中國(guó)電信118318廣告電話媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃(共27頁(yè)).ppt

1、年年6月月本提案主旨為總結(jié)前一階段運(yùn)營(yíng)廣告電話的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提出下一步廣告電話的媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。有效提升中國(guó)電信服務(wù)惠民的品牌形象有效提升中國(guó)電信服務(wù)惠民的品牌形象廣告電話業(yè)務(wù)受到電信用戶(hù)的廣泛認(rèn)可廣告電話業(yè)務(wù)受到電信用戶(hù)的廣泛認(rèn)可廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話適合快消品、促銷(xiāo)信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求廣告電話適合快消品、促銷(xiāo)信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求未對(duì)他網(wǎng)被叫號(hào)碼做限制，產(chǎn)生結(jié)算費(fèi)用未對(duì)他網(wǎng)被叫號(hào)碼做限制，產(chǎn)生結(jié)算費(fèi)用未處理好培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾未處理好培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾廣告主擔(dān)心被動(dòng)聽(tīng)廣告受眾反感，影響品牌形

2、象廣告主擔(dān)心被動(dòng)聽(tīng)廣告受眾反感，影響品牌形象未形成廣告電話的媒體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)未形成廣告電話的媒體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)格較高，投放體系不靈活媒體價(jià)格較高，投放體系不靈活因數(shù)據(jù)缺失，無(wú)法知曉廣告電話受眾特征因數(shù)據(jù)缺失，無(wú)法知曉廣告電話受眾特征限制限制118318118318轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能限制每位用戶(hù)撥打次數(shù)，增加覆蓋人群限制每位用戶(hù)撥打次數(shù)，增加覆蓋人群投放號(hào)百便民信息，提升廣告電話的公益形象投放號(hào)百便民信息，提升廣告電話的公益形象完善廣告電話代理制度完善廣告電話代理制度城市城市每月?lián)艽蛄浚ㄍ吭聯(lián)艽蛄浚ㄍ?月）月）2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009

3、年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月南京409241635212428844668615955216675731,021,7371,436,1941,277,010蘇州1829676770555867588785717129,324234,072無(wú)錫08790617029176283263471662128729徐州1001223407616695265594628369076112177南通175221257393859871821759894108711鹽城2194116810407270333686957084106192連云港12289145490182264

4、2241534419863443常州3267951891198315629228123540158376泰州0453629813814753220202997842492揚(yáng)州2412129638311722153902721844198鎮(zhèn)江09735214635009107021660625859淮安014291865049915127881683222371宿遷11311488375876591289413662232821 1、自從廣告電話開(kāi)通以來(lái)，廣告電話撥打量逐月提高，在電信用戶(hù)中得到廣泛認(rèn)可，樹(shù)立了良好的口碑。、自從廣告電話開(kāi)通以來(lái)，廣告電話撥打量逐月提高，在電信用戶(hù)中得到廣泛認(rèn)可，

5、樹(shù)立了良好的口碑。2 2、南京的電信用戶(hù)撥打量超出其他地市約十倍，源于一次短信群發(fā)和揚(yáng)子晚報(bào)的宣傳和口碑效應(yīng)。、南京的電信用戶(hù)撥打量超出其他地市約十倍，源于一次短信群發(fā)和揚(yáng)子晚報(bào)的宣傳和口碑效應(yīng)。 廣告電話在南京近三個(gè)月的撥打量分別為：3月份為100萬(wàn)通，4月份約為140萬(wàn)通，5月份約為120萬(wàn)通。日均撥打量為：12萬(wàn)通。 從南京地區(qū)短信宣傳的情況來(lái)看，知曉人群的6%會(huì)使用廣告電話。廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話無(wú)高半天隨時(shí)電視強(qiáng)低至少20天提前一周報(bào)紙強(qiáng)低至少2天提前半天廣播強(qiáng)低半天提前半天雜志較強(qiáng)較低至少2天提前一周1 1、廣告電話具有一對(duì)

6、一的傳播環(huán)境，、廣告電話具有一對(duì)一的傳播環(huán)境，“0”0”廣告干擾度。廣告干擾度。2 2、廣告關(guān)心度較高，強(qiáng)制性聽(tīng)取廣告信息。、廣告關(guān)心度較高，強(qiáng)制性聽(tīng)取廣告信息。3 3、廣告電話僅需音頻文件及可投放，制作成本低，制作時(shí)間極短。、廣告電話僅需音頻文件及可投放，制作成本低，制作時(shí)間極短。4 4、廣告電話可以根據(jù)客戶(hù)需要，隨時(shí)更換廣告音頻內(nèi)容，發(fā)布信息迅速。、廣告電話可以根據(jù)客戶(hù)需要，隨時(shí)更換廣告音頻內(nèi)容，發(fā)布信息迅速。廣告電話適合快消品、促銷(xiāo)信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求廣告電話適合快消品、促銷(xiāo)信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求快消品類(lèi)快消品類(lèi)速食類(lèi)速食類(lèi)飲料類(lèi)飲料類(lèi)洗化類(lèi)洗化類(lèi)促銷(xiāo)信息發(fā)布促銷(xiāo)信

7、息發(fā)布快餐類(lèi)快餐類(lèi)商超類(lèi)商超類(lèi)連鎖類(lèi)連鎖類(lèi)他們都需要迅速把廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾，而不希望花費(fèi)太多，耗時(shí)太久他們都需要迅速把廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾，而不希望花費(fèi)太多，耗時(shí)太久因此他們會(huì)選擇廣告電話！因此他們會(huì)選擇廣告電話！金融保險(xiǎn)類(lèi)金融保險(xiǎn)類(lèi)限制限制118318118318轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能 目前廣告電話的風(fēng)險(xiǎn)集中在對(duì)移動(dòng)用戶(hù)呼出結(jié)算，以及長(zhǎng)途的結(jié)算，所以可以采用技術(shù)手段暫時(shí)封住，降低風(fēng)險(xiǎn)。 因?yàn)槟壳扒闆r下，使用的是168平臺(tái)，與BSS營(yíng)業(yè)系統(tǒng)沒(méi)有技術(shù)接口，平臺(tái)無(wú)法判斷主叫用戶(hù)的屬性。如果需要增加接口，工作量集中在BSS對(duì)我們的支持力度和系統(tǒng)聯(lián)調(diào)上，初步判斷大約需要3個(gè)月的時(shí)

8、間。限制每位用戶(hù)撥打次數(shù)，增加覆蓋人群限制每位用戶(hù)撥打次數(shù)，增加覆蓋人群限制撥打次數(shù)，每天每個(gè)號(hào)碼限撥限制撥打次數(shù)，每天每個(gè)號(hào)碼限撥3 3次次 廣告主最關(guān)心的是廣告受眾的人數(shù)，單一受眾反復(fù)接收廣告信息，會(huì)造成受眾反感，也不是廣告主希望的。 根據(jù)“三達(dá)理論”，廣告達(dá)到受眾三次，就有可能促成消費(fèi)行為。因此，把每天撥打廣告電話的次數(shù)限制在3次是較為合理的。擴(kuò)大宣傳范圍，增加覆蓋人群擴(kuò)大宣傳范圍，增加覆蓋人群 在限制每日撥打次數(shù)的前提下，可以擴(kuò)大對(duì)廣告電話的宣傳范圍，讓更多用戶(hù)使用廣告電話，擴(kuò)大媒體的覆蓋人群。解決培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾。 投放號(hào)百便民信息，提升廣告電話的公益形象投放號(hào)百便民信

9、息，提升廣告電話的公益形象 自廣告電話開(kāi)通以來(lái)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“惠民”服務(wù)的形象，廣告電話美譽(yù)度較高，成為用戶(hù)較為喜歡的業(yè)務(wù)。 廣告電話應(yīng)在用戶(hù)心中樹(shù)立惠民的、有用的、可以得知便民信息的電信業(yè)務(wù)而不是媒體形式，成為電信用戶(hù)樂(lè)于使用的業(yè)務(wù)。 號(hào)碼百事通各種業(yè)務(wù)的宣傳將成為有用的便民信息，如健康顧問(wèn)的講座信息、酒店的促銷(xiāo)信息、旅游的抽獎(jiǎng)信息、打折專(zhuān)家，商家聯(lián)盟公益情感營(yíng)銷(xiāo)公益情感營(yíng)銷(xiāo)品牌公益便民廣告形式品牌公益便民廣告形式冠名天氣預(yù)報(bào)提示信息冠名天氣預(yù)報(bào)提示信息冠名交通信息廣告冠名交通信息廣告冠名健康信息冠名健康信息打折商家廣告打折商家廣告廣告電話受眾分析廣告電話受眾分析廣告電話受眾年齡層次分

10、析廣告電話受眾性別分析廣告電話使用環(huán)境:家庭or 辦公室數(shù)據(jù)來(lái)源：肯博數(shù)據(jù)平臺(tái)，目前暫時(shí)未提供相關(guān)數(shù)據(jù)資源數(shù)據(jù)來(lái)源：肯博數(shù)據(jù)平臺(tái)，目前暫時(shí)未提供相關(guān)數(shù)據(jù)資源完善廣告電話的價(jià)格體系完善廣告電話的價(jià)格體系級(jí)數(shù)級(jí)數(shù)時(shí)段時(shí)段每每15分分鐘價(jià)格鐘價(jià)格特A類(lèi)09:0011:003000元15:0017:0018:0020:00A類(lèi)07:0009:002300元11:0013:0020:0022:00B類(lèi)13:0015:001500元17:0018:0022:0001:00C類(lèi)01:0005:00700元05:0007:00級(jí)數(shù)級(jí)數(shù)每每15分鐘價(jià)格分鐘價(jià)格每每1515分鐘分鐘優(yōu)優(yōu)惠價(jià)惠價(jià)特A類(lèi)3000元27

11、00元A類(lèi)2300元2070元B類(lèi)1500元1350元C類(lèi)700元630元說(shuō)明：自由組合以定價(jià)的90%計(jì)算。在各級(jí)時(shí)段內(nèi)，由電腦隨機(jī)播出，不能指定時(shí)間或區(qū)間(例如：特級(jí)時(shí)段為9:00-11:00、15:00-17:00、18:00-20:00，購(gòu)買(mǎi)特A類(lèi)時(shí)段輪播廣告時(shí)，需在此6小時(shí)內(nèi)隨機(jī)播出，不能指定其中時(shí)間或區(qū)間) 以上報(bào)價(jià)不包含廣告制作費(fèi)用，如需制作廣告帶，廣告制作費(fèi)人民幣1000元/條，包含廣告文案、配樂(lè)和錄制；制作完畢經(jīng)客戶(hù)確認(rèn)后再更改廣告文案將按重新制作收取人民幣1000元/條。一天至少4檔以上，最低需購(gòu)買(mǎi)28檔以上享受輪播之優(yōu)惠價(jià)。檔次檔次每天指定播出時(shí)間每天指定播出時(shí)間定價(jià)定價(jià)優(yōu)

12、惠價(jià)優(yōu)惠價(jià)贈(zèng)送時(shí)段贈(zèng)送時(shí)段每天每天4檔檔2特、特、1A、1B9800元元/天天8330元元/天天每天每天6檔檔3特、特、2A、1B15000元元/天天12000元元/天天C類(lèi)類(lèi)15分鐘時(shí)段分鐘時(shí)段每天每天8檔檔4特、特、2A、1B、1C18800元元/天天15040元元/天天B類(lèi)類(lèi)15分鐘時(shí)段分鐘時(shí)段每天每天10檔檔4特、特、3A、2B、1C22600元元/天天18080元元/天天A類(lèi)類(lèi)15分鐘時(shí)段分鐘時(shí)段備注： 1、最少一周起做。 2、括號(hào)內(nèi)為贈(zèng)送廣告時(shí)段。 3、自定強(qiáng)棒套餐組合，最少4檔/天。完善廣告電話代理制度完善廣告電話代理制度廣告電話媒體的運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵點(diǎn)之一是客戶(hù)的廣告電話媒體的運(yùn)營(yíng)，

13、關(guān)鍵點(diǎn)之一是客戶(hù)的“持續(xù)性持續(xù)性”，建議采用代理制維護(hù)廣告電話業(yè)務(wù)的穩(wěn)，建議采用代理制維護(hù)廣告電話業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。定性。 在媒體運(yùn)營(yíng)初期，建議利用廣告公司掌握大量客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，迅速在廣告主層面樹(shù)立廣告電話媒在媒體運(yùn)營(yíng)初期，建議利用廣告公司掌握大量客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，迅速在廣告主層面樹(shù)立廣告電話媒體的知名度和美譽(yù)度，并產(chǎn)生媒體投放。體的知名度和美譽(yù)度，并產(chǎn)生媒體投放。代理制度建議：獨(dú)家代理或分行業(yè)代理制度代理制度建議：獨(dú)家代理或分行業(yè)代理制度2009.62009.7 向廣告公司推薦廣告電話媒體，并預(yù)留一個(gè)月時(shí)間給各廣告公司探索市場(chǎng)，了解客戶(hù)對(duì)廣告電向廣告公司推薦廣告電話媒體，并預(yù)留一個(gè)月時(shí)間給各廣告公司探索

14、市場(chǎng)，了解客戶(hù)對(duì)廣告電話的認(rèn)可度，并摸底需要代理的行業(yè)。話的認(rèn)可度，并摸底需要代理的行業(yè)。2009.82009.9 劃分各廣告公司的代理行業(yè)，明確劃分各廣告公司的代理行業(yè)，明確返點(diǎn)政策返點(diǎn)政策 :類(lèi)比目前廣播電臺(tái)的刊例價(jià)和收聽(tīng)率，電臺(tái)的類(lèi)比目前廣播電臺(tái)的刊例價(jià)和收聽(tīng)率，電臺(tái)的CPM約為約為110元元。按照目前廣告電話的刊例價(jià)，折扣為折的情況下，按照目前廣告電話的刊例價(jià)，折扣為折的情況下，CPM約為約為90元元，在新媒體上市，在新媒體上市初期，較有競(jìng)爭(zhēng)力。初期，較有競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)較好的情況下，可以考慮提高價(jià)格。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)較好的情況下，可以考慮提高價(jià)格。在不調(diào)整價(jià)格的情況下，預(yù)估全年收益約為在不調(diào)整價(jià)格的情況下，預(yù)估全年收益約為325萬(wàn)。萬(wàn)。廣告電話的收入預(yù)測(cè)廣告電話的收入預(yù)測(cè)廣告電話媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)序計(jì)劃廣告電話媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)序計(jì)劃2009.62009.8 2009.62009.8 意向性代理廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)探索。意向性代理廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)探索。2009.82009.9 2009.82009.9 劃分各廣告公司的代理行業(yè)，并明確返點(diǎn)政策劃分各廣告公司的代理行業(yè)，并明確返點(diǎn)政策2009.72009.12 2009.72009