奢侈品行銷報告

1、.奢侈品行銷報告奢侈品行銷報告同類項目營銷策略簡析同類項目營銷策略簡析銘鼎廣告銘鼎廣告20062006年年9 9月月1515日日.案前言案前言l本案旨在初步研究世界成功的奢侈品牌行銷方式，以作為Veechio的營銷參考。其中每段成功的故事，都可能為我們的工作帶來啟發(fā)性的意義。l同時，我們也將對國內(nèi)同類項目美庭和達(dá)芬奇作了初步的策略解剖。l本案尚未作深入調(diào)研，未盡詳解，僅作參考。.第一節(jié)：奢侈品之價值解析第一節(jié)：奢侈品之價值解析.時間的價值時間的價值 l 歷史，是奢侈品之所以奢侈的第一要素。l 所有的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉許久的歷史故事，很多品牌甚至以百年計。l 很時尚的萬寶龍已創(chuàng)立

2、百年；寶珀、江詩丹頓等名表則可以追溯到18世紀(jì)中葉以前。.品牌的價值品牌的價值l 1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith，絕對伏特加采用深井的天然水來釀造，從而保證每一滴酒的品質(zhì)。l 絕對伏特加還把自己與波普藝術(shù)結(jié)合起來，波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前絕對藝術(shù)，絕對的純粹而獨特。l 許多奢侈品都有特定的品牌基因。寶珀表堅持全手工制造而且不鑲嵌任何鉆石，LV力求精致與簡約，PRADA追求完美，這些獨特的因素成了消費者選擇的重要理由。.傳奇的價值傳奇的價值l 很多奢侈品都與一個傳奇的人物緊密聯(lián)系，并以它的創(chuàng)立者命名。喬治阿瑪尼、路

3、易威登、賓利、寶珀、江詩丹頓等都是如此。l 許多品牌之所以能成為奢侈品，還因為它被當(dāng)作家族生意世代相傳，從而使得其工藝和精神被完好的傳承至今。l 路易威登品牌（LV）由法國人路易威登本人創(chuàng)立于 1854。1896年，路易威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，直到今天仍然被沿用。.l 大多數(shù)的有歷史的奢侈品都保留了其手工藝時代 所留下的傳統(tǒng)。手工耗時巨大，價格昂貴也就不足為奇。l 侏羅山谷的工匠用簡單的工具加工復(fù)雜的鐘表， LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多時裝都是一針一針用手工縫制。l 在大量高質(zhì)量廉價商品進(jìn)入市場時，手工藝似乎成了奢侈品保持高價的最主要因素。 手工藝的價值手工

4、藝的價值.l 奢侈品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加等強調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象，鐘表則強調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。 產(chǎn)地的價值產(chǎn)地的價值.第二節(jié)：奢侈品之行銷手段解析第二節(jié)：奢侈品之行銷手段解析.l 19世紀(jì)中葉，TIFFANY珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。從此以后，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想。l 許多奢侈品牌都有與皇家貴族結(jié)緣的歷史。l 近代，皇家的代言作用轉(zhuǎn)移到了明星身上。l 每年的奧斯卡頒獎晚會被廠商打造成了一場名副其實的時裝發(fā)布會，這種對品牌的宣傳非廣告所能企及。結(jié)緣名流結(jié)緣名流.l 頂級品牌總是通過盛大的發(fā)布會，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。最頂級的品牌，最知名的模特，加上時尚雜

5、 志的編輯和時尚界的評論家們聚在一起，向世界宣告最新潮流的來臨盛大的發(fā)布會盛大的發(fā)布會.限量發(fā)行限量發(fā)行l(wèi) 限量版產(chǎn)品是“奢侈品中的奢侈品”。限量版的核心價值并不在于產(chǎn)品，而在于它所能提供的夢想和獨占性.l 如果沒有限量版的產(chǎn)品推出，那這個品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。 .l 人為限量l 資源的匱乏l 制造工藝的復(fù)雜l 用戶群的限定營銷產(chǎn)品的稀缺性營銷產(chǎn)品的稀缺性.口碑傳播口碑傳播l 頂級的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和大眾圈子里營銷。l 對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。.第三節(jié)：同類項目行銷傳播簡析第三節(jié)：同類項目行銷傳播簡析.美庭家居美庭家居.國內(nèi)首個專營國際

6、頂級家居品牌的大型超五星級家居賣場美庭家居是由國內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)好百年聯(lián)手香港恒基兆業(yè)旗下的恒基（中國）有限公司傾心打造。美庭家居美庭家居.美庭家居共有北京和深圳兩店，經(jīng)營面積都達(dá)30000平方米，涵蓋了世界頂級家具、家居飾品、家居用品、床上用品、名牌櫥柜、家用超級視聽設(shè)備等高端家居；銷售產(chǎn)品包括林寶堅尼（LAMBORGHINI）、古馳（GUCCI）、芬迪（FENDI）、登祿普（DUNLOPILO）、喬頓、藍(lán)堡國際等68個全球知名家居品牌。 .l 以北京和深圳兩個基地形成南北呼應(yīng)局面，然后向全國各主要中心城市滲透，力爭打造國內(nèi)高端家居賣場第一品牌。l 與其快速的擴(kuò)張進(jìn)程相互輝映的是其作為國內(nèi)

7、高端家居賣場第一品牌的營銷策略。.美庭的推廣策略美庭的推廣策略.一、市場定位、市場定位 國內(nèi)高端家居市場.二、傳播概念傳播概念廣告語：品位，重新定義。意在表達(dá)目標(biāo)人群為一個擁有話語權(quán)的群體，是社會的精英，同時也是高品位的鑒賞者，有智慧，有前瞻性。對于頂級家居產(chǎn)品，他們有自己獨到的見解。 .l 美庭家居對于其品牌塑造的關(guān)鍵在于對其品牌文化的充實，先賣文化，再賣產(chǎn)品，l 還積極通過策劃和舉辦“國際鋼琴大師演奏會”、“音樂會”、“珠寶鑒賞展”、“書畫展”、“奢侈品展示會”等等一系列公眾活動來滿足目標(biāo)消費群追求高品質(zhì)、高素質(zhì)的生活需求；l 同時，加強與高檔樓盤和別墅開放商的合作，舉辦各種形式的推廣活動

8、；聯(lián)合一些高檔會所，進(jìn)行潛在消費者的培養(yǎng)。 三、品牌文化打造品牌文化打造.“美庭品味家居鉆石俱樂部”打造的提供優(yōu)質(zhì)、超值服務(wù)的核心方案。四、會員制營銷會員制營銷首先，現(xiàn)場的全程管家式服務(wù)。整合行業(yè)資源、聯(lián)合國際知名品牌提供“一條龍”服務(wù)等。其次，價格上，會員可以享受專門的折扣優(yōu)惠以及限量銷售商品的優(yōu)先購買權(quán)。再次，尊崇增值服務(wù)。為會員提供最新商品和潮流咨詢；乃至上文所提及的藝術(shù)展、音樂會、文化沙龍等增值活動。.達(dá)芬奇家居達(dá)芬奇家居.l 達(dá)芬奇是目前國際上最大的名牌家具經(jīng)銷商達(dá)芬奇新加坡跨國連鎖經(jīng)營集團(tuán)開辦的。l 面積：每店/3000平方米-5000平方米l “達(dá)芬奇”賣最高品質(zhì)的歐美家具，積極推廣歐美經(jīng)典的家居文化。達(dá)芬奇家居達(dá)芬奇家居.l 為客戶提供一整套全新的家居服務(wù)。“達(dá)芬奇”更引導(dǎo)客戶從整體設(shè)計概念去選擇家飾；l 設(shè)計部門會根據(jù)客戶的要求、個人品位及預(yù)算為其進(jìn)行設(shè)計，并為客戶提供平面、立體三維效果圖及裝修施工圖，使其獲得清晰的直觀概念；l 工程部門會為客戶專業(yè)送貨、安裝及布置服務(wù)；l 還建立完善的售后服務(wù)體系，定期跟進(jìn)客戶的使用情況。 .l 歐洲：CAPPELLETTI、VIDAL GRAU、JUMBO GRUPPO、BALLABIO、PRECIOSA、SILK、CRISTALBRONZ、ALMERICH、F.B