洗發(fā)水報(bào)告-中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告

1、洗發(fā)水免費(fèi)報(bào)告-中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀分析報(bào)告 一、中國(guó)洗發(fā)水銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分分析 消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分 就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯的差異，而且市面上也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來(lái)看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在4

2、5 到54 歲的所占的比例最高。如果針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專(zhuān)用”的特點(diǎn)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段建立起品牌優(yōu)勢(shì)，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場(chǎng)。享譽(yù)世界的美國(guó)菲利浦莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬(wàn)寶路”香煙，二十年代問(wèn)世的時(shí)候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“女性化”的“過(guò)濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)”理念。發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)樹(shù)一幟。“萬(wàn)寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中的國(guó)有品

3、牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。 按購(gòu)買(mǎi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分 消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個(gè)子市場(chǎng)的需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。 以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)消費(fèi)

4、者追求的利益進(jìn)行細(xì)分 所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)進(jìn)行的研究表明，一些亞洲女士愛(ài)穿緊身服裝的主要原因有：視覺(jué)上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等?？梢?jiàn)，同樣是穿緊身服裝，消費(fèi)者追求的利益不同。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對(duì)性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。 洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初

5、清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。 消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個(gè)調(diào)查資料，資料表明，消費(fèi)者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如可以設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求；可以設(shè)計(jì)主要營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營(yíng)養(yǎng)的利益。 根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分 消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可

6、以選擇一個(gè)或幾個(gè)地理區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車(chē)，城市和農(nóng)村對(duì)它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異，但是，在我國(guó)南方而后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來(lái)，企業(yè)在南方和北方開(kāi)展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。 以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，此外，由于人類(lèi)的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性

7、、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場(chǎng)。 二、洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位策略分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的前提，它揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，接下來(lái)企業(yè)應(yīng)該對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并確定具體的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。主要有兩個(gè)步驟：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)和選擇細(xì)分市場(chǎng)。 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 在對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)可以對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。例如：在對(duì)男性消費(fèi)群體這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，首先考慮該市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景，因

8、為男性人口比例占總?cè)丝诘囊话胍陨?，而且絕大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品，因而市場(chǎng)規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進(jìn)入；其次，企業(yè)應(yīng)該考慮該市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，就我國(guó)目前而言，專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比較少見(jiàn)，也沒(méi)有知名的品牌?？梢哉f(shuō)這是一個(gè)市場(chǎng)空白，也可以說(shuō)是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于實(shí)力較若的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，避開(kāi)與跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，或許是一個(gè)很好的選擇。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)在對(duì)劃分出的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后，應(yīng)該決定進(jìn)入哪個(gè)或者哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可以有以下五種模式：(1)單一市場(chǎng)集中化，即只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（例如青年市場(chǎng)），進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)；(2)選擇

9、性集中化，也就是企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；(3)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，即企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同一產(chǎn)品，例如，如果企業(yè)按照地理位置劃分細(xì)分市場(chǎng)，同一種產(chǎn)品就可以向不同的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售，只是在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的時(shí)候應(yīng)該注意不同地區(qū)的不同消費(fèi)特征；(3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求；(5)全面進(jìn)入，即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產(chǎn)品，只有實(shí)力雄厚，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)才可以采取這種策略，例如寶潔公司（P&G），就針對(duì)消費(fèi)者的不同需求設(shè)計(jì)了許多系列產(chǎn)品，形成了完善的產(chǎn)品線，基本上能滿足消費(fèi)者的各種需求。對(duì)一般企業(yè)而言，選擇性專(zhuān)業(yè)化應(yīng)該是

10、比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。 洗發(fā)水市場(chǎng)定位策略 在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特征，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要決策如何進(jìn)入市場(chǎng)了。要進(jìn)入市場(chǎng)，首先就要進(jìn)行市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或者用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)的傳遞個(gè)顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種

11、屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般包括三個(gè)步驟：一是確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是有效、準(zhǔn)確的向市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位觀念。 我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局是跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而且由于跨國(guó)公司實(shí)力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，而且市場(chǎng)細(xì)分工作也做得很好，這就給國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)拓展上的種種難題，如何在這個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是極為重要的。 首先，直接跟這些跨國(guó)公司進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)是不可取的，也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面由于這些跨國(guó)公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費(fèi)者的絕大部分需求

12、，如寶潔公司（P&G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側(cè)重不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，如有側(cè)重去頭屑的，有側(cè)重營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢(shì)，有著固定的一批品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，總占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)要拓展市場(chǎng)，就應(yīng)該避開(kāi)與跨國(guó)大公司直接競(jìng)爭(zhēng)，從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念入手。例如，如果選擇中年男性消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置，由于該市場(chǎng)的品牌都是同時(shí)適合女性和男性消費(fèi)者的，專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品尚不多見(jiàn)，因此，企業(yè)只需準(zhǔn)確的向目標(biāo)顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性消費(fèi)者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點(diǎn)放在“成功和地位的象征”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。如果根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并選擇青年消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，首先就要看到，這部分消費(fèi)者一般都有自己喜愛(ài)的品牌，但是追求時(shí)尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費(fèi)特點(diǎn)。因此企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)者的位置以后，就可以把企業(yè)的產(chǎn)品定位在“時(shí)尚”這一點(diǎn)上，滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的需求，在廣告宣傳中強(qiáng)烈的向目標(biāo)顧客傳達(dá)這樣一種信息，就是“用我的品牌，就是時(shí)尚”，當(dāng)然，這種策略的實(shí)施，是以巨大的廣告