現(xiàn)代企業(yè)管理68460

1、第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論企業(yè)戰(zhàn)略問題是企業(yè)面臨發(fā)展方向的重大問題。企業(yè)戰(zhàn)略包含著各種重要因素，企業(yè)決策者必須從中判斷出哪些因素才是決定企業(yè)生死存亡的現(xiàn)實的關(guān)鍵因素。因此，決策人必須要綜合考慮企業(yè)中存在的各種人事的、技術(shù)的、資源的、產(chǎn)品與市場的以及社會方面的制約，考慮在制定企業(yè)戰(zhàn)略和方針時如何才能實現(xiàn)企業(yè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的平衡，不僅要懂得利用各種分析方法來確定企業(yè)的目標(biāo)、制定企業(yè)完成目標(biāo)的重大方針政策，而且必須懂得如何更準(zhǔn)確地判斷競爭對手的狀況。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征一、戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略一詞來源于希臘語“Strategos”，其含義是“將軍”。它的本義是指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的總

2、體謀劃。戰(zhàn)略對于戰(zhàn)爭的意義在于它可以幫助決策者掌握戰(zhàn)爭全局的動態(tài)，運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。能使自己在戰(zhàn)爭中處于主動，充分利用天時、地利、人和的有利條件，贏得戰(zhàn)爭的勝利。中外軍事戰(zhàn)爭史已經(jīng)雄辯地證明了戰(zhàn)爭的勝負(fù)首先取決于戰(zhàn)略制訂得正確與否。二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞運用于企業(yè)經(jīng)營管理，是指一個企業(yè)為了實現(xiàn)它的長遠(yuǎn)目標(biāo)和重要使命而作出的長期計劃。企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須對自己的經(jīng)營管理行為進行長期的、通盤的謀劃。在西方國家，從20世紀(jì)50年代起，企業(yè)戰(zhàn)略研究就成為管理課程中的一個有機部分。60年代，美國安索夫的企業(yè)戰(zhàn)略論一書出版后，企業(yè)戰(zhàn)略才作為一個科學(xué)性的概念，開始在

3、企業(yè)管理學(xué)中使用。西方學(xué)者對戰(zhàn)略管理的描述主要以安索夫、安得魯斯和明茨伯格為代表。1安索夫的觀點安索夫指出，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，有必要首先確定自己的經(jīng)營性質(zhì)。不論是以產(chǎn)品系列的性質(zhì)還是按照構(gòu)成產(chǎn)品系列的技術(shù)來確定企業(yè)的經(jīng)營，企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場與企業(yè)未來的產(chǎn)品和市場之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系，安索夫?qū)⑦@種內(nèi)在的聯(lián)系稱為“共同的經(jīng)營主線”，通過分析這種共同的經(jīng)營主線可以把握企業(yè)運行的方向，尋找企業(yè)發(fā)展的新天地。他認(rèn)為，使命是現(xiàn)有產(chǎn)品的一種需求，而用戶是產(chǎn)品的實際購買者。因此，企業(yè)的使命與用戶之間是有區(qū)別的，一個用戶往往會有一系列不相關(guān)的需求，在制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)應(yīng)該在用戶需求既定的情況下尋找

4、出存在于用戶使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性，作為企業(yè)的共同經(jīng)營主線。企業(yè)如果將其經(jīng)營性質(zhì)定義得過寬，則會失去共同的經(jīng)營主線，也就無法制定企業(yè)戰(zhàn)略；反之，企業(yè)如果將其經(jīng)營性質(zhì)定義得過窄，則會由于應(yīng)變能力不足，而在復(fù)雜多變的環(huán)境中難以生存?？傊?jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實對企業(yè)家和管理學(xué)家提出了客觀要求，即企業(yè)的戰(zhàn)略必須一方面能夠指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，另一方面能夠為企業(yè)的發(fā)展提供足夠的空間。2安得魯斯的觀點安得魯斯（K.Andrews）是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授。他認(rèn)為企業(yè)總體戰(zhàn)略是一個決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與

5、人文企業(yè)類型，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)對員工、顧客和社會作出的經(jīng)濟的與非經(jīng)濟的貢獻。安得魯斯的觀點指出了企業(yè)總體戰(zhàn)略要解決的主要問題企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的使命與實現(xiàn)使命的有機結(jié)合，使企業(yè)能夠形成自己的特殊戰(zhàn)略屬性和競爭優(yōu)勢，將不確定的環(huán)境因素與企業(yè)的經(jīng)營活動很好地結(jié)合起來，以便能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場的“生長圈”，并且能夠在較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定地執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略。3明茨伯格的觀點明茨伯格是加拿大麥吉爾大學(xué)的管理學(xué)教授，他認(rèn)為，在企業(yè)經(jīng)營活動中經(jīng)營者可以在不同的場合下以不同的方式給企業(yè)總體戰(zhàn)略賦予不同的定義。他借鑒市場營銷學(xué)中四要素（4Ps）的提法，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（

6、Place）和促銷（Promotion），提出了戰(zhàn)略是由5種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Policy）、模式（Patten）、定位（Position）和觀念（Perspective），即5Ps。（1）戰(zhàn)略是一種計劃。作為計劃的戰(zhàn)略有兩種含義：一方面，戰(zhàn)略是有意識地開發(fā)出來的，是設(shè)計出來的、明確的，一般情況下還應(yīng)該是公開的；另一方面，戰(zhàn)略是行動前制定的，供決策者在行動中使用的。正如馮·紐曼在博弈論中指出的那樣：戰(zhàn)略是一種全面的計劃，是一種說明計劃人員在每一種可能的情況下作出選擇的計劃。這種計劃越周詳、越全面，將未來可能發(fā)生的情況考慮得越詳細(xì)，計劃實現(xiàn)的可能性就越大，把握

7、計劃目標(biāo)的結(jié)果也越準(zhǔn)確。在企業(yè)的運作實際中，作為計劃的戰(zhàn)略表現(xiàn)為企業(yè)面向未來，設(shè)定目標(biāo)，制定戰(zhàn)略方案，然后執(zhí)行戰(zhàn)略方案。（2）戰(zhàn)略是一種計策。作為計策的戰(zhàn)略是指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種手段，一種戰(zhàn)略優(yōu)勢。在土地革命戰(zhàn)爭時期，毛澤東同志曾經(jīng)提出的“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十六字方針，其實就是對戰(zhàn)略的一種計策的真實寫照。在企業(yè)的運作實際中，與競爭對手針鋒相對地進行競爭，任何一個競爭對手的重大戰(zhàn)略行動，如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品換代、管理改革、降低價格等，都會產(chǎn)生一連串的連動效應(yīng)，進而改變市場的或行業(yè)的競爭格局。作為計策的戰(zhàn)略就是要在行動前充分考慮對手可能的改革

8、，在行動中采取先發(fā)制人的戰(zhàn)略行動。（3）作為一種計策，戰(zhàn)略表現(xiàn)是一種模式。作為模式的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略不僅可以是行動前制定的，即是由人們有意識地設(shè)計出來的，且可以是人們行為的結(jié)果。明茨伯格提出戰(zhàn)略是一種模式的定義用于說明戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的行為，戰(zhàn)略體現(xiàn)為從戰(zhàn)略的提出直到戰(zhàn)略完成為止的一系列行為。根據(jù)這一觀點，戰(zhàn)略可以看作是一種行為流，作為計劃的戰(zhàn)略是行動前的戰(zhàn)略，而作為模式的戰(zhàn)略是已實現(xiàn)的戰(zhàn)略，兩者之間是戰(zhàn)略的實施過程，在戰(zhàn)略的實施過程中還會有事前沒有設(shè)計的自發(fā)產(chǎn)生的戰(zhàn)略被執(zhí)行，也還會有事前計劃過而沒有被執(zhí)行或雖然被執(zhí)行卻沒有結(jié)果的戰(zhàn)略，因而戰(zhàn)略是一種動態(tài)的過程。在企業(yè)的實際運作中，企業(yè)戰(zhàn)略模式表現(xiàn)為企

9、業(yè)面對歷史，總結(jié)經(jīng)驗，去粗取精，揚長避短，提出企業(yè)發(fā)展與運作模式。（4）戰(zhàn)略是一種定位。作為定位的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)確定企業(yè)在環(huán)境中的位置，由此確定企業(yè)在產(chǎn)品與市場、社會責(zé)任與自身利益、內(nèi)部條件與外部環(huán)境的一系列經(jīng)營活動和行為，通過正確配置企業(yè)資源，形成企業(yè)特殊的競爭優(yōu)勢。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義：一是企業(yè)經(jīng)營的行為選擇，應(yīng)該定位在一個具有發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)之中，而避免棲身于一個前景暗淡的夕陽行業(yè)；二是在行業(yè)中競爭地位的選擇，依靠有意識地開發(fā)出來的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有利的競爭地位。（5）戰(zhàn)略是一種觀念。作為觀念的戰(zhàn)略是指戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)中人們對客觀世界固有的認(rèn)識方式，是人們思維的產(chǎn)物。戰(zhàn)略

10、之所以能夠成為企業(yè)制勝的法寶，就是因為戰(zhàn)略體現(xiàn)了決策者對企業(yè)的改革與發(fā)展，而這種改革與發(fā)展的集中體現(xiàn)就是一種與眾不同的觀念，有了這種能夠使企業(yè)員工共享的觀念，戰(zhàn)略才可能得到準(zhǔn)確的執(zhí)行，才能獲得成功。結(jié)合理論與實際，可以把企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。我國企業(yè)過去一直用長期計劃、遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)方針等術(shù)語表示企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容，起到了籌劃和指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用。改革開放以來，特別是近幾年來，在理論和實踐中逐漸引入了企業(yè)戰(zhàn)略管理的觀念。三、企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)戰(zhàn)略可以分為三種基本類型：企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)職能

11、戰(zhàn)略。1企業(yè)總體戰(zhàn)略正如安得魯斯教授所指出的那樣，企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，以確定企業(yè)重大的方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型和人文企業(yè)類型，以及企業(yè)對員工、顧客和社會作出的貢獻。2企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略能夠解決企業(yè)如何選擇所經(jīng)營的行業(yè)和如何選擇企業(yè)在一個行業(yè)中的競爭地位等問題，包括行業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位。行業(yè)吸引力是指行業(yè)中企業(yè)長期平均盈利能力和決定長期平均盈利能力的各種因素所決定的各個行業(yè)對企業(yè)的吸引能力，一個企業(yè)所處行業(yè)內(nèi)的平均盈利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的一個重要因素。同時，在一個行業(yè)中，不管長期平均盈利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競爭地位而獲得比行業(yè)平均利潤更高

12、的獲利，這就是企業(yè)的競爭地位。行業(yè)吸引力和競爭地位兩者都可以因企業(yè)進入或退出行業(yè)而改變。行業(yè)吸引力部分地反映了一個企業(yè)幾乎無法施加影響的那些外部因素，而通過競爭戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)可以在相當(dāng)程度上增強或削弱一個行業(yè)的吸引力；同時，一個企業(yè)也可以通過對其競爭戰(zhàn)略的選擇顯著地改善或減弱自己在行業(yè)內(nèi)的地位。因此，競爭戰(zhàn)略不僅是企業(yè)對環(huán)境作出的反應(yīng)，而且是企業(yè)從自己有利的角度去改變自己的環(huán)境。3企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略而對企業(yè)內(nèi)部的各項關(guān)鍵的職能活動作出統(tǒng)籌安排。企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略分層次地表明了企業(yè)的產(chǎn)品、市場、競爭優(yōu)勢和基本目標(biāo)，規(guī)定了企業(yè)的核心任務(wù)和總的方向。而企業(yè)要實現(xiàn)這樣

13、的戰(zhàn)略設(shè)想，必須通過有效的職能活動來運用資源，使企業(yè)的人力、物力和財力與其生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)密切結(jié)合，與企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致才有可能成功。企業(yè)的職能戰(zhàn)略包括財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等。在職能戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在職能部門中表現(xiàn)出的專業(yè)管理包括：企業(yè)財務(wù)管理、人力資源管理、技術(shù)研究與開發(fā)管理、生產(chǎn)管理、銷售管理（詳見本書第三篇）。四、戰(zhàn)略的特征1全局性企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)全局為研究對象，根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展需要而制定的，它規(guī)定了企業(yè)的總體目標(biāo)與行為。從全局實現(xiàn)對局部的指導(dǎo)，使局部達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，使全局目標(biāo)得以實現(xiàn)。2長遠(yuǎn)性企業(yè)的戰(zhàn)略立足于未來，對較長時期內(nèi)企業(yè)的生存和

14、發(fā)展問題進行通盤謀劃，從而決定企業(yè)當(dāng)前的行動。凡是為適應(yīng)環(huán)境的變化所確定的、長期基本不變的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案，都是企業(yè)戰(zhàn)略。而那種針對當(dāng)前形式靈活適應(yīng)短期變化、解決基本問題的方法都是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)。因而有企業(yè)戰(zhàn)略要實現(xiàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有機統(tǒng)一。3整體最優(yōu)性企業(yè)戰(zhàn)略研究立足于企業(yè)整體功能，按照企業(yè)各個部分之間的有機聯(lián)系，把總體作為研究的對象，從企業(yè)總體與局部之間的相互依存、相互結(jié)合和相互制約的關(guān)系中，揭示企業(yè)的總體特征與運動規(guī)律，發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略的整體優(yōu)化效應(yīng)，達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。4風(fēng)險性戰(zhàn)略風(fēng)險性是與企業(yè)的改革并存的，改革的正確與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，而改革的成功與否，往往難以把握勝券，也存在風(fēng)險。

15、如果具有很高的風(fēng)險性，那么在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候就必須采取防范風(fēng)險的措施。同時，企業(yè)戰(zhàn)略既是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手進行競爭的行動方案，也是針對來自企業(yè)外部各個方面的壓力，應(yīng)對各種變化的方案，具有明顯的抗擊風(fēng)險特征。5社會性企業(yè)戰(zhàn)略不能僅僅立足于企業(yè)的盈利目標(biāo)，還要兼顧國家和民族的利益，兼顧社會的利益，兼顧社會文化、環(huán)境保護等各個方面的利益。企業(yè)戰(zhàn)略還要特別注意自己所應(yīng)承擔(dān)的社會和法律責(zé)任，注意樹立良好的社會形象，維護企業(yè)的品牌。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)不僅取決于企業(yè)戰(zhàn)略選擇的正確性，而且取決于企業(yè)戰(zhàn)略方案是否得到了有效的貫徹和執(zhí)行。因此，不論是企業(yè)使命的描述、方

16、案標(biāo)準(zhǔn)的選擇、方案的制定建立，還是風(fēng)險的評估，都要考慮到是否有利于企業(yè)戰(zhàn)略方案的執(zhí)行。一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)對自己未來要走什么路，進行方向性的謀劃，制定總體戰(zhàn)略并實施這些戰(zhàn)略的管理過程，企業(yè)戰(zhàn)略管理過程可以大致分為兩個階段：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段和企業(yè)戰(zhàn)略實施階段。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段：（1）規(guī)定企業(yè)使命。（2）制定企業(yè)方針。（3）建立企業(yè)目標(biāo)。（4）決定用于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略實施階段：（1）企業(yè)組織變革。使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。（2）戰(zhàn)略方案執(zhí)行。戰(zhàn)略方案的具體制定、實施、控制。（3）戰(zhàn)略方案調(diào)查。戰(zhàn)略方案實施一段時期后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化，適時對戰(zhàn)略方案進行評

17、價與調(diào)整，以適應(yīng)新的形勢。1企業(yè)使命的定義企業(yè)使命，通俗地講就是企業(yè)要干的事情，嚴(yán)格地講企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的或理由，企業(yè)使命是通過企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)來完成的，定義企業(yè)使命就是要描述企業(yè)存在的根本性質(zhì)和理由，從而將企業(yè)賴以生存的經(jīng)營業(yè)務(wù)與其他類企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)分開來。美國管理大師彼得·德魯克認(rèn)為：提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一問題，也就等于提出了“企業(yè)的使命是什么”。企業(yè)的使命的描述要求企業(yè)戰(zhàn)略決策者慎重考慮企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動的性質(zhì)與市場需求的長期潛力，結(jié)合企業(yè)發(fā)展歷史和各種可利用的資源條件，為企業(yè)未來的發(fā)展描述出美好的前景。2企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)使命包括兩方面的內(nèi)容：企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。（1

18、）企業(yè)哲學(xué)。企業(yè)哲學(xué)通俗地講就是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)理念，通常講的“以人為本、顧客至上、追求卓越、創(chuàng)造效益”的理念。嚴(yán)格地講，企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營活動方式確立的價值觀、理念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)哲學(xué)對于各個企業(yè)而言是至關(guān)重要的，它影響著企業(yè)的全部經(jīng)營活動和企業(yè)員工的行為，影響著企業(yè)經(jīng)營的成功與失敗。它的重要性還體現(xiàn)在不論企業(yè)管理者是否認(rèn)識到了這一點，也不論企業(yè)管理者是否采用了準(zhǔn)確的文字來對其加以描述，它都是客觀存在的，它決定著企業(yè)的活力與生命力、左右著企業(yè)的前途與命運。國際商用機器公司前董事長T.J.華森（Thoms.J.Wayson）論述了企業(yè)哲學(xué)的重要性，他說：“我的論點是，首先，我堅信任何企業(yè)為了

19、生存并獲得成功，必須樹立一套正確的理念，作為它們一切方針和行動的前提。其次，我認(rèn)為如果一個企業(yè)在不斷變化的社會中遇到挑戰(zhàn)，它必須在整個企業(yè)壽命期內(nèi)隨時準(zhǔn)備改革它的一切，唯有理念永遠(yuǎn)不變。 以人為本，尊重個人。這雖然是一個簡單的概念，但在企業(yè)中卻占用了管理者大部分時間。人們在這方面所做的努力超過了其他任何方面。 顧客至上。我們希望在世界上所有的企業(yè)中，都能給予顧客最好的服務(wù)。 卓越工作。企業(yè)應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都以卓越的方式去完成?！苯裉?，在華森闡述了這些基本信念幾十年后，該企業(yè)董事長F.卡里說：“我們的工藝、企業(yè)、市場營銷和制造技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了若干次變化，并且還會繼續(xù)變化，但是在所有

20、這些變化中這三條基本信念依然如故，它們是我們順利航行的指路明燈。”（2）企業(yè)宗旨。企業(yè)宗旨通俗地講，就是“為顧客服務(wù)”和“創(chuàng)造顧客”。嚴(yán)格地講，企業(yè)宗旨是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現(xiàn)在的或期望的企業(yè)類型。彼得·德魯克認(rèn)為：要了解一個企業(yè)，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企業(yè)自身之外的。事實上，因為工商企業(yè)是社會的細(xì)胞，其宗旨必然存在于社會之中。彼得·德魯克認(rèn)為：企業(yè)宗旨的唯一定義是：“創(chuàng)造顧客”。明確企業(yè)的宗旨是十分重要的，沒有具體的宗旨，要制定清晰的目標(biāo)和戰(zhàn)略是不可能的。一個企業(yè)的宗旨不僅要在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且要在企業(yè)遇到困難時和企業(yè)持續(xù)繁榮昌盛時

21、經(jīng)常加以確認(rèn)，以便企業(yè)能夠保持明確的目標(biāo)和方向，保持旺盛的生命活力。以下是幾個有關(guān)企業(yè)使命的描述：世界著名的摩托羅拉公司的企業(yè)使命是：“我們的基本目標(biāo)：顧客完全滿意（Total Customer Satisfaction，TCS）。”“我們的基本信念：對人保持不變的尊重，堅持高尚操守。” 西安楊森制藥有限公司的企業(yè)使命是：“企業(yè)最高宗旨：忠于科學(xué)，獻身于健康（Dedicated to Science，Dvevoted to Health）。”“我們的行動準(zhǔn)則：止于至善（Lets Move It）。”3定義企業(yè)使命時應(yīng)當(dāng)考慮的問題定義企業(yè)使命時需要考慮的首要問題是要確定企業(yè)現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客

22、，需要明確回答以下問題。 誰是顧客？ 顧客購買什么？ 顧客期望得到什么？ 顧客的價值觀是什么？ 現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)還有哪些方面不能滿足顧客的需求？ 市場可能發(fā)生的變化是什么？ 消費時尚可能發(fā)生的變化是什么？ 競爭對手可能采取的戰(zhàn)略是什么？ 市場的潛力何在？ 產(chǎn)品與制造工藝可能發(fā)生的技術(shù)改革是什么？隨著產(chǎn)品的革新，顧客的消費習(xí)慣會發(fā)生什么變化？如何改革產(chǎn)品才會起到引導(dǎo)消費的作用？企業(yè)的經(jīng)營方針是否正確？是否需要改革企業(yè)的經(jīng)營方針？企業(yè)不斷地提出以上問題，并作出明確的回答，就能準(zhǔn)確地定義出企業(yè)使命，并肯定或修改企業(yè)使命，不斷完善企業(yè)使命。二、確定企業(yè)的方針政策1企業(yè)方針的定義企業(yè)方針是指導(dǎo)企業(yè)行為的總

23、則，它決定著企業(yè)建立戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略方案和實施戰(zhàn)略方案的框架結(jié)構(gòu)。企業(yè)方針應(yīng)該和企業(yè)哲學(xué)一致，反映企業(yè)宗旨的基本要求；企業(yè)方針是企業(yè)一切行動的準(zhǔn)則，也是協(xié)調(diào)企業(yè)中各單位各部門之間的關(guān)系和信息溝通的主要依據(jù)。例如摩托羅拉公司的“肯定個人尊嚴(yán)和堅持原則”的基本方針，作為摩托羅拉公司高層管理人員和全體員工一切行動的依據(jù)，也是衡量和考核員工工作業(yè)績的主要依據(jù)。2制定企業(yè)方針時應(yīng)當(dāng)考慮的問題制定企業(yè)方針時，不僅應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)內(nèi)部的情況條件，而且應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)外部的各種因素，特別是政府的政策和法規(guī)、行業(yè)的發(fā)展方向以及競爭對手的方針政策。應(yīng)著重關(guān)注以下各個方面。（1）中央政府和地方政府有關(guān)競爭和反壟斷的各項法

24、令法規(guī)。（2）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門規(guī)定的各項產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括對產(chǎn)品安全性以及產(chǎn)品質(zhì)量方面的各項要求，特別是一些強制執(zhí)行的規(guī)定。（3）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門規(guī)定的關(guān)于企業(yè)勞動用工的各項基本要求，以及與此相關(guān)的有關(guān)保險和公民基本權(quán)利的各項規(guī)定。（4）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門規(guī)定的關(guān)于職業(yè)安全和健康管理的各項 規(guī)定。（5）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門有關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項產(chǎn)業(yè)政策以及相關(guān)的各項規(guī)定。（6）中央政府和地方政府以及行業(yè)管理部門有關(guān)金融、投資、稅收以及財務(wù)的各項規(guī)定和基本政策。（7）競爭對手在以上各個方面的基本方針。一般來說，企業(yè)的方針應(yīng)該保持相對穩(wěn)定，

25、但是在快速變化、競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境的變化和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的改變，定期重新評價自己的方針政策，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的方針政策，使企業(yè)的方針政策不斷地為本企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。三、企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過程就是一個重大決策過程。企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下過程：提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；確立企業(yè)戰(zhàn)略方案評價標(biāo)準(zhǔn)；建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案；最后還要進行風(fēng)險評估。1企業(yè)戰(zhàn)略提出目標(biāo)在這一階段決策者應(yīng)該明確回答三個問題：（1）“我打算作出什么樣的選擇？”（2）“為什么這個方案是必要的？”（3）“最后采用的應(yīng)是什么樣的方案？”2確定方案評價標(biāo)準(zhǔn)方案評價標(biāo)準(zhǔn)是指判斷方案

26、可能產(chǎn)生的效果的標(biāo)準(zhǔn)，事前確定這些標(biāo)準(zhǔn)有助于在決策時理智地分析和選擇。方案評價標(biāo)準(zhǔn)的確定可以從影響方案可能產(chǎn)生的效果的各種因素出發(fā)，通過一一列舉影響方案可能產(chǎn)生的各種因素，包括政府的政策、資源、商業(yè)、交通、投資風(fēng)險等各個方面，規(guī)定出方案標(biāo)準(zhǔn)。（1）方案標(biāo)準(zhǔn)的分類。方案標(biāo)準(zhǔn)可以分為限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)。 限定性標(biāo)準(zhǔn)。限定性標(biāo)準(zhǔn)是指一個方案能夠成為可行方案的最低標(biāo)準(zhǔn)?？墒褂孟薅ㄐ詷?biāo)準(zhǔn)來確定可行方案。例如，要投資建立一個大型超市，限定性標(biāo)準(zhǔn)就是需要一個良好的商業(yè)氛圍。一個其他條件再好的地址，如果不具備良好的商業(yè)氛圍，那么該方案就不能成為可行方案。 合格標(biāo)準(zhǔn)。合格標(biāo)準(zhǔn)是指判定一個方案最后是否能夠作為最

27、終方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn)，使用合格標(biāo)準(zhǔn)來確定滿意方案。例如，一個列出了幾項限定性標(biāo)準(zhǔn)的方案，則把這幾項標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到限定性標(biāo)準(zhǔn)的一組標(biāo)準(zhǔn)稱為這一決策的合格標(biāo)準(zhǔn)。（2）選擇標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)該回答的問題。在這一階段，決策者應(yīng)該明確回答以下問題：“什么樣的方案可以達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的方案可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？”“發(fā)生什么樣的情況這個方案就會失敗？”“發(fā)生什么樣的情況會使這個方案產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)？對企業(yè)會產(chǎn)生什么負(fù)效應(yīng)？對社會會產(chǎn)生什么樣的負(fù)效應(yīng)？”方案標(biāo)準(zhǔn)不僅是判斷方案可能產(chǎn)生的效果的標(biāo)準(zhǔn)，而且是判斷一個方案是否可行或滿意的標(biāo)準(zhǔn)，假如一個方案不能夠?qū)ι鲜鰡栴}作出肯定的回答，那么這一重要性評價方案就不能列為可行方案。（3）標(biāo)

28、準(zhǔn)的重要性排序。在方案的限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)確定之后，還需要按其重要性對這些標(biāo)準(zhǔn)進行取舍。因為在進行管理決策時，往往會碰到這個方案的這個指標(biāo)好一些而那個方案的另一個指標(biāo)好一些的情況，決策者不得不在這些方案之間進行選擇，而方案標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序可以給決策者提供幫助，避免決策失誤。3建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案確定備選戰(zhàn)略方案的限定性標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以根據(jù)限定性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定建立備選方案。這一階段決策者需要詳細(xì)地調(diào)查了解各種可以選擇的戰(zhàn)略方案，并且將它們一一列舉出來，然后通過與限定性標(biāo)準(zhǔn)的比較從中找出可行性方案，再通過對多個可行性方案的互相比較，給每一個方案的各項限定性標(biāo)準(zhǔn)給出評分，以供決策之用。下面給出

29、一個例子。假如一個企業(yè)決定投資建設(shè)一個超級市場，提出了五項標(biāo)準(zhǔn)：基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營面積以及經(jīng)營成本。根據(jù)企業(yè)自身的各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求，進一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為： 基本投資不大于50萬元。 位于繁華街道或居民稠密區(qū)。 旁邊應(yīng)有交通主干道和停車場。 改建后營業(yè)面積不少于500平方米。 年經(jīng)營成本不大于100萬元。進一步通過評分得出五項指標(biāo)的重要性排序，如表1-1所示。表1-1 重要性排序表指 標(biāo)評 價 分 數(shù)重要性排序商業(yè)氛圍101交通條件 92營業(yè)面積 83經(jīng)營成本 74基本投資 65通過調(diào)查得出了兩個方案：方案A和方案B，評價結(jié)果如表1-2和表1-3所示。表1-

30、2 方案A評價表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評 價 分 數(shù)合 格 判 定商業(yè)氛圍位于主要商業(yè)區(qū)，附近有若干商店和大型金融單位10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過；附近還有出租車停車站；門前可停車9合格營業(yè)面積預(yù)計建成后營業(yè)面積可達(dá)600平方米10合格經(jīng)營成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營成本預(yù)計達(dá)100萬元6合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計可達(dá)50萬元6合格方案得分339方案得分的計算公式為式中：Fj表示j方案的得分，j=1，2，3，m，表示方案數(shù)；Wi表示i指標(biāo)的重要性得分，i=1，2，3，n，表示指標(biāo)數(shù)；Xij表示j方案i項指標(biāo)的評分。表1-3 方案B評價表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評 價

31、分 數(shù)合 格 判 定商業(yè)氛圍位于主要居民區(qū)，附近有若干個工廠和大學(xué)10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過；附近還有出租車停車站9合格營業(yè)面積預(yù)計建成后營業(yè)面積可達(dá)500平方米10合格經(jīng)營成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營成本預(yù)計達(dá)90萬元9合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計可達(dá)50萬元9合格方案得分378方案A得分=10´10+9´9+8´10+7´6+6´6=339方案B得分=10´10+9´9+8´10+7´9+6´9=378綜合以上分析可知：方案B得分高于方案A，故應(yīng)該選擇

32、方案B。當(dāng)然，這僅僅是一個簡要的說明，實際的決策過程要復(fù)雜得多。一般而言，當(dāng)所有方案都達(dá)到規(guī)定的合格標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)選得分較高的方案。當(dāng)一個方案雖然得分較高卻有某項指標(biāo)達(dá)不到規(guī)定的要求時，不應(yīng)作出簡單的放棄決定，而應(yīng)當(dāng)對方案這一不符合規(guī)定的指標(biāo)再進行一次分析，確定是否能夠通過努力使這一指標(biāo)得到改善，或者重新分析限定性標(biāo)準(zhǔn)，看規(guī)定得是否合理，然后再作出決定。四、企業(yè)戰(zhàn)略方案的風(fēng)險評估1評估風(fēng)險時應(yīng)該考慮的問題評估風(fēng)險的主要目的是要在決策的時候?qū)⒎桨缚赡墚a(chǎn)生的負(fù)作用都考慮到，在這一階段決策者要回答以下幾個問題。（1）如果我選擇了該方案會產(chǎn)生什么情況？（2）如果工期不能按時完成會產(chǎn)生什么結(jié)果？（3）方案實

33、施以后，如果原材料漲價或地產(chǎn)漲價會產(chǎn)生什么結(jié)果？（4）方案實施以后，如果政府的相關(guān)政策發(fā)生變化會產(chǎn)生什么結(jié)果？（5）方案實施以后，如果銀行匯率或利率變動，則基本投資和經(jīng)營成本要增減多少？（6）方案實施以后，什么情況發(fā)生對方案的影響最大，一旦發(fā)生這一情況有什么補救辦法？是否準(zhǔn)備好補救方案？（7）方案實施以后，對社會會產(chǎn)生什么影響？（8）如果方案失敗，對社會會產(chǎn)生什么影響？（9）如果方案失敗，對企業(yè)形象會產(chǎn)生什么影響？（10）方案實施以后，除了上述因素還有哪些因素會導(dǎo)致方案失??？如在上例中B方案在大學(xué)放假時，可能產(chǎn)生營業(yè)額下降的情況。針對這一情況，決策者就必須要評估放假時顧客量減少的幅度，以判定這

34、一情況是否會影響方案的最終效益。而方案A的最大威脅則來自于所選擇方案的地產(chǎn)價格是否上漲以及上漲的幅度有多大。2評估風(fēng)險時建議采用的方法評估風(fēng)險可以采用各種方法，但是無論采用什么方法，關(guān)鍵問題都是評估各種風(fēng)險發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。首先，要根據(jù)可能性因素判定哪些因素可能會發(fā)生，然后根據(jù)這些因素發(fā)生后所產(chǎn)生后果的嚴(yán)重性，判定各種情況對方案實施結(jié)果的影響程度。假設(shè)用110表示風(fēng)險發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性的程度，則有表1-4的結(jié)果。表1-4 風(fēng)險發(fā)生的可能性與嚴(yán)重性程度表示可 能 性嚴(yán) 重 性10事件肯定發(fā)生1事件發(fā)生的可能性很小10決策失敗1事件幾乎不會產(chǎn)生任何影響運用上述方法可以評估方案B的風(fēng)險，如表1

35、-5所示。表1-5 方案B的風(fēng)險評估表方 案 B可 能 性嚴(yán) 重 性如果假期銷售量下降（可能性）那么收入就會相應(yīng)減少（嚴(yán)重性）89如果不能按時完工（可能性）那么超市就不得不延期開張（嚴(yán)重性）69如果短期內(nèi)有另一家超市開張（可能性）那么超市就有可能減少收入（嚴(yán)重性）48可能性與嚴(yán)重性得分合計1826風(fēng)險得分合計44同樣，也可以對方案A的風(fēng)險進行評估，結(jié)果如表1-6所示。表1-6 方案A的風(fēng)險評估表方 案 A可 能 性嚴(yán) 重 性如果地產(chǎn)價格上漲（可能性）那么基本投資就會相應(yīng)增加（嚴(yán)重性）99如果不能按時完工（可能性）那么超市就不得不延期開張（嚴(yán)重性）77如果短期內(nèi)有另一家超市開張（可能性）那么超市

36、就有可能減少收入（嚴(yán)重性）98可能性與嚴(yán)重性得分合計2524風(fēng)險得分合計49綜合評價結(jié)果，方案B較方案A風(fēng)險要小，故仍選擇方案B。以上僅僅是一個簡單的例子，用以說明企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立、評價和選擇的過程。實際運作過程中，無論是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的建立，評價標(biāo)準(zhǔn)的確立，企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立、評價、選擇，還是風(fēng)險預(yù)測都要復(fù)雜得多，企業(yè)決策者絕不能掉以輕心。企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵正在于此。第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定在企業(yè)戰(zhàn)略的制定中有著特殊的作用，它將企業(yè)的使命與企業(yè)的日常經(jīng)營連接在一起，使企業(yè)使命具體化。1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定著企業(yè)執(zhí)行其使命時所預(yù)期的成果，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)通常超出

37、一個財務(wù)年度。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)需要準(zhǔn)確地描述，要盡可能量化與指標(biāo)化，成為事后可評價、可考核業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容。（1）企業(yè)盈利能力。這項指標(biāo)可以用利潤、投資利潤率、銷售利潤率、每股平均收益等指標(biāo)表述。例如在5年內(nèi)實現(xiàn)投資收益率平均每年增長3%；在“十五規(guī)劃”末年利潤達(dá)到1億元人民幣。（2）市場與企業(yè)銷售。這項指標(biāo)可以用市場占有率、市場相對占有率、銷售量、銷售額等指標(biāo)表述。例如，在5年內(nèi)，彩電的銷售量達(dá)到5000萬臺；在5年內(nèi)使本企業(yè)彩電在農(nóng)村市場的占有率達(dá)到30%。（3）企業(yè)生產(chǎn)率。這項指標(biāo)可以用投入產(chǎn)出率或單位產(chǎn)品成本來表述。例如，在2009年內(nèi)實現(xiàn)人均產(chǎn)

38、值100萬元，2010年年底實現(xiàn)單位產(chǎn)品成本比2003年年底降低了12%。（4）企業(yè)產(chǎn)品。這項指標(biāo)可以用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售量、盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的期限來表述。例如，在5年內(nèi)實現(xiàn)新產(chǎn)品的銷售量達(dá)到70%，新產(chǎn)品中達(dá)到40種；2004年年底完成新產(chǎn)品的研究開發(fā)，并全面投入批量生產(chǎn)。（5）企業(yè)財務(wù)。這項指標(biāo)可以用資本構(gòu)成、資產(chǎn)占用或現(xiàn)金流量等指標(biāo)表述。例如，5年內(nèi)使資產(chǎn)負(fù)債率低于本行業(yè)平均水平；3年內(nèi)使長期負(fù)債減少到980萬元。（6）企業(yè)研究與開發(fā)。這項指標(biāo)可以用企業(yè)在研究與開發(fā)活動中消耗的費用和應(yīng)當(dāng)取得的成果來表述。例如，在未來兩年內(nèi)完成A產(chǎn)品的開發(fā)工作，用50萬元的費用在年內(nèi)完成B產(chǎn)品的工藝開

39、發(fā)。（7）企業(yè)人力資源的開發(fā)。這項指標(biāo)可以用培訓(xùn)人數(shù)和培訓(xùn)費用來表述。例如，預(yù)計在5年內(nèi)以每人每年平均800元的成本對所有中層管理人員輪訓(xùn)一遍。（8）顧客服務(wù)。這項指標(biāo)可以用交貨期或顧客投訴來表述。例如，兩年內(nèi)使顧客投訴率減少70%。（9）社會責(zé)任。這項指標(biāo)可以用企業(yè)準(zhǔn)備參與的活動或準(zhǔn)備付出的費用來表述。例如，就業(yè)準(zhǔn)備在3年內(nèi)幫助政府建設(shè)3所希望小學(xué)，為殘疾人協(xié)會贊助50萬元，為貧困大學(xué)生資助10萬元。為了能使長期目標(biāo)得到貫徹執(zhí)行，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)規(guī)定與之對應(yīng)的短期目標(biāo)。短期目標(biāo)產(chǎn)生于對長期目標(biāo)的深入細(xì)化，根據(jù)長期目標(biāo)的基本要求和輕重緩急決定長期目標(biāo)執(zhí)行的先后順序，確定短期目標(biāo)。短期目標(biāo)是長期目標(biāo)的

40、執(zhí)行目標(biāo)，一般期限在一年以內(nèi)，短期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與長期目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，形成一個目標(biāo)體系?？梢杂脻L動計劃的辦法來銜接企業(yè)的長、中、短期計劃。第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義戰(zhàn)略管理是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動實行的總體性管理，是企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動，其核心問題是使企業(yè)自身條件與環(huán)境相適應(yīng)，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所面臨的市場競爭和環(huán)境變動更加激烈，因此，實行戰(zhàn)略管理也更加必要。具體來看，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略管理方面樹立以下觀念。1企業(yè)必須樹立適應(yīng)環(huán)境變化的觀念在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的外部環(huán)境不是一成不變的，而是永遠(yuǎn)處于變動的狀態(tài)。尤其是近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟全球化的浪潮越來越猛烈，每一個企業(yè)都不可避免地卷入其中。企業(yè)面對的環(huán)境越來越復(fù)雜，范圍也越來越廣泛。我國的很多企業(yè)脫離計劃經(jīng)濟模式的時