深圳恒生醫(yī)院醫(yī)療市場拓展策略

1、中學深圳恒生醫(yī)院醫(yī)療市場拓展策略一、前言隨著我國醫(yī)療體制的改革不斷深入、公立醫(yī)院繼續(xù)占有著絕大多數(shù)的市場份額以及醫(yī)療市場中各種資本的介入，深圳恒生醫(yī)院甫一出生就面臨著市場激烈的競爭和生存的威脅。在缺失典范的中國民營醫(yī)院群體中，作為三甲民營醫(yī)院的深圳恒生醫(yī)院如何確立自己的目標，制定一個什么樣的可持續(xù)發(fā)展的策略顯得格外意義重大。我們通過對醫(yī)院綜合情況分析、外部環(huán)境分析、公眾環(huán)境分析及SWO分析等宏觀和微觀環(huán)境的分析制定一個有效的營銷戰(zhàn)略。通過營銷戰(zhàn)略的有效實施，進一步提升恒生醫(yī)院的綜合競爭力。更好的滿足群眾的醫(yī)療服務需求。二、醫(yī)療背景分析中國每年的衛(wèi)生支出接近4800億元，約占國民生產(chǎn)總值的5.3

2、%，據(jù)業(yè)內人士估算，這一數(shù)字還將以10%以上的速度增長，市場潛力巨大。寶安作為深圳的第一大區(qū)擁有近200萬人口,2005年全區(qū)國內生產(chǎn)總值首次突破1000億元，達到1163.45億元，其衛(wèi)生支超出61億。這對于任何一個醫(yī)療機構來說,都是一個不可估量的黃金市場。深圳恒生醫(yī)院是深圳恒生實業(yè)集團投資于深圳市寶安區(qū)的一家新興民營醫(yī)院，醫(yī)院建筑8萬平米，規(guī)劃床位1000張，是目前深圳最大的一家綜合性民營醫(yī)院。在寶安現(xiàn)有的醫(yī)療市場的格局下，公立醫(yī)院暫時占據(jù)著絕大多數(shù)的市場份額。隨著WTO勺加入，醫(yī)療市場逐漸開放，各種資本的大量涌入，醫(yī)療市場競爭的白熱化已成事實。據(jù)國家衛(wèi)生部統(tǒng)計:2003年,全國醫(yī)療機構總

3、診療人次數(shù)為20.96億次;其中營利性醫(yī)療機構僅占2.7%。深圳恒生醫(yī)院作為深圳一家新興大型民營醫(yī)療機構來說，要想在競爭激烈的醫(yī)療市場下獲得應有的市場份額必須在醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略上領先于其它醫(yī)療機構。三、恒生醫(yī)院基本經(jīng)營情況及分析深圳恒生醫(yī)院是經(jīng)廣東省衛(wèi)生廳批準，由深圳恒生實業(yè)集團有限公司投資興建的集醫(yī)療、教學、科研、康復和預防保健于一體的大型現(xiàn)代化綜合性民營醫(yī)院。2004年11月8日正式開業(yè)。雖然整體收入呈上升之勢，但還未達贏利目標，仍肩負著生存與發(fā)展的壓力。1、恒生醫(yī)院近3年門診及住院量對比表1:2006年與2005年各科門診量比較單位:人次表2:2006年與2005年上半年總收入比較單位:

4、萬元表3:2006年、2007年全院出院人數(shù)匯總表4:2006年、2007年全院門診量匯總（資料來源:根據(jù)恒生醫(yī)院信息科數(shù)據(jù)，筆者設計。）根據(jù)上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出恒生醫(yī)院近三年門診診療人次及住院人次均呈上升趨勢（2006年內科分為內一和內二，2005年數(shù)據(jù)為內一和內二的整體收入）。在亞健康人群增多，群眾健康意識增強，定期健康檢查需求增加，衛(wèi)生監(jiān)督部門對各行業(yè)職業(yè)健康檢查體檢要求越來越嚴格，醫(yī)院體檢中心和養(yǎng)生康復中心前景看好。婦產(chǎn)科業(yè)務量為全院之冠，是我院明星科室。整體來看醫(yī)院呈快速發(fā)展趨勢。但門診量和床位使用率不飽和，還有很大的發(fā)展空間。2、恒生醫(yī)院住院病人來源分析表5:2006年住院病人來源

5、統(tǒng)計（資料來源:根據(jù)恒生醫(yī)院客服資料，筆者設計。）根據(jù)圖所示，住院病人中流動人口及勞務工比例較大，醫(yī)院管理者應根據(jù)具體情況資源調整，滿足外來工就醫(yī)需求。醫(yī)院轄區(qū)工廠比較多，工傷事故頻發(fā)，醫(yī)院需根據(jù)具體情況調整專業(yè)人員及協(xié)調住院床位，充分利用資源。四、恒生院外部環(huán)境分析評價恒生醫(yī)院在一個不斷變化的外部環(huán)境中運營，整體外部環(huán)境由三部分構成:宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、公眾環(huán)境。筆者根據(jù)收集相關資料對醫(yī)院外部環(huán)境進行分析評價。（一）恒生醫(yī)院宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境人口密度較高、現(xiàn)階段服務半徑服務人口60萬，85%為外來勞務工，病源充足經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟高速發(fā)展、購買力強。但外來勞務工收入不高，消費力有限技術環(huán)境技術革

6、新及新技術層出不窮自然環(huán)境成本增加政治和法律環(huán)境質量監(jiān)督加強、規(guī)范化發(fā)展地理位置地處偏僻，未完全開發(fā)，但正逐步改善（二）恒生醫(yī)院競爭環(huán)境分析1、醫(yī)療競爭背景近年，國家為推動醫(yī)療機構與市場經(jīng)濟接軌，深入持久地開展“三項改革”，推動各類醫(yī)療機構走向市場化經(jīng)營道路。醫(yī)療行業(yè)內產(chǎn)權主體多元化和經(jīng)營方式多樣化正在形成，各種類型的醫(yī)療機構相互競爭，推動醫(yī)院走向市場化。在同一醫(yī)療服務半徑內，有4家區(qū)級公立醫(yī)院，多家具規(guī)模的民營醫(yī)院及眾多家社會醫(yī)療機構。深圳市寶安區(qū)醫(yī)療整體處于供大于求狀態(tài)。醫(yī)院之間存在著激烈的競爭，但這種競爭是建立在共同保障人民群眾的健康這種利益基礎之上的。是一種既競爭又合作的關系。表6:公

7、眾就醫(yī)意向統(tǒng)計表通過上表我們可以看出我院在寶安片區(qū)的市場地位，處在寶安區(qū)人民醫(yī)院和西鄉(xiāng)人民醫(yī)院之后占市場比例的16%。西鄉(xiāng)人民醫(yī)院占市場比例29%，接近我院一倍，且與我院距離不到十分鐘的車程。是我院、最大的競爭對手。2、主要競爭對手分析(1) 寶安人民醫(yī)院(全市第八人民醫(yī)院，南方醫(yī)科大學附屬深圳寶安醫(yī)院)優(yōu)勢特點:a、優(yōu)勢特點長期經(jīng)營,是寶安市場最老牌的醫(yī)院之一。b、地理位置優(yōu)越,位于寶安老城區(qū),人口密度大。就醫(yī)方便c、醫(yī)療水平好d、擁有穩(wěn)定的就醫(yī)人群(2) 西鄉(xiāng)人民醫(yī)院(廣東醫(yī)學院教學醫(yī)院，天翻地覆的改造為患者提供更舒適的治療環(huán)境)優(yōu)勢特點:a、地理位置優(yōu)越b、服務質量較好c、寶安的老牌醫(yī)院

8、,有較為固定的服務人群。(3) 婦幼醫(yī)院優(yōu)勢特點:a、專長突出b、地理位置優(yōu)勢(4) 陽光集團春天醫(yī)院優(yōu)勢特點:a、 地理位置優(yōu)勢(位于107國道、公路局對面)b、 廣告力度強3、恒生醫(yī)院公眾環(huán)境醫(yī)療消費群體需求分析(1) 潛在醫(yī)療保健消費需求:相當一部分處于亞健康狀態(tài)的人，尚未意識到要接受衛(wèi)生保健服務。另一種情況是消費者已經(jīng)意識到某種衛(wèi)生保健需求，但由于支付能力、交通條件或別的原因而尚未得到滿意的需求。(2) 現(xiàn)實的醫(yī)療衛(wèi)生消費需求:傳統(tǒng)意義上的病人、亞健康人、甚至健康人也到醫(yī)院尋求保健服務。還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足他。五、5亞0分析法一一

9、恒生醫(yī)院綜合形勢分析機會(O):(1)醫(yī)療需求持續(xù)增長(3) 人口環(huán)境較好、病源充足(4) 具有價格空間(5) 人均收入提高、支付能力增強(6) 周邊環(huán)境正快速改善，大型小區(qū)正在成形(7) 醫(yī)療新技術層出不窮(8) 行業(yè)法規(guī)、規(guī)章建立，衛(wèi)生監(jiān)督加強，約束不良竟爭行為(9)特區(qū)環(huán)境優(yōu)勢吸引人才威脅(T):(1)醫(yī)療市場開放，各類資加入競爭(2) 民營醫(yī)院、各類門診增加，分割市場(3) 行業(yè)保護政策減少(4) 對醫(yī)療質量要求提高(5) 自然環(huán)境變化增加成本(6) 醫(yī)院交通環(huán)境不暢優(yōu)勢(S):(1)醫(yī)院醫(yī)療用房充足，周圍環(huán)境較好(2) 醫(yī)院穩(wěn)健發(fā)展趨勢(3) 可以充分調動人力資源滿足醫(yī)療需要(4)

10、醫(yī)療隊伍年輕化，無歷史負擔(5) 常用各項檢查化驗設備齊全(6) 醫(yī)院機制靈活，在經(jīng)營管理上相對超前(7) 醫(yī)院管理信息網(wǎng)已建立，具有較現(xiàn)代的信息管理系統(tǒng)劣勢(W):(1)學科帶頭人缺乏，專科特色不明顯(2) 服務質量有待提高(3) 無政府投入，財力有限(4) 醫(yī)務人員不穩(wěn)定，流動比較大（5） 建院才2年，醫(yī)療的權威性、知名度和醫(yī)療質量的美譽度不高六、市場拓展策略（一）目標群定位前期以西鄉(xiāng)、寶城、新安、固戍社區(qū)居民和勞務工為主要客戶群體，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及關內居民和白領。（二）市場定位表述以心內科、婦產(chǎn)科、腔鏡中心、疼痛科為特色的綜合性社區(qū)服務醫(yī)院。（三）廣告促銷策略1、社區(qū)宣傳:以社區(qū)健康教育、

11、社區(qū)義診、廠區(qū)健康教育為切入點開展社區(qū)醫(yī)療服務宣傳。2、媒體宣傳內容2.1 醫(yī)院經(jīng)營管理概況對醫(yī)院發(fā)生的重大事件及時進行報道，讓社會公眾和患者了解醫(yī)院的經(jīng)營思想、管理動態(tài)、醫(yī)院發(fā)展過程中的具有里程碑意義的重大事件，拉近醫(yī)院與患者之間距離，獲得社會各界人士的廣泛支持。通過報道醫(yī)院的經(jīng)營方針、工作思路、服務措施、技術動態(tài)、讓病人了解醫(yī)院優(yōu)質醫(yī)療服務的具體措施，即將推出的新措舉，方便患者就診。同時，讓病人見證醫(yī)院逐步發(fā)展和壯大過程，增強醫(yī)院與社會公眾的親和力。譬如，醫(yī)院通過中山大學教學件。醫(yī)院驗收、加盟勞務工愛心醫(yī)院等重大事2.2 專家（人物）推介將我院醫(yī)學專家向社會大力推介，擴大專家知名度，提高醫(yī)

12、院的聲譽，方便患者就醫(yī)。還可將專家的介紹擺放在醫(yī)院正門最顯眼的位置，并以專欄的形式，詳細介紹全體醫(yī)務人員基本情況。此外，通過各種印刷和影音媒體，定期介紹知名專家以及診療活動，讓廣大市民充分了解我院專業(yè)醫(yī)療專家的情況。2.3 技術動態(tài)及時對院內開展的高、新、尖技術項目（相對本地區(qū)而言）進行報道;讓百姓充分了解醫(yī)院的技術力量和醫(yī)院的道德形象，吸引更多的病人前來就醫(yī)，在為患者排憂解難的同時，提升醫(yī)院的技術形象和社會形象。2.4 科普知識隨著群眾醫(yī)療服務的需求和文化素質的不斷提高，對常見的健康科普知識有一定的了解需要。為此，我們專門組織相關專家，根據(jù)季節(jié)、地域、職業(yè)、以及疾病流行等特點，通過多種形式，

13、如義診、社區(qū)宣傳、舉辦健康知識（錄象）講座、贈送科普手冊、有獎知識問答、競答等，適時向社會公眾介紹相關健康預防、康復、醫(yī)療保健的常識和科普知識，讓社會公眾充分感受到我院對其健康的關注，無形中增進了醫(yī)院與社會群體的親近感。2.5技術設備與服務設施對醫(yī)院擁有的高檔設備設施進行介紹，是向社會展示醫(yī)院技術實力的一種行之有效的方式。毫無疑問，先進的醫(yī)療設備有良好的服務設施是提供優(yōu)質醫(yī)療保健服務的基礎和保障，在一定程度上反映出醫(yī)院的人才素質、技術實力、能開展的醫(yī)療項目和服務質量。通過對設備設施的介紹，增加社會公眾和患者對醫(yī)院的信任感。2.6 醫(yī)德醫(yī)風建設醫(yī)德醫(yī)風問題一直是社會公眾關注的敏感問題。作為一家民

14、營醫(yī)院，我們要特別注重醫(yī)德醫(yī)風建設，把它作為我院生存和發(fā)展的生命線。把醫(yī)德醫(yī)風建設中的具體做法、措施以及生動感人的先進事跡，及時通過相關媒體和形式向公眾傳播。發(fā)動群眾對醫(yī)務人員的醫(yī)德醫(yī)風進行監(jiān)督。此外，我們還通過公告欄的形式，將患者褒獎醫(yī)護人員優(yōu)質服務和廉潔行醫(yī)行為的表揚信、感謝信張貼公布。對典型事跡進行連續(xù)報道和大規(guī)模的宣傳，以引起社會的廣泛關注。3、媒體宣傳的方式3.1 影音媒體電視、廣播是與老百姓日常生活關系最為密切的大眾媒體。也是效果最好的媒體。我們可以針對以上宣傳內容借用影音媒體適當進行報道?？梢院碗娕_合作不定期制作相關健康欄目。3.2 印刷媒體印刷媒體是進行醫(yī)院宣傳的重要形式。我們

15、可以通過報紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫(yī)院的人才、設備、技術、服務和醫(yī)院的發(fā)展動態(tài)。在寶安日報上，以新聞、科普、專版、消息、通訊等形式介紹醫(yī)院。我們可與報社合作開辟健康欄目。通過這個欄目，全方位宣傳醫(yī)院的各個學科、專業(yè)的人才、設備和技術，推出醫(yī)院新開展的新技術、新項目，為患者的就醫(yī)提供科學合理的指導和建議。此外，醫(yī)院自身也定期編輯出版恒生醫(yī)院報，免費派送到千家萬戶。3.3 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為醫(yī)院宣傳提供了一個新的窗口。既要把我院網(wǎng)站作為一個對外宣傳窗口，還要相關主流門戶網(wǎng)頁上開設我院咨詢信息。（四）、廣告促銷效果控制1、重視宣傳工作，建立規(guī)范化的宣傳工作制度，加大廣告投入的重要性認識，注重廣告促銷的及時性2、宣傳內容要體現(xiàn)服務大眾的宗旨、重視親和力的體現(xiàn)。要通俗易懂，根據(jù)時間、人群的不同而更換策略。3、宣傳形式要多樣化，但要有連貫性。4、講究科學的宣傳方法。重視患者及潛在服務對象的分析和時機的把握。注重宣傳