案例1 阿里巴巴中國站的B2B經(jīng)紀

1、42 案例1：阿里巴巴中國站的B2B經(jīng)紀41 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式概述41.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式的定義與特征1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式的定義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式的定義 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀就是電子商務(wù)環(huán)境下的中介，也就是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上交易平臺，管理賣方提交的信息并展示給買方，同時提供買賣雙方交流的渠道。具體來講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀是指通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺將買賣雙方的供求信息聚集在一起的市場中介商，可以是商家對商家的、商家對消費者的、消費者對消費者的或消費者對商家的經(jīng)紀商。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀又稱為網(wǎng)上交易所，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀商負責制定關(guān)于提供和獲得信息的規(guī)則，以及交易者達成協(xié)議和完成已達成協(xié)議等的規(guī)則。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀商通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺將買賣雙方的

2、供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取費用(如交易費、會員費、廣告費等)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運作模式。 2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式的特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式的特征 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀在電子商務(wù)中介交易中扮演著介紹、促成和組織者的角色。與傳統(tǒng)經(jīng)紀模式相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式在聚合、搜索、交易模式與交易支持服務(wù)等方面有了新的特征。1) 聚合效應(yīng)更強聚合效應(yīng)更強 通過向買賣雙方提供相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀的聚合效應(yīng)有助于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，從而降低買賣雙方的交易成本，提高市場效率。2) 搜索更經(jīng)濟，匹配更優(yōu)化搜索更經(jīng)濟，匹配更優(yōu)化 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺上的信息擴散定向性更強，信息量更豐富。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀商也參與不同的賣方和買方的交易，所以能夠分

3、析出買方的偏好，借此幫助買方找到最適合的產(chǎn)品(或者賣方)，從而起到優(yōu)化匹配的作用。3) 交易模式多樣化交易模式多樣化 在線目錄、電子協(xié)商、反向拍賣、雙向撮合、無線競標等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺的載體是互聯(lián)網(wǎng)，它的實時性、動態(tài)性和開放性，使得一些在傳統(tǒng)市場中根本不會被交易者采用的方式可以在網(wǎng)絡(luò)交易市場中靈活運用。4) 交易支持服務(wù)更加全面交易支持服務(wù)更加全面 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺一般提供包括物流、支付與信用等的一系列交易支持服務(wù)?？梢酝ㄟ^3種方式建立交易的信用機制：一是建立市場準入制度，即交易者必須經(jīng)過市場的資格認定，以取得交易資格；二是將買賣雙方交易之間的商業(yè)信用轉(zhuǎn)化為銀行信用或第三方信用(如支付寶認證

4、)；三是建立獨立的誠信機制來提高交易者的信任（如誠信通）。另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺還通過提供物流和金融服務(wù)，或者以聯(lián)盟的形式將優(yōu)秀的物流提供商與合作銀行整合到平臺上，通過增值服務(wù)來支持交易的完成。 2) 搜索更經(jīng)濟，匹配更優(yōu)化搜索更經(jīng)濟，匹配更優(yōu)化 借助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺，賣方可以更有效地擴散產(chǎn)品與服務(wù)信息，而買方借助于交易平臺的檢索工具能夠迅速地找到所需要的產(chǎn)品與服務(wù)信息。與傳統(tǒng)市場的信息擴散方式相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺上的信息擴散定向性更強，信息量更豐富。尤其是那些行業(yè)性或?qū)I(yè)性強的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，聚合”使高價值的潛在客戶集中在同一個網(wǎng)絡(luò)市場中，從而擴大了市場廣度，增加了市場的深度。另外，由于網(wǎng)

5、絡(luò)經(jīng)紀商往往也參與大量不同的賣方和買方的交易，所以能夠分析出買方的偏好，借此幫助買方找到最適合的產(chǎn)品(或者賣方)，從而起到優(yōu)化匹配的作用。3) 交易模式多樣化交易模式多樣化 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺利用網(wǎng)絡(luò)的實時性和動態(tài)性開辟了傳統(tǒng)市場所沒有的或少有應(yīng)用的交易模式，如在線目錄、電子協(xié)商、反向拍賣、雙向撮合、無線競標等。在傳統(tǒng)市場交易中，市場交易模式要受很多因素的約束，如與交易對象的距離、時間、購買的批量等，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺的載體是互聯(lián)網(wǎng)，它具有實時性、動態(tài)性和開放性，使得一些在傳統(tǒng)市場中根本不會被交易者采用的方式可以在網(wǎng)絡(luò)交易市場中靈活運用。 4) 交易支持服務(wù)更加全面交易支持服務(wù)更加全面 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀

6、交易平臺一般提供包括物流、支付與信用等的一系列交易支持服務(wù)。在信用提供方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺主要通過3種方式建立交易的信用機制：一是建立市場準入制度，即交易者必須經(jīng)過市場的資格認定，以取得交易資格；二是將買賣雙方交易之間的商業(yè)信用轉(zhuǎn)化為銀行信用或第三方信用(如支付寶認證)；三是建立獨立的誠信機制來提高交易者的信任。另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺還通過提供物流和金融服務(wù)，或者以聯(lián)盟的形式將優(yōu)秀的物流提供商與合作銀行整合到平臺上，通過增值服務(wù)來支持交易的完成。412網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式的分網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式的分類類 （四類）（四類）1按照交易參與對象劃按照交易參與對象劃分分 從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺的參與對象角度，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模

7、式可分為B2B經(jīng)紀模式和網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)紀模式。1) B2B經(jīng)紀模式經(jīng)紀模式 B2B經(jīng)紀模式是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺的供求雙方都是企業(yè)供求雙方都是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式。在這種模式中，交易雙方利用B2B交易平臺，發(fā)布供求商品或服務(wù)信息，或者利用平臺上的交易工具完成詢價、洽談、簽約、交易、支付、配送和售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。國內(nèi)常見的B2B經(jīng)紀模式平臺(網(wǎng)站)，如表41所示。2) 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)紀模式絡(luò)零售經(jīng)紀模式 網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)紀模式是指經(jīng)紀商通過搭建網(wǎng)絡(luò)交易平臺向商家提供網(wǎng)上商鋪、交易支持等服務(wù)，并吸引消費者進行平臺購物，從中收取費用(如交易費、增值服務(wù)費)的商務(wù)模式。 網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)紀模式又可細分為B2C經(jīng)紀模式和C2C

8、經(jīng)紀模式兩種，但這種細分界限正在變得越來越模糊，如淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)涵蓋了B2C與C2C兩種經(jīng)紀模式。 國內(nèi)常見的網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)紀平臺(網(wǎng)站)，如表42所示。2按照交易行業(yè)范圍劃分按照交易行業(yè)范圍劃分 從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺所涵蓋的行業(yè)范圍角度，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式可分為綜合經(jīng)紀模式和行業(yè)經(jīng)紀模式。 1) 綜綜合經(jīng)紀模式合經(jīng)紀模式 綜合經(jīng)紀模式也稱為水平經(jīng)紀模式水平經(jīng)紀模式，在綜合經(jīng)紀交易平臺上涵蓋了眾多不同行業(yè)領(lǐng)域的買家和賣家，類似傳統(tǒng)的綜合集貿(mào)市場，如阿里巴巴B2B平臺匯集了60多類不同行業(yè)。 綜合經(jīng)紀模式追求“全”，即行業(yè)全，其優(yōu)勢在于服務(wù)面廣，信息幾乎覆蓋各個行業(yè)。缺點是無法在各行業(yè)中提供深入的服務(wù)，即所

9、謂“一寸深一公里寬”，因此綜合經(jīng)紀商要冒每一個行業(yè)都做不好的風險。 國國內(nèi)典型的綜合經(jīng)紀模式平臺內(nèi)典型的綜合經(jīng)紀模式平臺(網(wǎng)站網(wǎng)站)包括包括：阿里巴巴中國站 (國際站)、環(huán)球資源網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國供應(yīng)商網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、中國國際電子商務(wù)網(wǎng)、八方資源網(wǎng)等。2) 行行業(yè)經(jīng)紀模式業(yè)經(jīng)紀模式 行業(yè)經(jīng)紀模式也稱為專業(yè)或垂直經(jīng)紀模式專業(yè)或垂直經(jīng)紀模式，在行業(yè)經(jīng)紀交易平臺中只匯集了特定行業(yè)(產(chǎn)業(yè))的上、中、下游的買方和賣方，以讓各層次的廠商都能夠容易地找到供應(yīng)商或買主。行業(yè)經(jīng)紀模式需要較深的專門技能，專業(yè)化程度越高的網(wǎng)站，越需要投入昂貴的人力資本處理很狹窄的專門性業(yè)務(wù)，才能發(fā)揮該虛擬市場的商業(yè)潛能。 行業(yè)經(jīng)紀模

10、式的優(yōu)勢是能夠在所處行業(yè)中提供完善的、高度專業(yè)化的服務(wù)，如中國化工網(wǎng)的服務(wù)涵蓋了供求、會展、專家、技術(shù)等化工行業(yè)的方方面面。缺點則是提供的服務(wù)面比較窄，主要限于行業(yè)內(nèi)，即所謂“一寸寬一公里深”。 國國內(nèi)典型的行業(yè)經(jīng)紀模式平臺內(nèi)典型的行業(yè)經(jīng)紀模式平臺(網(wǎng)站網(wǎng)站)包括包括：中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、今日五金網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)、深圳中農(nóng)網(wǎng)、金蠶網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、中華糧網(wǎng)、能源一號網(wǎng)、東方鋼鐵在線等。3按照交易覆蓋區(qū)域劃分按照交易覆蓋區(qū)域劃分 從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺所覆蓋的貿(mào)易區(qū)域角度，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式可分為國內(nèi)貿(mào)易經(jīng)紀模式和國際貿(mào)易經(jīng)紀模式。 1) 國國內(nèi)貿(mào)易經(jīng)紀模式內(nèi)貿(mào)易經(jīng)紀模式 國內(nèi)貿(mào)易經(jīng)紀模式指經(jīng)紀商架設(shè)網(wǎng)絡(luò)

11、交易平臺為企業(yè)開展國內(nèi)貿(mào)易提供經(jīng)紀服務(wù)。例如，阿里巴巴中國站、中國化工網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、中華糧網(wǎng)、能源一號網(wǎng)、東方鋼鐵在線、中國制造網(wǎng)中文站等。 2) 國國際貿(mào)易經(jīng)紀模式際貿(mào)易經(jīng)紀模式 國際貿(mào)易經(jīng)紀模式指經(jīng)紀商架設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺為企業(yè)開展國際貿(mào)易提供經(jīng)紀服務(wù)。例如，環(huán)球資源網(wǎng)、沱沱網(wǎng)、阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)英文站等。 4按照交易服務(wù)層次劃分按照交易服務(wù)層次劃分 從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀交易平臺所提供的服務(wù)層次角度，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式可分為信息服務(wù)經(jīng)紀模式和全方位服務(wù)經(jīng)紀模式。 1) 信信息服務(wù)經(jīng)紀模式息服務(wù)經(jīng)紀模式 信息服務(wù)經(jīng)紀模式是指經(jīng)紀商主要提供買賣雙方的信息，通過信息服務(wù)使買賣雙方可以在全球范圍內(nèi)選擇成交對

12、象，買方或賣方在選定交易對象后并不直接在網(wǎng)上交易，而是另外接觸和簽訂合同。這種模式下經(jīng)紀商無法全面深入?yún)⑴c交易。例如，阿里巴巴中國(國際)站、中國化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等。 2) 全全方位服務(wù)經(jīng)紀模式方位服務(wù)經(jīng)紀模式 全方位服務(wù)經(jīng)紀模式是指經(jīng)紀商不但提供信息服務(wù)，而且還提供全面配合交易的服務(wù)，如網(wǎng)上結(jié)算和物流服務(wù)等，達要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀商對貿(mào)易業(yè)務(wù)非常熟悉。例如，東方鋼鐵在線、能源一號網(wǎng)等。42 案例案例1：阿里巴巴中國站的：阿里巴巴中國站的B2B經(jīng)經(jīng)紀紀4. 21 基本情況基本情況 阿里巴巴是全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)最好的品牌之一，是目前全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務(wù)交流社區(qū)之一。阿里巴巴成立于19

13、99年，總部設(shè)在杭州市，在中國40多個城市設(shè)有銷售中心，并在美國硅谷、倫敦等設(shè)立了海外分支。 阿里巴巴每天通過旗下3個網(wǎng)上交易市場連接世界各地的買家和賣家，其國國際交易市場際交易市場(http：wwwalibabacom)集中服務(wù)全球的進出口商，中國交易中國交易市場市場(http：wwwalibabacorncn)集中服務(wù)中國內(nèi)地本土的貿(mào)易商，而日日本交易市場本交易市場(http：wwwalibabacojp)通過合資企業(yè)經(jīng)營，主要促進日本外銷及內(nèi)銷。 3個交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區(qū)的4 000萬名注冊用戶的網(wǎng)上交易社區(qū)。 本節(jié)主要分析阿里巴巴中國站的B2B綜合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀模式。

14、阿里巴巴中國站也稱為中國交易市場(。http：wwwalibabacomcn，網(wǎng)站主頁如圖41所示)，目前已經(jīng)發(fā)展成為全球規(guī)模最大、運營最成功的B2B網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀平臺之一。422 商業(yè)模式商業(yè)模式 1戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 阿里巴巴的戰(zhàn)略目標是建立一個完善的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，成為一家由中國人創(chuàng)辦的世界級的偉大公司。阿里巴巴把生態(tài)化作為核心發(fā)展戰(zhàn)略，在行業(yè)標準方面，阿里巴巴倡導開放的平臺架構(gòu)，推動行業(yè)標準走向成熟。另外，阿里巴巴希望與其他電子商務(wù)網(wǎng)站、中小企業(yè)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站，IT企業(yè)和電信運營商等建立廣泛的合作關(guān)系，與信用、認證、支付、物流，以及人才、營銷等商務(wù)服務(wù)緊密集成，共同推動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)

15、展。 阿里巴巴的發(fā)展遠景是成為一家持續(xù)發(fā)展102年的企業(yè)，成為全球十大網(wǎng)站之一，達到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。簡單地講，阿里巴巴要成為所有企業(yè)的“托商所”，商人需要的阿里巴巴都有，使無數(shù)的中、小交易者由此能夠面對全球市場，無數(shù)的中、小生意由此也能夠成為現(xiàn)實。也就是說，阿里巴巴要為中、小企業(yè)提供一個銷售和采購的貿(mào)易平臺，讓全球的中、小企業(yè)透過互聯(lián)網(wǎng)尋求潛在貿(mào)易伙伴，并且彼此溝通和達成交易?！白屘煜聸]有難做的生意讓天下沒有難做的生意”就成為阿里巴巴的使命。就成為阿里巴巴的使命。2目標用戶目標用戶 阿里巴巴中國站的目標用戶定位為國內(nèi)的中、小企業(yè)。目前中國中、小企業(yè)從數(shù)量上已經(jīng)達到4 200

16、多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的998以上，其中經(jīng)工商管理部門注冊的中、小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營3 800萬戶。 電子商務(wù)要為中國中、小型企業(yè)服務(wù)，這是阿里巴巴最早的想法。截至2009年3月底，阿里巴巴中國站的注冊用戶超過3 100萬，中國誠信通會員為408 185家。3產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù) 阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀服務(wù)起步于2000年10月推出的旨在促進中國賣家出口貿(mào)易的“IT中國供應(yīng)商”服務(wù)，此后陸續(xù)面向國內(nèi)外賣家和買家的“誠信通”服務(wù)、“關(guān)鍵詞”服務(wù)、“IT關(guān)鍵詞競價”服務(wù)、“黃金展位”服務(wù)、“旺鋪”服務(wù)、“阿里旺旺”、“出口通”和“網(wǎng)銷寶”等服務(wù)項目。其中具有代表性的是“誠信通”服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)

17、保貸款服務(wù)。 1) 誠信通服務(wù)誠信通服務(wù) 阿里巴巴中國站的主要產(chǎn)品是2002年3月推出的為從事國內(nèi)貿(mào)易的賣家和買家的“誠信通”服務(wù)。目前，企業(yè)和個人均可申請加入誠信通會員，享受誠信通服務(wù)，誠信通服務(wù)包括網(wǎng)上與網(wǎng)下服務(wù)兩大塊。 (1) 網(wǎng)上服務(wù)。它的具體服務(wù)項目包括：A&V認證，擁有誠信通檔案，贏得買家信任；擁有誠信通旺鋪；提供強大的查看功能，享有買家信息；發(fā)布商業(yè)信息，優(yōu)先推薦，獲得買家關(guān)注；管理信息，方便查看和管理；留言反饋，買家詢盤，第一時間即時了解；享有網(wǎng)銷寶服務(wù)(點擊競價)權(quán)利；可使用支付寶處理貨款，更好地保障買賣雙方的利益。 (2) 網(wǎng)下服務(wù)。它主要包括參加展會、采購洽談會和

18、會員培訓會等。 2) 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款是阿里巴巴和中國建設(shè)銀行共同推出的一款不需要任何抵押的貸款產(chǎn)品。在阿里巴巴的企業(yè)誠信通會員中，由3家或3家以上企業(yè)組成一個聯(lián)合體，共同向銀行申請貸款，同時企業(yè)之間實現(xiàn)風險共擔。當聯(lián)合體中有任意一家企業(yè)無法歸還貸款時，聯(lián)合體的其他企業(yè)需要共同替它償還所有貸款本息。 4贏利模式贏利模式 根據(jù)阿里巴巴的年報顯示，2008年阿里巴巴中國站取得1094億元人民幣的營業(yè)收入，較2007年增長78，主要原因是“中國誠信通”付費會員及增值服務(wù)銷售額增加。中國站占總營業(yè)收入的比重由2007年的289，0上升至2008年的369，0。阿里巴巴中國

19、站的收入來源主要包括以下五個方面。五個方面。 1) 誠信通會員費誠信通會員費 目前，企業(yè)與個人誠信通會員年費均為2 800元年。 2) 點擊推廣費收入點擊推廣費收入 阿里巴巴2009年3月開始為中國誠信通會員提供按點擊付費的搜索引擎服務(wù)，以幫助誠信通會員將產(chǎn)品與服務(wù)信息精準推廣到目標用戶面前，并按實際推廣效果來付費。目前，阿里巴巴點擊推廣服務(wù)已經(jīng)升級為誠信通服務(wù)中的網(wǎng)銷寶服務(wù)，推廣的廣告位只限前5位信息。 3) 黃金展位租金黃金展位租金 黃金展位是阿里巴巴中國站為誠信通會員提供的企業(yè)品牌展示平臺。黃金展位的投放位置在指定關(guān)鍵詞的各大主要搜索結(jié)果頁面(包括供應(yīng)、求購、公司信息等)右側(cè)顯著位置，展

20、現(xiàn)形式為160200像素的彩色圖片。目前每個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中僅有6個黃金展位，隨機排列。黃金展位按照不同的搜索關(guān)鍵詞1 000 5月起價，企業(yè)購買周期為一年。 4) 廣告費廣告費 除了提供誠信通會員的黃金展位之外，阿里巴巴中國站還在網(wǎng)站首頁及各個頻道首頁等顯著位置提供品牌Banner廣告服務(wù)。客戶的廣告可以實現(xiàn)以省份為最小定向的區(qū)域投放。 5) 旺鋪租金旺鋪租金 非誠信通會員需要用980元購買一年的旺鋪使用權(quán)。 5核心能力 阿里巴巴憑借其卓越的成績和切實為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在中國經(jīng)營報和china Economist共同主辦的“2008中國企業(yè)競爭力年會”中榮獲了“200

21、8年度最具競爭力企業(yè)獎”。阿里巴巴的核心能力主要體現(xiàn)在以下方面。 1) 極具凝聚力的企業(yè)文化 阿里巴巴的董事局主席馬云，自阿里巴巴誕生日起，就以高起點、優(yōu)品質(zhì)的企業(yè)理念來規(guī)范企業(yè)管理，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)人的思想與行為。隨著經(jīng)營管理的發(fā)展，不斷創(chuàng)新文化，形成了阿里巴巴獨特的文化環(huán)境和工作氛圍?？梢哉f優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化是阿里巴巴超速成長的基石，優(yōu)秀的企業(yè)家精神是阿里巴巴在商業(yè)上快速成功的基礎(chǔ)。 2) 品牌知名度已深入人心 目前，在中國很難找到另外一家能有阿里巴巴那樣的品牌影響力和品牌知名度的 5核心能力核心能力 阿里巴巴憑借其卓越的成績和切實為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在中國經(jīng)營報和(China

22、Economist共同主辦的“2008中國企業(yè)競爭力年會”中榮獲了 “2008年度最具競爭力企業(yè)獎”。阿里巴巴的核心能力主要體現(xiàn)在以下五個方五個方面。面。 1) 極極具凝聚力的企業(yè)文化具凝聚力的企業(yè)文化 阿里巴巴的董事局主席馬云，自阿里巴巴誕生日起，就以高起點、優(yōu)品質(zhì)的企業(yè)理念來規(guī)范企業(yè)管理，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)人的思想與行為。隨著經(jīng)營管理的發(fā)展，不斷創(chuàng)新文化，形成了阿里巴巴獨特的文化環(huán)境和工作氛圍?？梢哉f優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化是阿里巴巴超速成長的基石，優(yōu)秀的企業(yè)家精神是阿里巴巴在商業(yè)上快速成功的基礎(chǔ)。 2) 品品牌知名度已深入人心牌知名度已深入人心 目前，在中國很難找到另外一家能有阿里巴巴那樣的品牌影響力和品牌

23、知名度的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，對于以信息集散地為基本功能的B2B商務(wù)網(wǎng)站來說，品牌即價值。另外，阿里巴巴從2003年起就開始針對全球買家進行系統(tǒng)的營銷和推廣，多年經(jīng)營和推廣在全球買家中建立的知名度和信譽，已經(jīng)成為其他競爭對手難以在短期內(nèi)超越的核心競爭力。 3) 阿阿里巴巴集團的全面布局里巴巴集團的全面布局 目前，阿里巴巴已經(jīng)完成了從B2B、B2C、搜索到支付、中小企業(yè)管理等電子商務(wù)領(lǐng)域的全方位布局，并在從商品生產(chǎn)到面對消費者銷售整個商品流通環(huán)節(jié)的電子商務(wù)進程中占據(jù)了優(yōu)勢地位。阿里巴巴集團通過掌握商家資料(阿里巴巴和淘寶)、付款機制(支付寶)、實時通信(阿里旺旺)、內(nèi)容(雅虎中國)和廣告(阿里媽媽

24、)，橫跨商業(yè)、媒體和廣告等領(lǐng)域。 4) 優(yōu)優(yōu)秀的管理團隊秀的管理團隊 阿里巴巴在多年的發(fā)展過程當中，積累了一大批經(jīng)驗豐富的人才，無論宣傳還是技術(shù)，阿里巴巴總是走在別人的前面，使得模仿者苦苦追趕。阿里巴巴管理團隊的平均資歷在互聯(lián)網(wǎng)公司中并非最高，但是團隊執(zhí)行力是一流的。聚合力的形成，馬云的個人魅力自然功不可沒。除此之外，團隊之問聚合力逐漸沉淀成的固有機制和企業(yè)文化，為進一步地擴大和凝聚這個團隊起到了至關(guān)重要的作用。 5) 本本土化加國際化土化加國際化 在B2B電子商務(wù)方面，阿里巴巴比任何別的跨國公司更了解中國的中、小企業(yè)，即比跨國公司要本土化；同時阿里巴巴比本土公司更要國際化。通過股權(quán)關(guān)系，Ya

25、hoo、日本軟銀、阿里巴巴結(jié)成了堅定的國際互聯(lián)網(wǎng)同盟，阿里巴巴能夠獲得Yahoo先進搜索技術(shù)的支持、日本Yahoo在C2C市場的成功經(jīng)驗，與行業(yè)最頂尖企業(yè)在技術(shù)、商業(yè)模式和行業(yè)趨勢判斷領(lǐng)域的共享，為阿里巴巴的成長提供寶貴的支持和經(jīng)驗。423經(jīng)營模式經(jīng)營模式 阿里巴巴中國站從建立伊始走的就是穩(wěn)健發(fā)展的路線，在不斷的發(fā)展創(chuàng)新中不斷壯大?！坝脟H資本打國際市場，培育國內(nèi)電子商務(wù)市場”是其戰(zhàn)略宗旨，其發(fā)展策略為“東方的智慧，西方的運作，全球的商務(wù)”。具體來講，阿里巴巴的經(jīng)營模式包含以下幾個方面。 1經(jīng)營理念經(jīng)營理念 阿里巴巴的經(jīng)營理念(使命)是讓天下沒有難做的生意，讓客戶賺錢，幫助客戶省錢，幫助客戶管

26、理員工。阿里巴巴在做每一個決定之前，都會考慮到怎樣去做才會使客戶的利益更大化。在提出讓天下沒有難做的生意以后，阿里巴巴就把這個理念作為推出任何服務(wù)和產(chǎn)品的唯一標準。因此，在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時做得非常簡單，讓客戶在使用與操作上越來越簡單。 阿里巴巴在客戶服務(wù)中注意了以下幾條：首先是樹立了“客戶永遠是對的”理念，阿里巴巴認為“第一是用戶獲利，第二是合作伙伴獲利，然后才是自己”；其次是加強與客戶的配合，阿里巴巴認為“電子商務(wù)的交易是一個工具，它能幫助客戶把產(chǎn)品推到全國、全世界，幫助客戶收集貿(mào)易信息及幫助客戶加強內(nèi)部的管理和調(diào)節(jié)”。2曲線發(fā)展的經(jīng)營策略曲線發(fā)展的經(jīng)營策略 阿里巴巴中國站自建立以來，一直

27、以大膽、敢于創(chuàng)新的經(jīng)營模式不斷發(fā)展變化。它一直在各地對網(wǎng)商進行電子商務(wù)的需求調(diào)查，在此基礎(chǔ)上不斷改進與創(chuàng)新網(wǎng)站的服務(wù)。同時，阿里巴巴不斷引入新的發(fā)展競爭策略，加強區(qū)域聯(lián)合和企業(yè)合作。 其實，阿里巴巴中國站在推出時也受到很多企業(yè)的懷疑和質(zhì)問，于是阿里巴巴采取了曲線發(fā)展的經(jīng)營策略。首先是免費使用。給商家免費的產(chǎn)品展示空間、免費電子郵件，并提供大量及時的免費供求信息。其次是制造人氣和人脈。在免費使用后，阿里巴巴推出了“以商會友”的金牌論壇，通過論壇中企業(yè)的交流，漸漸地人氣開始飆升，一些喜歡上論壇的商家成了阿里巴巴的人脈，人脈就是口碑，而口碑就是不折不扣的競爭力。 最后在時機成熟時，阿里巴巴推出一系列

28、的經(jīng)營項目。它包括在中國站招商、推出“誠信通”網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)、全面推行“誠信通”計劃；推出精確匹配關(guān)鍵詞服務(wù)；組建社區(qū)商盟，交流從商經(jīng)驗，共享阿里巴巴百萬商人資源，互補商務(wù)服務(wù)，尋求合作機會；推出商友通服務(wù)等。這些經(jīng)營項目保證了阿里巴巴中國站立足于為中、小企業(yè)建立一個全球最大的網(wǎng)上商業(yè)機會信息交流站點的目標。3營造電子商務(wù)信任文化營造電子商務(wù)信任文化“誠信通誠信通” 在B2B領(lǐng)域，最終決定勝負的不是資金或技術(shù)，而是“誠信”。2002年3月，阿里巴巴啟動了“誠信通”計劃。該計劃主要通過第三方認證、證書及榮譽、阿里巴巴活動記錄、資信參考人、會員評價5個方面，來審核申請“誠信通”服務(wù)商家的誠信。該

29、計劃實施的結(jié)果顯示，誠信通的會員成交率從47提高到72。這是用傳統(tǒng)手段，而非技術(shù)手段來解決了網(wǎng)絡(luò)商家之間的信任問題。4建立第一個企業(yè)商學院建立第一個企業(yè)商學院阿里學院阿里學院 為了讓更多的網(wǎng)商了解電子商務(wù)、掌握電子商務(wù)的基本操作技巧，通過網(wǎng)絡(luò)獲得成功，阿里巴巴于2002年起就開始舉辦以“幫你上網(wǎng)做生意，讓你生意更成功”為主題的全國系列會員培訓會。而且還特地成立了名為e商之道的專業(yè)培訓機構(gòu)，e商之道的宗旨是把電子商務(wù)的理念傳遍全國，幫助全國的中、小企業(yè)上網(wǎng)做生意，做成功的生意。 2004年9月10日，阿里巴巴和杭州電子科技大學、英國亨利商學院聯(lián)合成立阿里學院，阿里學院是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中第一個企業(yè)

30、商學院。阿里學院成立的宗旨是“把電子商務(wù)還給商人”，幫助中、小型企業(yè)和廣大網(wǎng)商真正掌握并成功運用電子商務(wù)理念和使用電子商務(wù)平臺，獲得商業(yè)上的成功，提高企業(yè)的綜合競爭力。阿里學院的課程主要針對誠信通會員和中國供應(yīng)商會員，重點在于電子商務(wù)培訓，包括計算機、網(wǎng)絡(luò)操作、貿(mào)易和外貿(mào)知識、網(wǎng)站操作和產(chǎn)品使用等。 5直銷與渠道并存的銷售模式直銷與渠道并存的銷售模式 在2008年8月以前，阿里巴巴中國站誠信通服務(wù)的銷售主要采用直銷模式(包括電話營銷與展會推廣)。阿里巴巴中國站的目標受眾(中、小企業(yè))每年都要參加許多類似廣交會之類的展銷會議，阿里巴巴的推廣人員就利用企業(yè)參加展會的機會進行一些低成本的推廣活動。另

31、外，通過配合展會，阿里巴巴也進行了行業(yè)促銷、對重點行業(yè)進行廣告投入、開辦各種見面會和俱樂部、開辦“西湖論劍”和網(wǎng)商大會等，進行企業(yè)會員之間的交流。 隨著市場競爭的加劇，阿里巴巴也倍感壓力，2008年8月阿里巴巴中國站在上海、四川、重慶、河北4省市將率先嘗試渠道銷售模式，招募四地渠道商幫助其銷售“誠信通，產(chǎn)品。截至2009年6月，阿里巴巴中國站在全國12個省(直轄市)已經(jīng)招募了200多個渠道代理商。424技術(shù)模式技術(shù)模式 阿里巴巴中國站的技術(shù)模式定位于系統(tǒng)運行的持續(xù)穩(wěn)定性和安全性等方面。目前，阿里巴巴中國站所采用的系統(tǒng)架構(gòu)為inux+Apache+Java(WebSphere)+Oracle的模

32、式，即LinuX操作系統(tǒng)，Apache Web服務(wù)器軟件，Java的后臺語言、Oracle的數(shù)據(jù)庫。 阿里巴巴中國站在發(fā)展的初期，以提供免費服務(wù)為主。在這一階段，為了降低成本，在網(wǎng)站的基礎(chǔ)架構(gòu)中，除了數(shù)據(jù)庫是采用基于Linux平臺的單機Oracle數(shù)據(jù)庫之外，大多采用免費軟件。隨著所使用的免費軟件越來越多，管理起來需要多種管理技能，增加了系統(tǒng)管理的復雜度，而在技術(shù)支持方面，免費軟件的技術(shù)支持很難得到有效的保障，也不能適應(yīng)商務(wù)發(fā)展的需要。因此，阿里巴巴決定，投資引進先進技術(shù)，升級原有的基礎(chǔ)架構(gòu)，部署一個高效、安全、穩(wěn)定、可擴展的平臺。 阿里巴巴把新系統(tǒng)命名為“Exodus”，它在圣經(jīng)中的解釋是“

33、走出埃及”。作為網(wǎng)站基礎(chǔ)架構(gòu)核心動力的數(shù)據(jù)庫，阿里巴巴采用基于Linux平臺的Oracle 9i集群數(shù)據(jù)庫(Oracle 9iRAC)作為“Exodus”的核心，并于2004年4月成功上線。借助基于Linux的0racle 9i集群數(shù)據(jù)庫(Oracle 9iRAC)的強大功能，系統(tǒng)的管理工作變得簡單多了，并且能夠有效彌補Linux操作系統(tǒng)的一些不足，在降低應(yīng)用成本的同時，獲得強大的性能，主要表現(xiàn)：在性能與成本之間獲得很好的平衡，全面滿足網(wǎng)站的應(yīng)用需求；性能提高60；系統(tǒng)管理簡單化；大大減少宕機時間；減少測試環(huán)境和實際應(yīng)用環(huán)境的差異，提高系統(tǒng)部署的效率。 4. 2. 5管理模式管理模式1人力資源

34、管理人力資源管理 阿里巴巴在人力資源管理上也有3個鮮明的特點：一是不從競爭對手中挖人；二是員工隨時可以離開公司，阿里巴巴永不留人；三是請進來的人要對他負責，來之前對他狠一點，來之后對他好一點。 阿里巴巴建立了科學的激勵機制，阿里巴巴建立了科學的激勵機制，實行內(nèi)部271戰(zhàn)略，20是優(yōu)秀員工，70是不錯的員工，10的員工是必須淘汰的。同時，阿里巴巴不斷加強團隊建設(shè)，阿里巴巴人認為唐僧的團隊是最好的團隊。阿里巴巴不希望用精英團隊，如果只是精英們在一起肯定做不好事情，平凡的人在一起做一些不平凡的事，這就是團隊精神，讓每個人都欣賞團隊，這樣才行。阿里巴巴根據(jù)業(yè)績與價值觀把員工分為阿里巴巴根據(jù)業(yè)績與價值觀

35、把員工分為5類類，即牛、明星、小白兔、狗和野狗，對于不同類別的員工，阿里巴巴采取不同的管理模式。阿里巴巴注重對員工的統(tǒng)一思想教育，使員工樹立牢固的企業(yè)價值。阿里巴巴也注重對員工的培訓和提拔，鼓勵員工進行嘗試和創(chuàng)新，建立人才成長的良好環(huán)境。 在人才資源戰(zhàn)略方面，阿里巴巴大力推進走出去的人才戰(zhàn)略部署，同時加強各關(guān)鍵部門的人才儲備，實行輪崗和接班人制度。目前，阿里巴巴集團已經(jīng)有多名高管在海內(nèi)外著名的商學院進行短期或者長期的培訓和學習，阿里巴巴還為之成立了組織部，著眼于干部制度的建立、干部的成長和企業(yè)文化發(fā)展和傳承。 2企業(yè)文化企業(yè)文化 阿里巴巴于1999年成立以來，基于阿里巴巴價值觀體系的強大企業(yè)文

36、化就成為阿里巴巴集團及其子公司的基石。阿里巴巴在商業(yè)上的成功和快速增長以企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神為基礎(chǔ)，并且始終關(guān)注于滿足客戶的需求。 阿里巴巴的價值觀包括3個層次，6個方面，如圖43所示?？蛻舻谝皇瞧渥罡吣繕耍P(guān)注客戶的關(guān)注點，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長；團隊合作和擁抱變化是重要的保證，要求共享共擔，以小我完成大我，而且要突破自我，迎接變化；誠信、激情和敬業(yè)是基礎(chǔ)，員工要誠實正直、信守承諾，永不言棄、樂觀向上，并且以專業(yè)的態(tài)度和平常的心態(tài)做非凡的事情。 阿里巴巴的價值觀全方位地反映了阿里巴巴的市場導向的意識、客戶服務(wù)的意識、團隊合作的意識、創(chuàng)新求變的意識、堅守誠信的原則、激情創(chuàng)業(yè)的精神及

37、端正態(tài)度的訴求。以這樣的價值取向，去衡量企業(yè)應(yīng)該做什么或不應(yīng)該做什么，去規(guī)范企業(yè)管理和員工行為，不但符合了時代進步和企業(yè)發(fā)展的需要，而且滿足了員工發(fā)展的要求，有機地促使企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展、員工發(fā)展保持和諧統(tǒng)一。 3信用與風險管理信用與風險管理 1) 誠信通會員服務(wù)誠信通會員服務(wù) 阿里巴巴聯(lián)同鄧百氏、華夏、奧美等信用服務(wù)中介為誠信通會員建立誠信檔案，誠信通檔案包括企業(yè)身份認證、客戶評價、證書榮譽、資信參考等內(nèi)容。誠信通檔案中體現(xiàn)企業(yè)信用狀況的資信材料，都會被量化為具體的信用分值，并被編制為誠信通指數(shù)，展示企業(yè)的網(wǎng)上信息公開度和貿(mào)易成熟度，作為企業(yè)之間相互了解和選擇對方的一個重要參考。 2)支付保

38、障體系支付保障體系 支付環(huán)節(jié)是電子商務(wù)交易信用風險的主要來源。為了增加電子商務(wù)交易中買賣雙方的信任，阿里巴巴免費為用戶提供網(wǎng)上交易安全的信用中介工具“支付寶”。通過支付寶交易，“貨到付款”與“款到發(fā)貨”同時兼顧，降低了交易風險，保障了采購企業(yè)的利益，促進了電子商務(wù)交易量的上升。 3)信用監(jiān)督及信用反饋信用監(jiān)督及信用反饋 阿里巴巴為商人從事網(wǎng)上貿(mào)易提供的誠信通檔案，是網(wǎng)上信用活檔案，它結(jié)合傳統(tǒng)信用認證和網(wǎng)絡(luò)互動的特點，多角度、及時、持續(xù)、動態(tài)地展現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)上貿(mào)易過程中的信用情況，讓誠信的企業(yè)贏得客戶青睞并達成更多交易，對不誠信的企業(yè)進行曝光。會員企業(yè)還可通過“誠信論壇”學習分享網(wǎng)上防騙技巧，參加

39、防騙直播教室，與防騙專家互動。對不誠信的企業(yè)和不誠信的行為，會員還可以進行投訴曝光。同時，阿里巴巴還提供了強大的企業(yè)信用記錄搜索工具，會員可以通過公司名關(guān)鍵詞搜索交易對象的信用記錄，降低交易風險。 4)在線交易信息安全控制在線交易信息安全控制 為保護客戶的信用交易信息安全，阿里巴巴自己開發(fā)推出在線的網(wǎng)絡(luò)交易軟件阿里旺旺貿(mào)易通，直接實現(xiàn)企業(yè)問單獨的交易洽談空間，并同公安部門合作，設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)警察體系，在線監(jiān)控不法者入侵，盜取交易信息、客戶銀行賬戶密碼等犯罪行為，提供了安全的在線交易環(huán)境。 5)虛擬社區(qū)制度保障虛擬社區(qū)制度保障 阿里巴巴通過建立虛擬社區(qū)，構(gòu)建了一種虛擬的社區(qū)結(jié)構(gòu)，不僅可以提供情感支持

40、，而且讓會員在具有共同興趣的任務(wù)方面共享信息，減少信息的不對稱，在交易雙方之間產(chǎn)生親密感及社會關(guān)系。在這種環(huán)境中，成員之間可以自由、開放地進行交易而不必擔心受到欺騙。社區(qū)成員的交流不受地域、時間的限制，彼此之問能保持業(yè)已建立的關(guān)系。虛擬社區(qū)體現(xiàn)了成員的共性和社會相似性，有共享的倫理和道德規(guī)范，相互之間產(chǎn)生信任。426 資本模式資本模式 阿里巴巴中國控股有限公司的資本主要來源于風險投資。阿里巴巴的資本運營模式包括對企業(yè)成立初期的資產(chǎn)重組、把企業(yè)改制成上市股份控股公司、在資本市場上進行融資3個階段。 1999年3月馬云和同伴以50萬人民幣創(chuàng)辦阿里巴巴網(wǎng)站；1999年7月9日在中國香港成立阿里巴巴中

41、國控股有限公司；1999年9月在杭州成立阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司；1999年10月，吸收了美國著名投資公司高盛(Goldman Sachs)牽頭的國際財團500萬美元風險資金；2000年1月，日本互聯(lián)網(wǎng)投資公司軟銀(Soft Bank)以2 000萬美元與阿里巴巴結(jié)盟；2002年2月，日本亞洲投資公司又向阿里巴巴投資，并于當年實現(xiàn)全年贏利；2004年2月阿里巴巴再獲8 200萬美元融資；2005年10月雅虎向阿里巴巴集團注資10億美元，阿里巴巴集團收購雅虎中國。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系使兩家公司充分發(fā)揮各自的全球品牌和資源的影響作用。到目前為止，阿里巴巴的投資商有：軟銀公司(Soft Bank

42、)、高盛集團(Goldman Sachs)、日本亞洲投資公司(JapanAsia InvestmentCo，Ltd)、匯亞基金(Transpac Capital)、Fidel耐遠東風險投資公司(FideliVentures FmEast)、TDF風險投資有限公司(Venture TDF)、瑞典投資(InvestoiAB)，這些投資商都是世界上著名的風險投資機構(gòu)，它們對阿里巴巴的關(guān)注和資金注入，充分體現(xiàn)了阿里巴巴資本運營的成功。 2007年11月阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)成功在港交所主板上市。阿里巴巴上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，如圖44所示。 其中，阿里巴巴集團持有阿里巴巴上市公司83的股權(quán)，阿里巴巴集團主要控股股東為雅虎(3237)、軟銀(2432)，以及阿里巴巴的管理層及員工(2631)。雅虎成為阿里巴巴上市公司第一大股東，軟銀則