企業(yè)定價(jià)策略講義課件

1、第六章企業(yè)定價(jià)策略東軟學(xué)院信管系東軟學(xué)院信管系 2010.12 第六章第六章 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略n6.1 企業(yè)定價(jià)影響因素企業(yè)定價(jià)影響因素n6.2 企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法n6.3 企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略n6.4 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示影影響響價(jià)價(jià)格格的的因因素素基本基本定價(jià)定價(jià)機(jī)動機(jī)動定價(jià)定價(jià)最終最終價(jià)格價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求市場需求競爭狀況競爭狀況成本導(dǎo)成本導(dǎo)向定價(jià)向定價(jià)需求導(dǎo)需求導(dǎo)向定價(jià)向定價(jià)競爭導(dǎo)競爭導(dǎo)向定價(jià)向定價(jià)運(yùn)用各種運(yùn)用各種定價(jià)策略定價(jià)策略營銷組合營銷組合4P價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入產(chǎn)

2、生成本產(chǎn)生成本變化迅速變化迅速變化緩慢變化緩慢n企業(yè)的定價(jià)決策會受到其企業(yè)的定價(jià)決策會受到其內(nèi)部因素內(nèi)部因素和和外部外部環(huán)境因素環(huán)境因素的影響：的影響：內(nèi)部因素內(nèi)部因素:生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營成本成本市場定位市場定位定價(jià)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)決策人素質(zhì)決策人素質(zhì)外部因素外部因素:市場市場需求需求市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)市場市場競爭競爭國際政策國際政策社會文化社會文化6.1 企業(yè)定價(jià)影響因素企業(yè)定價(jià)影響因素n（1）定價(jià)目標(biāo)）定價(jià)目標(biāo)n（2）市場需求）市場需求n（3）產(chǎn)品成本）產(chǎn)品成本n（4）競爭狀況）競爭狀況6.1 企業(yè)定價(jià)影響因素企業(yè)定價(jià)影響因素6.1.1 定價(jià)的步驟定價(jià)的步驟選擇選擇定價(jià)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)估算估算需求需求

3、估計(jì)估計(jì)成本成本分析分析競競爭者爭者的的成本成本和價(jià)格和價(jià)格選擇選擇定價(jià)定價(jià)方法方法選定選定最終最終價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格需求需求控制控制成本成本限制限制企業(yè)企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)以以及及競爭競爭者制者制約約6.1.1 定價(jià)的步驟定價(jià)的步驟 （1）定價(jià)目標(biāo)）定價(jià)目標(biāo)n(1)維持生存維持生存n(2)當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期利潤最大化n(3)市場占有率最大化市場占有率最大化n(4)抵抗競爭者抵抗競爭者定價(jià)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)生存生存最高最高銷售銷售增長增長市場市場撇脂撇脂當(dāng)期利當(dāng)期利潤最大潤最大化化低低高高價(jià)格水平價(jià)格水平定價(jià)的步驟定價(jià)的步驟 （1）定價(jià)目

4、標(biāo)）定價(jià)目標(biāo)（1）定價(jià)目標(biāo)）定價(jià)目標(biāo) 公司方面的公司方面的我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存是是利潤利潤是是銷售增長銷售增長各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？（1）定價(jià)目標(biāo)）定價(jià)目標(biāo) 競爭對手方面的競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價(jià)格戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來不讓其它人進(jìn)來把競爭者把競爭者趕出去趕出去各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么？（1）定價(jià)目標(biāo)）定價(jià)目標(biāo) 顧客方面顧客方面是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場在失去

5、訂貨的市場上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對于對于顧客顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？n1. 需求是定價(jià)的需求是定價(jià)的高高限限。n2. 需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動的百分比與價(jià)格變動的百程度，以需求變動的百分比與價(jià)格變動的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動百分之一分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動百分之一會使需求變動百分之幾。會使需求變動百分之幾。6.1.1 定價(jià)的步驟定價(jià)的步驟 （2）市場需求）市場需求需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 對定價(jià)

6、策略的影響對定價(jià)策略的影響1n缺乏彈性缺乏彈性的商品，的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)適當(dāng)提價(jià)提價(jià)。151010 12價(jià)格價(jià)格需求量需求量AB需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 對定價(jià)策略的影響對定價(jià)策略的影響2n富有彈性富有彈性的商品，的商品，適宜于適當(dāng)適宜于適當(dāng)降價(jià)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。以擴(kuò)大銷量。148416價(jià)格價(jià)格需求量需求量AB課堂思考課堂思考n“薄利一定多銷薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法。，請?jiān)u價(jià)這種說法。n產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的下限下限。n固定成本、變動成本、總成本固定成本、變動成本、總成本n平均固定成本、平均變動成本，平均總成本平均固定成本、平均變動成本，平均總

7、成本6.1.1 定價(jià)的步驟定價(jià)的步驟 （3）產(chǎn)品成本）產(chǎn)品成本n與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 6.1.1 定價(jià)的步驟定價(jià)的步驟（4）分析競爭者的價(jià)格和成本）分析競爭者的價(jià)格和成本n6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法n6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法n6.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法6.2定價(jià)的方法定價(jià)的方法6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 （2）目標(biāo)收益定價(jià)法）目標(biāo)收益定價(jià)法 （3）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動成本定價(jià)法）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動成本定價(jià)法） 6.2.1

8、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格：按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格：單價(jià)單價(jià)=單位固定成本單位固定成本+單位變動成本單位變動成本+目標(biāo)利潤額目標(biāo)利潤額 =單位成本單位成本+成本成本*加成率加成率 =C+C*R =C*(1+R)成本加成定價(jià)法例題成本加成定價(jià)法例題例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺元，可變成本為每臺20元，預(yù)計(jì)銷售量為元，預(yù)計(jì)銷售量為50000臺。如果該廠想獲得臺。如果該廠想獲得成本的成本的20的利潤，

9、則的利潤，則每臺電爐每臺電爐 應(yīng)定價(jià)多少？應(yīng)定價(jià)多少？單位成本單位成本可變成本（固定成本可變成本（固定成本/銷售量）銷售量） 20600000/5000032（元）（元） 單價(jià)單價(jià)=單位成本單位成本 （1期望利潤率）期望利潤率） =32 （120）=38.4（元）（元）不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 91450n計(jì)算題：某工藝品廠生產(chǎn)計(jì)算題：某工藝品廠生產(chǎn)1000個仿真根雕，固定個仿真根雕，固定成本為成本為3000元，每個根雕的可變成本為元，每個根雕的可變成本為20元，設(shè)元，設(shè)加成率為加成率為20%，價(jià)格應(yīng)該定多少？，價(jià)格應(yīng)該定多少？n解：單位產(chǎn)品固定成本解：單位產(chǎn)品固定成本=3

10、000/1000=3元元 單位產(chǎn)品可變成本單位產(chǎn)品可變成本=20元元 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本=3+20=23元元 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=23（1+20%）=27.6元元成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法單價(jià)單價(jià)=單位單位固定成本固定成本+單位單位變動成本變動成本+單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額目標(biāo)利潤額=總投資額總投資額目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率預(yù)期銷量預(yù)期銷量目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1/投資回報(bào)期投資回報(bào)期100% （2 2）目標(biāo)收益定價(jià)法）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法例題目標(biāo)收益定價(jià)法例題例：某飯店有例：某飯店有100個客房，總投資為個客房，總投資為500萬元。

11、假定目標(biāo)收益率萬元。假定目標(biāo)收益率為為15%,每個客房每天的變動成本（床上用品、洗臉用品、每個客房每天的變動成本（床上用品、洗臉用品、水電等）為水電等）為5元，全國總固定成本（折舊、職工工資、保險(xiǎn)元，全國總固定成本（折舊、職工工資、保險(xiǎn)費(fèi)、利息支出、暖氣等）為費(fèi)、利息支出、暖氣等）為80萬元。全年客房出租率預(yù)期為萬元。全年客房出租率預(yù)期為70%。問：每個客房應(yīng)定價(jià)多少？。問：每個客房應(yīng)定價(jià)多少？解：解： 單位房間單位房間變動成本變動成本：5元元 單位房間單位房間固定成本固定成本：800000/(10036570%)=31.3元元 單位單位利潤利潤=（500000015%）/(10036570%

12、)=29.35元元 單價(jià)單價(jià)=5+29.35=65.65（元）（元）此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。盡量補(bǔ)償固定成本。（3 3）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)單位變動成本單價(jià)單位變動成本老板，老板，A公司的出價(jià)公司的出價(jià)很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法例題邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法例題例：假定某航空公司在例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成航班上平均每一乘客全部成本為本為250元，機(jī)

13、票價(jià)格為每人元，機(jī)票價(jià)格為每人300元，如果飛機(jī)上還有元，如果飛機(jī)上還有空座，增加一名乘客增加的成本為空座，增加一名乘客增加的成本為50元。問：當(dāng)機(jī)上元。問：當(dāng)機(jī)上有空座時(shí)，每張機(jī)票按半價(jià)有空座時(shí)，每張機(jī)票按半價(jià)150元賣給學(xué)生是否合算？元賣給學(xué)生是否合算？ 解：如果機(jī)票按半價(jià)賣個學(xué)生：解：如果機(jī)票按半價(jià)賣個學(xué)生： 單價(jià)單價(jià)=150元元 單位變動成本單位變動成本=50元元 單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn)=150-50=100元元0 所以半價(jià)賣給學(xué)生是合算的。所以半價(jià)賣給學(xué)生是合算的。 思考：思考：nP212n實(shí)訓(xùn)題實(shí)訓(xùn)題n應(yīng)該用哪種方法來做決策應(yīng)該用哪種方法來做決策?6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)

14、向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感受為主要依據(jù)的定及消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：價(jià)方法。包括：n（1）理解價(jià)值定價(jià)法）理解價(jià)值定價(jià)法n（2）差別定價(jià)法）差別定價(jià)法（1 1）理解價(jià)值定價(jià)法）理解價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者對所提供商品認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者對所提供商品價(jià)值的認(rèn)知程度。價(jià)值的認(rèn)知程度。思考思考: :n哪些因素

15、會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的理哪些因素會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的理解？解？案例案例 卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)1010萬美元，盡管其萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有競爭對手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9 9萬美元，卡特匹勒萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商為什么要多付卡特匹勒公司的經(jīng)銷商為什么要多付1 1萬美元，經(jīng)銷萬美元，經(jīng)銷商回答說：商回答說：9000090000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競爭者的美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競爭者的拖拉機(jī)價(jià)格相比，拖拉機(jī)價(jià)格相比，+7000+7000美

16、元是最佳耐用性的價(jià)格加美元是最佳耐用性的價(jià)格加乘；乘；+6000+6000美元是最佳可用性的價(jià)格加乘；美元是最佳可用性的價(jià)格加乘；+5000+5000美元美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加乘；是最佳服務(wù)的價(jià)格加乘；+2000+2000美元是零件較長保用美元是零件較長保用期的價(jià)格加乘；期的價(jià)格加乘；1111萬美元是總價(jià)值的價(jià)格；萬美元是總價(jià)值的價(jià)格；1 1萬美萬美元折扣；元折扣；1010萬元最終價(jià)格。萬元最終價(jià)格。 為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元美元n該公司經(jīng)銷商回答：該公司經(jīng)銷商回答：n 90000美元美元 這僅是相當(dāng)于競爭者的價(jià)格這僅是相當(dāng)于競爭者的價(jià)

17、格n 7000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)n 6000美元美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)n 5000美元美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)n 2000美元美元 為零配件的較長時(shí)期的擔(dān)保增收的溢為零配件的較長時(shí)期的擔(dān)保增收的溢價(jià)價(jià)n 110000美元美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格包括一攬子價(jià)值的價(jià)格n 10000美元美元 折扣額折扣額n 100000美元美元 最終價(jià)格最終價(jià)格n1、采用的是什么定價(jià)方法？、采用的是什么定價(jià)方法？2、若你要采購?fù)侠瓩C(jī)，你能、若你要采購?fù)侠瓩C(jī)，你能夠接受該價(jià)格嗎？夠接受該價(jià)格嗎？雙匯低溫

18、火腿腸的定價(jià)雙匯低溫火腿腸的定價(jià)（2 2）差別定價(jià)法）差別定價(jià)法 同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不同同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不同時(shí)間不同地點(diǎn)采取不同的價(jià)格。時(shí)間不同地點(diǎn)采取不同的價(jià)格。（1）以）以顧客顧客細(xì)分為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；細(xì)分為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；（2）以）以產(chǎn)品產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；（3）以）以地點(diǎn)地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；（4）以）以時(shí)間時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。差別定價(jià)（差別定價(jià)（1 1）顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明產(chǎn)品式

19、樣定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：價(jià)格：98元元價(jià)格：價(jià)格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例差別定價(jià)（差別定價(jià)（2 2）所有價(jià)格差別所有價(jià)格差別都是差別定價(jià)？都是差別定價(jià)？78元元198元元形象定價(jià)形象定價(jià)瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶差別定價(jià)（差別定價(jià)（3 3）20022002甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽深圳平安深圳平安大連萬達(dá)大連萬達(dá)特區(qū)：特區(qū)：160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120元元乙區(qū)：乙區(qū)：40元元丙區(qū)：丙區(qū)：20元元地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)差別定價(jià)（差別定價(jià)（4 4）明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：

20、5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià)差別定價(jià)（差別定價(jià)（5 5）時(shí)間差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)時(shí)間時(shí)間價(jià)格價(jià)格既獲取了高額利潤既獲取了高額利潤又不易誘發(fā)競爭又不易誘發(fā)競爭但易使顧客持幣待購但易使顧客持幣待購民航的差別定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購、既購預(yù)購、既購實(shí)例：實(shí)例：世界公園五個價(jià)

21、世界公園五個價(jià) 世界公園于世界公園于1993年年11月月1日正式對游客開日正式對游客開放，其門票價(jià)格分為五種。放，其門票價(jià)格分為五種。n（1）平日門票價(jià)：）平日門票價(jià)：40元；元；n（2）星期六、星期日門票價(jià)：）星期六、星期日門票價(jià)：48元；元；n（3）團(tuán)體門票價(jià)：優(yōu)惠）團(tuán)體門票價(jià)：優(yōu)惠20%；n（4）離退休干部、大中小學(xué)生門票價(jià)：）離退休干部、大中小學(xué)生門票價(jià)：30元；元；n（5）75歲以上老人和殘疾人、歲以上老人和殘疾人、1.1米以下兒童：米以下兒童：免費(fèi)。免費(fèi)。思考：公園利用了什么定價(jià)方法？考慮了哪些因素思考：公園利用了什么定價(jià)方法？考慮了哪些因素? 為什么要這么做？為什么要這么做？公園

22、差別定價(jià)的條件：公園差別定價(jià)的條件：n第一，必須是具有第一，必須是具有壟斷性壟斷性的市場。世界公園僅此的市場。世界公園僅此一家，即使周末收取價(jià)格高一點(diǎn)，大家也不會放一家，即使周末收取價(jià)格高一點(diǎn)，大家也不會放棄到此一游。棄到此一游。n第二，必須能夠把第二，必須能夠把不同市場或市場的各個部分有不同市場或市場的各個部分有效地分割效地分割開來。公園可以根據(jù)工作日、相關(guān)人員開來。公園可以根據(jù)工作日、相關(guān)人員證件的不同來區(qū)分工作日和周末，區(qū)分退休干部證件的不同來區(qū)分工作日和周末，區(qū)分退休干部和學(xué)生，區(qū)分老人和兒童，對他們施行差別價(jià)格。和學(xué)生，區(qū)分老人和兒童，對他們施行差別價(jià)格。n第三，各個市場必須有第三，

23、各個市場必須有不同的需求彈性不同的需求彈性。成年人。成年人和老人、中國人和外國人的需求彈性不同。對于和老人、中國人和外國人的需求彈性不同。對于旅游，外國人的需求彈性要比中國人小得多，因旅游，外國人的需求彈性要比中國人小得多，因而定高一點(diǎn)價(jià)格的入場券并不會影響他們游覽。而定高一點(diǎn)價(jià)格的入場券并不會影響他們游覽。6.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法n（1） 隨行就市定價(jià)法；隨行就市定價(jià)法；n（2） 投標(biāo)定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法；n（3） 盈虧平衡定價(jià)法。盈虧平衡定價(jià)法。（1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格平均價(jià)格水水平上，利用這樣的

24、價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。n“行市行市”的形成有兩種途徑：（的形成有兩種途徑：（1）是在）是在完全競完全競爭爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格，通過對的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價(jià)格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上；（價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上；（2）在）在壟斷競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷寡頭壟斷的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨幾個大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。定價(jià)。老板，老板，A公司公司的定價(jià)是的定

25、價(jià)是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價(jià)跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價(jià)隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法（2）密封投標(biāo)定價(jià)法）密封投標(biāo)定價(jià)法10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)（2)2)密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法n在參加投標(biāo)時(shí)，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的選在參加投標(biāo)時(shí)，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的選擇：如果報(bào)價(jià)低，容易得到合同，但所得利潤很擇：如果報(bào)價(jià)低，容易得到合同，但所得利潤很少；如果報(bào)價(jià)高，但得到合同

26、的幾率又很少。因少；如果報(bào)價(jià)高，但得到合同的幾率又很少。因此，需要期望值計(jì)算方法確定投標(biāo)時(shí)的報(bào)價(jià)。此，需要期望值計(jì)算方法確定投標(biāo)時(shí)的報(bào)價(jià)。企業(yè)報(bào)價(jià)企業(yè)報(bào)價(jià)可能利潤可能利潤中標(biāo)概率中標(biāo)概率期望利潤期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116（3) 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法n盈虧平衡時(shí)的總產(chǎn)量盈虧平衡時(shí)的總產(chǎn)量 Q=F/(P-V) P98n推出：推出： 保本價(jià)格保本價(jià)格P=F/Q+V6.3企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)定價(jià)策略6.3.1 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略6.3.2 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略6.3.3 心理定價(jià)策略心理定價(jià)

27、策略6.3.4 組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略6.3.1 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣u（一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)n迅速收回投資；迅速收回投資；n容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象；容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象；n擁有較大的調(diào)價(jià)空間。擁有較大的調(diào)價(jià)空間。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)n高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；n引致競爭，仿制品、替代品

28、大量出現(xiàn)；引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)；n在某種程度上損害消費(fèi)者利益。在某種程度上損害消費(fèi)者利益。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品6.3.2 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列格蘭仕微波爐小天使系列 290元元美丹蛋黃派，美丹蛋黃派，4.5元元好麗友蛋黃派，好麗友蛋黃派，7.5元元 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)n新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場；新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場；n微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)

29、企業(yè)的市微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。場競爭力。格蘭仕格蘭仕市場占有率達(dá)到市場占有率達(dá)到70%滲透定價(jià)的缺點(diǎn)滲透定價(jià)的缺點(diǎn)n利潤微薄；利潤微?。籲降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品。銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品。低低市場需求水平市場需求水平高高滲滲不大不大與競爭產(chǎn)品的差異性與競爭產(chǎn)品的差異性較大較大撇撇透透大大價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性小小脂脂定定大大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小小定定價(jià)價(jià)低低消費(fèi)者購買力水平消費(fèi)者購

30、買力水平高高價(jià)價(jià)方方大大市場潛力市場潛力不大不大方方法法易易仿制的難易程度仿制的難易程度難難法法較大較大投資回收期長度投資回收期長度較短較短新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)6.3.3 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略n（1）整數(shù)定價(jià)）整數(shù)定價(jià)n（2）尾數(shù)定價(jià)）尾數(shù)定價(jià)n（3）聲望定價(jià)）聲望定價(jià)n（4）折扣定價(jià)）折扣定價(jià)n（5）分檔定價(jià)）分檔定價(jià)n（6）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)數(shù)值定價(jià)策略數(shù)值定價(jià)策略（1）整數(shù)定價(jià)）整數(shù)定價(jià) 價(jià)格：價(jià)格：1,290,000 價(jià)格：價(jià)格：800元元 價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀高價(jià)值商品高價(jià)值商品標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感（2）尾數(shù)定價(jià)

31、）尾數(shù)定價(jià)9.97元元9.94元元美國人美國人喜歡奇數(shù)喜歡奇數(shù)日本人日本人喜歡偶數(shù)喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元 中國人中國人喜歡喜歡8和和6（3）聲望定價(jià)）聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份（4）折扣定價(jià)策略）折扣定價(jià)策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做整叫做價(jià)格折扣價(jià)格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；現(xiàn)金折扣；

32、n2. 數(shù)量折扣；數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；季節(jié)折扣；n5. 價(jià)格折讓。價(jià)格折讓。折扣定價(jià)策略舉例折扣定價(jià)策略舉例2/10，凈，凈30應(yīng)在應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付天內(nèi)付款，照價(jià)給予款，照價(jià)給予2的現(xiàn)金折扣的現(xiàn)金折扣冬日的海濱旅館冬日的海濱旅館夏日的羽絨服夏日的羽絨服特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送10元元現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈（5）分檔定價(jià)）分檔定價(jià)一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)

33、責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)本店特價(jià)本店特價(jià)基圍蝦基圍蝦28元元/斤斤小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，有沒有搞錯，老板賺什么錢老板賺什么錢（6）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)6.3.4 組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略n（1）主附產(chǎn)品組合定價(jià)策略）主附產(chǎn)品組合定價(jià)策略n（2）配套定價(jià)策略）配套定價(jià)策略打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢主附產(chǎn)品組合定價(jià)主附產(chǎn)品組合定價(jià)6.3.4 組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢面不算錢配套定價(jià)配套定價(jià)那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，

34、光吃面2.5元一兩元一兩6.3.4 組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略6.4 有市場勢力的產(chǎn)品定價(jià)有市場勢力的產(chǎn)品定價(jià)n6.4.1 差別定價(jià)差別定價(jià)n6.4.2 兩次收費(fèi)兩次收費(fèi)n6.4.3 高峰定價(jià)高峰定價(jià)n所謂所謂差別定價(jià)差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)6.4.1 差別定價(jià)差別定價(jià)通訊費(fèi)用通訊費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：購置費(fèi)：2200元元/部部入網(wǎng)費(fèi)：入網(wǎng)費(fèi)：200元元座機(jī)費(fèi)：座機(jī)費(fèi)：50元元/月月變動費(fèi)用變動費(fèi)用通話費(fèi)：通話費(fèi)：0.4/分鐘分鐘兩次收費(fèi)定價(jià)兩次收