié)辦單位；實(shí)施細(xì)則（活動(dòng)形式、內(nèi)容、具體方案）；宣傳方式；預(yù)算和管理；人員組織。（三）營銷及營銷策略： 1、營銷： 根據(jù)市場需要組織、生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手

14、段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。 視覺營銷、娛樂營銷、文化營銷、價(jià)格營銷、品牌營銷 2、營銷策略：（1）市場定位策略 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化（2）定價(jià)策略 低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略、折扣價(jià)策略、眼球價(jià)策略（3）產(chǎn)品策略： 新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位、成本降低） 品牌（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶） 產(chǎn)品周期（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期） 產(chǎn)品組合（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品） 寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度（4）渠道策略（直接營銷、一對一營銷、分銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷） 3、關(guān)系營銷與顧客滿意度：（1）關(guān)

15、系營銷： 以顧客忠誠度為依據(jù)，目的在于同顧客結(jié)成長期的相互依存關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的連續(xù)交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場。 以顧客為中心、雙向信息溝通、協(xié)同合作、雙贏（2）顧客滿意度： 顧客滿意=實(shí)際感知的效果/期望值 提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道 4、活動(dòng)營銷（事件營銷）： 圍繞活動(dòng)而展開的營銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。 建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。 （1）類型： 企業(yè)活動(dòng)營銷、城市活動(dòng)營銷、媒體活動(dòng)營銷、非營利組織活動(dòng)營銷 （2）意義： 提升品牌的影響力、提升消費(fèi)者的忠誠度、 吸引媒體的關(guān)注度（3） 優(yōu)勢

16、： 變被動(dòng)為主動(dòng)、零距離接觸消費(fèi)者 （四）促銷和促銷計(jì)劃： 促銷是指企業(yè)運(yùn)用短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。 1、促銷分類： 人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷、企業(yè)形象促銷 2、促銷應(yīng)考慮因素： 誘因大小、參與者條件、信息的傳播途徑、時(shí)間的長短、實(shí)際的選擇、預(yù)算 3、促銷策劃流程： 確定促銷目標(biāo)、促銷市場調(diào)查、篩選促銷創(chuàng)意、確定促銷預(yù)算、制定促銷方案、評估促銷結(jié)果 4、策劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容： 促銷主題、促銷目的、促銷對象、促銷時(shí)間、促銷方式、促銷商品、促銷操作、人員安排、公關(guān)、 費(fèi)用、績效評估、部門分工三、廣告： 商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形

17、式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告，目的是為了促進(jìn)銷售，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 1、廣告的目標(biāo)： 提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用 2、廣告媒體：（1）報(bào)紙： 影響廣泛，傳播迅速，制作方便，可信度高，可存查；但注意不力、印刷一般、時(shí)效較短。 （2）雜志： 地域、對象確定，時(shí)效長，印刷好，易于存查；但發(fā)行量有限。（3）廣播： 傳播及時(shí)、制作簡單、靈活性高、聽眾廣泛等；但不便記憶、有聲無形、不便存查。（4）電視： 視聽結(jié)合，覆蓋面廣，送達(dá)率高；但不便存查，受眾無選擇性。（5）網(wǎng)絡(luò)： 傳播廣泛，實(shí)時(shí)性，費(fèi)用低；但受眾不定，信譽(yù)不佳。3、pop廣告： 本義為“購買點(diǎn)廣告”。凡是在商業(yè)空間、購買

18、場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。 常用店內(nèi)pop廣告如：海報(bào)、商店內(nèi)部招貼廣告、服務(wù)指示、賣場指南 、店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物、店內(nèi)定點(diǎn)廣告宣傳 、標(biāo)示價(jià)格及商品說明。（1）POP廣告的優(yōu)勢： 有利于美化店容店貌，保存的時(shí)間較長 能起到無聲推銷員的作用，勸導(dǎo)消費(fèi)者購買 可以提醒消費(fèi)者從媒介上獲得信息的商品 宣傳的對象廣泛，是大眾化的廣告（2）店內(nèi)pop廣告規(guī)范： 內(nèi)容： 主要是商品的品名、簡單的描述、原價(jià)格、現(xiàn)售價(jià)、限售時(shí)間、廣告語、插圖等。 規(guī)格： 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的紙張規(guī)格、顏色，統(tǒng)一的美術(shù)字體；一般分為大、中、小三種。 位置： 不能放置在端架、貨架上，只

19、能放置在規(guī)定的位置。 標(biāo)準(zhǔn)： 只用于促銷、特價(jià)商品，或舉辦某種主題的促銷活動(dòng)；廣告上的描述必須與活動(dòng)的內(nèi)容一致；由專人張貼、專人負(fù)責(zé)檢查?？己艘c(diǎn)市場分析與商圈調(diào)研營銷設(shè)計(jì) 市場分析于商圈調(diào)研市場分析于商圈調(diào)研一、重要概念：一、重要概念：1、商圈調(diào)研報(bào)告的提綱。如何進(jìn)行案頭調(diào)查和實(shí)地調(diào)查？2、零售店選址應(yīng)具備的條件。大賣場超市選址的原則 3、商圈的特征、商圈三個(gè)層級（作具體的說明），商圈分析的作用4、簡述萊利法則和凱恩法則，并舉例說明其中之一。5、商圈飽和度指數(shù)計(jì)算？商圈飽和度指數(shù)的缺陷。6、商圈購買力預(yù)測。營業(yè)額預(yù)測。二、案例分析要求：二、案例分析要求：1、試題要求：（1）如何針對A地區(qū)進(jìn)行

20、案頭調(diào)查和實(shí)地調(diào)查？ （2）請列一份A商圈調(diào)研報(bào)告的提綱。 （3）請簡要撰寫A商圈調(diào)研報(bào)告的結(jié)論部分。 （1）根據(jù)提綱，如何針對A商圈進(jìn)行調(diào)查？（2）請從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個(gè)方面分析A商圈 （案例1）2 2、試題要求、試題要求（1）購物中心的選址應(yīng)考慮哪些因素？并作簡要分析。（2）B購物中心的總體規(guī)劃、布局設(shè)計(jì)有什么特點(diǎn)？（3）該購物中心在設(shè)計(jì)中考慮集客能力、便于營銷的因素有哪些？ （案例2）3、試題要求：（1）請對以上調(diào)查結(jié)果逐項(xiàng)進(jìn)行分析。（2）請對調(diào)查結(jié)果作出總體結(jié)論。（3）請指出關(guān)于方便面的消費(fèi)者市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的不足之處。 （案例3）4、試題要求：試題要求：（1）沃爾瑪非常重視對商圈的研究，請簡述沃爾瑪對商圈的認(rèn)識(shí)。（2）沃爾瑪