基于顧客價值論的營銷心理策略

1、 基于顧客價值論的營銷心理策略 內(nèi)容提要本文在顧客價值論的基礎(chǔ)上,提出一系列切實可行的營銷心理策略,認(rèn)為應(yīng)將顧客價值作為市場調(diào)查基本內(nèi)容,從而進行市場細分,順應(yīng)和引導(dǎo)顧客價值觀,并在廣告宣傳中予以體現(xiàn),建立以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略,堅持超值經(jīng)營努力。關(guān)鍵詞顧客價值品牌忠誠營銷心理策略“品牌忠誠”問題是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中特別是營銷管理中的熱點問題之一。品牌忠誠表現(xiàn)出消費者對于某一(或某些)特定品牌、商品、服務(wù)的偏好。即使這種偏愛所顯示的忠誠,實際上是處于一種“認(rèn)知失衡”的狀態(tài),它也是“正常的”和“常態(tài)的”。因而,對其進行科學(xué)的分析是拓展?fàn)I銷的“治本”之舉。本文擬在顧客價值論基礎(chǔ)上,展開對營

2、銷心理策略的探討。一、關(guān)于品牌忠誠的驅(qū)動心理的討論圍繞究竟是什么樣的心理動力驅(qū)動顧客產(chǎn)生品牌忠誠。目前已形成三種不同而又相互批判的理論:一為顧客滿意論,二為顧客價值論,三為滿意與價值雙驅(qū)論,三種理論都基于實證分析,未成形成一套系統(tǒng)的解釋性理論,也缺少簡捷理論模型,這也是當(dāng)代營銷實踐基礎(chǔ)上形成的理論所共有的較為普遍的現(xiàn)象。顧客滿意論是最早用于解釋顧客品牌忠誠心理的理論。其主要觀點是:滿意是預(yù)測顧客忠誠程度的唯一重要因素。顧客滿意度愈高,則該顧客會購買愈多,對公司及品牌忠誠愈久。美國施樂公司最早進行這方面的實證研究,該公司發(fā)現(xiàn)完全滿意的顧客在未來18個月內(nèi)再次購買該公司的產(chǎn)品的比例是滿意顧客的6倍

3、。這一發(fā)現(xiàn)吸引了專家們對顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系進行深入的研究,研究結(jié)果并不支持6倍的結(jié)論,但卻有力地支持這種觀點。無論行業(yè)競爭程度如何,滿意度越高,顧客的重購和忠誠度越強。顧客價值論對此提出批評,認(rèn)為顧客滿意僅僅是顧客的一種購后感受,是一種心理狀態(tài),滿意與忠誠度確實有關(guān)。但用這種心理狀態(tài)去推測顧客的忠誠和重購行為是不可靠的,并提出滿意度與忠誠的關(guān)系是一種分?jǐn)?shù)函數(shù)模式。如用L表示忠誠度(重購率),S表示滿意率,則L=F(S)這個函數(shù)不是用單方程表達的函數(shù),而是一個分?jǐn)?shù)函數(shù)。當(dāng)滿意度極低時,如低于某一個值S1時,則L=0;當(dāng)滿意度高于某一個值S2時,則L=L1;只有S1<S<S2

4、時,滿意度與忠誠度之間才有正相關(guān)。顧客價值論指出,實際上眾多品牌(商品)都能使顧客感到滿意,因此滿意只是使品牌(商品)進入顧客購買備選范圍而已,不能以此保證顧客的重購,對滿意的顧客沒有回頭現(xiàn)象不必感到驚訝。因而認(rèn)為顧客忠誠是由價值驅(qū)動,而非滿意驅(qū)動。顧客價值論認(rèn)為,要使顧客忠誠,必須深入了解顧客的價值結(jié)構(gòu)或價值觀,然后向顧客提供最符合其價值觀的產(chǎn)品,只要顧客的價值觀不變,則該顧客就會保持忠誠,不斷重購,根據(jù)這個結(jié)論,價值論認(rèn)為市場細分實質(zhì)就是價值觀的細分。相同的價值觀歸為一個市場片,不同的價值觀歸為另一個市場片。因而強調(diào)企業(yè)市場營銷不是去追求顧客的滿意,而是去理解顧客的價值,進而創(chuàng)造這種價值,

5、從而保住顧客,贏得忠誠。購買決策基于價值判斷,雖然“滿意”和“公司信譽”都是主要因素,但價值是核心。因為“滿意”和“公司信譽”會影響價值結(jié)構(gòu)、價值重構(gòu),進行購買決策時,決策者仍會進行價值判斷,因此,價值判斷是一次購買行為的基本心理動力。價值是消費能否獲得滿意的評價基點;滿意度會影響對品牌評價指標(biāo)值的判定,從而極大影響購買決策,滿意度不高,消費者的價值觀未能實現(xiàn),高度滿意,就會使消費者獲得超值感受。兩者均會影響校正、調(diào)整價值觀。針對于品牌、產(chǎn)品的價值評價體系,并非籠統(tǒng)的,而具有結(jié)構(gòu)特征。不同的品牌、產(chǎn)品,消費者有不同的價值評價體系,如對于一套時裝或一套房子,或一個保險險種,消費者有不同的評價體系

6、,但總的來說具有如下價值因子:1、質(zhì)量,質(zhì)量是一種產(chǎn)品賴以存在的最基本的物化的特征。質(zhì)量作為一種價值因子。具有如下特點:A、基礎(chǔ)的,質(zhì)量無法達到要求的產(chǎn)品是根本無法滿足消費者的價值觀,它將使所有的價值成為泡影,從這個定義上講,它是主要的;B、低層次,在質(zhì)量達到保障的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品只是成為購買的備選對象,因而質(zhì)量僅是獲得備選門票的低層次門檻。質(zhì)量并不是具有高價值的特征。低價值并非不重要的價值,而是指在價值排列中處于較低的基礎(chǔ)層次。這種價值的滿足對消費者來說是理所當(dāng)然的,而如果不能滿足,則是有否定性的作用。而高價值則處于較高的層次,消費者可能希望得到,但不一定非要得到不可,是一種競爭性的價值,沒有競

7、爭時,不滿足其高價值要求并沒有對消費者造成傷害,但滿足后就會使消費者具有超值感受。2、功能,任何產(chǎn)品均具有一定的功能。是商品具有使用價值的基本要求,對于不同品牌,消費者亦不同的功能期待,如服裝品牌有的突出的是休閑,有的是西服,而餐廳有的是中式快餐,有的是西式快餐。3、價格,價格是價值體系中極為重要的內(nèi)容。對于價格,消費者的心理是復(fù)雜的。首先,一般來說,消費者傾向于尋求較為低廉的商品,其次,消費者對價格的理解并不是單一的,它一般與商品性能、公司信譽等結(jié)合起來考慮。4、社會文化心理價值,A、藝術(shù)審美價值,對于任何一種商品,藝術(shù)審美價值在一定程度上均被要求有一定的體現(xiàn),而在一些商品上它是靈魂的因素。

8、B、人際比較價值:消費者自身的價值是在比較中體現(xiàn)的,主要是在同伴中或社會的同類人物中進行比較。C、環(huán)境:不同環(huán)境決定了不同的價值取向。D、家庭:家庭是一種特殊的環(huán)境,使人心理傾向染上不同的價值色彩。E、受尊重的服務(wù),人本主義的服務(wù)有助于使顧客在得到服務(wù)的同時,也滿足受尊重的追求。F、無風(fēng)險消費及售后服務(wù)保障,耐心指導(dǎo)消費者使用,并保障高效有序的售后服務(wù)。G、超值期望,消費者在一系列消費行為中,不斷學(xué)習(xí)而使超值期望得到強化,因為競爭必然使消費者受到超值的服務(wù)與商品,超值期望是一種高價值的因素。二、顧客價值論的忠誠模型1997年,哈佛商學(xué)院的詹姆斯·赫斯克特(James L. Heske

9、tt)、厄爾·薩塞(W. Earl Sasser)等幾位學(xué)者出版了服務(wù)利潤鏈(TheServiceProfitChain)一書,研究了包括美國運通、西南航空公司、里茨卡爾頓飯店在內(nèi)的大公司,將戰(zhàn)略服務(wù)理論、顧客忠誠度以及員工忠誠度與企業(yè)利潤的關(guān)系予以綜合,提出了“服務(wù)利潤鏈”這一觀點:利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品以及服務(wù)的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接牢固的關(guān)系(見下圖)。在上述服務(wù)利潤中,顧客價值等式是中心,它表明:提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價值,與為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用以及服務(wù)過程、服務(wù)質(zhì)量同等重要,它們同顧客購買服務(wù)的價格及購買過程

10、中的其他成本相互關(guān)聯(lián)。顧客價值是一種參照標(biāo)準(zhǔn),失去這個參照標(biāo)準(zhǔn),就無法衡量是否滿意,無法建立品牌忠誠。三、基于顧客價值論的營銷心理策略1、將消費者價值觀作為市場調(diào)查的基本內(nèi)容,有針對性地對消費者價值進行調(diào)查,由此了解消費者的價值傾向。消費者是具體的消費者,承認(rèn)不同消費者之間的區(qū)別,是尊重消費者的科學(xué)前提,為了促使消費者建立并鞏固品牌忠誠,首要的是了解并理會消費的價值觀,具體到具有商業(yè)價值的層次上,就是要有效地了解消費者的偏好,并努力地給予滿足。著名的里茨卡爾頓飯店通過偏好卡來實現(xiàn)這一點。在客人駐留飯店期間,當(dāng)他們喜好什么東西的時候,員工用偏好卡可以方便地把他們的喜好記錄下來。然后,當(dāng)客人再次光

11、顧飯店的時候,他們就會享受到同樣的服務(wù)。如果一位顧客在某次惠顧的時候要一個羽絨枕頭,那么,他下次再來的時候,飯店就會事先為他準(zhǔn)備好一個羽絨枕頭。如此的響應(yīng)和關(guān)心使得飯店的生意遠遠超過了競爭者。2、對不同價值觀的消費者進行細分,劃分相應(yīng)的市場片,開發(fā)不同的商品,提出不同的營銷策略。市場細分,就是區(qū)別不同的消費偏好,將相同、相近、相似偏好和特點的消費者凝聚成一個具有商業(yè)價值的市場,從而在商品供給、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、價格策略,營銷通路等進行區(qū)別,從而讓產(chǎn)品與消費者之間的距離縮短。某酸梅膏生產(chǎn)企業(yè)在武漢打的品牌,用的廣告詞是“酸酸甜甜、清涼無限”;在上海推出另一個品牌時,口號卻是“向家庭供應(yīng)酸梅湯原

12、料”,主要賣原料,讓消費者自己回家去勾兌。在武漢,必須強調(diào)酸梅膏自身的口味特點,而在上海,人人都知道酸梅湯,也愛喝酸梅湯,這樣又省去了打廣告的費用。3、順應(yīng)與引導(dǎo)消費者價值觀。在市場經(jīng)濟領(lǐng)域中,消費是一種不斷學(xué)習(xí)、改進認(rèn)知與調(diào)整的行為,經(jīng)營者一方面要適時的順應(yīng)消費者的價值要求,另一方面也要認(rèn)識到消費者的價值觀并非一成不變的,企業(yè)必須把握消費者未來傾向而進行引導(dǎo)。海爾有一個小案例非常生動的說明了順應(yīng)消費者者的價值要求帶給企業(yè)的好處。在四川省某地,秋天的一段時間內(nèi),常常有當(dāng)?shù)剞r(nóng)民報修洗衣機,技術(shù)人員維修時發(fā)現(xiàn),大多數(shù)故障是因為農(nóng)民使用不當(dāng)引起的。原來當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為了圖方便,就用洗衣機洗地瓜,這才造成了

13、洗衣機常常堵塞。針對這一情況,海爾服務(wù)部認(rèn)為,應(yīng)該加大力度宣傳,避免農(nóng)民用洗衣機洗地瓜,否則將帶來太大的服務(wù)工作。如若消費者因使用不當(dāng)而導(dǎo)致洗衣機損壞,海爾的服務(wù)維修應(yīng)該收費。然而針對這件事,海爾的總裁張瑞敏卻有不同的看法,他認(rèn)為:既然消費者用洗衣機來洗地瓜,說明這種需求存在。我們的技術(shù)人員應(yīng)該想辦法從技術(shù)上進行突破,看看有沒有辦法研發(fā)一種既能洗衣服,又能滿足洗地瓜要求的洗衣機。于是,海爾進行產(chǎn)品的部分改造,擴大水流輸出總分,能夠承載洗地瓜的要求。隨即,在當(dāng)?shù)赝瞥隽恕暗毓稀毕匆聶C。結(jié)果一投放市場就大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎。海爾的做法,使他們贏得了更多的消費者和市場,也贏得了更多的利潤。沒有人能夠創(chuàng)造

14、需求,但至少經(jīng)營者可以發(fā)現(xiàn)和挖掘(喚醒)消費者潛在需求,從而引導(dǎo)消費者的價值觀?，F(xiàn)代市場,與其說企業(yè)是在販賣產(chǎn)品,倒不如說它們是在販賣各式各樣的文化、價值觀,而這種附加在品牌身上的文化則成了最容易打動消費者的情感因素?？梢钥隙ǖ恼f,Qoo果汁飲料的成功,很大程度上得益于這個藍色水滴卡通形象在情感上贏得了消費者的認(rèn)同。虛擬形象代言人是企業(yè)為了滿足一定的市場需要和消費者的需求而設(shè)計出來的卡通形象,其間加入了很多與消費者情感相關(guān)的因素,使得設(shè)計出來的虛擬形象代言人具有很大的想象空間,消費者可以依據(jù)自己的偏好,為這個虛擬形象代言人賦予完全符合自我意愿的品牌個性,從而在原有品牌個性的基礎(chǔ)上,呈現(xiàn)自己心目

15、中的品牌個性,使之與消費者產(chǎn)生一種良性互動關(guān)系,并以最快的速度得到消費者的情感認(rèn)同,在最大程度上接近消費者情感需求與價值需求?？煽诳蓸沸Q:酷兒果汁飲料不僅含有果汁,更有酷兒及代表品牌精神最重要的快樂配方。正是在酷兒這種品牌精神和快樂配方的驅(qū)使下,使得消費者愉快地去體驗酷兒的品牌精神和快樂配方。例如酷兒每天早上在東京電視網(wǎng)現(xiàn)身,教孩子們跳各種舞蹈從SALSA到迪斯科,而孩子們在學(xué)習(xí)舞蹈的自我體驗中,通過自己的主觀行為,不斷為原有的酷兒品牌精神和快樂配方加入自我的情感因素,使得這種品牌精神和快樂配方能夠很好的滿足自己的情感需求。所以,對消費者進行價值的引導(dǎo),是創(chuàng)造利潤空間的新捷徑。4、廣告的價值

16、觀體現(xiàn)。企業(yè)在與消費者進行價值傾向的互動中,廣告充當(dāng)重要的作用。觸動消費者內(nèi)心的世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認(rèn)同品牌。廣告的作用對象是消費者,通過廣告訴求,使消費者產(chǎn)生積極的情感反應(yīng),從而對商品產(chǎn)生好感、偏好,對品牌產(chǎn)生依賴,形成品牌忠誠。卓越的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下的品牌核心價值與品牌識別有效引發(fā)了消費者的共鳴,從而企業(yè)能花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認(rèn)同和喜歡上品牌。廣告戰(zhàn)就是心理戰(zhàn),科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的,成功的廣告必須滿足目標(biāo)消費者的心理需要,廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手段,必須符合消費者的價值觀念。寶潔公司在我國剛推出“安兒樂”紙尿褲時,主要訴求是紙尿褲“方便媽媽”,免除年輕

17、媽媽洗尿布之苦。但在大規(guī)模推向市場的過程中產(chǎn)品銷路并不暢通。寶潔公司就委托市場調(diào)查公司進行調(diào)查,在對廣大年輕媽媽的心理調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)原來安兒樂紙尿褲訴求的“方便媽媽”,容易造成花錢買紙尿褲的媽媽有懶惰之嫌。在這樣的背景下,那些想買紙尿褲的媽媽會困為避嫌面放棄購買,致使產(chǎn)品滯銷。最后,公司進行周密的目標(biāo)消費者分析,把主要訴求點改為寶寶,訴求安兒樂紙尿褲怎樣怎樣好,特別是相對于傳統(tǒng)布尿片“能更好地保護寶寶健康成長,同時方便媽媽”。這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品,享受安兒樂紙尿褲給寶寶帶來的舒適,給自己帶來的方便。經(jīng)過這種調(diào)整,安兒樂紙尿褲很快就打開市場,被廣大消費者接受。近十年來,兩類中國企業(yè)

18、的品牌運作給我們留下了深刻的印象:一是由外而內(nèi)的品牌策略以廣告狂轟爛炸、業(yè)績迅猛增長以及品牌“流星閃現(xiàn)”為主要特征,如“愛多”、“秦池”等等。這些企業(yè)皆在品牌上大做表面文章,忽視了品牌的實質(zhì)。這種本末倒置的品牌運作“搬了石頭砸了自己的腳”。二是由內(nèi)而外的品牌策略。格蘭仕、海爾等企業(yè)腳踏實地的在產(chǎn)品經(jīng)營、內(nèi)部管理、客戶服務(wù)方面努力營造自己的競爭優(yōu)勢,通過做大、做強核心業(yè)務(wù),提升品牌的特色的價值。從兩類品牌策略的比較可以看出,格蘭仕的品牌運作思路是積極有效的。品牌成長是一個漫長的但不是一次性投入。當(dāng)年,格蘭仕在大量的報紙中縫刊登微波爐菜譜,既培育了市場,又推出了品牌,而且花費不高。最主要的是它充分

19、尊重顧客對廉價的價值追求。5、形成顧客為中心的決策機制。顧客中心是一種建立在承認(rèn)顧客權(quán)益,尊重顧客價值觀基礎(chǔ)上的經(jīng)營觀念。新產(chǎn)品的研發(fā)及價格的制定,減少消費者的風(fēng)險等等,無不以顧客為中心。貝恩公司的弗雷德里克·賴克爾德(Frederick Reichheld)和哈佛商學(xué)院的薩塞以服務(wù)企業(yè)為樣本研究了市場份額與盈利性之間的關(guān)系,并沒有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系。在對決定盈利能力的其他因素的研究中,他們發(fā)現(xiàn),在行業(yè)內(nèi)擁有較高顧客忠誠度的服務(wù)企業(yè)不僅有較高的盈利能力,這些忠誠的顧客在一定時期內(nèi)還會為企業(yè)帶來更多的盈利。賴克爾德和薩塞寫道:“當(dāng)企業(yè)擁有同顧客的持久關(guān)系時,利潤會上升。顧客的背叛對底線

20、有令人驚奇的強大影響。通常情況下,一家企業(yè)每年流失15%20%的顧客。如果顧客背離現(xiàn)象減少一半,企業(yè)的平均增長率會增加一倍以上。顧客保留率的5%的變化則可以使利潤增加25%100%之多?！眱晌粚＜疫€指出,如果一家企業(yè)能夠保留一位顧客五年以上,同第一次使用該企產(chǎn)品或服務(wù)的顧客相比,這位老顧客將可以給企業(yè)貢獻最高達377%的利潤(利潤的高低因各行業(yè)的不同而不同)。因此,企業(yè)開始重視顧客的終身價值,通過了解顧客的意見及了解促使他們轉(zhuǎn)向競爭對手的原因等途徑,掌握顧客的長期終身價值和建立顧客忠誠的價值。在這種思想的引導(dǎo)下,企業(yè)意識到不僅要尋找留住顧客的方式,而且還要鼓勵顧客購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),并向他人

21、宣傳消費公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好經(jīng)歷,即推行以保留(related)、關(guān)聯(lián)銷售(related sales)及推薦人(referrals)為中心的3R戰(zhàn)略。測量并重視顧客終身價值;確定、建立并加強“傾聽崗位”;建立顧客忠誠的激勵機制;將顧客背離作為學(xué)習(xí)機會。6、堅持超值的經(jīng)營努力。為了培養(yǎng)品牌忠誠,顧客滿意的含義在不斷發(fā)展之中,在美、日等國提出更高的要求。提供與顧客期望價值等值的商品和服務(wù),只能形成普通的顧客滿意(customer satisfaction),而提供高于顧客期望價值的商品和服務(wù),才能形成顧客愉悅(CustomerDelight),若是商品和服務(wù)的提供者之間建立一種共存、共榮的關(guān)系,就會有利于形成顧客成就感(Custo