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文檔簡(jiǎn)介
1、精選文檔關(guān)于“消息推送平臺(tái)”的建議報(bào)告一、 “消息推送”市場(chǎng)分析1、推送借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息推送是人們獲取信息的重要途徑,也是移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者們運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、提升用戶留存率和活躍度的重要手段。這次大環(huán)境下,基于終端設(shè)備的推送服務(wù)將越來(lái)越重要。國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)科技公司紛紛布局這一重要領(lǐng)域,截止目前這一技術(shù)服務(wù)發(fā)展非常快速,一定程度上形成了競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)外的Google云推送、蘋(píng)果云推送讓國(guó)外開(kāi)發(fā)者在移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面如魚(yú)得水,市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)了類(lèi)似于Urban Airship等成熟的專(zhuān)業(yè)第三方推送服務(wù)商??v觀國(guó)內(nèi)最早的專(zhuān)業(yè)第三方消息推送如極光推送、個(gè)推、蝴蝶云推送等,蝴蝶云推送已經(jīng)退
2、出推送領(lǐng)域;百度云推送借由百度的影響力迅速在市場(chǎng)中占有一席之地。在這個(gè)市場(chǎng)中,新興的百度云推送與有技術(shù)積累的極光推送、個(gè)推形成了三足鼎立的態(tài)勢(shì)。這些第三方推送服務(wù)公司已經(jīng)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消息推送領(lǐng)域的前列,推送服務(wù)包括:支持均支持推送多種類(lèi)型的消息,包括通知、透?jìng)飨⒓案幻襟w;支持向所有用戶或根據(jù)標(biāo)簽分類(lèi)向特定用戶群體推送消息;支持更多自定義功能(如自定義內(nèi)容、后續(xù)行為、樣式模板等);以及提供用戶信息及通知消息統(tǒng)計(jì)信息,方便開(kāi)發(fā)者進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)等等。由于在推送市場(chǎng)上,每天分發(fā)幾億條消息的過(guò)程中,存在著大量的行為數(shù)據(jù),基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析是大勢(shì)所趨。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,推送服務(wù)仍有著很多技術(shù)和服
3、務(wù)方面的難題需要解決。意味著無(wú)論是哪個(gè)行業(yè),未來(lái)誰(shuí)能順應(yīng)潮流提供大數(shù)據(jù)的分析能力,切實(shí)地為用戶推送有效信息,為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn),誰(shuí)將能最大程度上實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),占領(lǐng)這一市場(chǎng)的至高點(diǎn)。而這個(gè)僅僅依靠第三方服務(wù)商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn),制定精細(xì)化消息推送措施。2、券商消息推動(dòng)的短板目前券商在信息配送方面仍然大量依賴(lài)短信與郵件,網(wǎng)站、交易客戶端、即使通訊、移動(dòng)終端等信息發(fā)送渠道已經(jīng)進(jìn)入嘗試階段,但并未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的配送與管理,各渠道信息發(fā)送從技術(shù)平臺(tái)上相對(duì)獨(dú)立。大多數(shù)依靠第三方消息推送服務(wù)商,并且缺乏一定的消息推送運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理改善推送。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下,消息推送中存在著大
4、量的用戶行為數(shù)據(jù),而這是需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去建立一定模型進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,不斷地分析用戶的行為,再結(jié)合產(chǎn)品特色去制定消息推送具體措施。大勢(shì)所趨,券商要想在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)占領(lǐng)一定份額,就必須引領(lǐng)潮流,抓住消息運(yùn)營(yíng)的核心。這樣才能提高用戶在平臺(tái)的留存率和活躍度,最后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的盈利模式。3、申萬(wàn)宏源互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略需求我公司已經(jīng)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略,精英匯項(xiàng)目正在火速進(jìn)行中,產(chǎn)品已經(jīng)成功上線,并有了初步成效。目前的互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)日常激烈,在眾多的金融平臺(tái)中,要想脫穎而出占領(lǐng)市場(chǎng)巨大份額。除了產(chǎn)品本身外,運(yùn)營(yíng)將起著至關(guān)的作用。消息推送服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中不可缺少的部分,這影響用戶的留存率和活躍度,
5、最終影響著商業(yè)變現(xiàn)能力。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì),更需要在的推送系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,科學(xué)地分析用戶行為,達(dá)到智能推送和個(gè)性化推送,最后達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。有統(tǒng)計(jì)顯示,做了Push的應(yīng)用的留存率,是沒(méi)有做Push的應(yīng)用的兩倍;而做了Push的應(yīng)用有高達(dá)15-20%的轉(zhuǎn)化率。而只是運(yùn)用第三方推送得到的效果,如果再配合公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定精細(xì)化消息推送措施,以上兩個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)還會(huì)調(diào)高。因此,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)上,面對(duì)眾多類(lèi)似APP的競(jìng)爭(zhēng),我司必須在推送系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,依據(jù)精英匯平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù),分析用戶的行為特征,基于此將消息推送的效果最大化。二、消息推送的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)1、消息推送好處1)提高產(chǎn)品活躍度運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)
6、用戶所有的體驗(yàn)場(chǎng)景,打造各種類(lèi)型的消息推送,提供更快、更精準(zhǔn)、更豐富地APP消息推送服務(wù),給精英匯所有用戶帶來(lái)極致的選股、跟投、調(diào)倉(cāng)交易等投資體驗(yàn)。用戶對(duì)精英匯的使用程度自然越來(lái)越高,對(duì)平臺(tái)的信任度同時(shí)也會(huì)不斷提高,這將大大提高精英匯平臺(tái)用戶的留存率和活躍度,同時(shí)平臺(tái)的高質(zhì)量用戶隨之增多。這樣會(huì)形成一種態(tài)勢(shì):高質(zhì)量用戶促進(jìn)留存率和活躍度,反過(guò)來(lái),平臺(tái)的高留存率和活躍度帶來(lái)更多的高質(zhì)量用戶。這種良性循環(huán),勢(shì)必產(chǎn)生爆炸式的馬太效應(yīng),使得精英匯平臺(tái)在同類(lèi)競(jìng)品中,脫穎而出。2)帶動(dòng)功能模塊使用率根據(jù)二八法則,80%的用戶只會(huì)用到APP內(nèi)約20%的功能點(diǎn),而剩下80%的功能模塊使用率需要運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)一定
7、手段去加強(qiáng)用戶認(rèn)知,引導(dǎo)使用。以百度地圖為例,現(xiàn)在的百度地圖已經(jīng)是一個(gè)集地圖查詢(xún)、路線導(dǎo)航、O2O服務(wù)(美食、打車(chē)、酒店、團(tuán)購(gòu)、景點(diǎn)等)于一身的服務(wù)平臺(tái),但是絕大多數(shù)用戶用百度地圖還是只在使用地圖查詢(xún)。因此,用戶對(duì)新功能點(diǎn)的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)欲望是很低的,而消息推送正是一個(gè)引導(dǎo)用戶關(guān)注及使用體驗(yàn)的途徑。3)增加用戶粘度“粘度”是衡量用戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo),消息推送在一定程度上可以成為APP內(nèi)容服務(wù)的一部分。以新聞?lì)怉PP為例,對(duì)重大新聞進(jìn)行第一時(shí)間push推送能夠極大促進(jìn)用戶關(guān)注,提高用戶使用率、用戶忠誠(chéng)度。同樣的,股票、理財(cái)類(lèi)APP如果能很好地做到及時(shí)推送重大行情、公司事件、股價(jià)預(yù)警等關(guān)系到用戶利益的消
8、息,就能做到讓用戶信任,提高平臺(tái)的用戶粘性,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。4)喚醒沉睡的用戶,提高留存率用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,肯定會(huì)有一部分用戶是低質(zhì)量的,就是轉(zhuǎn)化率不高的那部分人群。因此喚醒沉睡用戶,挽留流失用戶,對(duì)于提高用戶留存率都是有重要意義。適當(dāng)?shù)南⑼扑湍苡行拘堰@部分沉睡的用戶,通過(guò)高質(zhì)量的消息內(nèi)容吸引那些人群,提高他們使用APP的使用頻次,進(jìn)而促使他們?cè)谄脚_(tái)上活躍。這樣避免了他們卸載APP,從而調(diào)高留存率。2、消息推送風(fēng)險(xiǎn)1)對(duì)用戶形成打擾,招致卸載。不適當(dāng)?shù)南⑼扑?,?huì)讓用戶感到厭惡。倘若用戶能找到關(guān)閉渠道,可以避免這種不斷的打擾。否則,一旦激怒用戶,用戶體驗(yàn)感不好,勢(shì)必招致卸載的后果。2)用戶
9、對(duì)推送消息變得麻木。在消息推送中,盲目地海量推送用戶不感興趣的內(nèi)容,用戶也會(huì)變得麻木,自然地對(duì)你的APP產(chǎn)生一種心理上的屏蔽。而再推送真正有價(jià)值的內(nèi)容時(shí),用戶也會(huì)視而不見(jiàn),因此潛意識(shí)里,他們已經(jīng)習(xí)慣消息是一些無(wú)關(guān)緊要不感興趣的內(nèi)容。3)產(chǎn)品喪失用戶信任。久而久之,大量的碎片化消息不能給用戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)性想要的,用戶體驗(yàn)將會(huì)大大折扣。用戶下載使用代表著對(duì)APP的信任,透支這份信任必然會(huì)喪失用戶的好感??梢杂孟⑼扑陀脩粜睦矸磻?yīng)模型,總結(jié)一下用戶對(duì)于平臺(tái)消息推送的內(nèi)心反應(yīng)。圖 消息推送(push)用戶心理反應(yīng)模型三、 科學(xué)的消息推送運(yùn)營(yíng)精英匯應(yīng)用作為一款炒股平臺(tái),除了要是一個(gè)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品外,更重要的是運(yùn)營(yíng)
10、團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營(yíng)。及時(shí)為用戶提供高質(zhì)量的市場(chǎng)信息和投資建議,為他們帶金錢(qián)利益,提高他們對(duì)精英匯的認(rèn)可和依賴(lài)。這樣精英匯產(chǎn)品才能產(chǎn)生持續(xù)的盈利模式。消息推送作為運(yùn)營(yíng)工作中的重要一環(huán),關(guān)系到這一目標(biāo)的達(dá)成?;谝陨蠈?duì)消息推送的好處和風(fēng)險(xiǎn)分析,精英匯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行科學(xué)有效的推送體系,不能盲目推送大量無(wú)效的消息。因此,進(jìn)行科學(xué)地消息推送,將是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)攻克的重中之重;而且必須依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù),建立推送體系,這樣才能滿足用戶的需求。下面從幾個(gè)維度,建立消息推送體系,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以參照實(shí)施精細(xì)化消息推送措施。1、從用戶行為角度 1)細(xì)分消息推送的對(duì)象,不隨意push全量建立精英匯用戶數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)用
11、戶特征、地域、偏好進(jìn)行細(xì)化,這部分可以通過(guò)賬號(hào)體系引導(dǎo)用戶主動(dòng)選擇,也可以通過(guò)對(duì)用戶行為的大數(shù)據(jù)分析建立用戶模型。比如:如果上海某證券營(yíng)業(yè)部門(mén)有線下活動(dòng),就可以將這活動(dòng)推送給在這個(gè)營(yíng)業(yè)部開(kāi)戶的用戶,這樣就免打擾其他外地開(kāi)戶的用戶。2)從用戶接受信息的場(chǎng)景反推消息推送的時(shí)間APP推送機(jī)制都由服務(wù)端進(jìn)行控制,在推送時(shí)間上是需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正確把握??梢詮挠脩羰褂脠?chǎng)景出發(fā),選擇合適的推送時(shí)間。比如:精英匯是一款炒股軟件,根據(jù)股市的交易規(guī)則和用戶行為,正常交易日內(nèi),交易時(shí)間段為09:15到15:30,在上午9點(diǎn)之前大部分用戶是在上班的路上或者吃早餐的狀態(tài),可以在這個(gè)時(shí)候,及時(shí)推送近期的股市新聞或者昨日大盤(pán)
12、情況等相關(guān)消息,用戶打開(kāi)消息進(jìn)入APP的概率將會(huì)很大。如果是在15:30以后推送消息,就顯得沒(méi)有任何價(jià)值了。如果想進(jìn)一步得到精確化的時(shí)間段,需要通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),找準(zhǔn)推送打開(kāi)率最高的時(shí)段和你的用戶更易接受的時(shí)段,可以通過(guò)調(diào)研或?qū)嶒?yàn)找到。3)尊重用戶,把主動(dòng)權(quán)還給用戶。在此之上,還要把選擇的主動(dòng)權(quán)還給用戶,消息推送的前提是用戶充分信任APP才給了授權(quán),就像郵件訂閱一樣,用戶有取消訂閱的權(quán)利,否則就會(huì)屏蔽你的郵件來(lái)源。在上面的消息推送時(shí)用戶心理反應(yīng)模型中,用戶遇到反感的消息時(shí),會(huì)首先想到關(guān)閉消息,甚至關(guān)閉消息推送的授權(quán),這個(gè)時(shí)候要尊重用戶的選擇權(quán),否則當(dāng)用戶找不到關(guān)閉的入口,就只能將APP卸載掉,直接
13、導(dǎo)致用戶流失。2、從消息的內(nèi)容角度1)推送用戶感興趣的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化永遠(yuǎn)只推送用戶感興趣,且選擇與用戶心理定位相符合的內(nèi)容。微信的訂閱模式值得被參考,為什么每天收到那么多微信消息提示但用戶不會(huì)反感?因?yàn)檫@些都是用戶主動(dòng)訂閱的內(nèi)容,訂閱就代表著感興趣,感興趣就會(huì)點(diǎn)開(kāi)看,就是這樣的邏輯。因此要收集用戶的屬性和行為數(shù)據(jù),分析用戶的興趣偏好、地理位置、收入水平、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等,然后進(jìn)行歸類(lèi)管理,針對(duì)不同特點(diǎn)的用戶,分類(lèi)推送有價(jià)值的消息。比如:精英匯應(yīng)用可以向不同用戶,推送相應(yīng)的主題、收益率和風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間的投資組合,吸引用戶關(guān)注符合他們特征的組合,這樣用戶關(guān)注并實(shí)現(xiàn)交易的可能性才會(huì)大大提高。2)為用戶提供
14、高質(zhì)量的消息一款產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量高低與否,是關(guān)系到用戶留存率關(guān)鍵因素。針對(duì)所有的用戶,無(wú)論是平臺(tái)產(chǎn)生的,還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推送的,都必須是高質(zhì)量的。高質(zhì)量體現(xiàn)在消息的及時(shí)性、特色性、權(quán)威性。因此,針對(duì)所有的用戶而言,消息推送的質(zhì)量相當(dāng)重要,它甚至決定了用戶對(duì)于平臺(tái)的第一印象。3、消息推送頻率角度可以根據(jù)使用頻次決定消息推送的頻率。具體分析如下所示:一般工具型APP用戶可能每天只打開(kāi)一次,而社交型APP用戶每天會(huì)打開(kāi)20次以上,這就是產(chǎn)品類(lèi)型決定的使用頻次差別。用戶心理有一個(gè)平衡值,恰到好處的消息推送頻率會(huì)讓用戶不知不覺(jué)對(duì)APP形成依賴(lài)。社交型APP可以推送得頻繁些,因?yàn)橛脩粝M谝粫r(shí)間收到好友發(fā)來(lái)的消
15、息;工具型APP按照使用場(chǎng)景和使用頻次進(jìn)行推送,通常每天不可以超過(guò)2條。應(yīng)用的打開(kāi)率和用戶收到的消息推送的個(gè)數(shù)往往成負(fù)相關(guān),越多的消息推送越可能導(dǎo)致用戶流失。用戶往往都傾向于更少的消息,合適的消息頻次需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。投資理財(cái)類(lèi)APP,作為金融投資工具,也有著它獨(dú)特的一面。正常交易日內(nèi),用戶的產(chǎn)品使用頻次很高。而這意味著消息推送的頻率可以適當(dāng)提高。因此,精英匯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要在運(yùn)營(yíng)過(guò)程通過(guò)歷史數(shù)據(jù),來(lái)判斷不同的消息每天推送的精確次數(shù)。4、消息與熱點(diǎn)結(jié)合的角度現(xiàn)在正處于信息爆炸的時(shí)代,隨著微博、微信等社交化媒體化平臺(tái)的興起,人們對(duì)于熱點(diǎn)新聞關(guān)注度越來(lái)越普遍。如果能夠結(jié)合熱點(diǎn),挖掘用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容進(jìn)行推送,用戶關(guān)注度勢(shì)必會(huì)更高。例如:每年的高考幾天,幾乎是各大的媒體的新聞?lì)^條。今年,一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人就開(kāi)始利用高考新聞,打造了大家都比較喜歡關(guān)注的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了很好地廣告植入和價(jià)值傳遞。因此,精英匯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要時(shí)刻關(guān)注,與平臺(tái)相關(guān)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn),巧妙地與之相結(jié)合,打造新奇消息內(nèi)容,以吸引用戶打開(kāi)觀看。其中可以植入產(chǎn)品的新功能、最新的行情、特色活動(dòng)、最新的組合等等。5、產(chǎn)品功能和UX設(shè)計(jì)角度從A
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