促銷(xiāo)策劃講義課件

1、促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論二、人員推銷(xiāo)決策二、人員推銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論 促銷(xiāo)是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消促銷(xiāo)是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過(guò)信息溝費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過(guò)信息溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)

2、。的活動(dòng)。 促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)的核心是溝通信息。促銷(xiāo)的核心是溝通信息。促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 促銷(xiāo)的作用促銷(xiāo)的作用 1、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi) 2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求 3、強(qiáng)調(diào)心理促銷(xiāo)，激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為、強(qiáng)調(diào)心理促銷(xiāo)，激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為 4、樹(shù)立企業(yè)形象，贏得顧客信任、樹(shù)立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論3東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影促銷(xiāo)的基本方式促銷(xiāo)的基本方式 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn) 廣廣

3、 告告 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 公共宣傳公共宣傳一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論4東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員與目標(biāo)消費(fèi)人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷(xiāo)手段和技巧，傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷(xiāo)手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、激勵(lì)消費(fèi)引起注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和者購(gòu)買(mǎi)行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的的一種促銷(xiāo)活

4、動(dòng)。擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)二、人員推銷(xiāo)決策5東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影1. 1.人員推銷(xiāo)特點(diǎn)人員推銷(xiāo)特點(diǎn) 信息溝通雙向互動(dòng)，促銷(xiāo)業(yè)績(jī)及時(shí)有效信息溝通雙向互動(dòng)，促銷(xiāo)業(yè)績(jī)及時(shí)有效 推銷(xiāo)任務(wù)雙重互補(bǔ)，促銷(xiāo)成果一舉多得推銷(xiāo)任務(wù)雙重互補(bǔ)，促銷(xiāo)成果一舉多得 推銷(xiāo)方法靈活多樣，促銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)癥下藥推銷(xiāo)方法靈活多樣，促銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)癥下藥 關(guān)系建立溫情長(zhǎng)久，形象塑造以點(diǎn)帶面關(guān)系建立溫情長(zhǎng)久，形象塑造以點(diǎn)帶面 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)6東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影2. 2.人員推銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn) 人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)目的雙重性推

5、銷(xiāo)過(guò)程靈活性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性長(zhǎng)期協(xié)作性 人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)支出較大，成本較高支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)7東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影3. 3.人員推銷(xiāo)任務(wù)人員推銷(xiāo)任務(wù) 開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng) 傳遞信息傳遞信息 推銷(xiāo)產(chǎn)品推銷(xiāo)產(chǎn)品 提供服務(wù)提供服務(wù) 協(xié)調(diào)分配協(xié)調(diào)分配 搜集信息搜集信息人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)8東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影4.推銷(xiāo)人員的工作程序 尋找顧客尋找顧客 分析顧客分析顧客 接近準(zhǔn)備接近準(zhǔn)備 接近顧客接近顧客 面談導(dǎo)購(gòu)面談導(dǎo)購(gòu) 釋疑解惑釋疑解惑 促成交易促成交易 善后服務(wù)善后服務(wù)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)9東北師大商學(xué)院

6、王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影10一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論二、人員推銷(xiāo)決策二、人員推銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃三、廣告促銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策 1.廣告策劃的定義廣告策劃的定義 2.廣告策劃的分類(lèi)廣告策劃的分類(lèi) 3.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容 4.廣告策劃書(shū)的一般模式及具體內(nèi)容廣告策劃書(shū)的一般模式及具體內(nèi)容 所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一

7、定程序，以廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略為依據(jù)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，主的營(yíng)銷(xiāo)策略為依據(jù)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。大化。1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 按照容量劃分：按照容量劃分：?jiǎn)我粡V告策劃、系統(tǒng)廣告策劃單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃; ; 按照時(shí)間劃分：按照時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告策劃、中期廣告策劃、長(zhǎng)期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策

8、劃短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策劃; ; 按照內(nèi)容分類(lèi)：按照內(nèi)容分類(lèi)：廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營(yíng)策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等廣告經(jīng)營(yíng)策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等; ; 按地區(qū)分類(lèi)：按地區(qū)分類(lèi)：國(guó)際性的廣告策劃、全國(guó)性的廣告國(guó)際性的廣告策劃、全國(guó)性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等. .2.廣告策劃的分類(lèi)廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影 5、按商品分類(lèi)：、按商品分類(lèi)：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞消費(fèi)品廣告策

9、劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類(lèi)與品種廣告策務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類(lèi)與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等品廣告策劃、特種商品廣告策劃等; ; 6、按廣告目標(biāo)分類(lèi)：、按廣告目標(biāo)分類(lèi)：直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說(shuō)性廣告策劃、提醒廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說(shuō)性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等; ; 7、按商品的生命周期分類(lèi)：、按商品的生命周期分類(lèi)：投入期廣告策劃、成長(zhǎng)期

10、廣告投入期廣告策劃、成長(zhǎng)期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等; ; 8、按廣告媒介分類(lèi)：、按廣告媒介分類(lèi)：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。策劃等。2.廣告策劃的分類(lèi)廣告策劃14東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容 廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場(chǎng)調(diào)查。廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場(chǎng)調(diào)查。 廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。 廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。理布局，不能隨

11、心所欲。 廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告策劃的核心內(nèi)容： 廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。 廣告策劃的結(jié)果：廣告策劃的結(jié)果： 以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書(shū)。以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書(shū)。 廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。果的最大化。4.廣告策劃書(shū)的一般廣告策劃書(shū)的一般模式及具體內(nèi)容模式及具體內(nèi)容 （一）封面（一）封面 （二）目錄（二）目錄 （三）前言（三）前言 （四）正文（四）正文 （五）附錄（五）附錄16東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書(shū)的一般廣告策劃書(shū)的一般模式及具

12、體內(nèi)容模式及具體內(nèi)容 正文部分包括正文部分包括 1、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略略、媒介策略、表現(xiàn)策略 3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配 4、廣告效果評(píng)估、廣告效果評(píng)估17東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影18一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論二、人員推銷(xiāo)決策二、人員推銷(xiāo)決策三

13、、廣告促銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策公共宣傳的特點(diǎn)公共宣傳的特點(diǎn) 可信度很高可信度很高 影響面較廣影響面較廣 促銷(xiāo)效果好促銷(xiāo)效果好 費(fèi)用水平低費(fèi)用水平低建立媒體關(guān)系建立媒體關(guān)系 與新聞媒介建立良與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則好關(guān)系的原則幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界新聞界 公共宣傳19東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影公共宣傳活動(dòng)的策公共宣傳活動(dòng)的策劃劃 公共宣傳活動(dòng)的目的公共宣傳活動(dòng)的目的 公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容 公共宣傳活動(dòng)的形式公

14、共宣傳活動(dòng)的形式公共宣傳新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)特殊紀(jì)念活動(dòng)特殊紀(jì)念活動(dòng)展覽會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)展覽會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度幫助新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路幫助新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系20東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影21一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論二、人員推銷(xiāo)決策二、人員推銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五

15、、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策 文德曼（文德曼（Wunderman）先生在）先生在1967年首先提出年首先提出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)開(kāi)始的交易就直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)開(kāi)始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷(xiāo)售（服務(wù)）方是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷(xiāo)售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來(lái)的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)是不符而工業(yè)革命所帶來(lái)的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)是不符合人性的、是不道德的合人性的、是不道德的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)22東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策1.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 目標(biāo)顧客選擇

16、十分準(zhǔn)確目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確 強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系 激勵(lì)顧客立即反應(yīng)激勵(lì)顧客立即反應(yīng) 隱蔽的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略隱蔽的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 效果可測(cè)效果可測(cè)五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式 電話營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo) 直郵營(yíng)銷(xiāo)直郵營(yíng)銷(xiāo) 直接反應(yīng)電視直接反應(yīng)電視 直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)印刷媒介 直接反應(yīng)廣播直接反應(yīng)廣播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)24東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影25直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征 首先，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，首先，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播重視向特定人群的傳播 其次，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)結(jié)果的可衡量性其次，

17、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)結(jié)果的可衡量性 第三，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于第三，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“回復(fù)回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因此因此“營(yíng)銷(xiāo)訴求營(yíng)銷(xiāo)訴求/刺激刺激/優(yōu)惠成為每一個(gè)直復(fù)營(yíng)優(yōu)惠成為每一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的重中之重。銷(xiāo)戰(zhàn)役的重中之重。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)東北師大商學(xué)院王影26一、促銷(xiāo)溝通理論一、促銷(xiāo)溝通理論二、人員推銷(xiāo)決策二、人員推銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策三、廣告促銷(xiāo)決策四、公共宣傳決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策五、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃六、銷(xiāo)售促進(jìn)決策Sales promotion1.銷(xiāo)售促進(jìn)概述2.銷(xiāo)售

18、促進(jìn)決策3.銷(xiāo)售促進(jìn)策略4.銷(xiāo)售促進(jìn)評(píng)價(jià)1.銷(xiāo)售促進(jìn)的概述 10 年前年前 ,美國(guó)廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的比例是美國(guó)廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的比例是 60:40 。今天今天 ,在許多美國(guó)日用消費(fèi)品公司中這一比例倒了在許多美國(guó)日用消費(fèi)品公司中這一比例倒了過(guò)來(lái)過(guò)來(lái) ,銷(xiāo)售促進(jìn)占總預(yù)算的銷(xiāo)售促進(jìn)占總預(yù)算的 65% 75%。 銷(xiāo)售促進(jìn)的開(kāi)支近銷(xiāo)售促進(jìn)的開(kāi)支近 20 年來(lái)逐年增長(zhǎng)。年來(lái)逐年增長(zhǎng)。田源田源.SP 應(yīng)成為產(chǎn)品的銷(xiāo)售利器應(yīng)成為產(chǎn)品的銷(xiāo)售利器.廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)廣西商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào).2002（3）：）：39-41銷(xiāo)售促進(jìn)的含義 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)

19、售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。 (1)銷(xiāo)售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。銷(xiāo)售促進(jìn)是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。 (2)適合銷(xiāo)售促進(jìn)的品種有限。適合銷(xiāo)售促進(jìn)的品種有限。 (3)銷(xiāo)售促進(jìn)手段多樣。銷(xiāo)售促進(jìn)手段多樣。 (4)短期效應(yīng)明顯。短期效應(yīng)明顯。銷(xiāo)售促進(jìn)能達(dá)到的目銷(xiāo)售促進(jìn)能達(dá)到的目標(biāo)效果有標(biāo)效果有: : (1) 引起嘗試反應(yīng)引起嘗試反應(yīng) ,爭(zhēng)取未使用者試用爭(zhēng)取未使用者試用; (2) 改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ,吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者; (3) 鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品 ,更大量地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)更大量地重復(fù)購(gòu)買(mǎi); (4)刺激購(gòu)買(mǎi)刺激購(gòu)買(mǎi) ,引

20、入新產(chǎn)品引入新產(chǎn)品; (5) 宣傳附贈(zèng)品宣傳附贈(zèng)品; (6) 防范競(jìng)爭(zhēng)者防范競(jìng)爭(zhēng)者; (7) 加強(qiáng)廣告效果加強(qiáng)廣告效果; (8) 鞏固品牌形象。鞏固品牌形象。 銷(xiāo)售促進(jìn)的特征： 非連續(xù)性 形式多樣 即期效應(yīng) 銷(xiāo)售促進(jìn)的功能： 溝通功能 激勵(lì)功能 協(xié)調(diào)功能 競(jìng)爭(zhēng)功能 2. 2.銷(xiāo)售促進(jìn)決策銷(xiāo)售促進(jìn)決策 建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo) 選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具 制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案（規(guī)模、對(duì)象、送達(dá)方式制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案（規(guī)模、對(duì)象、送達(dá)方式、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配）、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配） 試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案 評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果評(píng)估銷(xiāo)

21、售促進(jìn)效果銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)象銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)象銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)方式促進(jìn)方式消費(fèi)者消費(fèi)者贈(zèng)送優(yōu)待券、折價(jià)優(yōu)待、集點(diǎn)優(yōu)待贈(zèng)送優(yōu)待券、折價(jià)優(yōu)待、集點(diǎn)優(yōu)待、退費(fèi)優(yōu)待、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣、退費(fèi)優(yōu)待、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、付費(fèi)贈(zèng)送、包裝促銷(xiāo)等等品、付費(fèi)贈(zèng)送、包裝促銷(xiāo)等等 中間商中間商零售補(bǔ)貼、列名廣告、贈(zèng)品、銷(xiāo)售零售補(bǔ)貼、列名廣告、贈(zèng)品、銷(xiāo)售競(jìng)賽、招待會(huì)、培訓(xùn)、展銷(xiāo)競(jìng)賽、招待會(huì)、培訓(xùn)、展銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)推銷(xiāo)員企業(yè)內(nèi)推銷(xiāo)員獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)會(huì)議、推銷(xiāo)競(jìng)賽、旅游獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)會(huì)議、推銷(xiāo)競(jìng)賽、旅游 3.銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)方式對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)方式 贈(zèng)送優(yōu)待券：企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。 折價(jià)優(yōu)待：企業(yè)再一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)臏p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)