關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系重構(gòu)模式探討

1、關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系重構(gòu)模式探討摘要：重構(gòu)并健全農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系是建設(shè)好關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)的必 然要求與使命，也是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心競 爭力的重要途徑。結(jié)合關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的開展 現(xiàn)狀與存在的問題，導(dǎo)入?yún)^(qū)域品牌理論與合作營銷理念，提出了重 構(gòu)關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的思路、模式與具體途徑。提出 了強化政府在產(chǎn)業(yè)體系中的引導(dǎo)與效勞功能，發(fā)揮龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè) 布局和區(qū)域品牌建設(shè)中的主體作用，加大對農(nóng)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 的推廣、監(jiān)督和保護，鼓勵農(nóng)戶開展合作營銷，以降低營銷本錢并 提升營銷質(zhì)量的對策。關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系；區(qū)域品牌；合作營銷；關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)reco

2、nstruction pattern of modern agricultural industrial syste m forguanzhongtianshui economiczonewang dongdepartment of sports trainin g, xi'an physical education uni versity, xi'an 710068, china abstract:reconstruction of agricultural industrial system is a key factor for the developme nt of g

3、uanzhongtianshui econo mic zone and the improvement of industrial core competence. ba sed on the discussion on curren t status and problems， the path was presented for the reconstr uction of system in terms of br and theory and cooperative mar keting. some suggestions were p roposed such as enhancin

4、g the l ead of government， protection o f district brand and stimulati on of cooperative marketing.key words： agricultural indus trial system； zone brand； coop erative marketing； guanzhongt ianshui economic zone開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，核心在于構(gòu)建具有競爭力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系1。關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)主要包括陜西省的西安、銅川、寶雞、 咸陽、渭南、楊凌、商洛局部區(qū)縣和甘肅省天水所轄行政區(qū)域， 直接輻射區(qū)域

5、包括陜西省陜南的漢中、安康，陜北的延安、榆林， 甘肅省的平?jīng)?、慶陽和隴南等地區(qū)。關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)農(nóng)業(yè)開展水 平低，總體上仍處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)開展階段，開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè) 現(xiàn)代化的任務(wù)十分艱巨。加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開展步伐，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè) 向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，必須從關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)的資源環(huán)境條件出發(fā)， 結(jié)合農(nóng)業(yè)的特點，以現(xiàn)代合作營銷理論和區(qū)域品牌管理理念為指 導(dǎo)，加快構(gòu)建符合自身特點和優(yōu)勢的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，促進農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高農(nóng)業(yè)開展的綜合效益。1 關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開展現(xiàn)狀建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是我國農(nóng)業(yè)開展的方向，也是社會主義新農(nóng)村建設(shè) 的首要任務(wù)。但是，由于各地自然資源條件、社會經(jīng)濟根底和生產(chǎn)

6、 力水平不同，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展的內(nèi)涵、目標(biāo)和實現(xiàn)途徑也存在著一定 的個性化差異，而這種差異主要源于各地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展的特殊背景2。就關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)而言，由于經(jīng)濟根底薄弱，生態(tài)環(huán)境 十分脆弱，且地處西北內(nèi)陸，除一些共性問題外，開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)還 存在有別于其他地區(qū)的特殊背景。主要表達在3個方面。1.1 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展起點低改革開放以來，經(jīng)濟區(qū)及其輻射帶農(nóng)業(yè)取得了長足開展，農(nóng)業(yè)生 產(chǎn)條件明顯改善，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大幅度提高。但是，與國內(nèi)平 均水平及周邊省區(qū)相比，關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)農(nóng)業(yè)在取得長足開展的 同時，差距卻在不斷擴大，農(nóng)業(yè)開展水平低、開展條件差、產(chǎn)業(yè)化 程度低等狀況依然沒有改變，實踐中雖然出現(xiàn)了一些現(xiàn)代

7、農(nóng)業(yè)開展 的雛形，但總體上仍處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)開展階段，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)任務(wù)十 分艱巨。1.2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展受自然地理條件的影響和制約關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)特殊的地形地貌，在一定程度上制約了農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)化經(jīng)營的開展，尤其是如何做大、做強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨很多困難， 難以形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)3。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)、 規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)，經(jīng)濟區(qū)特殊的自然地理條件對開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一個 巨大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展過程中，要將農(nóng)業(yè)開展劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu) 勢，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，就需要在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的選擇和體系的構(gòu) 建方面做出科學(xué)的規(guī)劃與決策，揚長避短，趨利避害，努力培育符 合關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)自然資源特點的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，推

8、動農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局、規(guī)?；?jīng)營和產(chǎn)業(yè)化開展，提高農(nóng)業(yè)開展的效 益和水平。1.3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展的自主選擇空間受到一定的限制關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)地處西北內(nèi)陸地區(qū)，生態(tài)環(huán)境十分脆弱。長期 以來，由于土地過度墾殖，從而導(dǎo)致了嚴(yán)重的水土流失問題和石漠 化生態(tài)危機。因此，在推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開展的過程中，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 體系的構(gòu)建必須建立在保護自然資源、改善生態(tài)環(huán)境的根底之上， 這既是國家生態(tài)平安的需要，也是發(fā)揮自身優(yōu)勢、促進可持續(xù)開展 的必然選擇。綜上所述，關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)的農(nóng)業(yè)模式具有地理上分散的顯著 特點，再加上現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織并沒有實質(zhì)性地建立起來，故使得 農(nóng)業(yè)的規(guī)模普遍較小，品牌溢價效應(yīng)未得到發(fā)揮。因此，筆者

9、認(rèn)為 構(gòu)建關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵就在于如何塑造 區(qū)域品牌，并圍繞區(qū)域品牌開展合作營銷。2 基于區(qū)域品牌與合作營銷的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系模式構(gòu)建隨著消費者消費意識的改變及市場競爭的加劇，現(xiàn)代企業(yè)營銷逐 漸由自然營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變。品牌在營銷中的作用越來越大，而 許多中小企業(yè)由于資金、技術(shù)、人才等缺乏，綜合實力有限，即使 產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性等非常優(yōu)越，也往往難以樹立起自己的品牌。 在這一背景下，區(qū)域品牌的優(yōu)勢便凸顯出來了，區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi) 眾多小企業(yè)品牌的綜合表現(xiàn)，是各企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉。區(qū) 域品牌使區(qū)域內(nèi)各小企業(yè)以較低的廣告、營銷本錢塑造出一個理想 的品牌。該品牌的凝聚效應(yīng)有利于地

10、區(qū)內(nèi)企業(yè)品牌的成長和成功， 提升區(qū)域的整體形象，增強區(qū)域吸引力，擴大區(qū)域影響，促進區(qū)域 企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的推廣工作，提升消費者消費區(qū)域產(chǎn)品的信 心。2.1 區(qū)域品牌與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)系區(qū)域品牌是指在某個行政區(qū)域或經(jīng)濟區(qū)域范圍內(nèi)的具有相當(dāng)規(guī) 模和較強生產(chǎn)能力、一定市場占有率和影響力的一個或幾個特定產(chǎn) 業(yè)所形成的知名度和美譽度，是該區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌集體行為的綜合 表達。它包含3個要素：產(chǎn)業(yè)根底、區(qū)域特性和品牌內(nèi)涵。其中產(chǎn) 業(yè)根底是區(qū)域品牌的根本內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、技 術(shù)和質(zhì)量水平、產(chǎn)業(yè)內(nèi)局部工合作程度等表達出的產(chǎn)業(yè)實力水平與 區(qū)域品牌的影響力呈同向變動關(guān)系；區(qū)域特性是指區(qū)域品牌與特定 區(qū)

11、域密不可分，一般帶有強烈的地域色彩；品牌內(nèi)涵是指區(qū)域品牌 不僅蘊含著區(qū)域沉淀的歷史文化、地域特色等內(nèi)容，更代表著該區(qū) 域產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的主體和形象，區(qū)域品牌與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有密切的關(guān) 系。2.2 合作營銷在企業(yè)品牌創(chuàng)立中的重要性如今的品牌已不僅僅是企業(yè)賦予產(chǎn)品的一個商業(yè)名稱，更是成為 產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的象征，是企業(yè)從長期的經(jīng)營過程中與各關(guān)系 利益人包括消費者、經(jīng)銷商、投資人、政府、社區(qū)等建立的一一 種特定的關(guān)系。正因為如此，企業(yè)建立品牌不只是企業(yè)單方面通過 技術(shù)與管理創(chuàng)新，生產(chǎn)和提供令消費者滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞，進 而塑造出優(yōu)秀的企業(yè)形象以及制造商的努力，還有供應(yīng)商、經(jīng)銷商 的配合與合作以及政府、社

12、區(qū)乃至消費者的支持。因此，合作營銷 在企業(yè)品牌創(chuàng)立過程中是不可或缺的，是企業(yè)必須注重并付諸實施 的工作。2.3 區(qū)域品牌與合作營銷的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系模式構(gòu)建以上論述說明，農(nóng)業(yè)的開展必須具備一定的產(chǎn)業(yè)根底，即農(nóng)業(yè)必 須產(chǎn)業(yè)化并建立一定數(shù)量的品牌知名度大、規(guī)?？捎^的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組 織。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建與布局應(yīng)該緊緊圍繞區(qū)域品牌而進行，并 聯(lián)合組織各利益相關(guān)者開展合作營銷，維護好區(qū)域品牌并對其進行 創(chuàng)新。換句話說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的布局和體系的構(gòu)建除了要滿足關(guān)中- 天水經(jīng)濟區(qū)內(nèi)部不同地域的產(chǎn)業(yè)根底與特色之外，還必須考慮以往 已經(jīng)樹立的品牌或通過重構(gòu)區(qū)域品牌的方式，將有條件、有能力開 展合作營銷的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)集成

13、起來，真正做大、做強一個或幾 個農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，從而打造一批國內(nèi)外知名的農(nóng)業(yè)品牌，培育一批 關(guān)中天水經(jīng)濟區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織與農(nóng)產(chǎn)品品牌，最終將關(guān)中天 水經(jīng)濟區(qū)塑造成國家地理標(biāo)志保護品牌。當(dāng)然，在這個過程中，政 府必須發(fā)揮其特有的引導(dǎo)和效勞職能，從制度和效勞層面提供“粘 合劑將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)及其他利益相關(guān)者聯(lián)合起來。綜上所述，基 于區(qū)域品牌與合作營銷的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系模式可用圖1來描述。3 區(qū)域品牌與合作營銷模式下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建對策按照上述模式，產(chǎn)業(yè)的布局和區(qū)域品牌的創(chuàng)立應(yīng)該同時進行，缺 一不可，不存在類似“先有雞還是先有蛋的問題4。產(chǎn)業(yè)布 局的整體調(diào)整有利于區(qū)域品牌的快速形成與提升，但知名度大的

14、區(qū) 域品牌又必須以富有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為支撐，而且更多的農(nóng)戶、農(nóng) 業(yè)企業(yè)或農(nóng)業(yè)示范基地的集群化，更能共享品牌溢價效應(yīng)，從而帶 動其他產(chǎn)業(yè)的共同開展5。因此，為了更好地構(gòu)建關(guān)中-天水 經(jīng)濟區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，培育國際化的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，以全新的理 念開展合作營銷，應(yīng)該從如下幾個方面采取對策。3.1 充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用首先，政府要全方位地提供公共效勞。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制 定者，負(fù)責(zé)根底設(shè)施建設(shè)、人員培訓(xùn)和教育。地方政府對于本地的 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及區(qū)域品牌建設(shè)更是責(zé)無旁貸，區(qū)域品牌建設(shè)離不開政府 職能部門的引導(dǎo)和扶持。地方政府制定公共政策應(yīng)該更多表達為引 導(dǎo)和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政效勞，必要

15、時要為產(chǎn)業(yè) 中的企業(yè)提供解困效勞和要素效勞，設(shè)身處地地為企業(yè)著想，體恤 難處，利用土地、信息和社會榮譽等調(diào)控市場，利用社會要素來塑 造強烈的創(chuàng)業(yè)氣氛。同時強化政府在市場規(guī)那么制定、行業(yè)指導(dǎo)和信 息效勞等方面的功能，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的開展創(chuàng)造良好的外部條件。制 定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)的合理開展，防 止區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過度同質(zhì)而導(dǎo)致“檸檬市場的出現(xiàn)；完善本地區(qū) 的根底設(shè)施建設(shè)，營造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零 售批發(fā)營銷中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平 臺和高效的信息共享平臺，在此根底上打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及區(qū)域品牌。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌開展離不開良好的區(qū)域開展環(huán)境。

16、好的制 度和交易環(huán)境是區(qū)域品牌形成和知名度不斷提高的保證，而政府以 其獨特的地位在制度的建立方面有著自身的優(yōu)勢。目前地方政府需 要做的工作有：第一，把區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟開展的總體規(guī) 劃；第二，政府應(yīng)該通過制度創(chuàng)新，集中必要的政策資源，為區(qū)域 品牌的形成和開展提供支撐條件；第三，政府要努力挖掘資源或歷 史文化等資源稟賦作為題材進行培育，制定有關(guān)維護質(zhì)量和市場秩 序的地方性法規(guī)，維護企業(yè)合法利益，依法打擊假冒偽劣行為，保 護知識產(chǎn)權(quán)。3.2 加強農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象推廣、監(jiān)督和保護品牌形象，即品牌在市場上和社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性 特征，它表達著公眾特別是消費者對品牌的認(rèn)知與評價。因此，品

17、 牌形象只有通過銷售或宣傳活動將其傳達給消費者才具有意義。一 方面，區(qū)域內(nèi)企業(yè)應(yīng)該做好公共關(guān)系工作，盡快形成品牌的良好形 象；另一方面，可通過各種媒介有意識地向公眾介紹品牌形象。區(qū) 域品牌形象推廣的方式有：區(qū)域客戶的口頭傳播，重大節(jié)日的慶祝 活動，舉辦工程推介會、招商洽談會、商品交易會、博覽會、展會, 建立行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，開辟專業(yè)論壇和講座等。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，是其所有者的一筆巨大財 富。為使這項巨大無形資產(chǎn)和珍貴財富不受侵犯，有關(guān)部門必須對 品牌實施有效的保護策略。區(qū)域品牌具有公共物品的特性，為區(qū)域 內(nèi)的企業(yè)提供了“搭便車的鼓勵，也為區(qū)域內(nèi)外企業(yè)以次充好的 行為提供了可能，最

18、后使區(qū)域品牌的整體形象受損。為了有效地防 范各種侵害和侵權(quán)行為，區(qū)域內(nèi)企業(yè)應(yīng)該制定各種保護措施來維護 區(qū)域品牌。3.3 發(fā)揮龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的主體作用區(qū)域品牌往往是某個區(qū)域的企業(yè)品牌集體行為的綜合表達，代表 著一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的主體和形象，對本區(qū)域的經(jīng)濟開展起到舉足 輕重的作用。創(chuàng)立和開展區(qū)域品牌實質(zhì)上就是一種商業(yè)經(jīng)營行為， 需要區(qū)域內(nèi)的大批企業(yè)和產(chǎn)業(yè)品牌集體參與。企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)立 和開展的主體，同時也是區(qū)域品牌開展的最大受益者。企業(yè)自身的 產(chǎn)品和品牌形象是區(qū)域品牌開展的根底。因此，區(qū)域內(nèi)各企業(yè)要樹立和強化品牌意識， 不斷提升產(chǎn)品和效勞質(zhì)量， 加大科技創(chuàng)新力度， 開掘產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，提高產(chǎn)品綜合競爭