顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭力的匹配研究

1、顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭力的匹配研究內(nèi)容摘要：隨著市場營銷領域“以顧客為導向”思想的建立，顧客價值并已成為學者和企業(yè)高層管理者的研究熱點。本文對顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關系進行了深入的研究，闡述了企業(yè)市場營銷理念從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的發(fā)展變化以及顧客價值戰(zhàn)略的制訂原則，最后提出了顧客價值戰(zhàn)略實施的支持體系。關鍵詞：顧客價值戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 價值定位 隨著技術發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧客對于產(chǎn)品和服務的期望越來越高，企業(yè)只有在設計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時以顧客為導向，才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。自20世紀90年代以來，顧客價值已成為管理界學者和企業(yè)界共同關注的焦

2、點，被視做競爭優(yōu)勢的新來源。本文從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，分析了企業(yè)如何使顧客價值與競爭力相匹配從而獲得競爭和成長優(yōu)勢。 從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值 近年來，全球商業(yè)領域中的動態(tài)變化一直是國內(nèi)外管理界討論的熱點，人們在關注經(jīng)濟全球化、戰(zhàn)略同盟和互聯(lián)網(wǎng)絡的同時，也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化，以及由此對企業(yè)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生的深刻影響。當今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務的被動接受者，他們更熱衷于在日趨廣泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權。因此，爭取顧客、聯(lián)系顧客，就能獲取持久的競爭優(yōu)勢。 與傳統(tǒng)的營銷概念相比，顧客價值的創(chuàng)新之處在于企業(yè)站在顧客的角度來看產(chǎn)品和服務的價值，這種價值不是由企業(yè)決定，而是由顧客的實際感知決定。

3、從這個意義上說，顧客價值是顧客感知價值，是顧客感知利得與感知利失的權衡。 注重顧客滿意的企業(yè)關注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務的顧客滿意，而較少關注競爭對手與顧客的情況，他們與顧客之間的關系往往是靜態(tài)的，是單方面的“取悅”，并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠；而注重顧客價值和競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價值定位向目標顧客提供超越競爭對手的價值，而顧客為了使自己獲得的感知價值更大，也更加樂于與企業(yè)維持互動的關系。因此，爭取顧客滿意僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術問題，而創(chuàng)造顧客價值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。顧客價值并不是對顧客滿意的否定，而是在新的市場競爭形式下對顧客滿意的擴充和發(fā)

4、展，它為企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇，提升自身的競爭力提供了一個全新的理念和方法，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。 顧客價值戰(zhàn)略的定位 明確顧客價值的戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制訂和實施顧客價值戰(zhàn)略的基礎。 顧客價值戰(zhàn)略定位的基本原則 一般認為，獲取成本和價格的競爭優(yōu)勢可以通過兩個途徑實現(xiàn)：一是有效的運作，即做與競爭對手同樣的事情，卻比其做得更好。但新的、更好的做法很快會被競爭對手模仿，因此單純依靠有效的運作并不能獲得持久的競爭優(yōu)勢。二是戰(zhàn)略定位，即做與競爭對手不同的事情，向顧客傳遞與眾不同的價值。 企業(yè)應堅持它所選擇的以顧客價值為核心的戰(zhàn)略方向，沒有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨特的技能、

5、資產(chǎn)和良好的聲譽。同時，顧客價值定位不是一成不變的，而是動態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個方面：一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的；二是新的市場進入者創(chuàng)造出新的價值定位，當這一新的定位得到顧客認可時，往往就意味著某些舊的范式或規(guī)范被打破。因此，這就需要企業(yè)以前瞻的意識對形勢的發(fā)展作出理性的預測和判斷，不斷的提高競爭力、改進運作模式以滿足新的顧客價值定位要求。 顧客價值戰(zhàn)略定位的方式 一個成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標顧客群來進行價值定位。顧客可以大致分為三種類型，而針對不同的顧客類型又有不同的顧客價值定位模式：顧客對產(chǎn)品的選擇反映了他們對時尚品位的追求和對特殊技術的渴望，滿足這類顧客需求的公司將產(chǎn)品定位

6、于產(chǎn)品領先，如微軟、索尼、惠普等。顧客偏愛物美價廉的產(chǎn)品，并對購買便利和優(yōu)質服務有特殊要求，瞄準這一顧客群的公司將價值定位于運營卓越，如沃爾碼、戴爾、聯(lián)邦快遞等。顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品，哪怕需要付出較高的價格或等待時間，為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務的公司致力于提高顧客親和度，如本田、英國航空等滿足顧客的特殊需要，顧客則以對公司產(chǎn)品和服務的忠誠作為回報。 顧客價值戰(zhàn)略定位與企業(yè)競爭力的關系 企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤，只有將其轉變?yōu)轭櫩托枰漠a(chǎn)品和服務才有真正的意義。顧客的價值戰(zhàn)略定位應與企業(yè)的競爭力相匹配。企業(yè)需要通過從事價值鏈中的每一項價值創(chuàng)造活動而將最終產(chǎn)品和服務提供給顧客，

7、活動的績效構成了競爭優(yōu)勢的基本要素，而不同價值定位的公司活動側重點將有所不同：產(chǎn)品的領先者們注重創(chuàng)新活動；追求運營卓越的公司注重在供應鏈和內(nèi)部運作過程中降低成本；而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務和交貨。然而，對某項活動的側重并不意味著對其他活動的忽視，在其他活動方面企業(yè)應至少達到它們所在行業(yè)的標準。 產(chǎn)品領先 企業(yè)必須瞄準成長中的目標市場，源源不斷的創(chuàng)造出賦有價值的產(chǎn)品，企業(yè)必須將創(chuàng)新活動與企業(yè)創(chuàng)新文化和競爭力組合的內(nèi)涵保持一致。實現(xiàn)產(chǎn)品領先優(yōu)勢的途徑主要有：率先進入市場、產(chǎn)品平臺的不斷創(chuàng)新。 率先進入市場 產(chǎn)品領先的公司應迅速進入市場，并制訂出適宜的價格策略，以盡可能長的時間來獲取

8、投資回報。隨著產(chǎn)品價格沿產(chǎn)品生命周期快速降低，所有的跟進者將不可避免的進行價格競爭。 率先進入市場的公司可以獲取如下優(yōu)勢：占據(jù)市場份額的優(yōu)勢。在市場中占據(jù)強有力的初試位置，可以提高產(chǎn)品領先企業(yè)的信譽，影響產(chǎn)業(yè)標準的制訂。一旦顧客對某種產(chǎn)品形成了第一印象，那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競爭產(chǎn)品的參照標準，這些標準也成為競爭對手進入市場的壁壘，可達到延長產(chǎn)品生命周期的目的。比對手更早的獲取經(jīng)驗，企業(yè)可以在顧客、技術、供應商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗，形成自己的供銷網(wǎng)絡，從而掌握分銷商和顧客。 產(chǎn)品平臺不斷創(chuàng)新 產(chǎn)品領先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新來鞏固其在市場中的領先地位。顧客是創(chuàng)新資源中的可

9、察資源，這種資源總是和問題相伴產(chǎn)生，同時這些問題又是創(chuàng)新的最終市場。 退一萬步說，該用的人沒用，讓他跑到競爭對手那邊去了，甚至在那里成了一名骨干，豈不就等于多樹了一個“敵人”。比方說，如果當年小比爾蓋茨第一次到IBM公司時，IBM不是只答應使用這位年輕人的知識產(chǎn)權，而是趁其羽翼未豐，及時收編到自己的旗下， 那么， 相信IBM的歷史與世界電腦市場的競爭將會是另外一種格局。 如果那樣的話，IBM還會像今天這樣每況愈下嗎？ 還會有一個咄咄逼人的微軟公司攪得IBM寢室難安嗎？事實往往就是這樣無情：你放走了一個人才， 你的歷史或許就會被這個人來改寫，至少可以說你就多了一個競爭對手。不輕易放走員工不等于說

10、強制性地將員工“釘”于自己旗下，連合理的流動都不允許。到了員工覺得企業(yè)對他來說已經(jīng)缺少吸引力的時候，苦苦地挽留通常也無濟于事。開明的企業(yè)對員工的去留應當采取一種理性的態(tài)度：在時充分重視，決意要走時則網(wǎng)開一面。這可以說是視員工為上帝這個問題的兩個方面，任舍其一都不完整。時下甚為流行的動機管理理論就認為，企業(yè)應當知道員工為何而來，奔何而去。如果你能幫他實現(xiàn)目標，就將他留下來，并一步一步助他圓夢；如果你不能幫他實現(xiàn)目標，就讓他去，讓他到其他地方去圓夢。不可忽視的是，雖然員工多能默默奉獻，但企業(yè)卻不能只將員工當“奶?！薄Ｖ挥衅髽I(yè)視員工為上帝，員工才會視企業(yè)為家園。二、現(xiàn)代企業(yè)管理的人性化走向人性化管理

11、在日本、美國等發(fā)達國家的企業(yè)獲得了巨大的成功，從而成為在世界上有廣泛影響的管理文化理論?？梢哉f，人性化管理的出現(xiàn)，代表著企業(yè)管理文化發(fā)展的新方面，它正在悄悄地揭開人類企業(yè)管理思想和管理文化的新紀元。大體上說，人性化管理包括以下幾個方面：第一，情感化管理。情感化管理，就是要注重人的內(nèi)心世界，根據(jù)情感的可塑性、傾向性和穩(wěn)定性等特征去進行管理，其核心是激發(fā)職工的積極性，消除職工的消極情感。這里不妨引用一個例子?，旣悇P阿什是美國的一位富于實踐經(jīng)驗的企業(yè)家，她的公司開辦時雇員僅9人，但經(jīng)過20年的經(jīng)營， 該公司發(fā)展成為擁有5000多人，年銷售額超過3億美元的大公司，有20 多萬美容顧客使用該公司提供的產(chǎn)

12、品而建立了獨自經(jīng)營的銷售機構。她的情感管理的金科玉律就是：“你們愿意別人怎樣對待你們，你們也應該那樣去對待別人”。退一萬步說，該用的人沒用，讓他跑到競爭對手那邊去了，甚至在那里成了一名骨干，豈不就等于多樹了一個“敵人”。比方說，如果當年小比爾蓋茨第一次到IBM公司時，IBM不是只答應使用這位年輕人的知識產(chǎn)權，而是趁其羽翼未豐，及時收編到自己的旗下， 那么， 相信IBM的歷史與世界電腦市場的競爭將會是另外一種格局。 如果那樣的話，IBM還會像今天這樣每況愈下嗎？ 還會有一個咄咄逼人的微軟公司攪得IBM寢室難安嗎？事實往往就是這樣無情：你放走了一個人才， 你的歷史或許就會被這個人來改寫，至少可以說

13、你就多了一個競爭對手。不輕易放走員工不等于說強制性地將員工“釘”于自己旗下，連合理的流動都不允許。到了員工覺得企業(yè)對他來說已經(jīng)缺少吸引力的時候，苦苦地挽留通常也無濟于事。開明的企業(yè)對員工的去留應當采取一種理性的態(tài)度：在時充分重視，決意要走時則網(wǎng)開一面。這可以說是視員工為上帝這個問題的兩個方面，任舍其一都不完整。時下甚為流行的動機管理理論就認為，企業(yè)應當知道員工為何而來，奔何而去。如果你能幫他實現(xiàn)目標，就將他留下來，并一步一步助他圓夢；如果你不能幫他實現(xiàn)目標，就讓他去，讓他到其他地方去圓夢。不可忽視的是，雖然員工多能默默奉獻，但企業(yè)卻不能只將員工當“奶?！?。只有企業(yè)視員工為上帝，員工才會視企業(yè)為

14、家園。二、現(xiàn)代企業(yè)管理的人性化走向人性化管理在日本、美國等發(fā)達國家的企業(yè)獲得了巨大的成功，從而成為在世界上有廣泛影響的管理文化理論。可以說，人性化管理的出現(xiàn)，代表著企業(yè)管理文化發(fā)展的新方面，它正在悄悄地揭開人類企業(yè)管理思想和管理文化的新紀元。大體上說，人性化管理包括以下幾個方面：第一，情感化管理。情感化管理，就是要注重人的內(nèi)心世界，根據(jù)情感的可塑性、傾向性和穩(wěn)定性等特征去進行管理，其核心是激發(fā)職工的積極性，消除職工的消極情感。這里不妨引用一個例子?，旣悇P阿什是美國的一位富于實踐經(jīng)驗的企業(yè)家，她的公司開辦時雇員僅9人，但經(jīng)過20年的經(jīng)營， 該公司發(fā)展成為擁有5000多人，年銷售額超過3億美元的大

15、公司，有20 多萬美容顧客使用該公司提供的產(chǎn)品而建立了獨自經(jīng)營的銷售機構。她的情感管理的金科玉律就是：“你們愿意別人怎樣對待你們，你們也應該那樣去對待別人”。退一萬步說，該用的人沒用，讓他跑到競爭對手那邊去了，甚至在那里成了一名骨干，豈不就等于多樹了一個“敵人”。比方說，如果當年小比爾蓋茨第一次到IBM公司時，IBM不是只答應使用這位年輕人的知識產(chǎn)權，而是趁其羽翼未豐，及時收編到自己的旗下， 那么， 相信IBM的歷史與世界電腦市場的競爭將會是另外一種格局。 如果那樣的話，IBM還會像今天這樣每況愈下嗎？ 還會有一個咄咄逼人的微軟公司攪得IBM寢室難安嗎？事實往往就是這樣無情：你放走了一個人才，

16、 你的歷史或許就會被這個人來改寫，至少可以說你就多了一個競爭對手。不輕易放走員工不等于說強制性地將員工“釘”于自己旗下，連合理的流動都不允許。到了員工覺得企業(yè)對他來說已經(jīng)缺少吸引力的時候，苦苦地挽留通常也無濟于事。開明的企業(yè)對員工的去留應當采取一種理性的態(tài)度：在時充分重視，決意要走時則網(wǎng)開一面。這可以說是視員工為上帝這個問題的兩個方面，任舍其一都不完整。時下甚為流行的動機管理理論就認為，企業(yè)應當知道員工為何而來，奔何而去。如果你能幫他實現(xiàn)目標，就將他留下來，并一步一步助他圓夢；如果你不能幫他實現(xiàn)目標，就讓他去，讓他到其他地方去圓夢。不可忽視的是，雖然員工多能默默奉獻，但企業(yè)卻不能只將員工當“奶?！?。只有企業(yè)視員工為上帝，員工才會視企業(yè)為家園。二、現(xiàn)代企業(yè)管理的人性化走向人性化管理在日本、美國等發(fā)達國家的企業(yè)獲得了巨大的成功，從而成為在世界上有廣泛影響的管理文化理論。可以說，人性化管理的出現(xiàn)，代表著企業(yè)管理文化發(fā)展的新方面，它正在悄悄地揭開人類企業(yè)管理思想和管理文化的新紀