黃岡航博電子有限公司

1、 .2012.2.26黃岡航博電子某企業(yè)早期基本構(gòu)建方案策劃人：雷曉慧 熊雙平 萬雨容目錄一 前言1二 早期市場調(diào)查及預(yù)測.2三 風(fēng)險控制.3四 公司的組織結(jié)構(gòu).4五 公司制度.5六 產(chǎn)品策略5七 營銷策略7八 附錄10一 前言在現(xiàn)代社會，手機是必不可少的通訊工具。但隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)覺手機的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機的多元化不斷地更新，于是智能手機順應(yīng)時代的潮流誕生了。截止 2011年10月份我國的手機用戶數(shù)量達到了8億戶，占領(lǐng)全球16%手機用戶消費市場，市場份額占全球第一。2010年中國手機市場銷售量達2億臺，其中智能手機份額為18%，且不斷的有上升的趨勢。IDC

2、中國2010年第四季度手機市場季度跟蹤報告預(yù)計，未來5年中國手機市場中，智能手機替換傳統(tǒng)手機的趨勢將日益明顯，未來5年中國智能手機市場復(fù)合增長率將達34.1%。擁有如此強勁消費力的中國智能手機市場，成為了各大手機廠商的必爭之地。經(jīng)過長期的電子市場智能手機的調(diào)查本公司發(fā)現(xiàn)，雖然智能手機市場發(fā)展迅速，高科技高性能的手機層出不窮，但放眼望去整個智能手機市場女性智能手機卻并不多見。隨著時代的進步手機漸漸作為新一代身份品味的象征。而女性的社會地位也在逐步提高，女性不再單單希望手機外形上的漂亮而更注重手機的“涵”。而當今市場上的高性能智能手機大多樣式呆板體積偏大缺乏為女性的設(shè)計。為了順應(yīng)市場的發(fā)展，本公司

3、應(yīng)運而生，將女性時尚智能手機作為根本發(fā)展外形性能兼優(yōu)的女性手機。我們將用最專業(yè)的態(tài)度打造女性手機的新篇章。二 早期市場調(diào)查及預(yù)測1.全國智能手機市場現(xiàn)狀分析 中國手機用戶數(shù)量龐大，截止 2011年10月份我國的手機用戶數(shù)量達到了8億戶，位居全球第一。隨著社會的不斷發(fā)展和人們對IT設(shè)備智能化的需求，消費者已不再滿足于僅用手機來打或發(fā)短信，同時也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是一款兼?zhèn)涫謾C和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手機。智能手機的發(fā)展極為迅速，2010年中國手機市場銷售量達2億臺，其中智能手機份額為18%，且不斷的有上升的趨勢，智能手機市場開始步入快速增長軌道。2.全國智能手機

4、市場發(fā)展趨勢分析 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)(ZDC)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國市場上智能手機的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過80%，遠遠超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機，銷售規(guī)模不斷擴大。圖1 2009-2010智能手機季度銷售規(guī)模由于越來越多的消費者使用功能強大的智能手機，國際數(shù)據(jù)資訊(IDC)預(yù)計今年全球智能手機銷售量將增長49%，達到總體手機市場增速的四倍。而中國作為全球最大的一個手機消費者市場，將成為各大廠商的必爭之地。3.目標市場總體分析 目前智能手機開始細分市場，高端市場已經(jīng)被國外廠商所控制，“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平來看，近階段高端機的受眾群并不會突然加大

5、。我國智能手機市場的主力軍依舊是能夠接受“合理價位”與“適當功能”的中端用戶。雖然中國智能手機的市場份額不斷增長，但是這種增長也要靠價廉物美的智能手機來實現(xiàn)。所以中等價位的智能手機終端更受廣大手機用戶歡迎，長期在保持較高的市場占有率，是真正意義上的“平民明星機”。女性智能手機作為“一塊還未開發(fā)的蛋糕“市場利潤額應(yīng)該相當可觀。三 風(fēng)險控制（1）經(jīng)濟因素DisplaySearch 國際產(chǎn)業(yè)研究咨詢公司針對手機出貨狀況發(fā)表最新調(diào)查報告指出，由于2011年第一季全球性經(jīng)濟因素與北美、歐洲與日本等已開發(fā)國家一向為手機需求淡季，使得第一季手機出貨量僅有2億6300萬臺，較去年第四季下滑11%，與去年同期相

6、比也下滑了19%。同樣針對中國智能手機市場也受全球經(jīng)濟因素影響，銷往中國的手機數(shù)量大大減少。（2）技術(shù)因素 近年來，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機科技的發(fā)展，智能手機市場受到了很大的沖擊。老牌的諾基亞塞班、多普達WM龍頭地位逐漸喪失，以新生的蘋果IOS，HTC、摩托羅拉、三星等Android 為代表，漸漸侵占中國市場份額，并加速了我國手機市場往智能手機更新?lián)Q代的進程。（3）運營商因素 2010年，中國三大運營商全面推進3G進程，國外手機廠商則紛紛布局移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展及手機閱讀、微博、SNS、手機電視、手機導(dǎo)航等應(yīng)用的增加將加速開放性更強的智能手機、尤其是中低端智能手機的普及。（

7、4）自身分析品牌優(yōu)勢品牌劣勢品牌機會品牌威脅1.先進的設(shè)備和工藝專利2.具有較強的創(chuàng)新能力3.高素質(zhì)的員工和高素質(zhì)的團隊4.最大的WM系統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商5.最早的andriod系統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商6.和知名運營商有廣泛的合作1.在國的知名度不高，且與子品牌多普達產(chǎn)生混淆2.非智能手機領(lǐng)域發(fā)展不夠3.自身銷售渠道建設(shè)不完善，銷售網(wǎng)絡(luò)還處于起步階段1.智能手機的快速發(fā)展帶來大量潛在用戶2.中國智能手機市場細分不夠完善3.中國智能手機品牌忠誠度低1.國際各大手機廠商紛紛入住中國市場，競爭對手多2.手機更新?lián)Q代迅速，唯恐自身企業(yè)創(chuàng)新能力不夠，跟不上潮流3.大部分收入都仰賴運營商，自身銷售渠道仍在開拓四

8、公司的組織結(jié)構(gòu)CEO：雷曉慧 銷售部部長：巧副總：熊雙平 質(zhì)檢部部長：江曉利法律顧問：鋒 技術(shù)部部長：萬雨容財務(wù)部長：丹良 策劃部部長：峰 佘（副）人事部長：元元生產(chǎn)部部長：王研五 公司制度本企業(yè)根據(jù)中國的有關(guān)資產(chǎn)的法規(guī)和資產(chǎn)確認（注冊資產(chǎn)為500萬）、計量等方面的準則，設(shè)立專門的機構(gòu)及人員負責資產(chǎn)的培育和開發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的文化傳統(tǒng)、技術(shù)水 平、管理經(jīng)驗、核心業(yè)務(wù)和科技實力以及本地資源、市場、生產(chǎn)條件等優(yōu)勢培育和開發(fā)獨具特色的資產(chǎn)。把資產(chǎn)的管理列入企業(yè)的財務(wù)管理疇，由財務(wù)部門協(xié)同各 專門機構(gòu)對資產(chǎn)的投入產(chǎn)出效果進行管理和評價，對企業(yè)價值高的資產(chǎn)進行集中、分類、管理，通過市場或非市場途徑傳播，

9、使之得到消費者的理解、認同和支 持，并關(guān)注其價值的變化。在使用資產(chǎn)的同時，要建立資產(chǎn)的創(chuàng)新制度，只有不斷創(chuàng)新才能增強競爭力。企業(yè)要重視新產(chǎn)品的開發(fā)，重點開發(fā)根據(jù)新的知識及發(fā)明創(chuàng) 造，采用新原理、新技術(shù)、新材料等研制而成的新產(chǎn)品，必須重視以關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用為主要職能的部門的建設(shè)。此外，要建立對從事資產(chǎn)的培育、開發(fā)、管理 的人員的激勵制度，如對研究出新成果的人員給予獎勵等等。六 產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品依據(jù)特定的目標客戶群體，設(shè)計組合手機的功能特點，在造型、外觀、 色彩、顯示、手感、材質(zhì)、功能、娛樂、技術(shù)、制式、附件、配件、包裝等方面予以區(qū)分，針對我們的目標市場（女性智能手機）進行細分。 航博力求體

10、現(xiàn)與其它品牌同類型定位手機的差別化，突出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢，而且是消費者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢。 手機的高中低檔的型號數(shù)量組合要參照市場前期的銷售統(tǒng)計和未來市場發(fā)展趨勢預(yù)測，保證機型系列的科學(xué)化，減少庫存，滿足銷售，不會斷貨，不會導(dǎo) 致暢銷機型無貨或追加不及，以及滯銷貨的積壓。手機要考慮地區(qū)需求特征和區(qū)域不同品牌之間及品牌部不同渠道之間的競爭需要，有選擇的投放產(chǎn)品。 產(chǎn)品線能夠滿足特定渠道對定制、包銷、買斷產(chǎn)品的可供選擇空間。 產(chǎn)品的造勢、上量和競爭機型的確定以及上市時間安排表。七 營銷策略（1）渠道建設(shè)方案航博品牌的渠道建設(shè)可以用“雙線并舉”來表現(xiàn)。航博如果在中國市場的產(chǎn)品銷售幾乎完全架構(gòu)在

11、傳統(tǒng)社會渠道上，那么產(chǎn)生的效果并未達到預(yù)期。所以，通信運營商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)加大，定制合作的圍和層次都有了進一步擴大。航博針對中國市場在于運營商合作的同時，也應(yīng)該完善著國的渠道建設(shè)，開設(shè)一定數(shù)量的體驗店。(2)渠道擴展方案 為了實現(xiàn)“并舉”目標。航博在發(fā)展穩(wěn)定后與手機國代商簽訂了合作協(xié)議。國代商不僅在產(chǎn)品推介、活動合作等方面對航博產(chǎn)品施以優(yōu)惠政策，更與航博一道培訓(xùn)一線銷售人員，擴大終端銷售網(wǎng)點覆蓋圍。并從根本上提升原有渠道的運行效率。航博應(yīng)該通過這些措施“打通”傳統(tǒng)渠道的“大動脈”，更加注重“末梢”掌控。針對銷售門店，可以營造出更具特色的購物氛圍，為一線銷售人員提供揮平臺，也為開放市場更加快速

12、高效地輸送新品女性智能手機。(3)渠道具體分布方案根據(jù)不同目標消費者的手機，確定產(chǎn)品需要的銷售通路和渠道。，對目標市場進行等級劃分。一級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場，連鎖大賣場，洋土大超市，通 信市場和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店。二級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場，大型超市， 通信市場和專營店。三級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳和專營店。(4)渠道管理方案 根據(jù)區(qū)域特征確定航博在該區(qū)域的核心批發(fā)商，核心零售商，核心工程商，重點運營商營業(yè)廳。控制和權(quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放，價格體系和商家利潤空間，保證商家的銷量和利潤。協(xié)調(diào)商家之間的關(guān)系。重視專業(yè)手機連鎖賣場和家電連鎖賣場的集群效應(yīng)，充分挖潛鎖賣場的銷售

13、潛能。健全三級市場的網(wǎng)絡(luò)和銷售終端布局，保證終端的市場競爭力和主推。(5)終端銷售方案初期的航博智能手機渠道運營商在銷售過程中主要完成確定訂單、營業(yè)廳銷售以及最終結(jié)算工作。而運營商營業(yè)廳可能會成為各個品牌、分銷商的另外一個重要的零售促銷戰(zhàn)場。隨著運營商在手機產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來越高，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制越來越強，運營商銷售將成為航博智能手機銷售的中堅力量。(6)終端美化方案 中國市場之大，號稱是世界上最復(fù)雜的市場環(huán)境和形態(tài)，每一類產(chǎn)品都有其特色化的渠道方式。對于“手機”這個產(chǎn)品而言，手機渠道具有獨特的魅力和運作規(guī)律。在航博智能手機實現(xiàn)普及之后，銷售渠道不能簡單的再依靠運營商獨家集中采購的模式，而

14、是多種銷售模式并存的模式。如果國外品牌商都積極參與到航博產(chǎn)業(yè)鏈中來，航博智能手機的銷售渠道也將和GSM手機的銷售渠道一樣，存在各種復(fù)雜的、多樣的渠道模式。分銷商既有天音通信、中郵這樣的巨頭，也有在各個地區(qū)相對強勢的省包、地包。零售商既有國美、寧這樣的大型零售連鎖巨頭，也有遍布大街小巷的手機零售小店。GSM復(fù)雜的渠道模式將在航博手機時代得到復(fù)制。 圖（6）普及后航博智能手機渠道銷售模式結(jié)構(gòu) 運營商銷售渠道、社會銷售渠道兩者齊頭并進、相互補充，將會使航博產(chǎn)業(yè)在中國市場加速，走上大發(fā)展的快速軌道。（6）品牌的傳播報紙被稱為第一媒體，廣播被稱為第二媒體，電視被稱為第三媒體，互聯(lián)網(wǎng)被稱為第四媒

15、體。按有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，手機消費者接觸從平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)來獲取或了解手機信息。而互聯(lián)網(wǎng)更是80%想購買手機的消費者的信息來源。傳播策略1.溝通傳播推廣目標，逐步建立航博智能手機在商務(wù)群體、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象。2.促進目標群體對航博智能手機產(chǎn)品的認知，營造產(chǎn)品功能亮點與凸顯應(yīng)用價值，創(chuàng)造傳播差異與認知占位。3.支持配合地面銷售新品跟進，傳播進程配合一定的互動公關(guān)活動，塑造有別對手的品牌形象，提升產(chǎn)品的觀念涵，為持續(xù)品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。4.配合一些地面促銷活動，提升傳統(tǒng)渠道的銷售。八附錄總結(jié)本次方案對中國智能手機市場行業(yè)調(diào)查，分析現(xiàn)階段中國智能手機市場的發(fā)展和動向及預(yù)測未來女性智能手機的發(fā)展前景，然后樹

16、立明確的方向來對我們的目標品牌航博做品牌策略。從智能手機的行業(yè)環(huán)境到目標市場，從競爭品牌到消費者分析，從品牌分析到品牌建設(shè)，都是對航博的品牌詮釋，突出了航博的未來發(fā)展方向。根據(jù)科學(xué)的調(diào)查和分析，我們因地制宜的對航博品牌在中國市場如何進行推廣做了品牌分析，制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)戰(zhàn)略，為航博的日后發(fā)展指明了發(fā)展方向。在企業(yè)策劃的過程中，其深厚的企業(yè)涵，先進的工藝技術(shù)和獨一無二的品牌價值更是讓我們更加堅信航博日后的蓬勃發(fā)展。本次企業(yè)策劃任務(wù)分工主體策劃人員：雷曉慧 熊雙平 萬雨容輔助策劃人員：鋒 丹良 元元 巧 江曉利 峰 王研 佘參考文獻1. 百度文庫2.HTC網(wǎng)絡(luò)營銷策劃.百庫文庫.DBOL.2009wenku.baidu./view/74