信管03版第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理

1、第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理市場營銷管理本章教學目的本章教學目的把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程；一般過程；理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過程與內(nèi)容；理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過程與內(nèi)容；了解企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程，理解了解企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程，理解SWOT分分析；析；認識市場營銷的管理過程。認識市場營銷的管理過程。本章教學重點與難點本章教學重點與難點企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點企業(yè)使命的界定企業(yè)使命的界定規(guī)劃投資組合的方法規(guī)劃投資組合的方法規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略SWOT分析分析市場營銷管理的過

2、程市場營銷管理的過程本章教學內(nèi)容本章教學內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃 第三節(jié)第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”一詞的來源一詞的來源戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念。指軍事將領(lǐng)指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”。春秋

3、時期孫武的孫子兵法被認為是中國最早對戰(zhàn)略進行全局籌劃的著作。后被廣泛應(yīng)用于軍事之外的領(lǐng)域，人們不斷賦予戰(zhàn)略新的涵義，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。將戰(zhàn)略思想應(yīng)用于企業(yè)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。一、戰(zhàn)略的概念與特征當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去，問題是如何通過最好的路線到達那里。往何處去，問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，公司需要有一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫做這就叫做戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 菲利普菲利普科特勒科特勒“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船

4、，只會在原地轉(zhuǎn)圈，又像個流浪漢一樣無家可歸?！?喬爾.羅絲一、戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略戰(zhàn)略是用來指出企業(yè)在競爭環(huán)境中所應(yīng)遵循的方是用來指出企業(yè)在競爭環(huán)境中所應(yīng)遵循的方向，以及如何將有限的資源及力量做最佳調(diào)配，進向，以及如何將有限的資源及力量做最佳調(diào)配，進而達成所要追求的目標。而達成所要追求的目標。企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性（對資源任務(wù)的全局安排全局性（對資源任務(wù)的全局安排 基本特征）基本特征）長遠性（獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，謀求長遠發(fā)展）長遠性（獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，謀求長遠發(fā)展）綱領(lǐng)性（行動綱領(lǐng)，決定策略任務(wù)的制定和分解綱領(lǐng)性（行動綱領(lǐng)，決定策略任務(wù)的制定和分解落實）落實）抗爭性（如何應(yīng)對競爭

5、，如何有效的與競爭對手抗爭性（如何應(yīng)對競爭，如何有效的與競爭對手抗衡）抗衡）戰(zhàn)略強調(diào)戰(zhàn)略強調(diào)要做對的事情（Do the right thing），不是僅僅把事情做對（ Do the thing right ）?！鞍咽虑樽鰧Α敝皇恰靶省钡母叩投?，惟有“做對的事情”才會產(chǎn)生長遠的效果。中國企業(yè)的中國企業(yè)的“三盲現(xiàn)象三盲現(xiàn)象”盲目盲目目標不清、好高騖遠、超越現(xiàn)實；盲從盲從聽說什么賺錢就一哄而上，趕時尚追潮流，盲目跟風；盲打盲打心中無數(shù)、四面出擊、急于求成。企業(yè)要想有智慧、有勇氣的作對的事情，關(guān)鍵是管理企業(yè)要想有智慧、有勇氣的作對的事情，關(guān)鍵是管理者要具備戰(zhàn)略思考能力者要具備戰(zhàn)略思考能力企業(yè)戰(zhàn)略的

6、重要性企業(yè)戰(zhàn)略的重要性1 1、生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，、生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展， 使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。2 2、競爭機制的加強需要企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。、競爭機制的加強需要企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。3 3、消費結(jié)構(gòu)的迅速變化，需求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。、消費結(jié)構(gòu)的迅速變化，需求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃。4 4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性, ,增加企業(yè)凝聚力增加企業(yè)凝聚力的作用。的作用。下面我們以國際長壽命著名公司國際長壽命著名公司的發(fā)展來體會企業(yè)戰(zhàn)略的重要性國際長壽命著名公司國際長壽命著名公司公司公司 開創(chuàng)年開創(chuàng)年 國別國別 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)勞

7、力士勞力士 1785 1785 瑞士瑞士 手表手表杜邦杜邦 1802 1802 美國美國 化學化學P&G 1837 P&G 1837 美國美國 日化日化雀巢雀巢 1865 1865 瑞士瑞士 食品食品麥當勞麥當勞 1845 1845 美國美國 快餐快餐奔馳奔馳 1870 1870 德國德國 汽車汽車強生強生 1886 1886 美國美國 醫(yī)藥醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 也稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的、全局性的戰(zhàn)略，其任務(wù)主要是選擇企業(yè)投資活動的領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、長期的發(fā)展。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 也稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或事業(yè)部、子公

8、司的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 也稱職能部門戰(zhàn)略或職能層戰(zhàn)略，通常涉及市場營銷、生產(chǎn)、物流、財務(wù)人力資源與產(chǎn)品研發(fā)部門等，由各部門主管負責制定和實施?？傮w戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位A業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位B業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略市場營銷市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略財務(wù)部門財務(wù)部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略人力資源人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的發(fā)展與實施發(fā)展與實施制定制定相關(guān)戰(zhàn)略相關(guān)戰(zhàn)略分析分析問題問題發(fā)現(xiàn)問題并發(fā)現(xiàn)問題并評估其重要程度評估其重要程度第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、建立戰(zhàn)

9、略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命我們的企業(yè)是做什么的？我們的企業(yè)是做什么的？我們的顧客是誰？我們的顧客是誰？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價值是什么？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及遠景如何？我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及遠景如何？ 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 歷史特征歷史特征 業(yè)主和高層管理者的意圖業(yè)主和高層管理者的意圖 周圍環(huán)境的變化周圍環(huán)境的變化 企業(yè)的資源情況企業(yè)的資源情況 企業(yè)的特有能力企業(yè)的特有能力 主要競爭領(lǐng)域主要競爭領(lǐng)域 主要政策與價值觀主要政策與價值觀 遠景與發(fā)

10、展方向遠景與發(fā)展方向美國石油公司美國石油公司 美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們的向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)責任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的業(yè)務(wù)責任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的長期計劃，使股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。義務(wù)。麥當勞公司麥當勞公司 麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立顧客

11、滿意標準的同時，范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立顧客滿意標準的同時，通過執(zhí)行我們通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利，增加價值，履行承諾服務(wù)便利，增加價值，履行承諾”的的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 區(qū)分區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線經(jīng)營主線戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategic business unit, , SBU)是是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，企業(yè)值得指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，企業(yè)值得為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。為其專門制定一套

12、戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。在確定業(yè)務(wù)范圍時應(yīng)該注意貫徹市場導(dǎo)向，堅持在確定業(yè)務(wù)范圍時應(yīng)該注意貫徹市場導(dǎo)向，堅持以顧客的需求為出發(fā)點。以顧客的需求為出發(fā)點。產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義的差異產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義的差異公公 司司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義鐵路公司鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運送者我們是人與貨物的運送者復(fù)印機公司復(fù)印機公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們改進辦公效率我們改進辦公效率石油公司石油公司 我們出售石油我們出售石油 我們提供能源我們提供能源快餐連鎖快餐連鎖 我們出售快餐我們出售快餐 我們提供娛樂我們提供娛樂空調(diào)公司空調(diào)公

13、司 我們生產(chǎn)空調(diào)我們生產(chǎn)空調(diào) 我們改善小空間的氣候我們改善小空間的氣候 是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù) 對企業(yè)負有不同的使命對企業(yè)負有不同的使命 有自己的競爭者有自己的競爭者 有認真負責的經(jīng)理有認真負責的經(jīng)理 掌握一定的資源掌握一定的資源 可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)通過對企業(yè)SBUSBU的分析評估，確定投資方的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。常用的規(guī)劃投資向，合理有效地分配資源。常用的規(guī)劃投資組合的方法有：組合的方法有： 波士頓咨詢集團波士頓咨詢集團（BCG）法法 通用電氣公司通用電氣公司（GE）法法

14、 指導(dǎo)性政策矩陣模型指導(dǎo)性政策矩陣模型 阿瑟阿瑟D利特爾模型利特爾模型 波士頓距陣法 BCG模型是波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)發(fā)展出來的分析方法。 以市場增長率為縱坐標，相對市場占有率做為橫坐標，形成一個市場增長率相對市場占有率矩陣，將企業(yè)之各個事業(yè)部歸屬在不同區(qū)隔，再據(jù)以制訂策略據(jù)以制訂策略。波士頓咨詢集團（波士頓咨詢集團（BCG）法）法 市場增長率市場增長率VS相對市場占有率矩陣相對市場占有率矩陣10%6%2%14%18%22%11042 1.50.10.30.5相對市場占有率相對市場占有率市市場場增增長長率率 8 76 5 43 21現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類瘦

15、狗類瘦狗類問號類問號類明星類明星類？發(fā)展發(fā)展提高提高市場占有率市場占有率保保 持持收收 割割放棄放棄 根據(jù)BCG模型，可將企業(yè)的戰(zhàn)略單位分為四類情況：明星類：處于高連續(xù)增長和強有力市場競爭地位的業(yè)務(wù)，可視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。金牛類：處于低市場增長率，但它是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。問號類：相對市場占有率較低而市場卻在快速成長的業(yè)務(wù)，多為市場新進之初可能所處之情況。瘦狗類：市場增長率和相對市場占有率都較低，給企業(yè)帶來的收益很少，甚至是負利，且很難再有發(fā)展。波士頓距陣法波士頓距陣法可以采取四個不同的戰(zhàn)略可以采取四個不同的戰(zhàn)略：（1 1）發(fā)展）發(fā)展（build）。這種戰(zhàn)略的目的是提

16、高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號類問號類單位。 （2 2）保持）保持（hold）。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于強大的現(xiàn)金牛類強大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位。 （3 3）收割）收割（harvest）。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛弱小的現(xiàn)金牛類類業(yè)務(wù)。也可用于問號類和瘦狗類問號類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。 （4 4）放棄）放棄（divest）。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號類和瘦狗類問號類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 BCG矩陣的優(yōu)點 直觀生動 含有較少的主觀因素 可以當作戰(zhàn)略研究階段的分析工作課堂思考課堂思考請研討“市場增長率市場占有率”

17、矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產(chǎn)品信譽、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對多種因素進行思考。這種思想形成了通用電器矩陣法。通用電氣（通用電氣（GE）法）法（多因素投資組合矩陣）衡量業(yè)務(wù)的兩個綜合指標 市場吸引力： 反映業(yè)務(wù)的前景 多個指標的綜合值 業(yè)務(wù)能力： 反映企業(yè)的競爭力 多個指標的綜合值市場大小市場增長利潤率競爭強度技術(shù)社會政治法律市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力品牌信譽促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 優(yōu)優(yōu) 勢勢通用電氣（通用電氣（GE）法）法市場吸引力市場吸引力VS業(yè)務(wù)優(yōu)勢矩陣業(yè)務(wù)優(yōu)勢矩陣

18、市市場場吸吸引引力力 課堂思考課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？ GE法較BCG法有較多的優(yōu)點。首先，多因素分析法包括了各種影響因素，因此可以更準確的反映實際情況；其次，對特定的企業(yè)和特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性GE法包括了BCG法的優(yōu)點而BCG法，可以看作是GE法的一個特例。行行業(yè)業(yè)市市場場前前景景業(yè)務(wù)單位的競爭能力業(yè)務(wù)單位的競爭能力高高中中低低強強中中不再投資不再投資盡早放棄盡早放棄分期減少分期減少或撤退或撤退選擇發(fā)展選擇發(fā)展回收資金回收資金分期減少分期減少或放棄或放棄關(guān)注市場關(guān)注市場選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇發(fā)展保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢強化優(yōu)勢強化優(yōu)

19、勢發(fā) 展 或 放發(fā) 展 或 放棄棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展不斷強化不斷強化領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位投資發(fā)展投資發(fā)展弱弱指導(dǎo)性政策矩陣模型指導(dǎo)性政策矩陣模型阿瑟阿瑟D利特爾模型利特爾模型 發(fā) 展選擇性發(fā)展恢復(fù)或收割放棄行業(yè)生命周期階段行業(yè)生命周期階段成長初期成長初期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期競競爭爭地地位位絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢強大強大有利有利有防御有防御可能可能弱小弱小四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ以诂F(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展的機會未來發(fā)展的機會分析與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，分析與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，并進行聯(lián)營或收購并進行聯(lián)營或收購 考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)考慮開發(fā)與目前業(yè)

20、務(wù)無關(guān)但有較強吸引力的業(yè)務(wù)但有較強吸引力的業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略密集型增長 一體化成長 多元化成長 市場滲透 后向一體化 同心多元化 市場開發(fā) 前向一體化 水平多元化 產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 集團多元化38安索夫的產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品-市場擴展方格市場擴展方格市場市場原有新原有新原有新原有新產(chǎn)品產(chǎn)品1市場滲透市場滲透Market-penetration3產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)Product-development2市場開發(fā)市場開發(fā)Market-development多元化多元化Diversification密集型增長戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略現(xiàn)有市場沒有飽和現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用率還可大幅度的增加行業(yè)總體市

21、場穩(wěn)定，競爭對手的市場份額下降規(guī)模經(jīng)濟支持了更多的競爭優(yōu)勢 市場滲透戰(zhàn)略 鼓勵現(xiàn)有顧客多買。 爭取競爭對手的顧客。爭取尚未購買的潛在顧客。未開發(fā)的或未飽和的市場生產(chǎn)能力過?；A(chǔ)工業(yè)快速的全球化在原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標市場 增加新的銷售渠道 增加新的銷售地區(qū) 市場開發(fā)戰(zhàn)略在高增長率的行業(yè)中進行競爭在技術(shù)快速變革的行業(yè)中進行競爭在同等價格下，競爭者提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品具有很好的研發(fā)能力 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 增加新的特色。 增加新的檔次。增加新的換代品。 一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略后向一體化：企業(yè)建立、購買、聯(lián)合原材料供應(yīng)企后向一體化：企業(yè)建立、購買、聯(lián)合原材料供應(yīng)企業(yè)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化。業(yè)，實現(xiàn)供產(chǎn)一

22、體化。前向一體化：企業(yè)通過建立、購買、聯(lián)合銷售本企前向一體化：企業(yè)通過建立、購買、聯(lián)合銷售本企業(yè)產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。業(yè)產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。水平一體化：企業(yè)通過建立、收買、聯(lián)合同行業(yè)的水平一體化：企業(yè)通過建立、收買、聯(lián)合同行業(yè)的競爭者以擴大生產(chǎn)規(guī)模。競爭者以擴大生產(chǎn)規(guī)模。如：聯(lián)想并購如：聯(lián)想并購IBMIBM全球全球PCPC業(yè)務(wù)，歐萊雅收購小護士業(yè)務(wù)，歐萊雅收購小護士一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略（Integrative Growth）競爭者競爭者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體

23、化多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略同心多元化：利用原有的市場、技術(shù)、經(jīng)驗發(fā)展新同心多元化：利用原有的市場、技術(shù)、經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品。產(chǎn)品。如：伊利股份在生產(chǎn)牛奶的同時生產(chǎn)酸奶、冰激凌等產(chǎn)品如：伊利股份在生產(chǎn)牛奶的同時生產(chǎn)酸奶、冰激凌等產(chǎn)品水平多元化：利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新水平多元化：利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。產(chǎn)品。如：納愛斯在生產(chǎn)雕牌肥皂的同時，還生產(chǎn)洗衣粉、洗潔精、如：納愛斯在生產(chǎn)雕牌肥皂的同時，還生產(chǎn)洗衣粉、洗潔精、沐浴露，牙膏等產(chǎn)品。沐浴露，牙膏等產(chǎn)品。集團多元化：新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技集團多元化：新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。術(shù)、市場毫無關(guān)系。多元化

24、成長戰(zhàn)略多元化成長戰(zhàn)略（Diversification Growth）技術(shù)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場市場同心多元化同心多元化Concentric diversification水平多元化水平多元化Horizontal diversification集團多元化集團多元化Conglomeratediversification第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析目標制定目標制定確定業(yè)務(wù)確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃執(zhí)行反饋和反饋和控制控制SWOT分析分析一、確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)業(yè)務(wù)單位任務(wù)是各個業(yè)務(wù)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，對自身業(yè)務(wù)發(fā)展和相對優(yōu)

25、勢的建立等所做的戰(zhàn)略安排。即明確戰(zhàn)各業(yè)務(wù)單位的具體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向即明確戰(zhàn)各業(yè)務(wù)單位的具體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向 在企業(yè)的總?cè)蝿?wù)基礎(chǔ)上進行確定在企業(yè)的總?cè)蝿?wù)基礎(chǔ)上進行確定 SWOTSWOT分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通過對業(yè)務(wù)單位優(yōu)勢分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通過對業(yè)務(wù)單位優(yōu)勢（StrengthsStrengths）、劣勢（）、劣勢（WeaknessesWeaknesses）、機會）、機會（OpportunitiesOpportunities）、威脅（）、威脅（ThreatsThreats）的分析，對業(yè)務(wù)單位）的分析，對業(yè)務(wù)單位的實力進行全面評價的實力進行全面評價。SWOTSWOT示意圖示意圖企業(yè)

26、內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件 優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 （strengthstrength）（）（weaknessweakness）企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境 機會機會 威脅威脅 （opportunityopportunity）（）（threatthreat）三、目標制定業(yè)務(wù)單位的目標必須符合一定的要求：1、目標必須按輕重緩急有層次地安排。2、目標數(shù)量化3、目標水平應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)4、企業(yè)各項目之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。四、戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別成本差別全部局部全部局部市場范

27、圍市場范圍第四節(jié)市場營銷管理過程第四節(jié)市場營銷管理過程* * 分析市場機會分析市場機會* * 選擇目標市場選擇目標市場* * 設(shè)計營銷組合設(shè)計營銷組合* * 管理營銷活動管理營銷活動 市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程。標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程。市場營銷管理過程圖市場營銷管理過程圖分析市場機會管理市場營銷活動制定市場營銷組合市場進入決策確定目標市場一、分析市場機會一、分析市場機會進行有效地市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)機會并進行評價：進行有效地市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)機會并進行評價：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致企業(yè)有無利用市場機會的資源條件企業(yè)有無利用市場機會的資源條件是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢二、