海瀾之家營銷策略研究分析VIP

1、隨著中國服裝市場競爭的日趨激烈，服裝的營銷已經(jīng)從產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。2002年，海瀾之家以男裝自選超市最新服裝零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)始人姿態(tài)亮相中國男裝市場?！昂懼摇笔呛懠瘓F(tuán)旗下的一個(gè)自創(chuàng)品牌，以“高品質(zhì)、中價(jià)位”定位于大眾消費(fèi)群體。自創(chuàng)立以來，以全國連鎖的統(tǒng)一形象、超市自選的營銷模式、品種豐富的貨品選擇等優(yōu)勢，挺進(jìn)中國男裝零售市場并迅速打開了局面。目前，海瀾之家已在全國開設(shè)了700多家專門店，形成了穩(wěn)居華東地區(qū)，逐步推向全國市場的局面。海瀾之家與澳大利亞羊毛發(fā)展公司聯(lián)手推出的“海之唯”可機(jī)洗西服，打破了西服只可干洗的傳統(tǒng)，填補(bǔ)了國內(nèi)市場的空白，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。因此，對其營銷策略

2、的研究對其自身及其他企業(yè)有著重要的意義。一、我國男裝市場發(fā)展現(xiàn)狀分析中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80以上的市場份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡，中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競爭力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)?、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛茲，等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌?shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規(guī)模。主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)行競爭。服裝業(yè)在加入WT縱后，如果只依靠依賴于較低的勞

3、動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢，增長空間將越來越小，人民幣匯率上升也對出口造成深遠(yuǎn)的傷害。（一）市場規(guī)模與消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大2008年中國服裝行業(yè)總體需求規(guī)模為億元，比2007年增長%。2009年2月，市場需求規(guī)模為億元，比2008年同期增長率%。（二）品牌選擇集中度較高男西裝和男襯衫市場中銷售前十位的品牌市場綜合占有率總和超過30%。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50的市場，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌鰞?yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1和2左右徘徊

4、，且相互之間較為接近。（三）男裝市場格局1、中檔消費(fèi)居多，大眾市場仍占主導(dǎo)全國男裝銷售中低檔服裝仍占市場主導(dǎo)地位。在全國大型百貨商場全年銷售流通過程中，男裝售價(jià)在500元以下的占40%，600元1000元的占40%，1000元以上的只占20%。以北京、上海的市場為例，大型百貨商場服裝銷售排名前十名的服裝價(jià)格均在800元3000元之間。從內(nèi)地市場看，中小城市男裝的市場消費(fèi)占主導(dǎo)地位，所以中價(jià)位的二類產(chǎn)品仍是大部分男裝企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)。某中等城市對消費(fèi)者的調(diào)查表明，名牌服裝消費(fèi)層的人員包括外企人員、學(xué)術(shù)、藝術(shù)界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等等，約占本區(qū)總?cè)藬?shù)的%，消費(fèi)量

5、卻占到3%；而中檔服裝消費(fèi)層則主要是城市中的工薪層和農(nóng)村相對高消費(fèi)層，約占城市人口的60%，占農(nóng)村人口的20%；低檔服裝消費(fèi)層主要是城鎮(zhèn)中低收入者和待業(yè)人員，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。2、正裝休閑融合，商務(wù)休閑走俏市場中國男裝市場在經(jīng)歷過正裝與休閑裝的市場較量后，具有中國特色的“商務(wù)休閑”憑借對市場需求的準(zhǔn)確把握，近年來成為男裝時(shí)尚主題，也是市場主流。由于其定位于“職場商務(wù)男人”的社會主流人群，著力營造出一種工作需求與品位休閑結(jié)合的雙重功效，一經(jīng)推出就深得大眾職場男人歡心，成為男裝市場引人關(guān)注的重要元素。3、區(qū)域消費(fèi)不等，市場差距大目前，華北及華東地區(qū)的年人均服裝消費(fèi)額分別為92

6、0元及790元，高于全國521元的水平。北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力處于全國前列，上海的人均服裝消費(fèi)額達(dá)到1587元，位居全國第一，北京則達(dá)1387元，居第二位；城鎮(zhèn)居民家庭衣著類支出占總支出的10%左右，而農(nóng)村居民家庭衣著類支出占總支出的6%左右。專業(yè)人士分析，在服裝行業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整中，男裝產(chǎn)業(yè)將加快從東部向西部轉(zhuǎn)移的速度，西部地區(qū)男裝業(yè)的發(fā)展將會加快。服裝銷售與消費(fèi)的區(qū)域性差距也已明顯拉開。從服裝銷售上看，在男裝界存在著這樣一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，南方品牌很難打開北方市場，北方品牌也很難打開南方市場。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與落后地區(qū)的男裝區(qū)域差距不僅體現(xiàn)在購買力上，其風(fēng)格時(shí)尚差異年限甚至達(dá)到35年以上。

7、二、企業(yè)及產(chǎn)品概況海瀾集團(tuán)創(chuàng)辦于1988年，位于長江三角洲的江蘇省江陰市，是一家核心產(chǎn)業(yè)以服裝為龍頭，以精毛紡面料為基礎(chǔ)的專業(yè)化大型企業(yè)集團(tuán)。目前，集團(tuán)已擁有總資產(chǎn)100億元，員工2萬余名。業(yè)務(wù)范圍涉及服裝、金融投資、房地產(chǎn)、旅游、酒店等領(lǐng)域?！昂懼摇笔呛懠瘓F(tuán)旗下的江陰海瀾服飾有限公司生產(chǎn)的一個(gè)自創(chuàng)品牌，以“高品質(zhì)、中價(jià)位”定位于大眾消費(fèi)群體?！昂懼摇弊?002年創(chuàng)立以來，以全國連鎖的統(tǒng)一形象、超市自選的營銷模式、品種豐富的貨品選擇等優(yōu)勢，挺進(jìn)中國男裝零售市場并迅速打開了局面。目前，海瀾之家已在全國開設(shè)了700多家專門店，形成了穩(wěn)居華東地區(qū)，逐步推向全國市場的局面。“海瀾之家”品牌男

8、裝連續(xù)數(shù)年被授予江蘇名牌產(chǎn)品稱號。年銷售額達(dá)10億多人民幣。2006年“海瀾之家”在有著中國服裝“奧斯卡獎(jiǎng)”之譽(yù)的“20042005中國服裝品牌年度大賽”中，一舉獲獎(jiǎng)“營銷大獎(jiǎng)”。海瀾之家與澳大利亞羊毛發(fā)展公司聯(lián)手推出的“海之唯”可機(jī)洗西服，打破了西服只可干洗的傳統(tǒng)，填補(bǔ)了國內(nèi)市場的空白，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。海瀾集團(tuán)在發(fā)展實(shí)業(yè)、做好產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，積極致力于企業(yè)文化建設(shè)，其內(nèi)涵涉及思想政治、管理、品牌、人文和建筑等方面，被評為全國文明企業(yè)。海瀾工業(yè)園也因其特有的“歐陸風(fēng)情”，成為香港鳳凰衛(wèi)視在中國內(nèi)地設(shè)立的首個(gè)工業(yè)見習(xí)基地，并被國家旅游局評定為“全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)”。三、海瀾之家營銷策略分析

9、隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)取勝市場的關(guān)鍵因素就是所經(jīng)營商品的知名度、競爭力和市場占有率。因而名牌商品戰(zhàn)略已成為現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的主流方向。改革開放以來，中國的民族服裝工業(yè)得到了前所未有的長足發(fā)展，而在國外名牌搶占中國巨大服裝市場的現(xiàn)狀下，國內(nèi)的服裝企業(yè)也堅(jiān)定地走上了中國的服裝名牌之路，并取得了明顯的效果。江陰海藍(lán)服飾有限公司生產(chǎn)的海瀾之家服裝在激烈的服裝市場競爭中脫穎而出，在國內(nèi)服裝品牌中占有一席之地，成為著名品牌，關(guān)鍵是海瀾服飾有限公司堅(jiān)持研究服裝品牌的營銷方法，并結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，在堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，采用獨(dú)特的營銷策略，創(chuàng)造了“海瀾之家”男裝的服裝名牌。（一）男人衣柜的形象策略當(dāng)今的消費(fèi)品市場上，

10、一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鱷魚，伊夫圣羅郎也會讓人想到高檔的運(yùn)動(dòng)裝和高級服飾。著名品牌甚至成為了某類產(chǎn)品的代名詞，從某種角度講，這就是品牌的形象，品牌的定位。為了塑造“海瀾之家”男裝品牌的形象，打造其品牌的經(jīng)濟(jì)、社會效應(yīng)?！昂懼摇蹦醒b品牌的形象策略應(yīng)歸同于企業(yè)形象策略。國際上通常采用的品牌名稱=企業(yè)名稱的慣例，實(shí)際上為了方便消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。公司首創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化西服自選模式，顧客可根據(jù)導(dǎo)購圖上的指引，找到適合自己的自選貨架，就像是顧客自己的大衣柜?！爸魅恕笨梢詿o拘無束地挑選自己的西服。讓你真正體驗(yàn)自由自在的購衣樂趣。（二）高端中價(jià)法的價(jià)格策略在傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是作為買者作出選

11、擇的主要決定因素。價(jià)格是制約消費(fèi)者購買行為的首要因素。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是如此。但隨著人們生活水平的提高，在購物者選擇行為中非價(jià)格因素變得相對重要，而價(jià)格因素的地位也相應(yīng)降低。然而，價(jià)格仍是決定市場份額和盈利率的最重要因素之一?！昂懼摇弊鳛橐粋€(gè)服裝品牌，在決定打入市場之前，考慮到長期競爭策略，在定價(jià)策略方面主要采取的是高端中價(jià)法。海瀾公司認(rèn)為，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，要堅(jiān)持已獲得正常利潤為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)要面向廣大消費(fèi)者，不能把品牌購買只限制在高消費(fèi)群中。定價(jià)如果過高，即使名牌也會有損該產(chǎn)品的形象。要想走高檔中價(jià)的經(jīng)營道路，就必須強(qiáng)化企業(yè)硬、軟件條件。既要有一流的設(shè)備又要有一流的高素質(zhì)人才。既

12、要有高素質(zhì)的服裝設(shè)計(jì)師，又要有優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的流行面料，才能達(dá)到高品質(zhì)的服裝效果。為此，海瀾公司在全國首次提出服裝生產(chǎn)新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始，在國內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進(jìn)來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)過程中，“海瀾之家”男裝品牌經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)。從牧場到工廠直接進(jìn)入賣場，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與，有效控制成本和品質(zhì)，直接讓利給消費(fèi)者。（三）麥當(dāng)勞式直銷加盟的連鎖渠道策略渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一。海瀾之家采取了麥當(dāng)勞式直銷加盟的連鎖渠道策略。加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場租、裝修和啟動(dòng)資

13、金。加盟商每年可以獲得20%的回報(bào)?！凹用松讨皇峭顿Y者，不是經(jīng)營者，無須參與門店的具體經(jīng)營管理事務(wù)，但享受門店銷售利益的分成。我們很實(shí)在，你一張卡，我一張卡，每天賣多少錢，按照65/35的比例分成?！焙懼铱偨?jīng)理陳富榮毫不諱言地表示。加盟店由集團(tuán)統(tǒng)一管理，地區(qū)銷售潛力分析、門店選址設(shè)計(jì)，人員招聘培訓(xùn)都由總部負(fù)責(zé)，門店貨品實(shí)行百分百退、換貨，加盟商貨品零庫存。海瀾之家是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一結(jié)算，實(shí)行全國統(tǒng)一。（四）首創(chuàng)“無干擾、自選式”的購衣服務(wù)模式男人購物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著，不停地和他說這件好、

14、那件好，讓人感覺不自在。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購模式，而是給消費(fèi)者提供了一個(gè)無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境。海瀾之家的服飾產(chǎn)品按品種、號型、規(guī)格分類出樣陳列，并且設(shè)有一目了然的自選導(dǎo)購圖，消費(fèi)者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣。海瀾之家還在貨架旁、試衣間里設(shè)有按鈴，如果顧客需要服務(wù)，只要按動(dòng)按鈴，海瀾之家專業(yè)的服務(wù)人員就會在最短的時(shí)間里來到他的身邊，為他提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。正是這種輕松、方便的購衣體驗(yàn)，使更多的男性消費(fèi)者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領(lǐng)帶，選了領(lǐng)帶選皮帶，避免了多店購物的繁瑣，成為時(shí)尚便捷的全程“一站式”消費(fèi)。（五）立體廣告與平面廣告相結(jié)合的促銷策略1、

15、電視廣告海瀾之家每年的廣告支出占銷售額的4%并且海瀾之家聘請“海瀾之家”陽光帥氣的出名藝人印小天先生出任形象代言人，其青春、的“海瀾之家”男裝形象廣告正在中央電視臺晚間新聞、對話節(jié)目、名牌時(shí)間、幸運(yùn)52、足球之夜、天下足球等黃金檔節(jié)目中熱播。2、注重媒介選擇，擴(kuò)大傳播效果海瀾之家為了讓大眾了解其品牌，非常注重對大眾的宣傳。在品牌推廣中除了集中在報(bào)紙、電視等常用媒體之外，還不定期地召開時(shí)裝發(fā)布會和舉行服裝表演，并且在戶外招貼廣告，做好燈箱廣告等。為了進(jìn)一步宣傳“海瀾之家”男裝品牌，公司在其產(chǎn)品推廣中率先采用品牌代言人的國際流行操作方式，既使眾多新聞媒體對其進(jìn)行了焦點(diǎn)式的炒作，達(dá)到了廣告效果，又使

16、其產(chǎn)品通過這一方式向大眾展示了“海瀾之家”“男人的衣柜”的流行時(shí)尚和高雅品味。四、海瀾之家營銷策略存在的問題（一）市場定位不夠準(zhǔn)確“海瀾之家”在上市之初其實(shí)更多的是在注重自己的銷售模式，也同樣是“無干擾、自選式”的零售理念，和“麥當(dāng)勞特許經(jīng)營”這種直銷理念的引入讓大家對海瀾之家倍加關(guān)注。時(shí)至今日，市場競爭日益激烈，經(jīng)營問題也開始出現(xiàn)，公司對產(chǎn)品的定位是“高檔產(chǎn)品，中低端價(jià)位”的大眾產(chǎn)品，年齡定位于大于18歲的男性。消費(fèi)人群定位模糊，年齡、收入、生活型態(tài)就沒人能描述清楚了。沒有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，自然難以提供目標(biāo)群體滿意之產(chǎn)品和服務(wù)，也難以保證傳播的有效性，導(dǎo)致大量的促銷及廣告費(fèi)用被蒸發(fā)掉，利潤

17、低走成為必然結(jié)果。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一海瀾之家服飾有限公司從控股澳洲生產(chǎn)羊毛的牧場到毛紡面料，再到服裝生產(chǎn)到銷售，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，但是，目前由于男裝市場競爭激烈，而且市場需求多樣化，分分都在走多品牌路線。海瀾之家對于一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈條的投入，對之海瀾之家一個(gè)品牌的運(yùn)營，確實(shí)存在成本以及資源的浪費(fèi)。根據(jù)企業(yè)的不斷發(fā)展，市場需求的變化，海瀾之家需要考慮多品牌戰(zhàn)略來對待今天男裝市場日益激烈的市場競爭。（三）渠道管理過死海瀾之家自亮相市場之日起就倡導(dǎo)“麥當(dāng)勞式”加盟經(jīng)營模式，但是，服裝同食品的渠道戰(zhàn)略以及銷售存在著一定的差別，完全的“麥當(dāng)勞式”事必加重海瀾之家服飾公司整體的經(jīng)營壓力。對于加盟商“

18、有名無實(shí)”的政策盡管可以不受渠道壁壘，但是，店鋪的經(jīng)營管理都由海瀾之家總部進(jìn)行運(yùn)營，從店面的裝修到導(dǎo)購員的招聘培訓(xùn)到店鋪銷售管理，也就是說海瀾之家在發(fā)展“連鎖經(jīng)營”的同時(shí)，確實(shí)“連”住了品牌，“連”住了形象，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù)，也“鎖”住了管理，使每一家門店都按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營，公司的每一個(gè)部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù)。但是在渠道建設(shè)上，都要遵循公司的“標(biāo)準(zhǔn)化”而不能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行變通，使得渠道建設(shè)過于死板，而且費(fèi)用開銷巨大。是確保了加盟商的利益獲得，但是缺乏了加盟商的參與，真的店面夯實(shí)的基礎(chǔ)不穩(wěn)，公司內(nèi)部人員對渠道的維護(hù)以及缺乏同加盟商的溝通，導(dǎo)致有的店門

19、庭冷落。（四）價(jià)格策略不夠靈活“賣場內(nèi)商品價(jià)格是全國統(tǒng)一價(jià)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一服務(wù)，不打折。海瀾之家一直高喊自己不打折的口號，表面看來似乎營銷策略很獨(dú)特，但是，銷售，最基礎(chǔ)的依據(jù)就是市場，面對如今市場上打折促銷如火如荼的進(jìn)行，海瀾之家有必要思考，促銷不是削弱品牌價(jià)值的砍刀，用得好，促銷是一個(gè)降低庫存，擴(kuò)大品牌影響力的最好幫手。尤其對于海瀾之家實(shí)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運(yùn)營，那么降低產(chǎn)品積壓以及了解終端客戶需求就顯得尤為重要，促銷無疑是降低產(chǎn)品積壓和了解終端客戶的最佳時(shí)機(jī)，因此，價(jià)格統(tǒng)一在今天的市場競爭中就顯得與市場存在代溝。并且，目前中國處于極度的發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展差距大，消費(fèi)水平以及收入

20、情況都存在著較大的差距，實(shí)行全國統(tǒng)一的價(jià)格勢必在價(jià)格優(yōu)勢上存在著缺陷，對市場調(diào)研了解上同樣顯示出不足。而且，海瀾之家走大眾路線，那么價(jià)格統(tǒng)一過死，也不利于吸引大眾購買。（五）電視廣告選擇單一我們都知道一個(gè)強(qiáng)勢的品牌應(yīng)該是品牌集約化運(yùn)作加上品牌粗獷型炒作，請明星代言做廣告，在央視投放，這種形式在中國誕生由來已久，這種風(fēng)潮本身就存在急功近利、投機(jī)和現(xiàn)場炒作型。海瀾之家作為男裝界的一匹黑馬在2002年才進(jìn)入市場，缺乏品牌底蘊(yùn)，消費(fèi)者對其缺乏了解，那么廣告無疑成為海瀾之家推廣自己的首選。廣告費(fèi)用占銷售額的5%。那么這么大的廣告投入真正達(dá)到的宣傳效果并不是十分理想。在媒體選擇上就比較單一。在電視廣告部分

21、只與央視合作。央視廣告費(fèi)用高的驚人，央視盡管有嚴(yán)肅以及讓消費(fèi)者信服的作用，但是最新調(diào)查顯示，央視目前的收視率在逐年下降，而一些衛(wèi)視臺的不斷推新的節(jié)目贏得了更得的收視狂潮，真正在央視新聞聯(lián)播得最佳廣告時(shí)段廣告費(fèi)用大的驚人，最主要的是廣告投放沒有從目標(biāo)人群出發(fā)，電視廣告媒體選擇單一。明星+廣告這種現(xiàn)象也跟簡單的直白的去理解國際品牌所造成的誤解有關(guān)系，國內(nèi)的品牌更多看到了國外品牌在請代言人做廣告，便迎頭趕上，但是國內(nèi)品牌只看到了國外品牌的粗狂式炒作，沒研究國外品牌的集約化運(yùn)作。炒作是比較急功近利的快捷的，但是保證企業(yè)長遠(yuǎn)化發(fā)展的還是集約化運(yùn)作。明星代言廣告，這種現(xiàn)象不僅是海瀾之家采用，比如利郎、七匹

22、狼等競爭對手同樣也采用這樣的推廣方法。這樣做不是不對，方法太單一。這只是所有推廣手段中的一個(gè)。所以，制定并實(shí)施一個(gè)可行的促銷策略對海瀾之家來說也是當(dāng)務(wù)之急。五、海瀾之家營銷策略建議成功的營銷策略需要根據(jù)市場的變化不斷作出符合市場需求的改進(jìn)辦法，及時(shí)揚(yáng)長避短。（一）市場定位的策略建議針對海瀾之家這一男裝市場，正確的市場定位可以讓服裝風(fēng)格以及研發(fā)投入更具體，可以讓目標(biāo)人群更清晰來制定正確的市場定位策略。1、年齡：18-45歲為主。選擇這一年齡段來成為我們的目標(biāo)客戶，是因?yàn)椋?545歲男人有共同一些特點(diǎn)，比如，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，注重個(gè)人形象，比較理性成熟更注重用時(shí)間的高效利用，這也和海瀾之家的“一站式消

23、費(fèi)”理念十分吻合。而基于1825歲的男士，是非常好的目標(biāo)客戶培養(yǎng)對象，這樣的年齡段的男生大多處在高校，同樣也是穿衣風(fēng)格以及個(gè)人品味的形成時(shí)期，重點(diǎn)放入培養(yǎng)對象，有助于增加市場份額以及后期市場的拉動(dòng)。2、 收入：年收入20000元以上工薪收入為主，工作穩(wěn)定或有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這樣的收入群體在服裝的購買頻率以及需求程度上都相對比較大，而且這樣收入的人群大多在社會上有自己的地位，值得爭取。3、 地區(qū)：主要面向主城區(qū)市場。4、 職業(yè)：公司白領(lǐng)、個(gè)體業(yè)主、公務(wù)員、教師。這些領(lǐng)域的男士由于工作原因以及個(gè)人成長需要，對服裝投入較多，值得爭取。5、 心里特征：追求舒適品質(zhì)、時(shí)尚品味。行為特征：追求品牌同時(shí)注重

24、品質(zhì)和售后服務(wù)，對品牌比較忠誠。（二）加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)1、對于海瀾之家來說，當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)分三步。首先，提升實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。顧客購買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求，男裝作為耐用消費(fèi)品以及大眾消費(fèi)品，設(shè)計(jì)中心不需要調(diào)整服裝總體風(fēng)格，主要是基于產(chǎn)品風(fēng)格本來就比較貼近目標(biāo)群體，改動(dòng)不需太大，但是，必須做到突出本品牌特有的風(fēng)格。其次，設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，對于不同風(fēng)格的消費(fèi)者提供不同色系、不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的服飾。最后，也就是科特勒指出的產(chǎn)品附加利益向期望利益轉(zhuǎn)化問題。

25、款式的更新是企業(yè)尋找新的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益的主要途徑，因此很多競爭者都將款式設(shè)計(jì)的推陳出新作為吸引顧客的手段。那么款式推新應(yīng)該注意對流行趨勢的預(yù)計(jì)以及時(shí)尚元素的加入，做到最新設(shè)計(jì)給消費(fèi)者眼前一亮的感覺。2、在產(chǎn)品開發(fā)方面可以有如下策略：生產(chǎn)副牌產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品主要是針對男裝市場，生活或者職場市場，如果生產(chǎn)副牌產(chǎn)品，比如向女裝擴(kuò)展或者運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)展，并保持一定的高素質(zhì)，這樣就能滿足更多消費(fèi)者對于海瀾之家產(chǎn)品的需求以及擴(kuò)大市場份額和產(chǎn)品知名度。大規(guī)模定制產(chǎn)品。大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)、高效率的方式做批量定制，滿足客戶化、個(gè)性化的需求。要成功建立和運(yùn)作大規(guī)模定制系統(tǒng)，企業(yè)必須要三個(gè)關(guān)鍵能力：顧客需求采集

26、能力、柔化生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈系統(tǒng)敏捷能力。而這些能力，海瀾之家已經(jīng)具備。今后，大規(guī)模定制可以成為海瀾之家又一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)工作的重點(diǎn)之一，不單可以大規(guī)模地增加銷售量，也可以與目標(biāo)顧客建立良好關(guān)系，同時(shí)對品牌形象的塑造也十分有利。（三）從改進(jìn)外觀形象以及管理模式來優(yōu)化渠道管理1、外觀設(shè)計(jì)。海瀾之家在采取全國統(tǒng)一的專賣店形象設(shè)計(jì)以及統(tǒng)一模式是值得肯定的，但是，裝潢風(fēng)格建議改進(jìn)。根據(jù)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們對于高檔服裝的店面印象是黑白灰主色，而且最受消費(fèi)者滿意的裝修風(fēng)格同樣選擇了高貴典雅風(fēng)格。目前海瀾之家作為男裝品牌，黃色與藍(lán)色為主的顏色結(jié)合過于明亮和跳動(dòng)，缺少男士的陽剛內(nèi)斂不俗的紳士風(fēng)度，外觀設(shè)計(jì)應(yīng)該更多考究

27、男性心理以及男性的性格，購物需求，帶給消費(fèi)者消費(fèi)的享受。建議從新店面形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該以黑白灰為主色調(diào)的凸顯陽剛典雅的男性風(fēng)范的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓人有一種向往，不僅僅是一個(gè)店面，更是一道風(fēng)景，這樣的設(shè)計(jì)不僅是彰顯服裝風(fēng)格的一個(gè)需要更是制造海瀾之家在當(dāng)?shù)赜绊懥σ约皵U(kuò)大知名度的一個(gè)很好的途徑。2、提供的服務(wù)?；诤懼要?dú)特的“自由式購物”理念，拋掉傳統(tǒng)的跟隨式銷售，在顧客有需要的時(shí)候按鈴來叫導(dǎo)購員，那么店面所呈現(xiàn)的銷售氛圍就尤其重要，特別是沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ?wù)值得海瀾之家店面銷售引入?！拔⑿Ψ?wù)”無處不再，應(yīng)該成為導(dǎo)購員培訓(xùn)的一項(xiàng)基本內(nèi)容。另外，專賣店要盡力做好各項(xiàng)服務(wù)，如：“試衣服務(wù)”、“對洗滌方法

28、的介紹”、“導(dǎo)購的儀表儀容”、“收銀服務(wù)”、“送客服務(wù)”、“售后服務(wù)”等。3、適時(shí)放手經(jīng)營權(quán)海瀾之家采取獨(dú)特的加盟方式，在渠道制約上確實(shí)是不用再擔(dān)心經(jīng)銷商，但是過死的把權(quán)，無論是在對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私膺€是對于公司的銷售費(fèi)用都是不利的。在開始加盟的時(shí)候，采取完全的管理，在幫助經(jīng)銷商把店鋪運(yùn)營到贏利狀態(tài)后應(yīng)該放權(quán)，把公司的銷售重點(diǎn)發(fā)在未開發(fā)的市場中以及市場的維護(hù)以及后續(xù)跟進(jìn)上。（四）差異定價(jià)與優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合的價(jià)格策略差別定價(jià)主要是指連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一價(jià)格在不同區(qū)域市場的調(diào)整。連鎖經(jīng)營的各家專賣店一般實(shí)行大體一致的定價(jià)方法、價(jià)格水平及價(jià)格促銷策略，它有利于連鎖店實(shí)行統(tǒng)一管理，樹立連鎖店的整體形象，給消費(fèi)者留

29、下貨真價(jià)實(shí)的良好印象，增強(qiáng)連鎖店的整體吸引力。那么作為海瀾之家男裝來說，目前基本在國內(nèi)的一二線市場都有連鎖店面，那么不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，銷售費(fèi)用以及需求還有購買能力都是存在區(qū)別的，就拿長春北京相比，同樣一件衣服，比如一套西裝580元，在北京，他屬于低價(jià)產(chǎn)品，但是在長春來說，根據(jù)海瀾之家的目標(biāo)客戶來說，他屬于中高端價(jià)位，那么長春的店面要比北京店面租金少上不下三倍，這樣來看，如果可以根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異來作出適當(dāng)折扣，就比較容易得到更多消費(fèi)者的肯定和爭取市場份額。在統(tǒng)一價(jià)格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整完善連鎖經(jīng)營的價(jià)格機(jī)制，這也是當(dāng)今消費(fèi)者需求多樣化、市場環(huán)境隨時(shí)空變化而差異增大的市場特點(diǎn)所決定的必然趨

30、勢。優(yōu)惠定價(jià)包括季節(jié)性減價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。季節(jié)性減價(jià)可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理過時(shí)商品，并通過價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買欲望。海瀾之家一貫堅(jiān)持不打折、不促銷，那么這樣形成的產(chǎn)品積壓對于企業(yè)來說也是一個(gè)較大的費(fèi)用開銷，但是如果抓住對過時(shí)產(chǎn)品以及換季產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，爭取目標(biāo)客戶購買，就可以大大降低由庫存以及積壓帶來的成本費(fèi)用。結(jié)合海瀾之家走大眾化路線，全國連鎖的銷售形式，建議采用差異化定價(jià)與優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合，根據(jù)不同市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費(fèi)需求制定有利于銷售以及盈利的價(jià)格，根據(jù)不同區(qū)域以及換季產(chǎn)品采取優(yōu)惠價(jià)格策略。（五）促銷策略的改進(jìn)建議1、電視廣告的媒體選擇應(yīng)該放寬央視廣告的影響力毋庸置疑，但是，電視廣告的投放要根據(jù)自身產(chǎn)品以及產(chǎn)品的市場定位來制定廣告投放策略。那么海瀾之家作為以1845歲的有穩(wěn)定工作的男性為主體，那么勢必要考慮這樣的群體對頻道的關(guān)注。