第六章廣告策劃VIP

1、.第六章 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃的含義以及特性廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容廣告計(jì)劃的一般程序廣告計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě).第一節(jié) 廣告計(jì)劃的特性和作用 一、廣告計(jì)劃的的含義 1、狹義、樸素的理解僅僅把廣告計(jì)劃看作整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某中特定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書(shū)的編寫(xiě)為終結(jié)。 2、廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)廣告計(jì)劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)時(shí)常營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程： 從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)是生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。 廣義的廣告計(jì)劃是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代廣告計(jì)劃的共識(shí) .二、廣告計(jì)劃的特性 廣告計(jì)劃

2、由于其作為廣告公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌謀劃，具有不同于一般計(jì)劃的特性： 1、戰(zhàn)略性 2、全局性 3、策略性 4、動(dòng)態(tài)性 5、創(chuàng)新性.第二節(jié) 廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容 一、市場(chǎng)分析swot分析法 二、確定廣告目標(biāo) 1、廣告金字塔 知曉 2、廣告目標(biāo)就是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，而且目的具有可以測(cè)量性： A、企業(yè)知名度、美譽(yù)度提高的百分比 B、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高的百分比、產(chǎn)品銷(xiāo)售額的提高 C、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變. D、創(chuàng)造品牌、維持、延伸品牌等 3、影響因素 （環(huán)境PECT） 4、需要注意的問(wèn)題廣告目標(biāo)需要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。 三、廣告定位 四、廣告主題、口號(hào) 四、廣告創(chuàng)

3、意表現(xiàn) 五、廣告媒介選擇和計(jì)劃 廣告的基本功能是傳播信息；預(yù)算有限 關(guān)鍵內(nèi)容 六、廣告預(yù)算. 七、廣告實(shí)施計(jì)劃 八、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控 九、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第三節(jié) 廣告計(jì)劃的一般程序 整體安排和規(guī)劃： 成立廣告策劃專(zhuān)組 規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時(shí)間進(jìn)程. 調(diào)查研究： 市場(chǎng)調(diào)查和搜集資料 研究分析相關(guān)資料 戰(zhàn)略規(guī)劃： 制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略選擇. 策略思考： 總結(jié)前期成果和進(jìn)行選擇 確定廣告策略 其他策略思考 制定計(jì)劃和形成文本： 制定計(jì)劃 編訂策劃書(shū). 實(shí)施和總結(jié)： 計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控 評(píng)估與總結(jié).第四節(jié)第四節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的意義及編制程序 1、意義(A、控制廣告活動(dòng) B、計(jì)劃性以

4、及效率性 C、為效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)) 2、編制程序 A、進(jìn)行調(diào)查 B、確定規(guī)模 C、進(jìn)行分配 D、預(yù)留激動(dòng) E、確認(rèn)二、廣告費(fèi)用的內(nèi)涵（全美廣告協(xié)會(huì)三色法） 白色：必須算作廣告費(fèi)的開(kāi)支（購(gòu)買(mǎi)媒體 管理 制作） 灰色：可以列入廣告費(fèi)用的開(kāi)支（樣本 示范 展覽 折舊 固定資產(chǎn)折舊 調(diào)研等） 黑色：不能列入廣告費(fèi)用的開(kāi)支（慈善 旅游 包裝 說(shuō)明書(shū)印刷 銷(xiāo)售會(huì)議等）三、確定廣告總額的辦法 1、廣告投入與消費(fèi)利潤(rùn)的關(guān)系 邊際成本：多生產(chǎn)一單位產(chǎn)量所產(chǎn)生的總成本的增加（圖） 2、確定辦法 A、銷(xiāo)售額（利潤(rùn)比例法）廣泛采用 B、銷(xiāo)售單位法（價(jià)格較高的耐用品 銷(xiāo)售單位明確的產(chǎn)品） C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 .第四節(jié)第四節(jié) 廣告計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)一、廣告計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)的步驟二、廣告計(jì)劃書(shū)的類(lèi)別三、廣告計(jì)劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)四、廣告計(jì)劃的提案 提案的重要作用檢查、總結(jié)廣告計(jì)劃書(shū)，并且起到勸服作用。.第六節(jié) 廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的含義和作用 1、含義 2、與市場(chǎng)調(diào)查的聯(lián)系和區(qū)別 3、作用 4、特點(diǎn)二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 1、廣告環(huán)境 2、市場(chǎng)狀況 3、廣告信息調(diào)查 4、廣告媒體情況調(diào)查 5、廣告對(duì)象調(diào)查 6、廣告效果調(diào)查.三、廣告調(diào)查的程序1、確定調(diào)查目標(biāo)2、制定調(diào)查方案3、展開(kāi)調(diào)查活動(dòng) 主要調(diào)查方