中國(guó)移動(dòng)公司彩鈴主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例(共38頁(yè)).ppt

1、準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 彩鈴營(yíng)銷(xiāo)案例中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河北有限公司目錄全球無(wú)線音樂(lè)增勢(shì)強(qiáng)勁2005-2010年中國(guó)無(wú)線音樂(lè)用戶(hù)數(shù)變化情況預(yù)測(cè)中、日、韓無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展情況對(duì)比中國(guó)存在著巨大的潛在無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。作為無(wú)線音樂(lè)重要組成的彩鈴業(yè)務(wù)成為繼短信之后的又一“殺手級(jí)應(yīng)用”2006年無(wú)線音樂(lè)收入占比中國(guó)與日韓相比，發(fā)展迅速，后勁十足無(wú)線音樂(lè)已經(jīng)成為中國(guó)增值業(yè)務(wù)中發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一彩鈴發(fā)展現(xiàn)狀 04至07年度，彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展迅速用戶(hù)數(shù)由萬(wàn)戶(hù)增長(zhǎng)為萬(wàn)戶(hù)07年彩鈴普及率已經(jīng)達(dá)到44%收入由210萬(wàn)增長(zhǎng)為4753萬(wàn)，增長(zhǎng)近20倍活躍度小幅增長(zhǎng)彩鈴收入占增值業(yè)務(wù)收入的比重越來(lái)越重，由3%增

2、長(zhǎng)為16.5%，目前僅次于短信業(yè)務(wù)，成為增值業(yè)務(wù)中第二大業(yè)務(wù)。從每年收入增長(zhǎng)幅度看，彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短信業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度，勢(shì)必超過(guò)短信業(yè)務(wù)成為增值業(yè)務(wù)最大“金?！?。彩鈴增幅985.58%88.94%61.35%短信增幅135.75%76.52%35.76%增值業(yè)務(wù)收入增幅79.06%87.38%29.24%客戶(hù)對(duì)彩鈴價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，訂購(gòu)彩鈴自己聽(tīng)不到，認(rèn)為對(duì)自己生活起不到任何作用，往往忽視了彩鈴展示個(gè)性化的一面。 彩鈴沉默客戶(hù)彩鈴沉默客戶(hù) 居高不下居高不下彩鈴無(wú)用論彩鈴無(wú)用論忽視個(gè)性忽視個(gè)性化需求化需求“換歌換歌”操作復(fù)雜操作復(fù)雜彩鈴營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方法針對(duì)性不強(qiáng)，只向客戶(hù)推薦當(dāng)下流行的熱門(mén)

3、鈴音，你有我也有，客戶(hù)的個(gè)性化需求得不到滿(mǎn)足，無(wú)法吸引客戶(hù)繁瑣的搜索下載方式，復(fù)雜漫長(zhǎng)的下載過(guò)程，限制了很大一部分人群的“換歌”行為目錄準(zhǔn)確定位有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排探索彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展之路在大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)的背景下，彩鈴沉默客戶(hù)居高不下，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？如何面向未來(lái)？有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確定位探索彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展之路準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確定位有效宣傳有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)定位業(yè)務(wù)定位內(nèi)容有效渠道有效目錄準(zhǔn)確定位有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)彩鈴業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位彩鈴是什么？客戶(hù)需求準(zhǔn)確定位u回復(fù)率最高的是網(wǎng)絡(luò)金曲（該死的溫柔、做你的愛(ài)人，自由飛翔、有沒(méi)有人告訴你）u回復(fù)率最高的是個(gè)性歌曲（周大俠、扯、中國(guó)話）客戶(hù)喜歡

4、什么樣的鈴音？彩鈴誰(shuí)來(lái)用？目標(biāo)客戶(hù)準(zhǔn)確定位數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)BOSS系統(tǒng)系統(tǒng)彩鈴消彩鈴消費(fèi)信息費(fèi)信息目標(biāo)客戶(hù)將提取的客戶(hù)數(shù)據(jù)從品牌、客戶(hù)類(lèi)型、消費(fèi)檔次、所在片區(qū)、當(dāng)月彩 鈴下載情況等方面進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)通過(guò)掛接到經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)展示彩鈴誰(shuí)來(lái)用？目錄準(zhǔn)確定位有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有效宣傳渠道有效移動(dòng)自制彩鈴有效宣傳內(nèi)容有效數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)導(dǎo)購(gòu)圖X型展架突出彩鈴個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)突出彩鈴功能性賣(mài)點(diǎn)目錄準(zhǔn)確定位有效宣傳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全員參與平臺(tái)建設(shè) 全體員工分類(lèi) 開(kāi)發(fā)建設(shè)全員營(yíng)銷(xiāo)短信推薦平臺(tái)全員參與平臺(tái)建設(shè)目錄另辟蹊徑探索彩鈴?fù)茝V之路針對(duì)個(gè)人客戶(hù)的彩鈴?fù)茝V方法已經(jīng)是“常規(guī)武器”，客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生了“抗藥性”，能不能另辟蹊徑，尋找

5、新的突破口“另開(kāi)天地”？思考一有沒(méi)有一種存在共性需求的客戶(hù)群？有沒(méi)有一種存在共性需求的客戶(hù)群？有沒(méi)有更加有效的有沒(méi)有更加有效的“處方處方”對(duì)其對(duì)癥下藥？對(duì)其對(duì)癥下藥？思考二另辟蹊徑探索彩鈴?fù)茝V之路除了大眾市場(chǎng)，集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)能否突破？ 集團(tuán)客戶(hù)具有廣告宣傳的潛在需求，并需要定期更換，與彩鈴音樂(lè)盒的特點(diǎn)吻合針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)，如何營(yíng)銷(xiāo)？ 集團(tuán)客戶(hù)具有以點(diǎn)代面的特點(diǎn)，一點(diǎn)攻破，全網(wǎng)盡收，采用主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是最佳策略 活動(dòng)時(shí)間：4-7月外部客戶(hù)外部客戶(hù)政府機(jī)關(guān)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)：目標(biāo)客戶(hù)：有同一（或類(lèi)似）宣傳需求的客戶(hù)群體所有鈴音放入同一音樂(lè)盒，收取客戶(hù)1元彩鈴音樂(lè)盒費(fèi)用彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)在河北人民廣播電視臺(tái)開(kāi)辟專(zhuān)欄-彩鈴

6、歡樂(lè)頌，進(jìn)行免費(fèi)展播在河北移動(dòng)網(wǎng)站對(duì)入選彩鈴進(jìn)行展示，客戶(hù)可在網(wǎng)站自由投票，投票自動(dòng)進(jìn)行排名彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)綜述彩鈴風(fēng)格榜本次活動(dòng)免費(fèi)為客戶(hù)制作2-3首移動(dòng)彩鈴音，彩鈴音題材由客戶(hù)提供彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)流程請(qǐng)客戶(hù)試聽(tīng)客戶(hù)滿(mǎn)意后上傳鈴音，做成音樂(lè)盒為客戶(hù)統(tǒng)一定制客戶(hù)同意啦彩鈴風(fēng)格榜目標(biāo)客戶(hù)與需求彩鈴對(duì)對(duì)碰彩鈴風(fēng)格榜致客戶(hù)的一封信便于客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)推薦客戶(hù)可得到的優(yōu)惠一目了然形式正規(guī)，大方便于業(yè)務(wù)聯(lián)系人直接向客戶(hù)查看獨(dú)特宣傳載體業(yè)務(wù)推薦信彩鈴風(fēng)格榜免費(fèi)廣告宣傳開(kāi)辟專(zhuān)欄開(kāi)辟專(zhuān)欄 河北人民廣播電視臺(tái)開(kāi)辟專(zhuān)欄-彩鈴歡樂(lè)頌（每天18：00-18：25播出）免費(fèi)展播免費(fèi)展播 對(duì)彩鈴鈴音進(jìn)行免費(fèi)展播，免費(fèi)宣傳企業(yè)形

7、象或產(chǎn)品。廣播專(zhuān)欄免費(fèi)展播彩鈴風(fēng)格榜別樣展示平臺(tái) 在河北移動(dòng)網(wǎng)站對(duì)入選彩鈴音進(jìn)行展示，并由客戶(hù)在網(wǎng)站自由投票，投票自動(dòng)進(jìn)行排名網(wǎng)站平臺(tái)展示、評(píng)比彩鈴風(fēng)格榜別樣展示平臺(tái)在活動(dòng)期間，活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量超過(guò)4萬(wàn)次。彩鈴風(fēng)格榜主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)彩鈴風(fēng)格榜主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)u主動(dòng)出擊，上門(mén)服務(wù)：主動(dòng)出擊，上門(mén)服務(wù)： 一線營(yíng)銷(xiāo)人員直擊目標(biāo)客戶(hù)，改變了在營(yíng)業(yè)廳等客戶(hù)上門(mén)的被動(dòng)模式u 交流溝通，講解業(yè)務(wù)：交流溝通，講解業(yè)務(wù)：在與客戶(hù)交流溝通過(guò)程中，鍛煉了員工單兵作戰(zhàn)的能力，又了解到客戶(hù)深層次需求，有效推進(jìn)了活動(dòng)的開(kāi)展。彩鈴風(fēng)格榜主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為工商聯(lián)提供服務(wù)采取進(jìn)社區(qū)，下鄉(xiāng)趕集，進(jìn)企業(yè)，進(jìn)商場(chǎng)，與工商聯(lián)等組織合作多種方式，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳，現(xiàn)

8、場(chǎng)為用戶(hù)講解和辦理業(yè)務(wù)。進(jìn)社區(qū)推銷(xiāo)走進(jìn)蘇寧電器新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)下鄉(xiāng)趕集彩鈴風(fēng)格榜主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果分析提升目標(biāo)客戶(hù)的活躍度，拉動(dòng)收入增加提升目標(biāo)客戶(hù)的活躍度，拉動(dòng)收入增加活動(dòng)共捆綁彩鈴音樂(lè)盒用戶(hù)57897戶(hù)，帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)收入347382元，其中彩鈴信息費(fèi)為57897元。提高客戶(hù)在網(wǎng)黏性提高客戶(hù)在網(wǎng)黏性參加本次活動(dòng)的客戶(hù)離網(wǎng)率0.72%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)3.31%的離網(wǎng)率。效果一效果一效果二效果二效果三效果三帶動(dòng)全網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展帶動(dòng)全網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展全網(wǎng)彩鈴業(yè)務(wù)的普及率和活躍度有所提升?；顒?dòng)發(fā)展用戶(hù)占整體彩鈴發(fā)展用戶(hù)44.5%彩鈴活躍度由四月初的12.44%提高高到20.06%（以滄州為例）（以滄州為例）活動(dòng)效果分析通報(bào)表彰鼓勵(lì)發(fā)展各單位業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)度（以滄州為例）（以滄州為例）彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)小結(jié)準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確定位選定目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)由客戶(hù)經(jīng)理主動(dòng)上門(mén)與客戶(hù)洽談業(yè)務(wù)有效宣傳有效宣傳以致客戶(hù)的一封信、網(wǎng)站展示、電臺(tái)傳播等形式開(kāi)展宣傳目錄亮點(diǎn)總結(jié)準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確定位鎖定目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)改變被動(dòng)模式通過(guò)研究顧客需求，結(jié)合業(yè)務(wù)的相應(yīng)賣(mài)點(diǎn)，鎖定對(duì)彩鈴的廣告宣傳功能感興